文|手游那點事 Sam

最近，我感覺自己好像被各種餐飲聯(lián)動「包圍」了。

假期偶爾想喝杯奶茶、整點洋快餐，打開點單小程序，總會時不時蹦出一個游戲IP。你能在麥當勞里面看到《王者榮耀》，在肯德基買《逆水寒》套餐，即便單看二游，那也熱鬧得很：這邊《崩壞：星穹鐵道》（下稱《星鐵》）聯(lián)動茶百道、那頭《明日方舟》聯(lián)動奈雪的茶。要是嫌不頂飽，還有《重返未來：1999》和必勝客……

你看，光是最近一個月里面的案例，列出來就得花不少功夫。再往前一點，像《光與夜之戀》《白荊回廊》《未定事件簿》等等，也幾乎將這些餐飲品牌的檔期占得滿滿當當，好像沒幾個聯(lián)動在手，都跟不上市場的潮流。

問題是，游戲聯(lián)動餐飲，本身并不是什么新鮮事情。大約在2015年，甚至更早之前，將線下餐飲快消店作為宣發(fā)場景就已經(jīng)是相當常規(guī)的營銷打法。按理說玩家對此應該并不陌生，大多數(shù)圈外人也僅僅是看個熱鬧。在線上渠道便捷發(fā)達的今天，這種方式觸達用戶的效率不一定就比簡單粗暴砸買量來得更高。

但到了騰訊、米哈游、鷹角等廠商的手里，看似過時的“老法子”不僅有了更多新花樣，似乎也正變得越來越「香」了。

01 餐飲聯(lián)動，越來越「花」

像前面說的那樣，游戲IP做餐飲聯(lián)動，在很早之前就已經(jīng)有一套成熟固定的模式。像是設置主題店、定制物料周邊、推出套餐單品、邀請Coser站臺，基本都是少不了的「標配」項目。

舉個例子，2016年《天堂2：血盟》測試期間，蝸牛游戲就與麥當勞達成了合作。除了在全國范圍內開放了10家主題餐廳，還以“原味天堂”為口號，把餐飲和游戲賣點結合在一起，為國服上線提前造勢。

再比如《夢幻西游》早期和必勝客的聯(lián)動，則是圍繞著“夢幻主題店”進行展開。網(wǎng)易在線下鋪設了大量定制裝飾，同時配合游戲舉辦的電競賽事，將主題店作為玩家集中觀賽的空間，進而形成產(chǎn)品內外的流量閉環(huán)。

早期的游戲餐飲聯(lián)動，大多都遵循著這套模式，講究一個「品牌露出」。簡單來說，就是通過直截了當?shù)男畔鬟f，瞄準生活場景為IP創(chuàng)造記憶點，相當于短期集中的線下廣告投放。

但眾所周知，自從二游廠商也盯上這塊“戰(zhàn)場”，情況就開始變得有些不一樣了。

這種差異不在于目的，更多是在「形式」。而《原神》聯(lián)動肯德基，則成為了潮流最初的源頭。

時至今日，很多人依然想不通這場聯(lián)動為什么會如此火爆。畢竟從流程來看，其本質實際上也就是買套餐、送周邊，與常見聯(lián)動一般無異。但米哈游想出來的「接頭暗號」，卻意外讓整場活動產(chǎn)生了質變——沒錯，就是那句“異世相遇，盡享美味”。

線下點單變成「社死現(xiàn)場」為什么能出圈，我們下文再嘗試展開?？傊谀且院?，向店員拿周邊之前要先來點“儀式”，似乎就變成了某種約定俗成的老規(guī)矩：包括《原神》后續(xù)和必勝客聯(lián)動的“風起必勝，應約而來”、《星鐵》聯(lián)動茶百道的“茶韻起仙舟”、《白荊回廊》和達美樂的“白荊回廊，荊神滿分”，都是類似例子。

顯然，不管你對游戲的濃度有多高，到了線下，限量周邊和心理包袱終歸只能選一個。當然，偶爾也會有比較「仁慈」的廠商，像《重返未來：1999》就允許玩家用英文喊「May the pizza be with us」，起碼不那么引人注目，多少能降低點羞恥感。

What can I say，直接拿下。

光讓玩家喊口號，還不算玩得最“花”的。像《星鐵》去年和肯德基的聯(lián)動，除了推出“帕姆美味桶”，贈送鐳射車票以外，米哈游還連著整了一串「狠活」：讓帕姆介紹聯(lián)動內容、邀請三月七、丹恒等角色聲優(yōu)獻唱「瘋狂星期四之歌」、通過官方賬號發(fā)布“星穹鐵道教你0基礎做美食”……學不會沒關系，只要大聲喊“幫幫我，肯德基爺爺”，你就能得到想要的一切。

加上覆蓋其他場景的線下廣告投放、KOL合作宣發(fā)，米哈游對這場活動明顯拿出了極高的重視程度，而不僅是單純向合作方“借場子”。當原本司空見慣的餐飲聯(lián)動已經(jīng)達到這種規(guī)模與投入，背后能夠為廠商帶來多少熱度收益，或許也到該重新審視的時候了。

02 年年做，年年火？

每逢游戲IP和餐飲品牌聯(lián)動，大概都會出現(xiàn)以下場景：提前兩分鐘候在點單界面，時間一到還是被光速擠爆，好不容易到了付款那步，可選日期卻提示全部約滿；至于想要第一時間在線下拿到周邊，那就大概率要做好被人海淹沒，甚至熬夜排隊的心理準備。

在圈外人看來，這種「狂熱」或許有些難以理解——二次元的錢真就那么好賺，隨便和哪家聯(lián)動都能火？又或者，那些贈送周邊真的那么重要，還是有什么特殊意義，值得這么多人付出超越表面價值的時間精力去拼命獲取？

對親身參與的玩家而言，他們大概會給出各自不同的主觀理由。但站在商業(yè)角度，這些現(xiàn)象實際上只會導向同一個答案，即廠商們對于餐飲聯(lián)動不僅有著非常清晰的定位，并且深諳玩家想要在聯(lián)動當中看到什么、獲得什么，才能讓人不斷「買賬」，并理所當然地將熱情投入到其中。

還是從《原神》和肯德基說起。老讀者們或許有印象，當時我的同事也在廣州主題店外頭通宵了一整晚，用視頻和文字記錄現(xiàn)場情況。凌晨三四點，幾百號人在街頭排著長隊，只為了拿到每天限定90個的徽章。即便搶不到，也要盡可能把主題桶，或者任何有原神要素的東西帶回家。

「限定」兩個字，當然能構成不小的動力。但玩家甘愿為了一對徽章夜排，更多是因為《原神》第一次線下聯(lián)動，成為了他們宣泄情感的一個「出口」。無論通宵排隊、出Cos去餐廳、還是喊出“異世相遇，盡享美味”，當玩家置身于同好聚集的環(huán)境時，一些所謂“社死”行為，也就被賦予了證明“廚力”的附加意義。

至于花大力氣拿到的周邊，則是「親身參與」的紀念證明。相比看得見的“價值”收益，通過它們留下回憶、或是借此獲取圈層認同，往往是更多玩家所看重的東西。

但說到底，這些圈內玩家才能get到，在路人看來甚至有些莫名其妙的事情，為什么會讓聯(lián)動火得這么離譜？

在我看來，排除《原神》本身現(xiàn)象級的熱度與玩家基數(shù)，另一個主要原因在于，當聯(lián)動形式發(fā)生變化（排隊、對口號），體驗核心就不再局限于信息「展示」，而是玩家與聯(lián)動方之間的「互動」。加上二游玩家大多樂于表達、互聯(lián)網(wǎng)屬性較強，很容易就會衍生出一系列梗和二次創(chuàng)作，將活動氛圍覆蓋到大部分IP受眾乃至其他泛用戶圈層，讓他們產(chǎn)生認知與興趣。

如此一來，玩家扮演的角色就不單只是“消費者”，實際上自己也已經(jīng)成為了「宣傳」的一部分，將社區(qū)氛圍通過餐飲聯(lián)動為載體擴散了出去。

于是在《原神》之后，更多二游廠商開始為餐飲聯(lián)動加上喊口號、做任務這些互動途徑。同時，為了讓玩家能夠“放下包袱”，愿意參與和分享，如何「塑造氛圍」也成了越發(fā)重要的一環(huán)。

像前段時間《明日方舟》聯(lián)動奈雪的茶，就曾經(jīng)流傳出一份多達十幾頁的員工培訓手冊，從顧客代稱（博士）到干員代號都被列為了「必背」項目。根據(jù)線下反饋，包括主題店放的BGM、點單標簽粘貼位置這些規(guī)格標準也相當細致，實際體驗也因此得到了不少玩家好評。

而《光與夜之戀》和喜茶的聯(lián)動，則是以白色情人節(jié)作為主題。玩家可以通過透卡周邊和角色同框，并且通過自助蓋章互動完成「領證」。能夠打破“第四面墻”，將愛意帶到線下，自然也就為玩家參與聯(lián)動提供了額外吸引力。

所以你看，雖說餐飲聯(lián)動看似年年做、年年有人火，但真要做到理想效果，其實也挺考驗廠商的想法和創(chuàng)意。表面上是對暗號，實際怎么和玩家“對上電波”，才是最重要的。

03 已非簡單的「1+1」

過去我們看游戲廠商搞餐飲聯(lián)動，大多是做成“快閃”形式，借跨界品牌的知名度為IP創(chuàng)造一波集中曝光。但目前看來，這種找一個知名品牌、搞一次短期聯(lián)名的「1+1」模式，似乎也已經(jīng)隨著“游戲X餐飲”的火爆產(chǎn)生了不少變化。

首先是聯(lián)動時長的變化。如果實際觀察過幾次聯(lián)名活動就能發(fā)現(xiàn)，如今二游產(chǎn)品和餐飲品牌的合作似乎都不會刻意去營造「限時」概念。即便定制周邊已經(jīng)發(fā)放完畢，帶有IP元素的聯(lián)動套餐也會處在持續(xù)可售的狀態(tài)，時間往往長達幾個月。這就說明游戲聯(lián)動餐飲并非只有“一波流”，長期來看依然能夠為聯(lián)動雙方貢獻穩(wěn)定的正向收益。

正因如此，部分跨界品牌之間甚至會建立起長期穩(wěn)定的合作關系，將聯(lián)動做成「常規(guī)操作」。像《原神》和喜茶、必勝客都已經(jīng)分別展開了兩期聯(lián)動，擔當“看板”的角色也有些講究：蒙德的安柏、優(yōu)菈（必勝客一期），璃月的夜蘭、凝光（必勝客二期）、甘雨、申鶴（喜茶二期），稻妻的神里兄妹（喜茶一期），突出一個雨露均沾。

當合作進入穩(wěn)定狀態(tài)，這甚至會像是游戲IP在線下的“版本更新”。喜愛的角色有機會出現(xiàn)在跨界聯(lián)動當中，某種程度上也會助推玩家自發(fā)對「下一次」產(chǎn)生期待。

總而言之，在二游廠商手里，餐飲聯(lián)動正在成為一個不可忽略的營銷陣地。仔細想想，只要活動質量不落下，其實也不失為一件“三全其美”的事——餐飲店有了新客流、游戲IP收獲了用戶粘性和品牌傳播、玩家也樂于在線下看到喜愛的角色形象，順便拿到限定周邊……

這么說來，好像真挺「香」的。