文|降噪NoNoise
01 被降價「刺傷」的車主們，大概最羨慕「雙11保價」
大概從來沒有哪一批消費(fèi)者，像今天的新能源車主一樣心情復(fù)雜：一面被飄忽不定的車價「收割」，一面又在遭遇車企的「背刺」。
去年10月底，李好成為了一名理想L9車主。當(dāng)時L9的年內(nèi)降價幅度已經(jīng)超過2萬，加上所在城市的地方補(bǔ)貼，已經(jīng)觀望了一段時間的他選擇出手。
次月，L9降價5000元，李好的內(nèi)耗也開始了。他找到客服投訴，獲得了幾萬積分的補(bǔ)貼，但沒過多久他就再次破防，因?yàn)榻衲?月上市的2024款L9進(jìn)行了大范圍迭代改款。
「本來我最介意L9的一個點(diǎn)就是中控下面沒有儲物空間，當(dāng)時銷售美其名曰這個設(shè)計正是賣點(diǎn)之一。結(jié)果新款直接把中控下面掏空，冰箱下放，相當(dāng)于推翻了自己之前的產(chǎn)品理念?！共粌H如此，李好發(fā)現(xiàn)，2024款L9的車機(jī)芯片也升級到最新的8295版本，「買了不到半年，我的車已經(jīng)不能去享用這種最新功能」。
作為產(chǎn)品經(jīng)理和前車圈從業(yè)者，李好并不是一個外行。新能源車的迭代當(dāng)然不可能遵循燃油車時代「三年中改，六年換代」的節(jié)奏，但他當(dāng)時的判斷是， 「就算迭代，也不能剛一年就大改款？我覺得不太現(xiàn)實(shí)。」
只能說，打臉來得太快。
在受訪前一天，理想剛剛更新了行車記錄儀功能，并在公告中稱，該功能只有24款L系列和Mega可以使用。「老車主在內(nèi)測群里喊了一年的功能，最后卻享受不到升級更新，只能新車主去用」，對于李好這樣的次新車主來說，這無疑會催發(fā)一種被剝奪感。
圖源：@理想汽車
心理學(xué)上有個著名的「損失厭惡心理」，當(dāng)人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，會認(rèn)為損失更加令他們難以忍受，同量的損失帶來的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍。
國內(nèi)新能源車的「改款」，在已提車用戶眼中是既降價又提性能，相當(dāng)于損失雙倍。
在愈演愈烈的新能源車價格戰(zhàn)中，有「背刺」之痛的當(dāng)然不僅限于理想車主。今年2月19日，比亞迪率先喊出了「電比油低」的口號，打響了2024新能源降價的最響一槍。此后，其他新能源品牌和燃油車也緊隨其后。僅3月1日當(dāng)天，就有9家車企宣布降價或限時促銷。
而官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，2024年汽車市場的降價規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2023年全年的一半。3月前半月就有23款車型降價。
二手車商王珂每天接觸大量二手車用戶，他告訴《降噪NoNoise》，特斯拉的用戶是情緒相對最穩(wěn)定的群體，因?yàn)樗麄冊缫蚜?xí)慣了特斯拉的調(diào)價。以特斯拉Model3為例，從2019年至今，經(jīng)過多次調(diào)價，價格從最初的36萬多到現(xiàn)在的20萬元出頭。
圖源：特斯拉
但特斯拉的調(diào)價動作不只有降價，去年10月27日到11月21日，國產(chǎn)Model 3和Model Y在不到一月時間內(nèi)，價格四次上調(diào)。也難怪特斯拉用戶「情緒穩(wěn)定」，反正馬斯克從不按常理出牌。
多名業(yè)內(nèi)人士直言，特斯拉雖然頻繁調(diào)價、每年也會有一些小的迭代，但整體上的產(chǎn)品更新迭代其實(shí)比較慢，像Model 3自2016年推出至今，只經(jīng)歷過一次中期改款。
「特斯拉大部分的新功能都是能夠照顧到老用戶的」，李好認(rèn)為，單這一點(diǎn)差別，就很容易讓國產(chǎn)新能源車的「次新用戶」破防。
由于新能源車迭代速度太快、市場波動較大，連帶二手車價格行情變化也是一天一個樣?！冈瓉碥嚿讨魂P(guān)心車能不能賣得出去，庫存周轉(zhuǎn)周期從30天到60天都屬于正常范圍，但現(xiàn)在做新能源車，幾乎以周為單位去衡量庫存周轉(zhuǎn)率。如果到一個月，大家會認(rèn)為這臺二手電車的風(fēng)險就比較大了?！?/p>
不過深陷「背刺」之痛的大多是「次新車主」，相比流通市場的貶值問題，他們更關(guān)注如何「維權(quán)」。社交網(wǎng)絡(luò)上，由車企降價引發(fā)的爭議還在不斷發(fā)酵。2024年，除了車企間的價格戰(zhàn)，口水戰(zhàn)，新能源車主與車企間的矛盾，也在愈演愈烈。
此刻這些車主們最羨慕的大概就是電商平臺發(fā)明的「雙11價保」機(jī)制。雙11和618大促期間，為了滿足平臺及消費(fèi)者對于全年最低價的期待，總有商家暗地對商品價格「先升后降」，這種現(xiàn)象不斷透支消費(fèi)者的信任，隨后「保價」機(jī)制出臺，即消費(fèi)者在保價期限內(nèi)如遇同一商品降價，即可申請「一鍵退差價」。
像京東，保價期限一個月；淘寶最初是15天，2022年開始延長到27天，此舉被認(rèn)為是淘系提升服務(wù)體驗(yàn)、踐行用戶第一的變革動作之一。
以此反觀新能源行業(yè)，次新車主們誰不想要這樣一顆「定心丸」呢？
02 降價的「學(xué)問」也在迭代
國內(nèi)車企或許也很委屈，除了去年的特斯拉和今年的比亞迪，其他品牌的降價有多少是主動為之的呢？
去年初，理想汽車董事長李想曾直言，降價不一定提升銷量，但可以打擊別人，「這個行業(yè)壓力最大的一點(diǎn)是頭部兩個企業(yè)都能打價格戰(zhàn)，這在手機(jī)和各個行業(yè)里是根本看不到的。」
到了今年，面對需求不振、行業(yè)內(nèi)卷加劇的大形勢，就連特斯拉的價格戰(zhàn)都有了被迫的意味。今年4月，特斯拉國內(nèi)交付量同比下降了14.7%。此前春風(fēng)得意的理想汽車，4月交付量同比增速僅有0.4%，為近兩年內(nèi)單月最慢增速。
隨之而來的是，4月21日特斯拉中國宣布，Model 3/Y、Model X/S四款車型售價均下調(diào)，Model 3/Y兩款車型最低售價已經(jīng)接近歷史最低點(diǎn)，分別為23.19萬元、24.99萬元。次日，理想汽車宣布，2024款L系列車型降價1.8萬-2萬元不等（理想L6除外），理想MEGA降價3萬元。實(shí)付差價將以現(xiàn)金形式返還給已提車車主。
4月21日特斯拉全系降價1.4萬元
再往前一個月，面對智界S7和小米SU7等多家「友商」的沖擊，小鵬宣布，2024年3月31日前，小鵬G6全系車型限時立減20000，優(yōu)惠后售價為18.99萬元。
目前來看，降價仍然是車企們保命求銷量的最重要手段。
盡管頻繁調(diào)價，但特斯拉對車主的態(tài)度始終較為強(qiáng)硬。沒想到，這種強(qiáng)硬倒是反向教育了用戶。王珂覺得，用戶普遍對特斯拉相對寬容，但面對國產(chǎn)新勢力的價格調(diào)整卻相對苛刻。
這一點(diǎn)，國產(chǎn)新勢力的確顯得「卑微」很多，他們更需要降價的「學(xué)問」。在老用戶的「虎視眈眈」下，很多車企更愿意通過隱晦手段來實(shí)現(xiàn)降價換銷量這一目的。
一類是以限時補(bǔ)貼的名義。去年8月，理想汽車推出了購車保險補(bǔ)貼1萬元的活動。特斯拉去年降價3500元的時候，美其名曰「新人購車補(bǔ)貼」?！镐N售也有一定話術(shù)，比如告訴我們限時優(yōu)惠即將結(jié)束，通過這樣促成訂單?！估詈孟颉督翟隢oNoise》回憶了購車前的場景。
除了直接的補(bǔ)貼，也有不少車企向電商平臺的雙11大促看齊，發(fā)明出花樣百出的促銷手段。比如去年沃爾沃就推出了「定金膨脹」活動，在指定日期內(nèi)到天貓下單沃爾瑪XC40純電版，交付定金并開票，就可享受5000抵25000的「膨脹禮」。
一類是發(fā)新車，以版本迭代、更改配置，做出價值區(qū)隔。年初，比亞迪宣布推出秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版兩款車型，把秦PLUS和驅(qū)逐艦05的起售價雙雙拉低到7.98萬元。理想汽車此前推出的 L7/L8Air版， 同當(dāng)時在售車型相比，對部分配置進(jìn)行了一部分縮減， 同時也將電池?fù)Q成了欣旺達(dá)等二線品牌，不過官方承諾原有性能不變。2024款極氪001則增配激光雷達(dá)、智能電動拖車套裝，以此做出價值區(qū)隔。
還有一類更為隱蔽，圍繞車主權(quán)益變動做文章。車主權(quán)益涵蓋服務(wù)、贈品、金融保險等。如去年6月，蔚來從月銷量過萬下跌至6000多輛之時，宣布全系列車型降價3萬，但以「降價換權(quán)益」的方式落地，車主基礎(chǔ)用車權(quán)益里去掉了終身免費(fèi)換電（每月四次）等核心服務(wù)。
圖源：蔚來app
而在去年10月極氪001推出的「限時權(quán)益」中，YOU版將免費(fèi)獲得Z-Sport運(yùn)動進(jìn)階套裝，和三種首任車主終身免費(fèi)充電權(quán)益的其中一項；ME版則是免費(fèi)升級高性能空氣懸架套裝。上汽大眾則在去年降價潮中推出限時0利率、推新獲得等值V豆、終身免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)等權(quán)益。特斯拉在去年7月推出的引薦獎勵中，包括增強(qiáng)版自動輔助駕駛功能（EAP）90天免費(fèi)試用。
相較之下，這種「拉新」方式似乎更容易安撫老用戶們的心。
03 「定心丸」能定心嗎？
車企們層層包裹的降價手段，看似為了關(guān)照老用戶情緒的同時，換取更多銷量，但也有一種可能是，新老用戶兩頭不討好。
麥肯錫發(fā)布2024年中國汽車消費(fèi)者洞察報告指出，超過8成的消費(fèi)者表示價格戰(zhàn)對自身購車決策未起到積極作用，尤其10萬元以下的車型價格戰(zhàn)甚至?xí)淼貌粌斒У男Ч?。這部分購車人群多數(shù)認(rèn)為價格戰(zhàn)抑制了購車決策。
原本打算置換新能源車的車主Nick告訴《降噪NoNoise》，本來他看上了理想L7，但是最近出現(xiàn)了交通事故新聞，他轉(zhuǎn)而考慮極氪，后來又看到了蔚來ET5，正準(zhǔn)備入手時，小米SU7又出來了。眼看各家品牌都在迭代和降價，他反倒也不著急了，「再等等，等等黨永不認(rèn)輸。」
圖源：@雷軍
看起來，新能源用戶似乎毫無品牌忠誠度可言，而導(dǎo)致這一切的根源又是車企的「善變」。
今年3月27日，若涵訂購了一輛蔚來ET7，并于3月28日早上付好尾款。兩個小時后，朋友打來電話，稱自己熟識的蔚來銷售透露，有剩余ET7可以75折出售?！刚鬯懔讼逻@兩個小時就虧損了5萬塊，當(dāng)我們消費(fèi)者真的是冤大頭?！惯@讓她感到憤憤不平。
高壓競爭下，信息的不透明，正在加劇用戶對銷售的不信任。一位車圈人士透露，其實(shí)銷售往往也是最后才得知的消息。所有政策沒有提前預(yù)熱，都是直接發(fā)送的。前一天和后天的政策可能完全不同。
對此，《降噪NoNoise》向蔚來內(nèi)部Fellow求證，對方稱，75折的新車可能1~2年才會有一次，可能是展車或時間較久的庫存車，數(shù)量一般是在個位數(shù)，賣一輛少一輛，基本僅限員工內(nèi)購或員工直系親屬購買。
若涵告訴《降噪NoNoise》，盡管蔚來同意退款，但經(jīng)此一遭，她最大的感受是對車企信任的崩塌。
就像當(dāng)年為了讓消費(fèi)者相信雙11閉眼買都是最低價，電商平臺發(fā)明了「保價」機(jī)制，如今的汽車行業(yè)看起來也需要這樣一顆「定心丸」。
試水者倒不是沒有。比如去年3月，哪吒汽車發(fā)布《汽車用戶保價權(quán)益》稱，自訂購日起90天內(nèi)，如果所購具體版型的官方售價有降價情形，承諾將主動補(bǔ)還差價。
但《降噪NoNoise》查閱中國汽車質(zhì)量網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，去年5月，就有用戶投訴哪吒廠家，投訴內(nèi)容為：「買時廠家對媒體承諾對車輛保價，現(xiàn)官網(wǎng)直降車一萬二，卻對消費(fèi)者稱是限時優(yōu)惠，不是降價，廠家不認(rèn)他對媒體宣稱的保價協(xié)議了?！?/p>
圖源：車質(zhì)網(wǎng)
長城汽車也曾推出過類似保價服務(wù)，然而當(dāng)用戶要求按保價承諾退還差價時卻發(fā)現(xiàn)，協(xié)議中的「官方指導(dǎo)價」和「銷售價格」的概念區(qū)別，更像是一場缺乏誠意的文字游戲。
當(dāng)然電商平臺的保價「漏洞」也是花樣百出，比如商品已被下架、刪除；因消費(fèi)券、紅包、百億補(bǔ)貼等導(dǎo)致的降價；商品屬性參數(shù)并不完全一致等情況，都不在價格保護(hù)范圍。
有業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)車企與其通過文字游戲鉆法律的漏洞，讓老用戶心涼，不如設(shè)計更為合理的「善后」方案，比如通過有誠意的復(fù)購權(quán)益，留住老用戶，就像蘋果手機(jī)的以舊換新。
作為車圈人士，王珂會認(rèn)為，國內(nèi)造車新勢力中，蔚來在老車主復(fù)購權(quán)益方面做得比較好，因?yàn)閾?jù)他觀察，蔚來車主本品換本品的比較多，「蔚來至少不會頻繁的降價漲價，然后就是復(fù)購權(quán)益比較誘人，這等于變相解決了老用戶換新中遇到價格變動時的復(fù)雜心理。」
他認(rèn)為，更多車企應(yīng)該拿出類似的操作思路。
04 「想開點(diǎn)兒」
目前為止，面對一輪輪的車圈價格戰(zhàn)，幾乎所有受訪車主都表示出相當(dāng)程度的失望，在真金白銀的損失和傷害面前，沒有人還能用「早買早享受」的道理寬慰自己。
「大家現(xiàn)在常把新能源車和手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品作比較，認(rèn)為車企降價換代和數(shù)碼產(chǎn)品迭代一樣。但我認(rèn)為這并不合理。一款手機(jī)一萬塊，我可以一年換一個；但一款車動輒二三十萬，使用周期至少在5年左右，這么長的剛需使用周期，如果沒法及時升級軟硬件和智能駕駛這些功能，用戶的忠誠度真的會下降?！估詈帽硎?，自己的訴求其實(shí)非常簡單，他希望車企能夠照顧到老車主的情緒，拿出相應(yīng)的態(tài)度和解決方案，而不是讓自己覺得已經(jīng)成為市場競爭中被拋棄的冤大頭。
站在二手車商的角度，王珂建議用戶能自己想開一點(diǎn)，「畢竟假如你買的是一臺威馬，車機(jī)現(xiàn)在都很難用，你還沒辦法去追究它的問題?！?/p>
王珂認(rèn)為，對車企而言，如果死守一款車型的價格而不考慮新的競爭環(huán)境，不積極迭代改款，那么這家企業(yè)的基本盤會越來越小。只想著去幫老車主死守價格，車企卻沒有進(jìn)步，品牌的二手車無疑會流動性越來越差，會加速舊車貶值，「本質(zhì)上用戶只能接受這個認(rèn)知——新能源車是要持續(xù)迭代的。在此基礎(chǔ)上可以選擇理性消費(fèi)，如果覺得電車行情不穩(wěn)，可以先觀望、延緩購車時間。」
比起已經(jīng)遭受過「背刺」的車主，Nick的心態(tài)顯得好很多。「不管怎樣，讓車企去卷吧，作為消費(fèi)者，找到自己的需求，體驗(yàn)后選一個自己喜歡的車就好了?！顾J(rèn)為，有小米這種品牌進(jìn)軍電車行業(yè)是大好事，「看小米這個鯰魚能不能把友商價格再打下來一點(diǎn)?！?/p>
回想起購買理想這一年后的種種體驗(yàn)，李好始終覺得「意難平」。作為前汽車從業(yè)者，他認(rèn)為，從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，國內(nèi)車企應(yīng)該在汽車設(shè)計之初，就考慮到整個產(chǎn)品的迭代、軟件付費(fèi)升級等核心通道的搭建，而不是像今天這樣，迫于競爭形勢走一步看一步。
圖源：@比亞迪汽車
事實(shí)也應(yīng)該如此。如果回看在百年汽車工業(yè)史，從上世紀(jì)二三十年代的美國汽車黃金時代，到七八十年代的日系時代，不管是福特還是豐田，每一個品牌的崛起，都得益于他們不斷尋求技術(shù)突破，并用精益求精的生產(chǎn)方式持續(xù)地降本增效，以及，如何建立起與銷量和品牌相對應(yīng)的、真正被用戶所信賴的售后體系。
對于眼下這些爭做世界一流車企的中國新能源玩家而言，恐怕還有漫漫長路要走。
（應(yīng)采訪對象要求，文中李好、若涵為化名）