界面新聞記者 | 薛冰冰
“君亭直營店2023年全年出租率、平均房價、RevPAR 均達到了史上最高水平。今年五一期間，直營店營收接近900萬，同比去年上升20%，每間可供出租客房產(chǎn)生的平均實際營收（RevPAR）同比2019年上升15%?！?月8日，君亭酒店（301073.SZ）舉辦2023年度和2024年第一季度網(wǎng)上業(yè)績說明會，會上著重強調(diào)了直營店亮眼的經(jīng)營指標。
在各大酒店集團聚焦輕資產(chǎn)戰(zhàn)略、不斷向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的背景下，走重資產(chǎn)道路的君亭酒店屬于特立獨行的存在。
歷年財報顯示，君亭是國內(nèi)高端商務(wù)酒店和度假酒店運營商，業(yè)務(wù)模式分為直營酒店運營和酒店受托管理服務(wù)兩類。其中，重資產(chǎn)投入的直營店占比極高，上市前五年君亭直營收入比重一度達到94%-98%左右。而華住、首旅等國內(nèi)頭部酒店集團租賃及自有酒店收入占比逐年在下降，截至2023年末已降至63%-68%左右。
一方面，直營模式為君亭酒店鑄造了護城河。君亭方面表示，其作為一家“小而美”的公司，以獨特、差異性鮮明的產(chǎn)品特色及成熟可靠的盈利模式脫穎而出。但另一方面，燒錢且回報慢的重資產(chǎn)模式一定程度上阻礙著君亭的發(fā)展。
直營模式弊端日漸凸顯
2023年是酒旅市場加速復(fù)蘇的一年。君亭酒店財報顯示，整個2023年公司實現(xiàn)營收5.33億元，同比提升56.16%。大幅增收的同時盈利水平未見明顯改善，錄得凈利潤3051.98萬元，同比漲幅僅為2.6%。2021年和2022年的情況同樣如此，凈利漲幅微弱，不足6%，遠不及營收增長幅度。
君亭在財報中解釋稱，營收的增長主要得益于2023年旅游、出差需求進一步增長以及直營酒店數(shù)量增加。而凈利表現(xiàn)平平，同樣是受直營酒店的影響。
財報中披露，2023年度君亭投資直營酒店而發(fā)生籌建期間的租金費用，自交房日開始確認租賃費用，累計管理費用較上年同期增長97%，增加3850.70萬元，對君亭的凈利潤產(chǎn)生較大影響。
在近日舉行的業(yè)績說明會上，君亭高管團隊也明確提到，由于公司直營項目規(guī)模不斷擴大，自去年以來，公司維持穩(wěn)健的營收增長節(jié)奏。但投資直營酒店而發(fā)生籌建期間的租金費用，自交房日開始確認租賃費用，導(dǎo)致費用端承壓；同時新開業(yè)的直營店項目存在一定時間的爬坡期，造成成本端的壓力。財報顯示，2023年新開業(yè)的4家直營酒店，因開業(yè)前期支出較大，2023年度產(chǎn)生虧損合計4652.92萬元。
反映到毛利率水平上，君亭直營酒店與委托管理酒店毛利率差距逐步加大。數(shù)據(jù)顯示，2022年君亭直營酒店運營毛利率為25.79%、受托管理酒店毛利率為67.30%；2023年市場復(fù)蘇的背景下，君亭直營酒店毛利率同比漲幅僅為3.63%，增至29.41%，而受托管理酒店毛利率提升9.26%，增至76.56%。
界面新聞還注意到，盡管直營酒店仍是君亭的重心，但從營收占比來看，近年來委托管理酒店已有迎頭趕上的趨勢。
歷年財報顯示，上市前的2020年和2019年，君亭直營酒店運營收入占比高達94.20%和96.11%。但是從2021年起，君亭直營酒店營收占比下滑明顯，2021年所占比重分別為89.01%、75.41%和78.10%。相應(yīng)地，委托管理酒店營收占比已從2019年的不足5%，一路飆升至2023年的21.90%。
君亭酒店的“落伍”
從概念上區(qū)分，重資產(chǎn)運營是指酒店集團直接持有物業(yè)，依靠自有資金和貸款完成日常經(jīng)營和門店擴張；待發(fā)展到成熟階段，建立起全系列品牌矩陣，加快引入特許經(jīng)營、委托管理等輕資產(chǎn)模式，進行品牌和管理標準的直接輸出。
“從全球酒店集團發(fā)展模式來看，基本是有輕有重、輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)運營并行，好的物業(yè)可以自持?！本拌b智庫創(chuàng)始人周鳴岐向界面新聞舉例稱，如國內(nèi)的華住、錦江、首旅等頭部酒店集團都是有輕有重，輕資產(chǎn)酒店數(shù)量多一些、重資產(chǎn)數(shù)量少一些。其中，重資產(chǎn)的自投項目的優(yōu)勢是收入可以并入財報 ，而輕資產(chǎn)模式更利于規(guī)模擴張，以管理、品牌、經(jīng)驗等獲取品牌授權(quán)和管理收入。
周鳴岐表示，一家酒店集團最重要的三樣?xùn)|西就是品牌力、會員體系、產(chǎn)品力。品牌力代表品牌知名度、規(guī)模效應(yīng)、吸引力和品牌溢價、會員體系關(guān)系到用戶粘性和降低渠道成本，產(chǎn)品力則包括硬件打造和軟件運營體系兩個方面?！熬频陿I(yè)很卷，一家酒店集團的會員體系越強、品牌影響力越大，越可以做到輕資產(chǎn)化。若以這些維度衡量君庭酒店集團，它確實處在偏弱的位置。 ”
洛桑酒店管理機構(gòu)亞太區(qū)首席顧問夏子帆則向界面新聞分析稱， 君亭作為上市公司，評估的核心標準并非是重資產(chǎn)或者輕資產(chǎn)的差別，而是整個經(jīng)營呈現(xiàn)出來的業(yè)績表現(xiàn)力。
她認為，作為一個老牌酒店，君亭本身有著良好且扎實的基礎(chǔ)，尤其以江浙區(qū)域為大本營， 占有重要的一席之地。但是君亭策略上稍顯老套，而酒店是一個與時尚同步的產(chǎn)品，類似于奢侈品，必須有良好的市場觸覺與跟上潮流的步伐，才能保證產(chǎn)品跟上消費者的腳步。
“至于君亭的重資產(chǎn)策略，并非其弊端，相反是優(yōu)勢。如果在經(jīng)營策略上有創(chuàng)新意識，經(jīng)營者也能足夠敏銳，加快改革步伐，促使經(jīng)營朝著良性發(fā)展，這對君亭而言是非常好的?！毕淖臃Q，畢竟自持重資產(chǎn)產(chǎn)品能夠快速傳達總部策略，調(diào)整速度快，也少了與加盟產(chǎn)品業(yè)主的溝通障礙，自然能快速發(fā)揮優(yōu)勢。
不過她也提到，作為上市公司，輕資產(chǎn)加盟是逃不開的話題，畢竟資本市場是需要數(shù)字報表來呈現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展現(xiàn)狀的，比如加盟數(shù)量、經(jīng)營增長、利潤目標等。
邁向輕重并舉的努力
事實上，為了追平差距、走上輕重并舉的道路，近年來君亭也做了不少努力。最為出彩的便是2022年初以1.4億元的作價將此前分拆獨立的君瀾酒店收入囊中。完成收購后，不僅大幅提升了集團股價，還顯著擴大了酒店規(guī)模，增強了競爭力和獨特性。
目前，君亭酒店集團旗下共有君亭、君瀾、景瀾三大品牌線。其中，君亭定位于中高端商務(wù)酒店，經(jīng)營模式大多為直營；君瀾作為高端度假酒店品牌， 主要通過委托管理的方式經(jīng)營；景瀾定位為中高端社區(qū)生活酒店，經(jīng)營模式主要是委托管理，一小部分是特許經(jīng)營。
以委托管理模式經(jīng)營的君瀾和景瀾酒店，恰恰是君亭酒店集團輕資產(chǎn)發(fā)展、規(guī)?；瘮U張的重要抓手。據(jù)界面新聞梳理， 君亭酒店在收購君瀾酒店前僅有47家門店。而截至今年3月末，君亭酒店集團開業(yè)酒店數(shù)量已到達219家、待開業(yè)酒店數(shù)量177家，合計達到396家。這當中，君瀾酒店占據(jù)半壁江山，已開業(yè)和待開業(yè)共有240家，比重高達61.07%；君亭位居其后，共有88家，占比為22.39%。
界面新聞還注意到，從君亭近年來的戰(zhàn)略方向看，公司已多次將“規(guī)?；l(fā)展”寫進經(jīng)營計劃。2024年，君亭的擴張目標進一步提升，計劃簽約項目60家，新開業(yè)項目63家。
近日業(yè)績說明會上，君亭高管補充提到，今年公司將維持新簽約酒店約60家的增速。特別是君瀾品牌，作為國內(nèi)度假酒店市場市占率排名第一的品牌，目前約有100家酒店待開業(yè)。自一季度起，已有近20家酒店進入開業(yè)前期準備階段。
直營店擴張方面，2023年財報中披露，公司原計劃在分三批次建設(shè)15家直營酒店，其中第一批建設(shè)6家，第二批建設(shè)4家，第三批建設(shè)5家。截至2023年末，公司已投資11家新增直營酒店，4家已開業(yè)。
除此之外，君亭酒店愈發(fā)重視會員體系的建設(shè)。2024年經(jīng)營計劃中顯示，君亭酒店集團將優(yōu)化會員預(yù)訂工具，增加會員活躍度，黏著度和復(fù)購率，提升官方渠道的訂單比例。同時，持續(xù)擴充與深挖拉新渠道，如與支付寶合作通過首頁人群卡片拉新轉(zhuǎn)化來提升整體拉新收益，微信公眾號引流拉新、與異業(yè)大客戶（滴滴、抖音、四大航等）體量大的公司合作等舉措擴容會員池。
未來君瀾品牌是重要看點
談及君亭酒店集團未來走向，夏子帆認為，由于君亭創(chuàng)新能力明顯不足，跟不上泛媒體發(fā)展時代，難以讓消費者記在心里?，F(xiàn)階段急需推動產(chǎn)品創(chuàng)新、找準品牌調(diào)性，加大品牌宣傳力。此外，淘汰部分高成本直營店，降低成本費用。保持優(yōu)勢，利用現(xiàn)有資源繼續(xù)吸收一些核心地段成本低，贏利能力強的直投產(chǎn)品。
周鳴岐則提到：“未來君亭酒店集團的最大看點還是旗下的高端度假品牌君瀾，目前君瀾在國內(nèi)漸漸打出了知名度，品牌力比較受市場認可。最關(guān)鍵的一點是，在高端度假酒店領(lǐng)域，君瀾面臨的競爭者比較少。”
近年來， 隨著旅游基數(shù)的增大及多元性消費潮流的發(fā)展，城市度假的新概念正在酒店市場興起，有越來越多的酒店集團開始切入這一細分賽道。例如，錦江酒店（中國區(qū)）近期成立了獨立的度假公寓事業(yè)部，專注打造覆蓋不同細分市場的錦江酒店度假系列產(chǎn)品。
君亭近日業(yè)績說明上表示，今年五一期間休閑度假類型的酒店表現(xiàn)尤為突出。 區(qū)域分布上二三線城市經(jīng)營情況優(yōu)于一 線城市，縣域城市表現(xiàn)搶眼，一線城市核心商圈熱度依舊。城市周邊既具備商務(wù)功能又融合休閑元素的酒店更受游客歡迎，如江蘇揚州、浙江桐廬及浙江麗水等，親子出行占比較高。
周鳴岐還向界面新聞提到，和商旅酒店不同，度假酒店復(fù)購率偏低，需要將網(wǎng)絡(luò)布局得非常廣泛、覆蓋全國主要度假目的地。界面新聞在君亭酒店集團官網(wǎng)查詢到，目前君瀾度假酒店已遍布三亞、北京、上海、福建、廣東、四川、云南、新疆等多個省市。
君亭2023年財報中提到， 君瀾營造具有打卡式復(fù)購特色的君瀾度假圈，同時為度假系列打造多個品牌標簽，包括濱海度假、親子度假、野奢度假、溫泉度假、古城/古鎮(zhèn)度假、田園度假、養(yǎng)心度假、城市度假、冰雪度假，分別對應(yīng)不同的區(qū)位特點和度假需求，滿足中國度假酒店市場的新變化。2024年經(jīng)營計劃中， 君亭酒店集團表示，君瀾度假品牌將增強戰(zhàn)略性、資源型布局的能力，放大君瀾度假的內(nèi)涵，進一步鞏固君瀾度假在國內(nèi)的領(lǐng)先地位。