界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
“窮鬼套餐”的價(jià)格下限再次被刷新。5月5日，肯德基推出包含原味雞漢堡、香辣雞腿堡、老北京雞肉卷等4款漢堡在內(nèi)的“指定堡券”，活動(dòng)期內(nèi)每款漢堡價(jià)格僅為9.9元。
次日，麥當(dāng)勞宣布上架每日10元2件的超值活動(dòng)，消費(fèi)者領(lǐng)券后可下單包含漢堡、小食、甜品以及單品在內(nèi)的多款套餐，活動(dòng)時(shí)間持續(xù)兩周。
此外早在去年6月，漢堡王就正式推出9.9元套餐，每天都有特價(jià)產(chǎn)品。至此快餐界三巨頭在10元及以下價(jià)格帶順利“會師”。
2023年讓消費(fèi)者已經(jīng)熟知各種“9.9元”低價(jià)商品，在過去這一價(jià)位帶的主要參與者是咖啡。但在價(jià)格敏感的消費(fèi)者面前，整體快餐行業(yè)也在努力回歸平價(jià)。根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)，2023年快餐品牌積極擁抱極致性價(jià)比，截至去年第二季度，多個(gè)連鎖快餐品牌平均客單價(jià)都降了1-2元。
而在消費(fèi)者端，大家更喜歡用“窮鬼套餐”來形容這樣的低價(jià)組合。這一個(gè)詞，一度成為了最近一兩年餐飲行業(yè)的流行詞匯。
性價(jià)比已然成為消費(fèi)弱復(fù)蘇時(shí)代的主旋律，餐飲企業(yè)也都在迎合該趨勢。“在行業(yè)宏觀環(huán)境嚴(yán)峻的背景下，我們深知消費(fèi)者現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更需要物超所值的產(chǎn)品。”在2024年一季度業(yè)績交流會上，麥當(dāng)勞全球首席執(zhí)行官Chris Kempczinski這么說到。
而從消費(fèi)心理學(xué)上說，低價(jià)套餐除了可以用過降價(jià)價(jià)格門檻，來刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)欲望，與此同時(shí)，也能幫助消費(fèi)者快速下單，以降低點(diǎn)餐的難度或者減少點(diǎn)餐猶豫時(shí)間，來防止消費(fèi)者流失；設(shè)置套餐還可以降低消費(fèi)者對單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度，并減少比價(jià)。
超級性價(jià)比帶來的成效很明顯。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，漢堡王9.9元兩個(gè)脆雞堡的特價(jià)活動(dòng)上線3個(gè)月，售出了超18萬份；肯德基方面，據(jù)百勝中國CEO屈翠容也曾表示，現(xiàn)在“瘋狂星期四”的表現(xiàn)，甚至超過了周末。
從咖啡到洋快餐，這套打法在過去一兩年已經(jīng)愈發(fā)成熟。
但與之相對應(yīng)的是，在低價(jià)環(huán)境中，消費(fèi)者的期待值也不斷提升，為了能夠讓上述機(jī)制奏效，只能不斷刷新優(yōu)惠活動(dòng)的上新頻率與價(jià)格底線。
據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì)，這并非麥當(dāng)勞首次推出10元吃堡的活動(dòng)，但僅是2024年至今的短短幾個(gè)月，該活動(dòng)就推出過3次，其中活動(dòng)時(shí)間最長的兩周吃堡活動(dòng)就有2次。與之對比，2023年全年的10元吃堡活動(dòng)，總共才是2次。與此同時(shí)，該活動(dòng)力度還在加大——從10元僅購得一個(gè)漢堡，到能買下越來越多款的“漢堡兩件套”套餐。
肯德基方面，2023年“9.9元”漢堡活動(dòng)僅在618時(shí)出現(xiàn)過1次，進(jìn)入2024年，該活動(dòng)已推出2次，且范圍從僅外送擴(kuò)大至外送加堂食。漢堡王的9.9元，與此前30-50元的定價(jià)相比，優(yōu)惠幅度更為明顯。
但這對餐飲企業(yè)來說可能會造成兩方面的“反噬”。
一是利潤壓力。例如在低價(jià)競爭中瑞幸咖啡已經(jīng)開始撐不住。從2024年一季度瑞幸的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)重看，單季瑞幸咖啡自營門店同店銷售增長率為-20.3%，而2023年同期為29.6%；在美國會計(jì)準(zhǔn)則(GAAP）下，瑞幸咖啡第一季度營業(yè)虧損約為0.7億元，上年同期的營業(yè)利潤為6.7億元。
另一層則是在低價(jià)環(huán)境中，餐飲企業(yè)如果調(diào)整優(yōu)惠力度甚至漲價(jià)，那么很有可能會引發(fā)消費(fèi)者的不滿。例如麥當(dāng)勞、Tims天好中國對部分產(chǎn)品漲價(jià)時(shí)，相關(guān)詞條都沖上了微博熱搜，消費(fèi)者的評價(jià)以負(fù)面居多。
“窮鬼套餐”的Next Level對消費(fèi)者而言可能是更多的花樣和更低的價(jià)格，但對餐飲企業(yè)而言則是更大的壓力。這一套銷售營銷策略還能玩多久，或許他們也不知道答案。
正如Chris Kempczinski所說，“消費(fèi)者對‘每1美元的消費(fèi)’都更加挑剔”。隨著對性價(jià)比的競爭越發(fā)明顯，下一階段的比拼將會是對規(guī)模、市場策略、供應(yīng)鏈、成本控制和品牌效應(yīng)的綜合較量。