文｜雷達(dá)財(cái)經(jīng) 莫恩盟
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網(wǎng)紅大力侖一句魔性的“長城~炮”，讓長城炮嘗到了被潑天流量撲面砸來的喜悅；而一起車主被車頂電動(dòng)帳篷卡脖身亡的事故，則讓長城炮陷入輿論的風(fēng)口浪尖。
據(jù)悉，此次涉事的山海居車頂帳篷是由長城汽車旗下的長城炮聯(lián)合車頂帳篷廠商秋野地共創(chuàng)的產(chǎn)品，該帳篷目前在電商平臺(tái)的售價(jià)約為23999元。
這起事件引發(fā)外界關(guān)注后，長城炮、秋野地兩家品牌均通過各自的微博發(fā)布官方聲明進(jìn)行回應(yīng)。秋野地表示，經(jīng)多方信息初步了解，本次事故是在電動(dòng)帳篷上升過程中，用戶進(jìn)入帳篷內(nèi)發(fā)生的意外。
風(fēng)波之外，長城炮今年4月交出的14231輛的銷量成績單，同比實(shí)現(xiàn)了10.5%的增長。事實(shí)上，在很長一段時(shí)間里，長城炮及其所屬的長城皮卡，一直是皮卡賽道的“銷量霸主”。但今年4月以及年內(nèi)前4個(gè)月，身為銷冠的長城皮卡其銷量均出現(xiàn)了不同程度的下滑。
而長城炮近期銷量的攀升，一定程度上或與網(wǎng)紅博主今年3月那聲席卷網(wǎng)絡(luò)的“長城~炮”有關(guān)。見識(shí)到潑天流量威力和小米SU7強(qiáng)大營銷能力的長城汽車，其掌舵者魏建軍如今也親自下場(chǎng)做起了網(wǎng)紅，微博、短視頻、直播一樣沒有落下。
車圈競(jìng)爭愈發(fā)激烈的大勢(shì)下，魏建軍毅然決然地站在了品牌營銷宣傳的第一線。盡管有著“保定車神”的美譽(yù)，但魏建軍也面臨著一定的挑戰(zhàn)。于公司而言，去年長城汽車增收不增利。于個(gè)人而言，據(jù)《胡潤全球富豪榜》的數(shù)據(jù)顯示，魏建軍的財(cái)富在兩年內(nèi)蒸發(fā)了350億元。
“車主意外身亡”，一度沖上微博熱搜榜首
近來被外界視為車圈頂流之一的長城炮，再一次被推到了聚光燈。不過，這次讓長城炮引發(fā)外界廣泛關(guān)注的并不是什么品牌的營銷事件，而是一起車主被車頂電動(dòng)帳篷卡脖身亡的事故。
據(jù)新京報(bào)“我們視頻”報(bào)道，5月13日，有網(wǎng)友反映成都一長城炮汽車車主被電動(dòng)車頂帳篷卡脖不幸身亡，質(zhì)疑車輛存在隱患。車主朋友告訴記者，提車剛滿半月，5月11日車主操作帳篷升頂時(shí)發(fā)生意外，朋友曾嘗試操作鑰匙救人不成功。
5月14日，長城汽車銷售方相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，已有相關(guān)人員與家屬對(duì)接。涉事車頂帳篷生產(chǎn)方稱，已與死者家屬方律師對(duì)接，“目前看是當(dāng)事人未按照說明書的流程操作導(dǎo)致意外，我們正配合做公證并查明真相?！?/p>
此次事故經(jīng)媒體報(bào)道后，“長城炮車主被車頂電動(dòng)帳篷卡脖身亡”的話題，一度沖上微博熱搜榜首。截至發(fā)稿，該話題的閱讀量超過8700萬，互動(dòng)量約4.7萬。
而處于輿論中心的兩家涉事品牌，于5月15日通過各自官微對(duì)此事進(jìn)行回應(yīng)。長城皮卡在長城炮的微博聲明中稱，5月11日，成都用戶在使用山海居車頂帳篷過程中發(fā)生意外事故，品牌高度重視并深感痛心，對(duì)于遇難者表示沉痛哀悼。
長城炮表示，一直以來，長城皮卡秉承為用戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，全方位保障用戶權(quán)益。目前，品牌正在密切關(guān)注本事件的調(diào)查進(jìn)展，將全力協(xié)助秋野地品牌，積極配合相關(guān)部門的調(diào)查工作，并對(duì)家屬提供一切需要的支持。
同日，秋野地也在官微發(fā)布的聲明中稱，品牌在事故發(fā)生當(dāng)日組織團(tuán)隊(duì)趕赴現(xiàn)場(chǎng)，配合各方調(diào)查，經(jīng)多方信息初步了解，本次事故是在電動(dòng)帳篷上升過程中，用戶進(jìn)入帳篷內(nèi)發(fā)生意外。品牌將持續(xù)盡全力積極配合相關(guān)部門的調(diào)查工作，并對(duì)遇難者家屬提供一切可能的支持。
值得注意的是，長城炮在官方聲明中還提到，有關(guān)此次意外事故的事件進(jìn)展，請(qǐng)以秋野地（廈門）戶外裝備科技有限公司的公告為準(zhǔn)。
天眼查顯示，秋野地（廈門）戶外裝備科技有限公司成立于2002年4月，曾用名為秋野地（廈門）戶外裝備科技有限公司，注冊(cè)資金達(dá)600萬美元，經(jīng)營范圍包含產(chǎn)業(yè)用紡織制成品制造；產(chǎn)業(yè)用紡織制成品銷售；照明器具制造；戶外用品銷售等。
股權(quán)信息顯示，秋野地（廈門）戶外裝備科技有限公司由正屋電子有限公司持股51%，擔(dān)任公司法定代表人、執(zhí)行董事、總經(jīng)理的周南慶持有剩余49%的股份。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)從秋野地官網(wǎng)了解到，自扎根福建廈門以來，秋野地經(jīng)過多次產(chǎn)品更新迭代，先后推出了多系列戶外裝備，其中包括車頂帳篷、地面帳篷、戶外家具、戶外照明等。
就帳篷類產(chǎn)品而言，早在2002年，秋野地便推出了第一代帶有flash touch技術(shù)的快搭帳篷。2005年，秋野地又通過研發(fā)quick dome技術(shù)，推出針對(duì)釣魚用戶的快搭帳篷。
2008年，秋野地再次推出專為北歐、澳洲、南非等國家和地區(qū)設(shè)計(jì)的airspeed家庭帳篷。等到2010年，秋野地重磅推出了全球首款無線遙控自動(dòng)升降車頂帳篷諾亞。經(jīng)過多次的更新迭代，秋野地打造的無線遙控車頂帳篷諾亞2013年在全國范圍內(nèi)銷售突破1000件。
據(jù)悉，此次發(fā)生事故的山海居車頂帳篷，是由長城炮與秋野地聯(lián)合共創(chuàng)的皮卡露營新物種，適用于長城皮卡旗下的山海炮乘用版、山海炮性能版、長城炮乘用版、越野炮、黑彈、龍彈、火彈7款車型。
按照長城炮的官方宣傳物料顯示，山海居車頂帳篷采用雙X交叉臂支撐設(shè)計(jì)，一鍵電動(dòng)升降，可實(shí)現(xiàn)1.5m內(nèi)高、上下兩層5㎡內(nèi)部空間，可以在不影響皮卡客貨兩用基礎(chǔ)功能的前提下，為皮卡定制開發(fā)出集邊帳空間、高蓋空間、車頂帳篷三位一體的復(fù)合功能形態(tài)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，目前在天貓、京東等電商平臺(tái)上都可以搜到這款山海居車頂帳篷，而這款產(chǎn)品的售價(jià)大約為23999元。不過，在天貓平臺(tái)上，wildiand秋野地旗艦店上架的這款商品已售銷量顯示為6件；在京東平臺(tái)上，相關(guān)商品的評(píng)價(jià)界面也十分“冷清”。
值得一提的是，在秋野地的抖音賬號(hào)中，品牌還曾發(fā)布雷軍在北京車展舉行期間對(duì)長城炮的評(píng)價(jià)視頻。雷軍在視頻中稱，“我看了一下，長城炮這款車的話呢，我覺得也挺不錯(cuò)的，特別適合露營什么的”。
“皮卡一哥”長城皮卡，也有“銷量焦慮”
此次發(fā)生車主被車頂電動(dòng)帳篷卡脖身亡事故的長城炮，其實(shí)是車圈近來新晉的頂流。
今年3月，網(wǎng)紅博主“大力侖愛吃菠菜”一句魔性的“長城~炮”，讓長城炮喜獲潑天的流量。截止發(fā)稿，“大力侖愛吃菠菜”的這則視頻僅點(diǎn)贊數(shù)就超過430萬，而“長城炮”相關(guān)話題在抖音平臺(tái)的播放量也已經(jīng)超過73億。
這句魔性的“長城~炮”，可以說為長城炮省下了一筆不小的營銷費(fèi)用。意外走紅之后，長城炮也抓住這波流量的風(fēng)口，直接給這名博主送上一套專屬的“大力侖炮”（山海炮+山海居+專屬車貼）的終身使用權(quán)。而隨著這起網(wǎng)絡(luò)事件的熱度不斷升溫，長城汽車的股價(jià)也因此一度走高。
在4月下旬拉開帷幕的北京車展上，長城炮仍舊保持住了異?；鸨娜藲?。彼時(shí)，時(shí)常登上熱搜的雷軍、周鴻祎以及一眾大佬，紛紛前往長城汽車展臺(tái)打卡體驗(yàn)長城炮并點(diǎn)贊推薦。而觀展的國際友人及用戶也在展臺(tái)齊喊“長城炮”，讓長城炮刷足了存在感。
據(jù)長城炮官方披露的數(shù)據(jù)顯示，今年4月，長城炮在全球市場(chǎng)上的銷量達(dá)到14231輛，同比實(shí)現(xiàn)10.5%的增長，環(huán)比更是實(shí)現(xiàn)17.6%的增長。截至目前，長城炮的銷量已累計(jì)43個(gè)月過萬，蟬聯(lián)中國皮卡銷量冠軍。
事實(shí)上，長城炮所屬的長城皮卡一直是同賽道的佼佼者。今年4月，長城皮卡的銷量為18069輛，其在國內(nèi)終端的市占率逼近一半，這意味著中國每賣出兩臺(tái)皮卡，其中有一臺(tái)很有可能就是長城皮卡。
至于海外市場(chǎng)，長城皮卡4月共售出4979輛新車，出口銷量再創(chuàng)新高，同比增長33.6%，環(huán)比增長44.7%。截至4月末，長城皮卡在全球市場(chǎng)的累計(jì)銷量已突破258萬輛。
盡管長城皮卡已連續(xù)26年銷量第一，但長城皮卡當(dāng)下的銷量仍出現(xiàn)了一定程度的下滑。與上年同期18651輛的銷量相比，長城皮卡4月18069輛的銷量減少了3.12%。
若將時(shí)間范圍放大至今年前4個(gè)月，長城皮卡年內(nèi)61564輛的銷量數(shù)據(jù)，相較上年同期的67468輛跌幅更是達(dá)到8.75%。而2023年，長城皮卡全年的銷量為202330輛，同比增長8.46%。相比之下，長城皮卡年內(nèi)的銷量表現(xiàn)在一定程度上顯現(xiàn)出了頹軟的跡象。
值得注意的是，在長城汽車旗下多個(gè)品牌中，長城皮卡不是唯一一個(gè)銷量出現(xiàn)下滑的選手。長城汽車旗下另外一個(gè)年內(nèi)銷量出現(xiàn)下滑的是歐拉品牌，該品牌今年前4個(gè)月的銷量同比減少26.07%降至19715輛。
在不久前舉行的股東大會(huì)上，身為長城汽車董事長的魏建軍表示，關(guān)于歐拉比較小眾的問題，它的量雖小，但虧損少?，F(xiàn)在基本上歐拉賣得多的、銷量大的虧得少，銷量少的虧得多。
車圈營銷內(nèi)卷加劇，“保定車神”下場(chǎng)當(dāng)網(wǎng)紅
自雷軍攜小米SU7強(qiáng)勢(shì)登頂車圈頂流以來，車圈的諸多大佬紛紛投身到企業(yè)宣傳的第一線，爭當(dāng)品牌行走的網(wǎng)紅代言人。而身為長城汽車掌舵者的魏建軍，也是眾多下場(chǎng)大佬隊(duì)伍中的一員。
今年3月26日，魏建軍在自己注冊(cè)時(shí)間長達(dá)13年的微博上發(fā)布了第一條內(nèi)容，“來到微博，我非常期待看到大家的分享，用戶的聲音永遠(yuǎn)是我們前進(jìn)的動(dòng)力”。截至發(fā)稿，魏建軍的微博粉絲數(shù)已經(jīng)超過25萬。
緊接著小米為小米SU7舉行的發(fā)布會(huì)上，魏建軍又同造車新勢(shì)力三巨頭蔚小理的一把手們一同出現(xiàn)在了觀眾席上。而發(fā)布會(huì)舉行之前，魏建軍便和雷軍積極互動(dòng)，二人互相贈(zèng)送了對(duì)方一臺(tái)自家的愛車。
除此之外，被外界喚作“保定車神”的魏建軍，還玩起了直播和短視頻。4月15日，身為長城汽車掌門人的魏建軍開啟了自己的個(gè)人直播首秀，這場(chǎng)直播向外界全方位地展示了長城汽車的無高精地圖全場(chǎng)景NOA駕駛。在抖音平臺(tái)上，魏建軍還會(huì)不定期地更新短視頻內(nèi)容。截至目前，僅有14個(gè)作品的魏建軍，在抖音已有超過44萬的粉絲。
時(shí)間回?fù)苤寥ツ甑氖澜缁ヂ?lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)咖薈·汽車夜話”，彼時(shí)魏建軍曾表示，“我們現(xiàn)在還得學(xué)傳播，學(xué)很多新知識(shí)?！痹?月15日的直播首秀中，魏建軍又坦言，“我們長城確實(shí)有一個(gè)傳統(tǒng)，以前都是光干不說，沒有運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)和媒體?！?/p>
據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，5月10日，長城汽車首次對(duì)外直播公司股東大會(huì)交流會(huì)。在這場(chǎng)直播中，魏建軍直言自己并不排斥當(dāng)網(wǎng)紅，但他也表示，“無論抖音還是微博，我們現(xiàn)在還處于用之階段，都不太搞得清楚”。
魏建軍一系列高調(diào)的營銷舉動(dòng)背后，其實(shí)是車圈競(jìng)爭愈發(fā)激烈的一個(gè)縮影。與此前卷產(chǎn)品、卷價(jià)格相比，車圈如今的內(nèi)卷已經(jīng)延伸到了卷營銷、卷創(chuàng)始人。雖然已是汽車行業(yè)的老牌玩家，但過去一年，長城汽車的業(yè)績出現(xiàn)增收不增利的情況。
2023年，長城汽車全年共錄得1732.12億元的營收，同比實(shí)現(xiàn)26.12%的增長。但營收實(shí)現(xiàn)增長的背后，長城汽車的歸母凈利潤同比卻減少15.06%降至70.22億元。對(duì)于報(bào)告期凈利潤低于去年同期的業(yè)績表現(xiàn)，長城汽車解釋稱主要由于同期匯率收益影響。
今年第一季度，得益于整車銷量增長及單車收入提升，長城汽車的營收同比增長47.6%至428.6億元；受公司銷售規(guī)模增長、銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化等因素的影響，長城汽車同期的歸母凈利潤大漲1752.55%增至32.28億元。
有分析認(rèn)為，汽車品牌一把手親自下場(chǎng)營銷，如果能夠得體得當(dāng)，并真正從用戶的角度出發(fā)，將在一定程度上利于品牌知名度和美譽(yù)度的提升，還能為公司節(jié)省一筆不小的營銷宣傳費(fèi)用；但如果把握不好分寸，則有可能取得適得其反的效果。
值得一提的是，在不久前出爐的《2024胡潤全球富豪榜》中，魏建軍、韓雪娟以1100億元的財(cái)富高居榜單第128名的位次，比造車新頂流雷軍1000億元的財(cái)富還多出100億元，但與2022年高達(dá)1450億元的財(cái)富相比，魏建軍的財(cái)富卻縮水了350億元。
一把手魏建軍親自下場(chǎng)當(dāng)網(wǎng)紅為品牌賣力宣傳之后，長城汽車接下來將駛向何處？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。