界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
曾放話“要以高端之勢在國際市場上廝殺”的花西子又有了出海新動(dòng)作。
據(jù)《女裝日報(bào)》，國貨美妝品牌花西子將與LVMH集團(tuán)旗下的奢侈品旅游零售商DFS（迪斐世）合作，于2024年9月1日在法國巴黎的莎瑪麗丹百貨開設(shè)首個(gè)歐洲專柜。
莎瑪麗丹百貨也是LVMH集團(tuán)旗下地產(chǎn)，后者曾斥資7.5億歐元改造這個(gè)擁有百余年歷史的地標(biāo)性建筑。2021年，莎瑪麗丹百貨在閉門歇業(yè)16年后再度營業(yè)，由DFS負(fù)責(zé)運(yùn)營。重新回歸的莎瑪麗丹百貨引入了600多家品牌，還在其中設(shè)置了全歐洲最大的美妝區(qū)域。
這不是花西子首次在海外開店，但此前開出的均為限時(shí)快閃店，分別是2023年在日本的美妝集合店@cosme和伊勢丹百貨開設(shè)的兩家。
截至發(fā)稿，花西子和DFS方面均未向界面新聞透露即將開在莎瑪麗丹百貨的花西子專柜是否為快閃店。
但DFS美容高級副總裁Amael Blain在前述報(bào)道中表示，莎瑪麗丹百貨將在會(huì)員休息室中專門舉辦一系列大師班課程，幫助VIP解花西子的歷史、產(chǎn)品及其背后的中國文化，并表示希望在不久的將來將花西子引入DFS在全球的其他門店。
中國美妝品牌出海已不是新鮮事，但此前大部分品牌都將出海目的地選在日韓和東南亞等地，因?yàn)橄噍^于歐美市場，這些地方的審美傾向和文化與中國相近，市場競爭也相對緩和。此外，考慮到運(yùn)營的難度和成本，出海美妝品牌大多選擇電商和線下美妝集合店等相對輕資產(chǎn)的渠道。
花西子此前走的也是這條路。它在2021年開啟全球化布局，先是在3月入駐了日本亞馬遜，這也是其首次入駐海外電商平臺；時(shí)隔兩個(gè)月又開設(shè)了品牌獨(dú)立站。到2023年，花西子已通過電商平臺和獨(dú)立站銷往全球100多個(gè)國家和地區(qū)。
而從花西子此次進(jìn)軍歐洲開設(shè)線下專柜的動(dòng)作來看，它對出海還有著更大的野心。
據(jù)贏商網(wǎng)2023年報(bào)道，花西子曾表示計(jì)劃此后5年在亞洲、北美、歐洲圈建立50家店鋪體系。在半年多前卷入“價(jià)格太貴”的輿論風(fēng)波時(shí)，花西子也表露出要做高端國際品牌的決心，在微博上稱其“已經(jīng)在西湖邊跟LV、Gucci當(dāng)鄰居，還會(huì)在日本頂級百貨伊勢丹跟香奈兒門對門，接下來還要去法國、迪拜、美國”。
不過，花西子在線下開設(shè)獨(dú)立門店或?qū)９竦慕?jīng)驗(yàn)其實(shí)并不算豐富。創(chuàng)立于2017年的花西子也是乘著直播電商的風(fēng)從線上崛起的那批國貨美妝品牌，直到2022年底，花西子才在杭州西湖邊開出首家線下門店。
這家店的營銷意義顯然更大——1000平方米的店內(nèi)不僅設(shè)有零售空間和試妝區(qū)域，還專門為藝術(shù)展出和定制化體驗(yàn)留出了空間?；ㄎ髯赢?dāng)時(shí)向界面新聞表示，品牌為這一選址等了兩年，對于未來開店及其他渠道布局還沒有明確計(jì)劃。
時(shí)隔一年多后，花西子才于2024年初開出第二家長期線下門店，選址在cdf（中免集團(tuán)）三亞國際免稅城“全球美妝廣場”。這家門店似乎也有著銷售之外的其他戰(zhàn)略意義，即通過與中免這樣的旅游零售渠道商建立合作，為海外業(yè)務(wù)鋪路。這一意圖在花西子與DFS的合作中已明顯體現(xiàn)。
不難理解花西子為何選擇從旅游零售切入線下渠道及海外市場。
美妝是尤其受惠于旅游零售渠道的一個(gè)品類，對各大美妝集團(tuán)業(yè)績的貢獻(xiàn)不小。2023財(cái)年，雅詩蘭黛集團(tuán)的旅游零售業(yè)務(wù)在受亞洲地區(qū)拖累的情況下，營收占比仍達(dá)到20%；而歐萊雅集團(tuán)則因中國旅游零售業(yè)務(wù)受挫影響了其整個(gè)北亞地區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)。
此外，主打“東方彩妝”概念的花西子將大量中國風(fēng)元素融入產(chǎn)品和品牌的視覺設(shè)計(jì)中，相較于其他美妝品牌有著更鮮明的民族文化氣質(zhì)，這也符合旅游零售消費(fèi)者對不同文化和品牌的嘗鮮心態(tài)。
對國內(nèi)消費(fèi)者而言，花西子通過旅游零售渠道走出國門也是可見度更高的一種營銷方式，有助于品牌樹立國際化和高端化的形象，反哺其在國內(nèi)市場的表現(xiàn)。畢竟對于出海業(yè)務(wù)仍處起步階段的花西子來說，作為基本盤的國內(nèi)市場表現(xiàn)如何，將會(huì)影響其對海外業(yè)務(wù)的投入力度。
但花西子或許要考慮的一個(gè)問題是，如果說花西子目前仍主要靠東方美學(xué)的新鮮感來吸引海外消費(fèi)者，在審美差異更大的歐美國家，如何讓“東方彩妝”及其代表的美學(xué)及文化走向大眾消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化為他們的日常需求，將是不小的挑戰(zhàn)。這并非某個(gè)品牌憑一己之力的營銷推廣就可以做到的，還仰賴整個(gè)產(chǎn)業(yè)甚至國家的國際影響力提升。
對立志走向全球的花西子來說，將專柜開到歐洲顯然是具有里程碑意義的一步，但要真正躋身國際高端美妝的行列，仍有很長的路要走。