文 | 財(cái)經(jīng)無忌 蕭田
“我昨天才知道，原來鞠躬有那么多講究。90度鞠躬是罵人的，對人不禮貌。15 度是打招呼，30度表示歡迎，60度表示極度感謝。所以，今天就給大家60度鞠躬”。
5月10日上午9點(diǎn)40分，哪吒汽車首部L系列車型正式開啟交付?；顒蝇F(xiàn)場，CEO張勇一邊為每位車主打開車門，一邊解釋承諾的90度深鞠躬改成60度的原因。
張勇的這些動作據(jù)說是向小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍學(xué)習(xí)的。但明眼人很容易能看出來，他這是又給自己“加戲”了——因?yàn)槔总姙樾∶譻u7首批車主親自開車門，同每位車主親切合影，可沒有如此深鞠躬。
從發(fā)文進(jìn)行反思到接受360創(chuàng)始人周鴻祎批評，再到喊話學(xué)習(xí)、模仿雷軍，哪吒汽車CEO張勇今年是想盡各種辦法博關(guān)注。
張勇真的急了。因?yàn)槟倪钙囌庥銮八从械脑鲩L瓶頸。
今年一季度，哪吒汽車僅賣出了2.44萬輛車，同比下滑了6.9%，再往前看，2023年哪吒汽車的全年交付量為12.75萬輛，同比下滑了16%，只完成了25萬輛銷量目標(biāo)的一半。是造車新勢力中唯一負(fù)增長的車企。
與此同時(shí)，自2020年傳出上市消息以來，哪吒汽車至今上市遞表一直無果，其也成為了當(dāng)下造車新勢力唯一還沒有上市的車企。
有意思的是，在今年年初高合汽車大廈將傾之際，湊熱鬧的網(wǎng)友曾發(fā)起一場關(guān)于“下一個(gè)倒閉的新能源汽車品牌”的投票，哪吒汽車票數(shù)最高。
當(dāng)下的造車新勢力之間早已經(jīng)是“紅海競爭”，表面上看，哪吒過去一年銷量不佳的原因是過度依賴低端車型、沖擊高端受阻，但更深層次原因卻是哪吒在營銷體系、產(chǎn)品架構(gòu)和戰(zhàn)略規(guī)劃等多方面的欠缺。
2024年的新能源車市仍舊以“地獄”難度開局，哪吒汽車鬧海的資本正變得越來越少。
1、白衣騎士“泥海撲騰”
無論是發(fā)視頻表示賣陪伴自己九年的邁巴赫S600，還是在北京車展期間成為熱度最高的“車模”，作為哪吒汽車的第二大股東，360公司的周鴻祎都被視為哪吒的“紅衣救星”。但很多人卻忽略了CEO張勇才是原本那個(gè)的“白衣騎士”。
哪吒汽車的運(yùn)營主體合眾新能源汽車有限公司早在2014年就已經(jīng)成立，由最早奇瑞“清潔能源汽車專項(xiàng)組”成員之一的方運(yùn)舟一手創(chuàng)立。
但方運(yùn)舟雖懂造車并非懂得如何賣車，于是找來了他在奇瑞的前同事后在北汽新能源實(shí)現(xiàn)年銷10萬輛神話的張勇，從此方運(yùn)舟對內(nèi)關(guān)注汽車的研發(fā)，張勇對外關(guān)注汽車的銷售。
對市場和品牌一竅不通的方運(yùn)舟找到了張勇，兩個(gè)“老汽車人”聯(lián)手的故事在2018年正式開始。后者一手主導(dǎo)了哪吒汽車的命名和此后的品牌和營銷工作。
2019年國漫《哪吒之魔童降世》的火爆，讓方運(yùn)舟和張勇的“哪吒”也再度出圈。隨后，哪吒在對外宣傳上，也將公司的slogan換成了哪吒電影的出圈臺詞，“我命由我不由天”。
事實(shí)證明，這位白衣騎士的決策也為哪吒埋下了被消費(fèi)者詬病的伏筆。
哪吒汽車營銷史幾乎也是一部張勇的翻車史：從最早公關(guān)負(fù)責(zé)人試圖邀請劣跡藝人吳亦凡代言，到發(fā)布會標(biāo)榜自己是油電同價(jià)的先行者并調(diào)侃同行，再到直播間因坐姿問題懟網(wǎng)友是舔狗......這位白衣騎士不斷在營銷上放飛自我，在哪吒汽車真正鬧海前，自己先鬧起了海。
回顧2023年，哪吒汽車不僅沒能完成此前定下的全年交付目標(biāo)，還是造車新勢力前5強(qiáng)選手中唯一一個(gè)銷量“開倒車”的選手。
在新年剛剛開始的第二天，當(dāng)各家造車新勢力紛紛慶祝過去一年的收獲之際，張勇卻在微博“在線檢討”，“謝謝諸位關(guān)心，諸位善意的批評都看到了”。隨后，一份哪吒汽車營銷團(tuán)隊(duì)人事任命文件在網(wǎng)上流傳。
哪吒汽車有沒有痛定思痛還要打個(gè)問號。但這么長時(shí)間都沒做好營銷的背后，是張勇一開始就不會營銷。甚至可以說，張勇過去五年里幾乎在營銷上毫無建樹。
一個(gè)例子是，造車新勢力中的每一家都極具標(biāo)簽。譬如，理想汽車是奶爸車首選，小鵬主打智能駕駛，蔚來突出服務(wù)。但是，當(dāng)提起哪吒汽車時(shí)，很少有消費(fèi)者說清楚它的定位是什么。
換句話說，當(dāng)新勢力造車的營銷已經(jīng)進(jìn)階到2.0版本，張勇的營銷思維仍停留在beta版本。結(jié)合種種敗壞路人緣的營銷，黑紅不是紅，自然也無法給哪吒汽車銷量上“做加法”。
2、被催熟的“魔童”
有人把方運(yùn)舟和張勇的關(guān)系，比作是新能源界的“宿華和程一笑”。一個(gè)負(fù)責(zé)戰(zhàn)略的從0到1，一個(gè)負(fù)責(zé)戰(zhàn)術(shù)的從1到10。
張勇的營銷固然存在很大問題，但最多只是沒有做好從1到10，真正的問題其實(shí)出現(xiàn)在了從0到1上。更確切的說，是出在了方運(yùn)舟身上，即從0到1的戰(zhàn)略制定上。
2014年，特斯拉進(jìn)入中國。隨后，蔚來、小鵬等后來被稱為“新勢力”的車企紛紛成立，哪吒汽車的前身合眾新能源也身處其中。
但不同于蔚小理三位創(chuàng)始人的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)背景，因?yàn)榉竭\(yùn)舟到清華進(jìn)修過，當(dāng)時(shí)頂著的頭銜是清華大學(xué)節(jié)能與新能源汽車中心副主任，以“由清華大學(xué)研發(fā)人員主導(dǎo)的初創(chuàng)造車新勢力”而聞名。
方運(yùn)舟的最初計(jì)劃成為新能源汽車的供應(yīng)商，后來隨著清華資源進(jìn)入、新能源政策及市場風(fēng)口突然起來了，這才順勢轉(zhuǎn)為整車制造商。
2014年-2017年，找錢、搞產(chǎn)品研發(fā)是方運(yùn)舟團(tuán)隊(duì)的主要任務(wù)。在當(dāng)時(shí)，除了拿到新能源車牌照和生產(chǎn)資質(zhì)“雙準(zhǔn)生證”外，這家企業(yè)幾乎沒有存在感，直到首款車型哪吒N01的問世。
一般來說，從建廠到最終交付需要四到五年，而哪吒僅僅用了不到三年。更重要的是，催生出來的哪吒“產(chǎn)品力”不夠好。不敢賣給普通消費(fèi)者。大部分售向B端市場。to B的銷量占到總銷量的50%左右。從新車發(fā)布到年底，N01僅賣出1000臺。
屬于哪吒的開局是落寞的，這或許也讓方運(yùn)舟意識到造車和賣車都不容易，隨即為哪吒制定了兩張牌，一張是奇瑞牌，一張是北汽牌——奇瑞牌，即從最低處起，在下沉市場鋪開銷量；北汽牌，占領(lǐng)對公銷售高地。
事實(shí)證明，這一打法在當(dāng)時(shí)是有效的。
2018年下半年到2019年，哪吒完成了哪吒U和哪吒V的開發(fā)。這兩款車的補(bǔ)貼后價(jià)格分別在12.98萬—20.18萬、7.09萬—12.38萬之間，數(shù)據(jù)顯示，哪吒U和V兩款車型的銷售表現(xiàn)沒有讓張勇失望。
2022年1月，哪吒汽車宣布第10萬臺量產(chǎn)車下線，從第1臺到第10萬臺，哪吒汽車僅用了42個(gè)月。
但薄利多銷至多是讓其獲得進(jìn)入下一輪競爭的入場券，改變不了賠本賺吆喝的事實(shí)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年哪吒汽車交付69674輛，總營收57.35億元，凈虧損29.08億元。這也就意味著，哪吒賣均價(jià)8萬元左右的車，每賣出一輛車就要虧損4萬元。
哪吒過去的成功，是兩條老路匯聚到一起的短暫勝利。但兩張牌的后遺癥也非常明顯——
奇瑞用低價(jià)車打下沉市場后，沖高之路試水頻頻失敗，連IPO也被拖累至今，成為了老牌自主車企中極少數(shù)還沒上市的企業(yè)；
而北汽的對公市場戰(zhàn)略雖然沖勁十足，但在幫助其避免C端市場廝殺的同時(shí)，反過來也使其放棄了這片兵家必爭之地，如今北汽仍然處在后勁嚴(yán)重不足的尷尬境地里。
以此視角來看2022年哪吒的銷冠地位——彼時(shí)的新能源造車市場正經(jīng)歷嚴(yán)重的缺芯潮，芯片荒誘發(fā)的供應(yīng)鏈危機(jī)打斷了“蔚小理”等頭部車商的發(fā)展節(jié)奏，給了所有低端造車勢力曇花一現(xiàn)的機(jī)會。越是低端，越不受芯片荒影響，這個(gè)機(jī)會也就越大。
這也解釋了為何一個(gè)在眾多新勢力企業(yè)中不怎么起眼的低端品牌，竟然在2022年能逆襲，打敗流量更高的“蔚小理”，坐上新勢力“銷冠”的寶座。而到了2023年，哪吒的銷量開始止不住的下滑。
3、騎著“威馬”難過河
在今年4月，張勇就“哪吒汽車是否需要更名”這一議題，向廣大用戶發(fā)起了一項(xiàng)投票調(diào)研，以公開征求意見。在這則至少有1.3萬參與的投票中，高達(dá)32%的用戶傾向于將品牌名更改為“合眾”，由此可見C端市場對哪吒這一車名的抵觸。
但實(shí)際上，哪吒汽車即便改了車名恐怕也挽救不了接下來的頹勢。
眼下，新能源汽車行業(yè)競爭異常兇猛。2月19日，比亞迪祭出開年“王炸”，在某種程度上已經(jīng)決定了2024年價(jià)格內(nèi)卷的基調(diào)，為了搶占市場，多家車企多款車型紛紛跟進(jìn)，集體降至10萬元以下。
而哪吒汽車也在積極跟進(jìn)，用降價(jià)的方式擁抱市場。2月19日，比亞迪推出7.98萬元的秦PLUS榮耀版，哪吒汽車隨即第一時(shí)間跟進(jìn)降價(jià)，哪吒X降價(jià)2.2萬元，價(jià)格下探至9.98萬元，起售價(jià)也降至10萬元以內(nèi)。此外，哪吒AYA全系降價(jià)8000元，哪吒S全系降價(jià)5000元。
畢竟，2024年的價(jià)格戰(zhàn)不斷下探將是大勢所趨，本就沒有太多下降空間的哪吒汽車將面臨最大的問題：跟著降價(jià)只會壓縮利潤，不降價(jià)自身的性價(jià)比優(yōu)勢蕩然無存。
哪吒也意識到“性價(jià)比”這一招很難“吃遍天”，嘗試往中高端市場沖擊，2022年以后，張勇帶領(lǐng)哪吒汽車走上了品牌向上之路，希望逐步淡化低端品牌形象。后來其推出的哪吒U、哪吒S、哪吒GT，分別定位在10萬元以上、15萬元以上、20萬元左右的價(jià)格區(qū)間。
不容忽視的事實(shí)是，哪吒汽車早期的低端策略下，其產(chǎn)品力到底如何，事實(shí)上并未被市場充分驗(yàn)證，因?yàn)楦偁巸?yōu)勢更多聚焦在價(jià)格端，而且哪吒早期有一部分訂單是在打網(wǎng)約車市場。
如今在這種策略下，技術(shù)是不是足夠領(lǐng)先，研發(fā)是不是跟得上，品控、營銷、渠道、服務(wù)等夠不夠硬，品牌是不是能夠得到沉淀等都是哪吒接下來面臨的拷問。
一個(gè)不好的消息是，新能源汽車下半場是智能化已經(jīng)是業(yè)內(nèi)共識。而智能化需要更多的資金做長遠(yuǎn)支撐，哪吒靠著低端和補(bǔ)貼入局，難以通過規(guī)模優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)盈利，也就沒有辦法押注智能汽車，留給哪吒停留在電車時(shí)代的時(shí)間已經(jīng)不多了。
此前，哪吒的電池由寧德時(shí)代和蜂巢能源提供，電機(jī)由博世提供，BMS電池管理系統(tǒng)來自英飛凌，智能座艙來自德賽西威，自動駕駛芯片選用國產(chǎn)企業(yè)地平線的征程系列。此外，哪吒在2021年宣布啟動智能駕駛功能的研究，起步遲緩。
可以說，前兩年的哪吒，三電技術(shù)幾乎都是“拼湊”出來的。而這恰恰堵住了哪吒向上突圍。
或許是感受到了技術(shù)實(shí)力薄弱帶來的疼痛，在去年8月完成總額70億元人民幣的Crossover輪融資后，哪吒汽車開始加大技術(shù)研發(fā)的投入力度，并發(fā)布了“浩智戰(zhàn)略2025”多項(xiàng)新技術(shù)和產(chǎn)品，覆蓋超算平臺、滑板底盤、電驅(qū)系統(tǒng)、增程器、熱管理系統(tǒng)五大板塊。
但投資者顯然已經(jīng)等不及了。
在哪吒汽車的投資方三六零公司發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示，2022年，哪吒汽車營收為133.29億元，凈虧損達(dá)69.19億元。三年時(shí)間，哪吒汽車?yán)塾?jì)虧損達(dá)111.48億元。
2023年哪吒銷量和品牌均沖高失敗，不僅自己日子不好過，還連續(xù)拖累股東三六零的業(yè)績。2022年三六零虧損約22億元，其中對哪吒的的投資收益虧損8.94億元，明顯受到拖累。
這也可以解釋為什么過去的半年里，周鴻祎一邊“怒懟”哪吒汽車在營銷體系上的一系列問題，一邊希望張勇能多向雷軍和小米學(xué)習(xí)。
雷軍在接受《央視財(cái)經(jīng)》專訪曾說過這樣一句話，“智能電動車就跟消費(fèi)電子跟軟件行業(yè)最后是一樣的，是贏家通吃的，我們覺得不干到全球銷量前五，就可能生存不下去，因而從一開始就投資了100億美元造車。”
哪吒會不會成為下一個(gè)威馬？這個(gè)答案似乎變得越來越好回答。