文|家電網(wǎng)
理想汽車用現(xiàn)實(shí)證明新能源汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是“如履薄冰”：每一步都要踩得非常謹(jǐn)慎，稍一用力就可能踩碎冰面，而墜入冰冷徹骨的深海之中。從今年年初的躊躇滿志，到如今的狼狽后退，理想汽車情緒的轉(zhuǎn)變只在4個(gè)月之間。
今年1月，理想汽車還沉浸在凈利潤(rùn)超過百億的氣氛之中。高級(jí)副總裁鄒良軍在接受采訪時(shí)表示，2024年，理想汽車定下了80萬輛的年銷量目標(biāo)。然而，理想首款高端純電車型MEGA上市之后，在輿論和銷量上雙雙失利。理想汽車也在冰冷之中陡然清醒，將擴(kuò)張欲望的觸手快速回收，不僅全年目標(biāo)從80萬輛下調(diào)到56萬輛，還啟動(dòng)了涉及18%員工的裁員計(jì)劃。
據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》爆料稱，今年五一假期之后，國(guó)產(chǎn)新能源汽車廠商理想內(nèi)部就已經(jīng)開始了新一輪的人員優(yōu)化，整體裁員比例超過18%，預(yù)計(jì)將影響超過5600人，補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)為N＋1。
欲望膨脹
一向謹(jǐn)慎的理想汽車在2023年之后，有點(diǎn)上頭。相較于小鵬、蔚來仍在虧損之中掙扎，同樣是造車新勢(shì)力的理想汽車已經(jīng)是Next level。在2023年，理想一共交付了37.6萬臺(tái)車，凈利潤(rùn)超過118億元，一下子填平了過去五年的虧損，是繼特斯拉、比亞迪之后實(shí)現(xiàn)盈利的新能源車企。
更關(guān)鍵是，理想汽車還擁有充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備，2023年全年理想的自由現(xiàn)金流為441.9億元，現(xiàn)金儲(chǔ)備為1036.7億元。這給予了理想汽車“冒險(xiǎn)”的資本。2023年成為了理想汽車擴(kuò)張欲望膨脹的一年。
在進(jìn)入第四季度之后，理想汽車制定了2024年銷售80萬輛汽車的目標(biāo)，這意味著2024年的銷售量相較于2023年要增長(zhǎng)一倍，這需要規(guī)模更大的團(tuán)隊(duì)。2023年基于80萬輛的目標(biāo)，理想汽車開始大舉對(duì)外招聘。
根據(jù)公開消息，理想的銷售服務(wù)運(yùn)營(yíng)部門，去年7月團(tuán)隊(duì)規(guī)規(guī)模不足200人，但是到了今年年初的時(shí)候就已經(jīng)擴(kuò)大到了近1000人。另外，理想的智駕部門去年年初時(shí)只有600人左右，在去年9月開始快速擴(kuò)張，到年初已經(jīng)達(dá)到了近1000人，這還不算200名左右的待入職的校招生。而為了進(jìn)一步滿足招聘人員的需要，理想汽車的人力資源部門，也從原來的近百人擴(kuò)張到了超過200人。
按照理想汽車公布的2023年財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)，理想汽車截止2023年的員工人數(shù)是3.16萬人，同比增長(zhǎng)63%。
在理想汽車的原劇本中，新進(jìn)人員以及今年3月發(fā)布的MEGA將會(huì)成為理想汽車實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重要助力。然而現(xiàn)實(shí)卻與理想背道而馳，MEGA的上市引發(fā)輿論危機(jī)，甚至波及到了增程車型。
MEGA的失利不僅宣告理想汽車在純電領(lǐng)域的初步失敗，還導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)大幅減少了服務(wù)L系列用戶的時(shí)間和精力。李想在MEGA危機(jī)之后的內(nèi)部信中提到，“主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒有了”。謹(jǐn)慎的李想，也因此收回了擴(kuò)張的觸手，回歸到現(xiàn)實(shí)之中。
李想在內(nèi)部信中反思到“過分關(guān)注銷量和競(jìng)爭(zhēng)，讓欲望超越了價(jià)值”。正是因?yàn)閿U(kuò)張欲望的膨脹，讓理想汽車在2023年大舉擴(kuò)充人員規(guī)模，導(dǎo)致了人力資源的“過?！?。這才有了5月的這一次裁員風(fēng)暴。對(duì)于理想汽車來說，這是理性回歸之后的一次戰(zhàn)略修正。
面對(duì)暴風(fēng)
理想汽車的2024年注定不會(huì)理想。
從行業(yè)來看，新能源汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈，在2024年理想將面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及更加狹窄的增長(zhǎng)空間。修正過后的56萬輛的年度目標(biāo)也存在一定的實(shí)現(xiàn)難度。從前4個(gè)月來看，理想總共賣出了10.62萬臺(tái)車，即使以56萬輛作為年度目標(biāo)，完成率也不到20%。
與此同時(shí)，小米帶著SU7來勢(shì)洶洶，而擁有華為光環(huán)的問界也開始對(duì)理想汽車形成壓制之勢(shì)。小米SU7上市5天，龍晶大定數(shù)是10萬臺(tái)，到5月初，鎖單突破10萬臺(tái)，今年產(chǎn)能都已經(jīng)接近賣光。問界M9上市僅136天，累計(jì)大定突破8萬臺(tái)，登頂4月50萬以上豪華車銷量榜首，刷新了中國(guó)豪華車市場(chǎng)銷售紀(jì)錄。與華為、小米相比，理想的營(yíng)銷、品牌優(yōu)勢(shì)并不顯著。
理想只能轉(zhuǎn)換策略。今年4月，重新振作的理想汽車迎來了一系列調(diào)整，裁員傳聞也在此時(shí)傳出。不過相比起裁員更快的動(dòng)作卻是降價(jià)。理想汽車 4 月 22 日宣布將 2024 款理想 L7、理想 L8、理想 L9 及理想 MEGA 價(jià)格下調(diào)，其中理想 L9 全系下調(diào) 2 萬元，L7/8 下調(diào) 1.8～2 萬元，MEGA 下調(diào) 3 萬元至 52.98 萬元。
理想汽車重新對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了評(píng)估，并認(rèn)為“對(duì)于今年市場(chǎng)的預(yù)估太樂觀”。在今年的北京車展上，理想汽車產(chǎn)品線總裁劉杰表示，“這兩個(gè)事情都讓我們重新調(diào)整了預(yù)期，原來我們的判斷太樂觀了，對(duì)自己預(yù)估的增長(zhǎng)也太樂觀了，所以我們首先要回歸健康的增長(zhǎng)”。
裁員也緊隨而至。全系降價(jià)的決策必然影響毛利，于是人員優(yōu)化就成了理想保持良好經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵下一步。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2023年，理想汽車員工總薪酬超過121億元，人均薪酬超過38萬，而裁員超過18%，也能為理想節(jié)省超過21億元。