文|市值榜 武占國(guó)

編輯|何玥陽(yáng)

有消息稱，近日，vivo要出新機(jī)，新機(jī)有點(diǎn)硬剛?cè)A為的意思。

據(jù)媒體披露，5月，vivo即將推出超級(jí)旗艦機(jī)型X100 pro Ultra，預(yù)計(jì)也將支持衛(wèi)星通信功能。有機(jī)圈博主爆料，vivo X100 Ultra頂配版被稱之為藍(lán)廠滅霸，產(chǎn)品定位超高端影像機(jī)皇，頂配版會(huì)賣(mài)到8000元。

過(guò)去幾年，vivo在高端機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，X80到X100，占據(jù)多個(gè)時(shí)間段3500元-5000元價(jià)位的暢銷(xiāo)榜，因此外界對(duì)新機(jī)的期待值也很高。

現(xiàn)在的vivo，距離“低配高價(jià)”“低端”“只會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”這種詞語(yǔ)越來(lái)越遠(yuǎn)了。

在AI改變千行百業(yè)的發(fā)展大潮里，vivo也沒(méi)有沿襲著往常的“敢為天下后”精神，而是積極地搞大模型、OS系統(tǒng)。

看起來(lái)輕舟已過(guò)萬(wàn)重山，實(shí)際上，vivo現(xiàn)在也算不上安全，面臨的挑戰(zhàn)只多不少。

01 華為回歸，vivo“壓力”最大

華為被“束縛”的那幾年，國(guó)內(nèi)手機(jī)高端市場(chǎng)份額都被蘋(píng)果吃了，其他手機(jī)廠商只是喝了一點(diǎn)湯。

華為回歸之后，從數(shù)據(jù)上看，蘋(píng)果受影響是最大的。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，第一季度iPhone在中國(guó)的銷(xiāo)量大降19%，是自2020年以來(lái)表現(xiàn)最差的一個(gè)季度。

那為什么說(shuō)vivo的壓力最大呢？要知道2021年和2022年，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按照出貨量，VIVO兩年都是第一名，2023年，也僅次于蘋(píng)果，位居國(guó)產(chǎn)手機(jī)頭名。

2024年第一季度，兩家機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，vivo出貨量再次超過(guò)蘋(píng)果成為T(mén)OP1，也有數(shù)據(jù)顯示vivo在第四，但出貨量和前面咬得很緊。

不管哪個(gè)數(shù)據(jù)更接近事實(shí)，都至少說(shuō)明了vivo沒(méi)什么掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。

說(shuō)vivo壓力最大，是因?yàn)槿A為的回歸嚴(yán)重沖擊了高端市場(chǎng)，而vivo高端化幾乎是沒(méi)得選的。

第一，手機(jī)行業(yè)發(fā)生了變化，從增量市場(chǎng)走到存量市場(chǎng)，vivo以往的舊模式不適用了。

和OPPO差不多，vivo的舊模式是廣告、下沉和線下市場(chǎng)、找差異化賣(mài)點(diǎn)。

廣告方面，OV統(tǒng)治手機(jī)行業(yè)成為行業(yè)前兩名的2016年，有統(tǒng)計(jì)顯示，僅兩個(gè)季度，他們各自就砸下20億廣告費(fèi)，從湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》，到浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》，再到東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》、北京衛(wèi)視的《跨界歌王》，熱門(mén)綜藝都能看到藍(lán)綠兩廠的身影。

因此坊間也有了“天下綜藝千千萬(wàn)，OPPO和vivo占一半”的說(shuō)法。

從銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)定位來(lái)看，OV線下渠道的門(mén)店數(shù)量截至到2021年均達(dá)到20多萬(wàn)家，而華為、小米彼時(shí)的線下門(mén)店才剛剛突破1萬(wàn)家。

深入到城鎮(zhèn)的門(mén)店，是OV銷(xiāo)量的抓手。

在差異化賣(mài)點(diǎn)方面，OPPO主要攻關(guān)充電、拍照、旋轉(zhuǎn)攝像頭等技術(shù)，打出了充電五分鐘通話兩小時(shí)的廣告，vivo主要攻關(guān)音樂(lè)和拍照等技術(shù)，推出了世界最薄智能手機(jī)、全面屏和升降式攝像頭技術(shù)，逐漸在人像拍照上建立了優(yōu)勢(shì)。

vivo的執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營(yíng)官胡柏山說(shuō)過(guò)，在增量市場(chǎng)中，有很多可以抓過(guò)來(lái)就用的技術(shù)。這些技術(shù)能夠提升某一方面的性能，成為某一群體的心頭好，但這些屬于短賽道，是友商在短時(shí)間可以追趕上的非核心技術(shù)能力，比如，升降式攝像頭。

隨著智能手機(jī)市場(chǎng)越來(lái)越飽和，可以抓過(guò)來(lái)就用的技術(shù)越來(lái)越少，并且技術(shù)門(mén)檻越來(lái)越高，拼的也是更加長(zhǎng)期的能力。

在這個(gè)過(guò)程中，手機(jī)廠商曾希望依靠機(jī)海戰(zhàn)術(shù)來(lái)覆蓋不同的人群，vivo就是一個(gè)代表，僅2021年，vivo就發(fā)布了49款新機(jī)型，相當(dāng)于小米和華為兩家的總和。大量的新機(jī)發(fā)布，導(dǎo)致手機(jī)的含金量降低，出現(xiàn)了大量配置、參數(shù)相同的換殼機(jī)、套娃機(jī)。

機(jī)海戰(zhàn)術(shù)也導(dǎo)致了供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)的困難，不同機(jī)型需要大量的零件，導(dǎo)致庫(kù)存過(guò)多。

中低端市場(chǎng)已經(jīng)是紅海，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳音手機(jī)已經(jīng)將vivo全球手機(jī)市場(chǎng)份額的排名擠到了Others。

再加上，激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致vivo的利潤(rùn)率并不高，想要在存量市場(chǎng)中長(zhǎng)期生存，vivo的生路似乎只剩下一條，往高端做，建立護(hù)城河。

第二，從生態(tài)的層面上來(lái)說(shuō)，別的手機(jī)廠商除了手機(jī)還有別的業(yè)務(wù)，比如平板、耳機(jī)、筆記本電腦，甚至是通信、汽車(chē)。而在vivo的生態(tài)中，其他品類(lèi)少且聲量小。

所以，華為的回歸、手機(jī)市場(chǎng)的萎靡，vivo壓力可能是最大的。

02 怎么高端化？

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，vivo發(fā)布多款高端手機(jī)的2022年第二季度，vivo 3500元以上高端市場(chǎng)份額為13%，僅次于蘋(píng)果，排名第二。在X80系列產(chǎn)品的推動(dòng)下，在更高端的區(qū)間段（600美元至799美元）同比增長(zhǎng)504%。

年底，胡柏山在創(chuàng)新戰(zhàn)略溝通會(huì)表示，2022年，是vivo的高端市場(chǎng)信心奠定之年，vivo X80系列超預(yù)期的成功，為vivo持續(xù)獲得高端市場(chǎng)應(yīng)有份額注入了巨大的信心和動(dòng)力。高端突破必須在長(zhǎng)期賽道上堅(jiān)持投入，沒(méi)有捷徑可走。

實(shí)際上，vivo早就意識(shí)到不能在低端市場(chǎng)里卷。

2013年，vivo推出了Xplay系列，定位就是高端，手機(jī)掌門(mén)人中最低調(diào)的沈煒也曾為X play5站臺(tái)。最終因?yàn)橛脩舨毁I(mǎi)單，銷(xiāo)量遇冷，僅過(guò)三年該系列就消失了。

在外界還在期待X play7的時(shí)候，vivo又推出了新的高端系列NEX，NEX開(kāi)端不錯(cuò)，但后續(xù)NEX雙屏版、NEX 3銷(xiāo)量不佳，再加上過(guò)高的運(yùn)營(yíng)成本和重合的價(jià)位段，最終導(dǎo)致該系列機(jī)型被砍，新機(jī)發(fā)布永遠(yuǎn)停留在了2020年3月。

其實(shí)IQOO最初也被外界認(rèn)為定位是電競(jìng)手機(jī)，同樣是偏高端的，不過(guò)現(xiàn)在從高端到低端，全系列覆蓋的IQOO，也陷入機(jī)海戰(zhàn)術(shù)陷阱，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，一度傳言vivo將收回其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)權(quán)。

在高端化上，vivo不斷出牌，又一次次“下”牌桌，最終高端化的重?fù)?dān)落在了X旗艦系列上。

從低端走向高端，需要一代又一代產(chǎn)品的口碑積累，不是有一兩個(gè)差異化的地方就可以完成的。

2022年，vivo開(kāi)始的高端化，有了更多真材實(shí)料。

影像是vivo的長(zhǎng)板，vivo就加強(qiáng)影像能力，2019年，vivo宣布開(kāi)始自研芯片，影像芯片的自研是vivo的重要突破方向，去年底還申請(qǐng)了BlueImage商標(biāo)，近期報(bào)道vivo準(zhǔn)備推出BlueImage自研影像品牌，有可能在vivo X100 Ultra 上搭載。

該自研影像品牌正式推出后，意味著這是繼華為 XMAGE 后，手機(jī)行業(yè)誕生的第二個(gè)獨(dú)立影像品牌。

操作系統(tǒng)方面，在不斷優(yōu)化操作系統(tǒng)方面的用戶體驗(yàn)，比如解決安卓的卡頓問(wèn)題，一方面做了硬件升級(jí)，另外一方面vivo也在做底層OS的改造。

2020年，vivo發(fā)布OriginOS操作系統(tǒng)，該操作系統(tǒng)雖然是基于安卓的深度定制化系統(tǒng)，但是vivo在UI設(shè)計(jì)、交互體驗(yàn)、個(gè)性化功能方面，做了很大優(yōu)化，在流暢性和穩(wěn)定性方面都得到了較大的提升。

到目前，vivo發(fā)布的藍(lán)河操作系統(tǒng) BlueOS，該操作系統(tǒng)不是以往的基于安卓開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)，該系統(tǒng)由Rust語(yǔ)言編寫(xiě)，與安卓不兼容，且是完全獨(dú)立的系統(tǒng)。同時(shí)該系統(tǒng)主要是面向人工智能時(shí)代的系統(tǒng)，支持復(fù)雜的意圖識(shí)別和聲音、圖片、手勢(shì)等自由交互方式。

操作系統(tǒng)對(duì)于AI也很重要，雖然該系統(tǒng)目前只搭載到了vivo手表上，但是這也從側(cè)面說(shuō)明了vivo的差異化研發(fā)的方向和能力。

03 從錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)到直接競(jìng)爭(zhēng)

到目前為止，vivo的高端化還算成功，但是vivo想向更高的價(jià)格帶突破，可能沒(méi)那么容易。

從價(jià)格帶看，vivo的X系列旗艦機(jī)價(jià)格帶在4500元到7000元，折疊屏手機(jī)X Fold系列價(jià)格帶在7000元到11000元；和華為的旗艦機(jī)5500元到11000元，折疊屏手機(jī)13000元到16000萬(wàn)的價(jià)格帶重疊度不高，屬于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

在進(jìn)入到更高端的價(jià)格帶后，華為自研系統(tǒng)穩(wěn)定性，衛(wèi)星通信的技術(shù)，蘋(píng)果的生態(tài)，這些都是vivo需要直面的挑戰(zhàn)。

從品牌力來(lái)看，vivo相較于蘋(píng)果與華為，在高端手機(jī)市場(chǎng)，只能說(shuō)是剛剛立住腳，還需要久久為功、需要更長(zhǎng)的時(shí)間證明自己。

比如蘋(píng)果和華為的自研方向，選擇的是更核心的Soc計(jì)算芯片的研發(fā)，這條路難度高，需要大量的研發(fā)經(jīng)費(fèi)和長(zhǎng)時(shí)間的投入。華為經(jīng)過(guò)10年的研發(fā)，才推出第一款Soc芯片。

小米2014年宣布造芯，3年后推出的第一款自研Soc芯片，搭載的小米 5c也僅僅賣(mài)了7個(gè)月就下架了。而OPPO更是在去年5月，宣布退出造芯。

自研芯片這條路很難走，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這也是vivo未來(lái)必須要走的路。

生態(tài)方面，不僅需要核心技術(shù)支撐從手機(jī)到平板、耳機(jī)、電腦等甚至是未來(lái)的AI設(shè)備方面的協(xié)同、響應(yīng)速度，更需要長(zhǎng)久的品牌積累，AI便是一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，也是難得的增量市場(chǎng)，所以各手機(jī)廠商都摩拳擦掌。

這一次，vivo沒(méi)有秉承“敢為天下后”的理念，已經(jīng)發(fā)布了大模型、Blue OS等，也將AI能力搭載到了最新的vivo X100機(jī)型中，可以看出爭(zhēng)鋒的架勢(shì)比較足。

當(dāng)然，市值榜此前的文章《手機(jī)還裝不下AI的夢(mèng)想》提到，手機(jī)是不是AI的載體，答案誰(shuí)都說(shuō)不準(zhǔn)。

AI是一個(gè)機(jī)會(huì)，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

在長(zhǎng)跑中，有一個(gè)狀態(tài)節(jié)點(diǎn)叫“運(yùn)動(dòng)極限點(diǎn)”，簡(jiǎn)稱“極點(diǎn)”，是指運(yùn)動(dòng)員在長(zhǎng)跑的中前期，有段時(shí)間會(huì)心率提升，感覺(jué)呼吸困難、四肢無(wú)力，甚至?xí)霈F(xiàn)想放棄的想法，一旦堅(jiān)持過(guò)這個(gè)“極點(diǎn)”之后，就會(huì)進(jìn)入腳步輕快，掌握節(jié)奏的平穩(wěn)期。

AI手機(jī)是一場(chǎng)馬拉松，這樣的極點(diǎn)會(huì)有很多個(gè)，周期也有很多個(gè)，同行者也都很強(qiáng)，vivo并不能夠放松。

參考文獻(xiàn)

[1]《手機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)》華中科技大學(xué)出版 作者：余盛

[2]《【獨(dú)家】vivo在北京水立方開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，董事長(zhǎng)掉水里了......》 中國(guó)企業(yè)家雜志

[3]《vivo首次全面闡述高端突破戰(zhàn)略，將在芯片和OS上投入重兵》騰訊新聞 郭局的朋友圈

[4]《Counterpoint發(fā)布國(guó)內(nèi)高端手機(jī)Q2市場(chǎng)份額報(bào)告》 中國(guó)網(wǎng)