文|略大參考 楊知潮
編輯|原 野
理想沒有護(hù)城河。在它銷量暴漲的年代，這種擔(dān)憂顯得蒼白無力，更像是杞人憂天或是雞蛋里挑骨頭。但當(dāng)擔(dān)憂真的兌現(xiàn)的時(shí)候，這種缺點(diǎn)才開始顯得真正致命。
在汽車行業(yè)，理想從不便宜。
由于汽車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈長，產(chǎn)能布局周期時(shí)間長，因此所有的產(chǎn)能，都要提前很久布局。即便是資金雄厚如小米，由于產(chǎn)能爬坡時(shí)間短，也只能在2024年交出10多萬臺(tái)車，大量訂單無法轉(zhuǎn)化成交付。
但投資需要提前，銷量卻無法提前預(yù)測，這就帶來了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
這正是理想汽車當(dāng)下困境的來源：此前對(duì)未來太樂觀了。由于2023年極為優(yōu)秀的業(yè)績，理想汽車對(duì)未來定下了極高的目標(biāo)，也相對(duì)應(yīng)地投入了大量的資金：整個(gè)2023年，理想汽車的員工增加了6成以上，工廠也在升級(jí)改造支撐擴(kuò)產(chǎn)。
但隨著業(yè)績不達(dá)預(yù)期，這些為夢想支付的費(fèi)用，就會(huì)變成經(jīng)營虧損。信號(hào)，已經(jīng)出現(xiàn)在剛剛發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)里。
01理想的代價(jià)
盡管MEGA失利，L系列被問界反超，股價(jià)也在“跌跌不休”，但仍然很難說理想的財(cái)報(bào)有多差。
一季度，理想的車輛銷售收入為243億元，同比增長32.3%。盡管環(huán)比出現(xiàn)下滑39.9%，但這很大程度是因?yàn)?，一季度車市本就屬于淡季?？陀^來看，這組數(shù)據(jù)不算差：這是在去年一季度高基數(shù)下實(shí)現(xiàn)的增長，實(shí)屬不易。
危險(xiǎn)的訊號(hào)在毛利率。理想去年四季度傲人的23.5%毛利率在今年一季度出現(xiàn)小幅度下滑，下滑至20.6%。純硬件的車輛毛利率從22.7%環(huán)比下滑至19.3%。
這個(gè)數(shù)字還有繼續(xù)下跌的風(fēng)險(xiǎn)。今年4月22日，理想全系降價(jià)，整體下降幅度在1.8萬元-3萬元不等。整個(gè)2023年，理想幾乎完全沒有被價(jià)格戰(zhàn)波及，但現(xiàn)在看來，那只是一種短暫的幸運(yùn)。
相比煩人的毛利率，理想的經(jīng)營虧損倒顯得更容易解決。一季度，理想汽車出現(xiàn)5.85億元的經(jīng)營虧損，同比盈轉(zhuǎn)虧。銷量同比增長，毛利率同比微漲，理想汽車為何會(huì)盈利變虧損？
答案是：理想汽車為理想支付了過多的費(fèi)用。
今年1月1日，李想在微博宣布，2024年的銷量目標(biāo)定到80萬。有理想是好的，但汽車行業(yè)不比APP上線，只要加班加點(diǎn)，總能快點(diǎn)搞出來。人員、產(chǎn)線、原料采購，都需要花錢，而且是提前花錢。
相比一年前，理想汽車的成本已經(jīng)高了太多。按照2023年年報(bào)，理想汽車的員工人數(shù)同比增長了63%。一季度，理想汽車的營業(yè)費(fèi)用同比增長71.4%。其中，銷售、一般及管理費(fèi)用同比增加81%。研發(fā)費(fèi)用達(dá)到30億元，同比增長64.6%。此外，據(jù)理想的官方微博透露，常州工廠在去年國慶期間升級(jí)改造支撐擴(kuò)產(chǎn)——類似的產(chǎn)能增加，也必然會(huì)帶來一筆不小的固定開支。
這些錢，都是理想為理想支付的費(fèi)用。但如今看來，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。理想汽車在一季度已經(jīng)下調(diào)了銷量預(yù)期。這些投入的價(jià)值，也被劃上了問號(hào)。
02失去理想
在汽車行業(yè)，理想是個(gè)奢侈品——即便你的賬上有千億資金，但如果銷量承壓，也必須盡快甩掉這些面向未來的投資。
上周，理想汽車被股東以證券欺詐案集體訴訟案的名義，起訴至美國紐約東區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院。被起訴的理由包括理想在推出首款電動(dòng)汽車車型MEGA時(shí)，夸大了市場對(duì)車輛的需求，2024年第一季度的車輛交付量預(yù)期太高等。
簡單翻譯：股東認(rèn)為理想汽車的餅畫得太大了。
遙想去年10月，李想放出豪言：“理想MEGA能夠做到50萬元以上汽車銷量第一。”2024年的銷量目標(biāo)更是被定到了80萬臺(tái)。當(dāng)時(shí)來看，這個(gè)目標(biāo)并不算特別夸張，畢竟整個(gè)2023年，理想的銷量同比暴漲137.1%，早早實(shí)現(xiàn)盈利，毛利率超過了20%的頂級(jí)水平。高漲的股價(jià)也在顯示，很多人相信理想汽車能繼續(xù)維持傲人的增長。
但短短3個(gè)月，李想的理想就被擊碎了。今年3月21日，理想汽車發(fā)布公告，由于訂單不及預(yù)期，將此前10萬-10.3萬的預(yù)期交付量下調(diào)至7.6萬-7.8萬。此外有媒體報(bào)道，原本80萬臺(tái)的年度目標(biāo)，也被下調(diào)至了56萬至64萬。
在一季度財(cái)報(bào)中，理想汽車對(duì)二季度的展望也給得相當(dāng)保守：10.5萬臺(tái)-11萬臺(tái)，同比增長21.3%-27.1%。
預(yù)期下來了，多余的投入自然要甩掉。根據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》披露，五一假期之后，理想汽車內(nèi)部正在進(jìn)行一輪人員優(yōu)化，優(yōu)化比例超過18%，而按照財(cái)報(bào)披露的員工數(shù)量計(jì)算，這意味著優(yōu)化將影響到5600人以上。
賬上近千億的現(xiàn)金，仍然優(yōu)秀的毛利率，按理說理想汽車不至于裁員，但沒辦法，殘酷的汽車行業(yè)，沒人養(yǎng)得起冗余的產(chǎn)能。
03“窮”得就剩錢了
理想是一家很特殊的高端汽車品牌。
其他高端品牌如小鵬、蔚來、特斯拉、小米都擁有自己的獨(dú)特的技術(shù)標(biāo)簽或者品牌標(biāo)簽。畢竟高端消費(fèi)者的錢包總是寬裕些，在性價(jià)比之外，他們希望買到足夠優(yōu)秀的性能，或者品牌帶來的身份認(rèn)同。
但在理想身上，這兩種標(biāo)簽都并不清晰。
它既沒有特斯拉這樣明顯的技術(shù)標(biāo)簽，也沒有蔚來這樣獨(dú)樹一幟的品牌定位。也就是老生常談的：理想沒有護(hù)城河。在它銷量暴漲的年代，這種擔(dān)憂顯得蒼白無力，更像是杞人憂天或是雞蛋里挑骨頭。但當(dāng)擔(dān)憂真的兌現(xiàn)的時(shí)候，這種缺點(diǎn)才開始顯得真正致命。
去年下半年，問界帶著華為手機(jī)的強(qiáng)大信仰上演王者歸來，理想的L系列似乎突然間就被反超。那款被李想予以眾望的MEGA，也沒辦法真的像蘋果的歷代革命性產(chǎn)品一樣引領(lǐng)市場。
對(duì)理想汽車來說，昂貴的售價(jià)只是表象，比起蔚來或者問界，它的邏輯更像是一家性價(jià)比品牌——正如一個(gè)更貴的比亞迪一樣，在它那，總能買到越級(jí)的空間和舒適性配置。
它眼下的優(yōu)勢類似比亞迪：相比其他新勢力更優(yōu)秀的毛利和現(xiàn)金。
一季度，理想汽車的現(xiàn)金儲(chǔ)備雖然環(huán)比減少，但仍然高達(dá)989億——接近小鵬和蔚來之和。理想汽車的毛利率雖然下滑，但仍然高于20%，純硬件的車輛毛利率也還有19.3%。
這些硬實(shí)力的積累，讓眼下的理想汽車仍然不可小看。
眼下的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，更健康的財(cái)務(wù)狀況，是理想汽車巨大的優(yōu)勢。
產(chǎn)品方面，最新發(fā)布的理想L6的市場反響不錯(cuò)，累計(jì)訂單已經(jīng)突破4萬臺(tái)，已經(jīng)一定程度地挽救了MEGA帶來的頹勢。
當(dāng)然對(duì)一個(gè)豪華車企來說，品牌永遠(yuǎn)是最核心的競爭力。
據(jù)“車tech”了解，在部分民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，理想L系列氣派的外形，豪橫的空間，以及豪華的舒適性配置，都讓它得到了一部分小老板的青睞。在一部分圈子里，開理想已經(jīng)被認(rèn)為是“有面子”的代表。
這種品牌價(jià)值的提升，可能是和賬上的千億現(xiàn)金一樣寶貴的資產(chǎn)。