界面新聞?dòng)浾?| 薛冰冰
“君亭直營(yíng)店2023年全年出租率、平均房?jī)r(jià)、RevPAR 均達(dá)到了史上最高水平。今年五一期間，直營(yíng)店?duì)I收接近900萬(wàn)，同比去年上升20%，每間可供出租客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營(yíng)收（RevPAR）同比2019年上升15%?！?月8日，君亭酒店（301073.SZ）舉辦2023年度和2024年第一季度網(wǎng)上業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，會(huì)上著重強(qiáng)調(diào)了直營(yíng)店亮眼的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。
在各大酒店集團(tuán)聚焦輕資產(chǎn)戰(zhàn)略、不斷向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的背景下，走重資產(chǎn)道路的君亭酒店屬于特立獨(dú)行的存在。
歷年財(cái)報(bào)顯示，君亭是國(guó)內(nèi)高端商務(wù)酒店和度假酒店運(yùn)營(yíng)商，業(yè)務(wù)模式分為直營(yíng)酒店運(yùn)營(yíng)和酒店受托管理服務(wù)兩類。其中，重資產(chǎn)投入的直營(yíng)店占比極高，上市前五年君亭直營(yíng)收入比重一度達(dá)到94%-98%左右。而華住、首旅等國(guó)內(nèi)頭部酒店集團(tuán)租賃及自有酒店收入占比逐年在下降，截至2023年末已降至63%-68%左右。
一方面，直營(yíng)模式為君亭酒店鑄造了護(hù)城河。君亭方面表示，其作為一家“小而美”的公司，以獨(dú)特、差異性鮮明的產(chǎn)品特色及成熟可靠的盈利模式脫穎而出。但另一方面，燒錢且回報(bào)慢的重資產(chǎn)模式一定程度上阻礙著君亭的發(fā)展。
直營(yíng)模式弊端日漸凸顯
2023年是酒旅市場(chǎng)加速?gòu)?fù)蘇的一年。君亭酒店財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)2023年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.33億元，同比提升56.16%。大幅增收的同時(shí)盈利水平未見明顯改善，錄得凈利潤(rùn)3051.98萬(wàn)元，同比漲幅僅為2.6%。2021年和2022年的情況同樣如此，凈利漲幅微弱，不足6%，遠(yuǎn)不及營(yíng)收增長(zhǎng)幅度。
君亭在財(cái)報(bào)中解釋稱，營(yíng)收的增長(zhǎng)主要得益于2023年旅游、出差需求進(jìn)一步增長(zhǎng)以及直營(yíng)酒店數(shù)量增加。而凈利表現(xiàn)平平，同樣是受直營(yíng)酒店的影響。
財(cái)報(bào)中披露，2023年度君亭投資直營(yíng)酒店而發(fā)生籌建期間的租金費(fèi)用，自交房日開始確認(rèn)租賃費(fèi)用，累計(jì)管理費(fèi)用較上年同期增長(zhǎng)97%，增加3850.70萬(wàn)元，對(duì)君亭的凈利潤(rùn)產(chǎn)生較大影響。
在近日舉行的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，君亭高管團(tuán)隊(duì)也明確提到，由于公司直營(yíng)項(xiàng)目規(guī)模不斷擴(kuò)大，自去年以來(lái)，公司維持穩(wěn)健的營(yíng)收增長(zhǎng)節(jié)奏。但投資直營(yíng)酒店而發(fā)生籌建期間的租金費(fèi)用，自交房日開始確認(rèn)租賃費(fèi)用，導(dǎo)致費(fèi)用端承壓；同時(shí)新開業(yè)的直營(yíng)店項(xiàng)目存在一定時(shí)間的爬坡期，造成成本端的壓力。財(cái)報(bào)顯示，2023年新開業(yè)的4家直營(yíng)酒店，因開業(yè)前期支出較大，2023年度產(chǎn)生虧損合計(jì)4652.92萬(wàn)元。
反映到毛利率水平上，君亭直營(yíng)酒店與委托管理酒店毛利率差距逐步加大。數(shù)據(jù)顯示，2022年君亭直營(yíng)酒店運(yùn)營(yíng)毛利率為25.79%、受托管理酒店毛利率為67.30%；2023年市場(chǎng)復(fù)蘇的背景下，君亭直營(yíng)酒店毛利率同比漲幅僅為3.63%，增至29.41%，而受托管理酒店毛利率提升9.26%，增至76.56%。
界面新聞還注意到，盡管直營(yíng)酒店仍是君亭的重心，但從營(yíng)收占比來(lái)看，近年來(lái)委托管理酒店已有迎頭趕上的趨勢(shì)。
歷年財(cái)報(bào)顯示，上市前的2020年和2019年，君亭直營(yíng)酒店運(yùn)營(yíng)收入占比高達(dá)94.20%和96.11%。但是從2021年起，君亭直營(yíng)酒店?duì)I收占比下滑明顯，2021年所占比重分別為89.01%、75.41%和78.10%。相應(yīng)地，委托管理酒店?duì)I收占比已從2019年的不足5%，一路飆升至2023年的21.90%。
君亭酒店的“落伍”
從概念上區(qū)分，重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是指酒店集團(tuán)直接持有物業(yè)，依靠自有資金和貸款完成日常經(jīng)營(yíng)和門店擴(kuò)張；待發(fā)展到成熟階段，建立起全系列品牌矩陣，加快引入特許經(jīng)營(yíng)、委托管理等輕資產(chǎn)模式，進(jìn)行品牌和管理標(biāo)準(zhǔn)的直接輸出。
“從全球酒店集團(tuán)發(fā)展模式來(lái)看，基本是有輕有重、輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)并行，好的物業(yè)可以自持。”景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐向界面新聞舉例稱，如國(guó)內(nèi)的華住、錦江、首旅等頭部酒店集團(tuán)都是有輕有重，輕資產(chǎn)酒店數(shù)量多一些、重資產(chǎn)數(shù)量少一些。其中，重資產(chǎn)的自投項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)是收入可以并入財(cái)報(bào) ，而輕資產(chǎn)模式更利于規(guī)模擴(kuò)張，以管理、品牌、經(jīng)驗(yàn)等獲取品牌授權(quán)和管理收入。
周鳴岐表示，一家酒店集團(tuán)最重要的三樣?xùn)|西就是品牌力、會(huì)員體系、產(chǎn)品力。品牌力代表品牌知名度、規(guī)模效應(yīng)、吸引力和品牌溢價(jià)、會(huì)員體系關(guān)系到用戶粘性和降低渠道成本，產(chǎn)品力則包括硬件打造和軟件運(yùn)營(yíng)體系兩個(gè)方面?！熬频陿I(yè)很卷，一家酒店集團(tuán)的會(huì)員體系越強(qiáng)、品牌影響力越大，越可以做到輕資產(chǎn)化。若以這些維度衡量君庭酒店集團(tuán)，它確實(shí)處在偏弱的位置。 ”
洛桑酒店管理機(jī)構(gòu)亞太區(qū)首席顧問(wèn)夏子帆則向界面新聞分析稱， 君亭作為上市公司，評(píng)估的核心標(biāo)準(zhǔn)并非是重資產(chǎn)或者輕資產(chǎn)的差別，而是整個(gè)經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)出來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)力。
她認(rèn)為，作為一個(gè)老牌酒店，君亭本身有著良好且扎實(shí)的基礎(chǔ)，尤其以江浙區(qū)域?yàn)榇蟊緺I(yíng)， 占有重要的一席之地。但是君亭策略上稍顯老套，而酒店是一個(gè)與時(shí)尚同步的產(chǎn)品，類似于奢侈品，必須有良好的市場(chǎng)觸覺(jué)與跟上潮流的步伐，才能保證產(chǎn)品跟上消費(fèi)者的腳步。
“至于君亭的重資產(chǎn)策略，并非其弊端，相反是優(yōu)勢(shì)。如果在經(jīng)營(yíng)策略上有創(chuàng)新意識(shí)，經(jīng)營(yíng)者也能足夠敏銳，加快改革步伐，促使經(jīng)營(yíng)朝著良性發(fā)展，這對(duì)君亭而言是非常好的?！毕淖臃Q，畢竟自持重資產(chǎn)產(chǎn)品能夠快速傳達(dá)總部策略，調(diào)整速度快，也少了與加盟產(chǎn)品業(yè)主的溝通障礙，自然能快速發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)她也提到，作為上市公司，輕資產(chǎn)加盟是逃不開的話題，畢竟資本市場(chǎng)是需要數(shù)字報(bào)表來(lái)呈現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展現(xiàn)狀的，比如加盟數(shù)量、經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)、利潤(rùn)目標(biāo)等。
邁向輕重并舉的努力
事實(shí)上，為了追平差距、走上輕重并舉的道路，近年來(lái)君亭也做了不少努力。最為出彩的便是2022年初以1.4億元的作價(jià)將此前分拆獨(dú)立的君瀾酒店收入囊中。完成收購(gòu)后，不僅大幅提升了集團(tuán)股價(jià)，還顯著擴(kuò)大了酒店規(guī)模，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特性。
目前，君亭酒店集團(tuán)旗下共有君亭、君瀾、景瀾三大品牌線。其中，君亭定位于中高端商務(wù)酒店，經(jīng)營(yíng)模式大多為直營(yíng)；君瀾作為高端度假酒店品牌， 主要通過(guò)委托管理的方式經(jīng)營(yíng)；景瀾定位為中高端社區(qū)生活酒店，經(jīng)營(yíng)模式主要是委托管理，一小部分是特許經(jīng)營(yíng)。
以委托管理模式經(jīng)營(yíng)的君瀾和景瀾酒店，恰恰是君亭酒店集團(tuán)輕資產(chǎn)發(fā)展、規(guī)?；瘮U(kuò)張的重要抓手。據(jù)界面新聞梳理， 君亭酒店在收購(gòu)君瀾酒店前僅有47家門店。而截至今年3月末，君亭酒店集團(tuán)開業(yè)酒店數(shù)量已到達(dá)219家、待開業(yè)酒店數(shù)量177家，合計(jì)達(dá)到396家。這當(dāng)中，君瀾酒店占據(jù)半壁江山，已開業(yè)和待開業(yè)共有240家，比重高達(dá)61.07%；君亭位居其后，共有88家，占比為22.39%。
界面新聞還注意到，從君亭近年來(lái)的戰(zhàn)略方向看，公司已多次將“規(guī)?；l(fā)展”寫進(jìn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。2024年，君亭的擴(kuò)張目標(biāo)進(jìn)一步提升，計(jì)劃簽約項(xiàng)目60家，新開業(yè)項(xiàng)目63家。
近日業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，君亭高管補(bǔ)充提到，今年公司將維持新簽約酒店約60家的增速。特別是君瀾品牌，作為國(guó)內(nèi)度假酒店市場(chǎng)市占率排名第一的品牌，目前約有100家酒店待開業(yè)。自一季度起，已有近20家酒店進(jìn)入開業(yè)前期準(zhǔn)備階段。
直營(yíng)店擴(kuò)張方面，2023年財(cái)報(bào)中披露，公司原計(jì)劃在分三批次建設(shè)15家直營(yíng)酒店，其中第一批建設(shè)6家，第二批建設(shè)4家，第三批建設(shè)5家。截至2023年末，公司已投資11家新增直營(yíng)酒店，4家已開業(yè)。
除此之外，君亭酒店愈發(fā)重視會(huì)員體系的建設(shè)。2024年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中顯示，君亭酒店集團(tuán)將優(yōu)化會(huì)員預(yù)訂工具，增加會(huì)員活躍度，黏著度和復(fù)購(gòu)率，提升官方渠道的訂單比例。同時(shí)，持續(xù)擴(kuò)充與深挖拉新渠道，如與支付寶合作通過(guò)首頁(yè)人群卡片拉新轉(zhuǎn)化來(lái)提升整體拉新收益，微信公眾號(hào)引流拉新、與異業(yè)大客戶（滴滴、抖音、四大航等）體量大的公司合作等舉措擴(kuò)容會(huì)員池。
未來(lái)君瀾品牌是重要看點(diǎn)
談及君亭酒店集團(tuán)未來(lái)走向，夏子帆認(rèn)為，由于君亭創(chuàng)新能力明顯不足，跟不上泛媒體發(fā)展時(shí)代，難以讓消費(fèi)者記在心里?，F(xiàn)階段急需推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、找準(zhǔn)品牌調(diào)性，加大品牌宣傳力。此外，淘汰部分高成本直營(yíng)店，降低成本費(fèi)用。保持優(yōu)勢(shì)，利用現(xiàn)有資源繼續(xù)吸收一些核心地段成本低，贏利能力強(qiáng)的直投產(chǎn)品。
周鳴岐?jiǎng)t提到：“未來(lái)君亭酒店集團(tuán)的最大看點(diǎn)還是旗下的高端度假品牌君瀾，目前君瀾在國(guó)內(nèi)漸漸打出了知名度，品牌力比較受市場(chǎng)認(rèn)可。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，在高端度假酒店領(lǐng)域，君瀾面臨的競(jìng)爭(zhēng)者比較少?！?/span>
近年來(lái)， 隨著旅游基數(shù)的增大及多元性消費(fèi)潮流的發(fā)展，城市度假的新概念正在酒店市場(chǎng)興起，有越來(lái)越多的酒店集團(tuán)開始切入這一細(xì)分賽道。例如，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）近期成立了獨(dú)立的度假公寓事業(yè)部，專注打造覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng)的錦江酒店度假系列產(chǎn)品。
君亭近日業(yè)績(jī)說(shuō)明上表示，今年五一期間休閑度假類型的酒店表現(xiàn)尤為突出。 區(qū)域分布上二三線城市經(jīng)營(yíng)情況優(yōu)于一 線城市，縣域城市表現(xiàn)搶眼，一線城市核心商圈熱度依舊。城市周邊既具備商務(wù)功能又融合休閑元素的酒店更受游客歡迎，如江蘇揚(yáng)州、浙江桐廬及浙江麗水等，親子出行占比較高。
周鳴岐還向界面新聞提到，和商旅酒店不同，度假酒店復(fù)購(gòu)率偏低，需要將網(wǎng)絡(luò)布局得非常廣泛、覆蓋全國(guó)主要度假目的地。界面新聞在君亭酒店集團(tuán)官網(wǎng)查詢到，目前君瀾度假酒店已遍布三亞、北京、上海、福建、廣東、四川、云南、新疆等多個(gè)省市。
君亭2023年財(cái)報(bào)中提到， 君瀾營(yíng)造具有打卡式復(fù)購(gòu)特色的君瀾度假圈，同時(shí)為度假系列打造多個(gè)品牌標(biāo)簽，包括濱海度假、親子度假、野奢度假、溫泉度假、古城/古鎮(zhèn)度假、田園度假、養(yǎng)心度假、城市度假、冰雪度假，分別對(duì)應(yīng)不同的區(qū)位特點(diǎn)和度假需求，滿足中國(guó)度假酒店市場(chǎng)的新變化。2024年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中， 君亭酒店集團(tuán)表示，君瀾度假品牌將增強(qiáng)戰(zhàn)略性、資源型布局的能力，放大君瀾度假的內(nèi)涵，進(jìn)一步鞏固君瀾度假在國(guó)內(nèi)的領(lǐng)先地位。