文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
眼看它起高樓，眼看它宴賓客，眼看它樓塌了。
高溫天氣即將來襲，本該在夏天“唱主角”的雪糕，卻在銷售旺季集體失聲了。先是國(guó)產(chǎn)高端雪糕的代表“鐘薛高”負(fù)面纏身，拖欠工資、股份凍結(jié)、創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)……鐘薛高目前已處于停產(chǎn)狀態(tài)，總部研發(fā)區(qū)域空無一人，種種跡象都在顯示，這家曾經(jīng)的雪糕屆“頂流”風(fēng)光不再。
無獨(dú)有偶，3月下旬，手握和路雪、夢(mèng)龍等頭部品牌的聯(lián)合利華在官網(wǎng)宣布，為了節(jié)約成本，將剝離冰淇淋業(yè)務(wù)，并計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁員7500人，瞬間引起軒然大波。據(jù)其2023年財(cái)報(bào)顯示，去年冰淇淋總營(yíng)收為79億歐元，銷量下滑了6%，市場(chǎng)份額和盈利能力都在雙雙下降，冰淇淋業(yè)務(wù)已然淪為“拖后腿”的存在。
整個(gè)行業(yè)的不景氣，傳導(dǎo)到各大經(jīng)銷商頭上，更是壓力重重。目前市面上的冰品庫(kù)存相較往年仍處于高位，有經(jīng)銷商表示，“2023年的庫(kù)存還在等待消耗，市場(chǎng)需求不振，只能靠打折促銷來盡快甩出去。”
新京報(bào)的報(bào)道也證實(shí)了這一困境。記者在走訪北京多家超市時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少門店所售冰品中，生產(chǎn)日期在2023年的“陳貨”占比達(dá)到40%左右，已經(jīng)影響到了正常的上新節(jié)奏，殘酷的現(xiàn)實(shí)，比凍了一年的雪糕還冰冷。
從國(guó)際冰淇淋巨頭，到國(guó)內(nèi)的雪糕新貴、原材料供應(yīng)商，再到街頭的超市、冷飲批發(fā)店，整個(gè)雪糕/冰淇淋鏈條都在陷入大滑坡。
曾經(jīng)一度，賣出高價(jià)的“雪糕刺客”們?cè)谙M(fèi)者身后狠狠捅了一刀，而如今，回旋鏢卻扎到了自己身上。
或許，不是消費(fèi)者不愛吃雪糕了，而是雪糕品牌們自己把路子走歪了。
01 雪糕的“黃金時(shí)代”，百花齊放物美價(jià)廉
吃雪糕的快樂，曾是專屬于夏天的獨(dú)家記憶。
對(duì)不少人來說，雪糕是貫穿從童年至成年的美妙滋味，也是從未缺席過的“陪伴”。蟬鳴聲陣陣的酷暑天氣，掀開白色冰柜門的那一瞬間，仿佛打開了多彩萬花筒，一支支或乳香濃郁，或果香撲鼻的雪糕/冰棍織成有關(guān)“冰”的味覺記憶，一口下去涼爽又甜蜜。
而事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)雪糕的發(fā)展史并非一帆風(fēng)順。1950年，上海光明誕生了第一款國(guó)產(chǎn)冰棍，這款冰棍有紅豆、綠豆、鹽水三種口味，售價(jià)4分錢人民幣，一經(jīng)推出便引發(fā)轟動(dòng)，銷量不斷刷新紀(jì)錄。
但由于那時(shí)候的存儲(chǔ)運(yùn)輸技術(shù)不發(fā)達(dá)，光明只能在周邊地區(qū)銷售，其他雪糕廠趁此抓住機(jī)會(huì)，全國(guó)范圍涌現(xiàn)出許多具有地方特色的冷飲品牌：河北、海南、云南地區(qū)的消費(fèi)者偏好東北大板；寧夏、江蘇地區(qū)的人們更喜歡百家得；上海人鐘愛光明冷飲；廣東人則熱衷于五羊雪糕等。
從1951年到1980年，中國(guó)冷飲年產(chǎn)量從0發(fā)展到了8萬噸，序幕就此拉開。進(jìn)入90年代，由于電力和制冷學(xué)的廣泛應(yīng)用，冰淇淋的制作成本進(jìn)一步降低，隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高，有遠(yuǎn)見的雪糕品牌未雨綢繆布起了局。
1993年，伊利成立冷飲部，主要生產(chǎn)雪糕貴族“火炬”，滿滿的奶油，表面涂上一層巧克力，堪稱那個(gè)年代孩子心中的夢(mèng)幻王者；1996年，火炬雪糕成為亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)指定冰淇淋產(chǎn)品，伊利一舉成名，取代光明成為行業(yè)老大。
感受到壓力的光明和伊利開啟了“掰手腕”，兩強(qiáng)相斗無暇他顧之際，意外出現(xiàn)了。原來負(fù)責(zé)伊利冰淇淋、雪糕兩大產(chǎn)品線的牛根生決定創(chuàng)業(yè)，注冊(cè)“蒙?！逼放?，每當(dāng)伊利有新品推出，蒙牛便迅速跟進(jìn)，制造出了無數(shù)“雙胞胎”冰淇淋。
競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化后，中國(guó)本土雪糕產(chǎn)業(yè)也迎來發(fā)展最快的幾年，價(jià)格也都默契地不怎么漲，得益于此，普羅大眾才能以低廉的價(jià)格將各種口味“一網(wǎng)打盡”。
就在中國(guó)雪糕市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的背景下，外資冰淇淋品牌諸如和路雪、雀巢、DQ等也在強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，其中可愛多與夢(mèng)龍兩款熱門產(chǎn)品，正是和路雪集團(tuán)麾下的明星品牌。
到2014年，中國(guó)雪糕冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模超越美國(guó)，登頂全球首位。這于行業(yè)本是件好事，但本土雪糕品牌卻發(fā)現(xiàn)，在2015年披露的冷飲行業(yè)數(shù)據(jù)中，哈根達(dá)斯竟然奪走了中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)75%的利潤(rùn)，背后原因竟然是——賣的貴。
這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓國(guó)產(chǎn)雪糕忿忿不平，曾經(jīng)堅(jiān)持的“薄利多銷”模式被襯托得段位太低，吃力不掙錢，上海光明甚至因?yàn)榈蛢r(jià)，一度臨近破產(chǎn)的邊緣。
或出于不甘，或出于轉(zhuǎn)型需要，雪糕冰淇淋行業(yè)開始集體向高端轉(zhuǎn)移。
02 “雪糕刺客”成常態(tài)，只有更貴沒有最貴
2018年，國(guó)潮興起，網(wǎng)紅品牌“鐘薛高”橫空出世，成為攪動(dòng)風(fēng)云的一匹黑馬。
鐘薛高打出“新中式雪糕”的概念，瓦片造型設(shè)計(jì)、回字花紋等傳統(tǒng)細(xì)節(jié)讓人耳目一新。為了支撐高端定位，鐘薛高更是不遺余力地在原材料上做起了“文章”，比如20年才結(jié)一次果的檸檬柚，內(nèi)蒙古呼倫貝爾的鮮牛奶、日本藪北的抹茶……加上秸稈做的雪糕棍迎合環(huán)保意識(shí)，果糖替代蔗糖迎合低糖理念，顯得鐘薛高走心又高級(jí)。
有了前期的鋪墊，鐘薛高隨即斥巨資在各大平臺(tái)打廣告、找李佳琦、羅永浩等頭部主播帶貨、請(qǐng)佟麗婭等知名明星代言、在小紅書上高頻種草推廣……鐘薛高的營(yíng)銷之密集，可以用“鋪天蓋地”來形容。
眼看時(shí)機(jī)成熟，當(dāng)年雙十一，鐘薛高推出了售價(jià)高達(dá)66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”，僅15個(gè)小時(shí)，20000支迅速售罄。此后，鐘薛高更是勢(shì)如破竹，戰(zhàn)勝老牌巨頭哈根達(dá)斯，登上當(dāng)年冰品寶座，鐘薛高因此被稱為“雪糕界的愛馬仕”。
嘗到甜頭后，鐘薛高在高價(jià)的路上一去不復(fù)返，產(chǎn)品只有更貴，沒有最貴?！袄婊洹笔蹆r(jià)78元/盒，“芝玫龍荔”售價(jià)88元/盒，并且因?yàn)槭窍蘖堪l(fā)售，有黃牛甚至炒到了將近200元一盒。
鐘薛高的成功，不僅打破了國(guó)內(nèi)雪糕高端市場(chǎng)被外資品牌占據(jù)的處境，也引來了一批蠢蠢欲動(dòng)的“效仿者”，霎時(shí)間，各種“貴價(jià)雪糕”如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。
有的走跨界聯(lián)名的路子，有的靠各種奇葩口味出奇制勝，有的通過造型吸引注意。以販賣拍照道具為作用的文創(chuàng)雪糕，更是擾亂了正常雪糕的市場(chǎng)，貼牌代工的低乳脂雪糕，隨便蹭個(gè)IP熱點(diǎn)就能賣到動(dòng)輒幾十塊的價(jià)格。
一番操作后，單價(jià)2元以下的雪糕基本絕跡，10元以上的雪糕反而成了“大流”。來自歐睿國(guó)際咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2020年，中國(guó)整體冷飲平均單價(jià)上漲了30%，這個(gè)增長(zhǎng)速度堪稱坐飛機(jī)。
商家漲價(jià)漲的理直氣壯，但消費(fèi)者們坐不住了。2022年，“雪糕刺客”成了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，鐘薛高成為代表之一，創(chuàng)始人林盛曾經(jīng)在采訪中的一句“就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要”，更成了網(wǎng)友情緒爆發(fā)的導(dǎo)火索。
一波未平一波又起。同年7月，一段火燒鐘薛高的視頻引發(fā)輿論熱議，視頻中網(wǎng)友用打火機(jī)燃燒鐘薛高的某款雪糕，結(jié)果雪糕非但沒有很快融化，反而有冒煙現(xiàn)象，還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，鐘薛高在32℃的室溫下放置了1個(gè)小時(shí)也沒有融化。
盡管鐘薛高聲明雪糕中的卡拉膠添加含量符合標(biāo)準(zhǔn)，但仍然無法挽回消費(fèi)者的信任，鐘薛高銷量暴跌，迎來命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，裁員、欠薪、被強(qiáng)制執(zhí)行等接踵而來。
鐘薛高的崩塌，既是信號(hào)，也是整個(gè)行業(yè)的縮影，擺在面前的事實(shí)是——消費(fèi)者不買賬了，雪糕賣不動(dòng)了。
03 “替代品”隨處可見，雪糕行業(yè)急速降溫
日漸理性的消費(fèi)者，不再盲目迷信高價(jià)網(wǎng)紅品牌，整個(gè)行業(yè)墜入了一條下沉通道。
據(jù)馬上贏的檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在2023年5～9月的產(chǎn)品銷售旺季，銷售Top 20產(chǎn)品的價(jià)格帶出現(xiàn)了明顯下滑，6元以上的產(chǎn)品只有五分之一，而2022年的占比接近半數(shù)，高價(jià)產(chǎn)品在熱銷榜上的消退非常明顯。
圖/36氪
艾媒咨詢?cè)凇?022-2023年中國(guó)冰淇淋行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)監(jiān)測(cè)與案例研究報(bào)告》中也指出，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3～10元（不含10元），占比為70.9%，單價(jià)超過20元的冰淇淋可接受度極低。
一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，本是發(fā)展壯大的必然，也是消費(fèi)需求的體現(xiàn)，但各路品牌卻把向高端轉(zhuǎn)移，簡(jiǎn)單粗暴的等同于“高價(jià)格”。
要知道，雪糕本就屬于低門檻的消費(fèi)產(chǎn)品，無論再怎么附加，它的總體價(jià)值是固定的，一味地摞高價(jià)格，只會(huì)越發(fā)接近壓死消費(fèi)者的最后一毛。
以鐘薛高為例，鐘薛高引以為豪的原料，曾多次陷入虛假宣傳的漩渦中。說好的吐魯番特級(jí)紅提，實(shí)際為散裝一級(jí)；特別甄選的日本藪北茶，實(shí)則是混裝茶葉；鐘薛高銷售的一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品，網(wǎng)頁(yè)上宣稱“不加一滴水”，配料表中卻明確含有飲用水成分。
就連各種噱頭滿天飛的“創(chuàng)新”，也經(jīng)不起推敲。鐘薛高聯(lián)名瀘州老窖的“斷片PLUS雪糕”僅增加了酒的濃度；聯(lián)名小仙燉的“燕窩流心雪糕”則讓年輕人開啟了“吃燕窩雪糕養(yǎng)生”的作死模式。
頂不住壓力的鐘薛高，也曾在去年推出平價(jià)產(chǎn)品線“Sa’Saa”，定價(jià)3.5元/支，還套上了AI概念，內(nèi)部代號(hào)“鐘薛不高”。然而，這個(gè)被寄予厚望的項(xiàng)目并沒有掀起太大的水花，人心盡失的鐘薛高，沒能等來預(yù)想中的大賣。
更何況，如今滿大街都是雪糕的替代品，雪糕行業(yè)正在面臨更多的“競(jìng)爭(zhēng)者”。隨處可見的現(xiàn)制茶飲、拓店迅猛的連鎖咖啡、刨冰酸奶等街頭美食……雖然這些產(chǎn)品的品類與雪糕/冰淇淋不同，但對(duì)于消費(fèi)者來說并無多大的差別，隨便選一個(gè)都能滿足“涼爽解暑”的需求。
尤其是在2023年，新茶飲行業(yè)的大規(guī)模降價(jià)，咖啡行業(yè)的9.9元商戰(zhàn)，更是讓原本屬于雪糕/冰淇淋的需求被花樣“分食”。消費(fèi)者喜愛雪糕冰淇淋，但雪糕冰淇淋并非無可取代，也不是必需品。
消費(fèi)意愿的改變，帶來的影響比想象中更厲害。從2023年10月開始，不少便利店開始拒絕5元以上的產(chǎn)品，叮咚買菜已與一些高價(jià)冷飲品牌中止合作，盒馬則推出了自有冰品品牌，售價(jià)改善了很多。
而在社區(qū)超市、小賣部里，商家也都在謹(jǐn)慎進(jìn)貨， 3～8元的“平民款”比例加大，“虛高”已久的雪糕冰淇淋市場(chǎng)，正在回歸正常軌跡。
每年夏天的到來，都是一輪又一輪的市場(chǎng)“大洗牌”，有人高調(diào)入局，有人黯然退局。不管雪糕的花樣如何演變，消費(fèi)者的核心訴求始終是“物美價(jià)廉”，比起無休止的套路，消費(fèi)者更愿意相信——“真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技”。
參考資料：
1.第一食品資訊《天氣越熱、生意越難，雪糕為何在夏天進(jìn)入寒冬？》
2.有品研究所《從88元跌到3.5元，得罪消費(fèi)者的鐘薛高，命懸一線》
3.綠松鼠《“陳貨”待出清，雪糕冰淇淋今年“開柜”有點(diǎn)難》