文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 劉金濤
編輯|陳點(diǎn)點(diǎn)
北京車展成為五一假期最熱的目的地之一，中國自主品牌激蕩起了潑天熱度。
在國內(nèi)市場「內(nèi)卷」的車企們，紛紛加快出海腳步，這其中體育所承載的紐帶作用，正成為不可忽視的力量。
01 頭部國產(chǎn)車企，深入體育領(lǐng)域
剛剛結(jié)束的北京車展上，比起讓人眼花繚亂的新車發(fā)布，原本坐在幕后的車企「一把手們」紛紛出鏡，變得格外有辨識度。
車企創(chuàng)始人上陣開直播、試駕講解、給用戶開車門……以個(gè)人IP賦予汽車新的品牌價(jià)值，使品牌與消費(fèi)群體之間的紐帶更為直接、堅(jiān)固，這反映出了當(dāng)下汽車行業(yè)的變革。
而在海外的歐洲市場，中國車企們則瞄準(zhǔn)了體育這個(gè)最真摯的情感紐帶。
近期，財(cái)經(jīng)媒體人 ukasz B czek發(fā)文透露，下賽季，中國自主品牌奇瑞汽車正在競爭切爾西足球俱樂部球衣袖口贊助商的位置，贊助費(fèi)為1500萬英鎊一年。
今年1月份，切爾西與加密貨幣公司BingX達(dá)成了衣袖贊助協(xié)議，據(jù)《倫敦標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》稱，該合同價(jià)值超過1000萬英鎊。而據(jù)《每日電訊報(bào)》報(bào)道，BingX每年為切爾西提供的贊助費(fèi)為1200萬英鎊。
作為「出海一哥」，每年1500萬英鎊的贊助開銷并不夸張。奇瑞汽車在過去的2023年出口汽車93.7萬輛，同比增長101%，已經(jīng)連續(xù)21年位居中國自主品牌乘用車出口第一。
雖然這一消息還未有定論，但中國自主汽車品牌對海外體育賽事的加碼，如今已蔚然成風(fēng)。
在今年1月份，比亞迪宣布成為2024歐洲杯官方出行合作伙伴。這一簽約，讓比亞迪取代了德國制造商大眾汽車的贊助席位，更把品牌進(jìn)一步深入到德國市場腹地。
不過，車企拿到贊助身份只是一個(gè)開始，如何激活贊助，借助體育深入到大眾消費(fèi)者的心中，才是贊助的根本。
在現(xiàn)代工業(yè)歷史中，歐洲是全球最發(fā)達(dá)的汽車市場之一，也是各大汽車制造商競相角逐的舞臺，對于中國品牌來說，進(jìn)入歐洲市場是全球化的必由之路，在這個(gè)階段加碼體育營銷，也意味著中國車企開啟了品牌升級的營銷故事。
02 出海車企，繞不開體育贊助
一直以來，體育營銷是車企極為重要的品牌選擇，即便在新能源時(shí)代，新興品牌和新產(chǎn)品層出不窮，同樣很難忽視體育營銷這一「標(biāo)準(zhǔn)打法」。
尤其是在過去的2023年，中國汽車出口量同比增長57.9%達(dá)491萬輛，創(chuàng)下歷史新高，首次超越日本成為世界最大的汽車出口國，標(biāo)志著「中國制造」的出海進(jìn)程進(jìn)入了新的階段。
這幾天，英超曼城隊(duì)隊(duì)長凱爾·沃克曬出了自己的比亞迪新車，并在社媒中集中展現(xiàn)了內(nèi)部細(xì)節(jié)與logo，這看上去更像是一次品牌行為。
據(jù)創(chuàng)博數(shù)據(jù)Dataforc統(tǒng)計(jì)，2024年一季度，比亞迪乘用車的新車注冊量達(dá)7699輛（不含俄羅斯），其中英國、法國兩大市場分別為1278輛和996輛，均超過去年全年。
但這不意味著比亞迪已經(jīng)站住了腳。
德國是比亞迪在歐洲第一大市場，在2023年為比亞迪貢獻(xiàn)了約27%的歐洲銷量，據(jù)德國聯(lián)邦汽車管理局KBA的數(shù)據(jù)，比亞迪在德國全年的新車注冊量為4139輛。不過2024年一季度，這一數(shù)字僅為393輛。作為對比，特斯拉去年在德國賣了63685輛。
的確，自宣布牽手2024歐洲杯以來，比亞迪的品牌贊助激活的故事卻不多見，如果僅僅是贊助行為，那絕對算不上是「體育營銷」。因此如何激活體育贊助資源，則是屬于自主品牌的下一課。
從銷量來看，比亞迪、奇瑞的市場份額并不高，在歐洲市場還有很長的路要走。而在體育營銷領(lǐng)域深耕多的MG名爵，可能是一個(gè)更好的案例。
今年3月，作為合資車企上汽集團(tuán)收購的海外品牌，MG宣布成為古德伍德速度節(jié)（Goodwood Festival of Speed）的主贊助商——這項(xiàng)1993年創(chuàng)建的汽車嘉年華久負(fù)盛名，每年吸引著來自世界各地的汽車愛好者、制造商、賽車手的參與，不僅有各類新車上演速度與激情，還有年代不同的賽車「破圈」同場，展現(xiàn)世界不同的汽車歷史與文化。
今年年初，MG與勒沃庫森達(dá)成合作；在2016年與利物浦牽手，于2019年7月升級贊助，成為球隊(duì)全球官方合作伙伴。2022年3月，MG簽約南悉尼兔子橄欖球隊(duì)和阿德萊德足球俱樂部；2021年簽約意大利男籃至2024年，進(jìn)一步擴(kuò)大在歐洲的版圖。
體育賽事所帶來的曝光與激情，不僅能為車企賦予更強(qiáng)的民眾認(rèn)知，還有助于增進(jìn)消費(fèi)者對品牌的情感。2023年，MG名爵品牌全球銷量超過84萬輛，連續(xù)5年占據(jù)「中國汽車單一品牌出口量第一名」，占上汽集團(tuán)海外銷量約七成。
從這一點(diǎn)上看，「中國出口」的車企已經(jīng)在歐洲市場蹚出一條路，背后是長時(shí)間的堅(jiān)持、多資源的覆蓋以及貼合品牌的贊助激活。這對于自主品牌開拓歐洲市場，同樣有足夠強(qiáng)的借鑒意義。
實(shí)際上，歐洲汽車消費(fèi)市場經(jīng)過了數(shù)百年的發(fā)展，有著極高成熟度，在燃油車時(shí)代，主要由歐洲本土品牌主導(dǎo)，來自中國的品牌難以占據(jù)足夠的份額。
但如今，新能源是增量市場，在燃油車時(shí)代無法打開的市場，正是新能源汽車和品牌的機(jī)會(huì)。
03 崛起的中國汽車，吹響了體育營銷的新時(shí)代？
上個(gè)月，恰逢F1中國大獎(jiǎng)賽20周年。據(jù)悉，比賽期間超過20萬人次觀眾到現(xiàn)場觀賽，其中70%的觀眾來自上海市以外，約十分之一觀眾來自境外。
而早在2月份，高端純電品牌極氪牽手周冠宇，后者成為全新極氪001首席操控官，此前萊科寧還擔(dān)任極氪首席性能顧問。
電車贊助商瞄準(zhǔn)F1，代表著一種方向。此前F1首席執(zhí)行官斯特凡諾·多梅尼卡利也曾表示，F(xiàn)1的動(dòng)力單元技術(shù)和效率，將緊扣民用車目標(biāo)，確保F1使用的混合動(dòng)力技術(shù)能夠下放至民用車市場。
隨著全球的汽車工業(yè)進(jìn)入新能源時(shí)代，中國汽車產(chǎn)業(yè)在新能源領(lǐng)域中無論是供給側(cè)上游的研發(fā)，還是終端消費(fèi)市場都處于領(lǐng)先位置。因此，基于新能源汽車產(chǎn)業(yè)的中國汽車運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，也有望迎來新的發(fā)展契機(jī)。
而從體育營銷來看，賽車，是汽車品牌深化品牌價(jià)值最有效的方式，是車企品牌力塑造最重要的方式。
無論是在展現(xiàn)加速、極速、流線性以及彎道水平的賽車場，還是展示動(dòng)力、可靠性與改裝水平的懸崖峭壁、沙漠戈壁，在人類汽車工業(yè)的數(shù)百年來，來自世界的無數(shù)汽車廠商將自己的產(chǎn)品，打造成了能夠征服自然、突破極限的性能機(jī)器。
體育電影《極速車王》就是這樣的故事：1960年代的福特汽車為了提振銷量，決定在勒芒24小時(shí)耐力賽中挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)的超級賽車制造商法拉利，最終打造出了一輛賽車取得了歷史性的勝利，一舉改變了品牌形象。
誰能打造更快的速度和彎道性能、誰能上演最扣人心弦的比賽、誰能簽下最有天賦的車手，誰就能掌握消費(fèi)者的口碑與認(rèn)可，占據(jù)更高的市場份額。
而在賽車廠商研發(fā)科技的水平之外，賽事的長久生命力，還歸功于市場濃厚的賽車文化，這就需要品牌在價(jià)值塑造中，堅(jiān)持「長期主義」。
比起越來越快的汽車和飛速進(jìn)化的技術(shù)，無論汽車工業(yè)如何變革，對于汽車這樣的「耐用消費(fèi)品」而言，體育營銷所帶來的品牌認(rèn)知的沉淀、市場認(rèn)可度、大眾美譽(yù)度，都需要數(shù)十年的沉淀與積累，也是汽車品牌長久扎根市場的絕佳體現(xiàn)。
與此同時(shí)，足夠多的受眾和車迷也給汽車品牌帶來的機(jī)會(huì)。他們能夠?qū)①愜嚒①愂聨У缴鐣?huì)活動(dòng)中，成為很多人生活中的一部分，讓汽車運(yùn)動(dòng)不止于一輛速度機(jī)器、一項(xiàng)賽事IP，而是一個(gè)節(jié)日，一種文化。
進(jìn)入2024年，中國自主品牌的出海故事，正在浩浩蕩蕩地展開，借助體育走出去的故事足夠引人注目，但無論選中怎樣的體育資源，只有扎下根，獲得海外市場的認(rèn)可，才能從民族品牌進(jìn)化為世界品牌。