文|新莓daybreak 小輝
編輯|翟文婷
廣告一直是互聯(lián)網(wǎng)最經(jīng)典，也最重要的業(yè)務(wù)之一。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠們依托自身優(yōu)勢——更多、更穩(wěn)定的用戶注意力——為品牌商家們許下穩(wěn)定的增長未來時(shí)，也為自身構(gòu)筑了穩(wěn)健的增長和可能性。
不過，據(jù)CTR《2023中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》，去年僅有31%的廣告主表示會(huì)上調(diào)營銷推廣費(fèi)用，也意味著近七成廣告主會(huì)維持或減少廣告投放。
歷年廣告主營銷推廣費(fèi)用的變化
當(dāng)廣告主們的投放意愿、預(yù)算收縮時(shí)，他們希望每一筆投放都能看到實(shí)打?qū)嵉匿N售回報(bào)——「效果廣告」成為廣告主的寵兒。
于是我們看到，2023年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司廣告營收榜單上，越貼近交易環(huán)節(jié)的電商廣告營收體量越大、增速越快，阿里是前者的代表，后者的代表是電商全員模仿的低價(jià)王者拼多多，以及謀劃「視頻號＋電商交易」的騰訊。
相比之下，傳統(tǒng)認(rèn)為更能承載廣告的內(nèi)容平臺(tái)，廣告營收顯得有些慘淡。
作為短中長視頻的代表，2023年度，快手、B站、愛奇藝分別以3.8億日活、1億日活及1億訂閱會(huì)員，拿下603.1億元、64億元和62億元廣告營收，分別為同期阿里3006億廣告收入的20%、2%和2%。
內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)的差距顯而易見。是什么造成難以跨越的收入鴻溝？
快手：內(nèi)循環(huán)能否撐起廣告基本面
翻看快手過去16個(gè)季度財(cái)報(bào)，從2020年Q4起，「在線營銷」成為絕對的主角，撐起了快手的半壁江山。
2020年Q1-2023年Q4快手各業(yè)務(wù)營收及占比情況 數(shù)據(jù)來源：choice
這個(gè)支撐效應(yīng)在2023年Q4達(dá)到新高，同比增長20.6%、環(huán)比增長23.9%，182億廣告收入占總收入的55.9%。與之形成強(qiáng)烈反差的是，快手發(fā)家業(yè)務(wù)「直播」?fàn)I收的緩慢坡爬和占比的穩(wěn)定下滑。
2023年度，快手全年廣告收入為603.04億元，這是同期阿里廣告收入的20%，拼多多的39%，騰訊的59%，美團(tuán)的1.49倍。
如果不考慮抖音這個(gè)廣告收割機(jī)，在已上市公司隊(duì)列，快手的成績不算差。這也幫助公司在2023年首次實(shí)現(xiàn)年度盈利64億元。
在線營銷，成為衡量快手發(fā)展?fàn)顩r的最核心指標(biāo)。那到底是什么撐起了快手廣告業(yè)務(wù)呢？
一是用戶規(guī)模增長帶動(dòng)的品牌廣告投放。2023年Q4快手DAU為3.83億，同比增長4.5%，單DAU日均使用時(shí)長為124.5分鐘；MAU首次破7億，同比增長9.4%。
有龐大用戶的地方就有廣告主。不過，這些廣告多為基于內(nèi)容產(chǎn)生的全域品牌廣告，比如快手短劇火熱，2023年Q4付費(fèi)短劇營銷同比增加超過300%。
快手近兩年DAU、MAU變化
二是更多商家和客戶把快手作為經(jīng)營陣地，這就是快手廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的最大引擎「電商內(nèi)循環(huán)」。
即快手平臺(tái)的商家、主播為了獲取更多曝光進(jìn)行的廣告投放，這意味著電商GMV和廣告營收之間存在正比關(guān)系。
對此，有一些數(shù)據(jù)參考，對比2021至今快手電商GMV和廣告營收狀況，有兩個(gè)鮮明特征：一是快手廣告業(yè)務(wù)增長曲線與快手電商增速曲線走勢保持一致；二是快手廣告營收、電商GMV從Q1到Q4穩(wěn)定增長，并以年為單位循環(huán)，因?yàn)槟昴┩请娚檀蟠俸拖M(fèi)旺季。
快手電商GMV和廣告營收狀況
對快手來說，在用戶規(guī)模很難突破的前提下，保持廣告收入增長的基礎(chǔ)就是增加電商商家數(shù)量，并提高廣告轉(zhuǎn)化效率。
因?yàn)楫?dāng)快手電商能幫客戶賣出更多貨，實(shí)現(xiàn)實(shí)打?qū)嵉脑鲩L時(shí)，就有更多商家入駐并給快手更多傭金和廣告投放——這是一個(gè)滾雪球式的良性增長。
但相比抖音，快手的營銷價(jià)值還有待被進(jìn)一步認(rèn)可。
這受限于平臺(tái)屬性，相比抖音，快手的流量分發(fā)效率明顯更低?？焓质撬惴ǚ职l(fā)+關(guān)系分發(fā)+基尼系數(shù)的復(fù)雜分發(fā)方式，是在做「去中心化」分發(fā)。
對平臺(tái)流量的「宏觀調(diào)控」，快手有一個(gè)不成文的規(guī)定：頭部視頻的流量，不能超過總流量的30%，要把70%的總流量，分配給腰部以下創(chuàng)作者。
此外，快手的特性是用戶的強(qiáng)關(guān)注邏輯，更愿意相信主播而不是品牌，這既是優(yōu)勢也是劣勢，對品牌不是很友好。2023年快手試圖通過「川流計(jì)劃」改善這一現(xiàn)狀，幫助品牌導(dǎo)入那些被主播分銷觸達(dá)過的達(dá)人。
種種情況導(dǎo)致品牌普遍感覺在快手的投流成本偏高。如果綜合考慮投放效率和精力分配問題，品牌很容易轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)。
B站：何時(shí)走出商業(yè)化困境
作為中視頻領(lǐng)域的王者，2023年B站的廣告收入僅為快手的1/10，如果放在電商平臺(tái)維度，可能僅僅是拼多多、京東一個(gè)月的廣告收入規(guī)模。
但在廣告主越來越看重的「效果廣告」領(lǐng)域，剛開始催熟商業(yè)化的B站，也在努力對外展現(xiàn)自身的成長潛力。
如果縱向分析B站的歷史數(shù)據(jù)，2022年是B站廣告業(yè)務(wù)的分水嶺。從這一年開始，B站廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長，去年Q2以來，廣告占比超過總收入的1/3，且持續(xù)上升。
2021Q1—2023Q4B站四大業(yè)務(wù)營收及占比狀況 數(shù)據(jù)來源：Choice
2023年B站廣告收入64億元，同比增長27%，最大的驅(qū)動(dòng)力在于效果廣告，全年同比增加超50%。品牌廣告和花火廣告收入也實(shí)現(xiàn)了增長。
成立以來，B站依托內(nèi)容構(gòu)建了中國年輕一代高度聚焦的文化社區(qū)，社區(qū)在話題討論、觀點(diǎn)發(fā)酵傳播等方面具備天然優(yōu)勢，用戶黏性很強(qiáng)。但一直以來也存在悖論，B站商業(yè)化始終找不到感覺，甚至受到為愛發(fā)電用戶的意志左右。
2021年B站虧損持續(xù)擴(kuò)大到75.08億元，這個(gè)巨額虧損，加上此后B站市值從高處不斷滑落，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體遭受逆風(fēng)， 「B站也要考慮該如何活下去了?！?/p>
2022年Q2季度會(huì)上，B站發(fā)展戰(zhàn)略從已實(shí)行三年的「生態(tài)驅(qū)動(dòng)」戰(zhàn)略變?yōu)椤干鷳B(tài)、商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)」。這是很重要的分水嶺。
但是B站商業(yè)化太受制于平臺(tái)特性。
B站DAU增長趨勢變化
如果翻看過去幾年B站的幾個(gè)出圈營銷案例，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)共同因素：
投放主體為大品牌or大公司：比如聯(lián)通、拼多多、蜜雪冰城、OPPO等，這意味著廣告主財(cái)大氣粗，投得起。拼多多在B站知識區(qū)，生活區(qū)等瘋狂投放，意圖培養(yǎng)用戶消費(fèi)心智。
此外，品牌與超級頭部UP聯(lián)合共創(chuàng)：樂歌選擇投放的是何同學(xué)，且就一條視頻，迅速出圈打爆。
這些投放行為雖然因?yàn)槌鋈Φ膬?nèi)容在用戶心中產(chǎn)生好感，但大多是以錘子買賣，很難有后續(xù)效應(yīng)。
這是B站的平臺(tái)特性：極致卷內(nèi)容，同時(shí)極致卷預(yù)算。大品牌以為自己是在B站建立用戶心智，用戶感受到更多的是，有人在砸錢。
此外，B站用戶對商業(yè)化這件事，始終存在一種天然的抗拒。這也影響了平臺(tái)的商業(yè)化設(shè)計(jì)思路。
理論上，內(nèi)容平臺(tái)對于用戶和品牌應(yīng)該是左右逢源，但B站是左右為難。
一個(gè)典型的例子是，在更貼近交易、幫廣告主實(shí)現(xiàn)實(shí)際轉(zhuǎn)化方面，B站采用更柔和的、不打擾用戶觀看節(jié)奏的「藍(lán)鏈帶貨」——UP主在評論區(qū)置頂推廣商品的鏈接，用戶點(diǎn)擊可跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東等電商平臺(tái)。這可能一定程度上幫助品牌達(dá)成了投放效果。
2021Q1-2023Q4B站廣告營收及增速 數(shù)據(jù)來源：Choice
為了給營銷打樣板，B站甚至年底策劃晚會(huì)，以吸引廣告主投放。元?dú)馍志褪荁第一屆跨年晚會(huì)的土豪贊助者。
此外，因?yàn)樯鐓^(qū)屬性的緣故，導(dǎo)致UP也很難通過廣告變現(xiàn)。
2023年4月，B站曾發(fā)生過一次UP主停更潮，其中一個(gè)原因就是UP主收益減少，收支難以平衡。
@一只姜茶茶 發(fā)布長文講述B站變現(xiàn)難的原因：用戶基數(shù)較小，廣告投放的性價(jià)比低；用戶普遍低齡，可支配收入有限，與品牌強(qiáng)種草的訴求不相符。假如B站的用戶看到他們不認(rèn)同的品牌打了廣告，會(huì)在 UP 主的彈幕和評論區(qū)里直接拆臺(tái)、掀桌子，說產(chǎn)品「不好用」、「建議別買」。這又影響品牌商投放的熱情，造成惡性循環(huán)。
這是B站的特殊使命，不僅平臺(tái)自身要賺錢，還要幫助UP主持續(xù)變現(xiàn)。否則會(huì)影響他們的創(chuàng)作熱情，進(jìn)一步對平臺(tái)UGC內(nèi)容來源產(chǎn)生威脅。
愛奇藝：廣告依賴于爆款
快手的廣告收入隨電商發(fā)展水漲船高，B站憑借效果廣告培育第二增長曲線，這都表明廣告主越來越追效果廣告，希望無限貼近交易、轉(zhuǎn)化交易。
如果說大家刷快手、B站會(huì)直接產(chǎn)生種草、消費(fèi)活動(dòng)的話，愛奇藝作為專業(yè)長視頻內(nèi)容平臺(tái)，實(shí)在不占優(yōu)勢。
用戶打開愛奇藝有固定的場景和訴求：吃飯時(shí)、睡覺前以及周末放松，而且往往受原創(chuàng)劇集推動(dòng)，奔著某個(gè)劇來的。
這就決定了愛奇藝賺錢的基本邏輯和基石是「內(nèi)容-用戶-商業(yè)化」。商業(yè)化以會(huì)員訂閱為主，用戶為原創(chuàng)劇集買單，爆劇越多，會(huì)員服務(wù)營收越多。
廣告為輔，當(dāng)大量用戶聚集在平臺(tái)時(shí)，廣告主會(huì)隨之而來。只不過受內(nèi)容形式和用戶心智影響，愛奇藝更多是品牌廣告的聚集地。
2023年愛奇藝在線廣告營收62.24億元，4季度廣告營收持平，這表明它不受購物節(jié)等大促影響，更多為品牌廣告。
2021Q1-2023Q4愛奇藝分業(yè)務(wù)營收及占比情況 數(shù)據(jù)來源：Choice
數(shù)據(jù)進(jìn)一步證實(shí)，2023Q4廣告營收16.25億元，其中品牌廣告中內(nèi)容定向廣告——愛奇藝根據(jù)性別、地域、時(shí)間等不同元素，為廣告主定制廣告內(nèi)容并精準(zhǔn)投放——占比超過50%，《寧安如夢》《一念關(guān)山》等頭部劇綜受廣告主青睞。
總結(jié)一下，就是愛奇藝離交易環(huán)節(jié)太遠(yuǎn)，很難從廣告主最中意的「效果廣告」中分一杯羹。品牌廣告也極度依賴「原創(chuàng)內(nèi)容」，因?yàn)檫@是會(huì)員服務(wù)、廣告等所有業(yè)務(wù)的起點(diǎn)。
不過，品牌廣告也有增長的空間，奈飛去年的表現(xiàn)或許可以給愛奇藝指一些方向。
翻開奈飛財(cái)報(bào)，可以看到2022Q4奈飛營業(yè)利潤觸底反彈，從2023Q2起營收同比大幅增加。
2021Q1-2024Q1奈飛營收狀況 數(shù)據(jù)來源：Choice
這背后奈飛有兩大動(dòng)作，一是推動(dòng)會(huì)員訂閱增長。
除了打擊、取消密碼共享，通過低價(jià)共享賬戶轉(zhuǎn)化成熟市場的會(huì)員增量，還積極開拓海外市場，截止2023Q4奈飛全球用戶2.6億。
用戶規(guī)模擴(kuò)大，本就可以推動(dòng)奈飛廣告業(yè)務(wù)增長。奈飛還創(chuàng)新了會(huì)員X廣告訂閱模式——從2022年11月起，奈飛在12個(gè)國家推出附帶廣告的低價(jià)訂閱套餐（AVOD）。
如在美國市場，有廣告的套餐是6.99美元/月，無廣告的標(biāo)準(zhǔn)套餐為15.49美元/月、高級套餐（支持4K）為22.99美元/月，明顯的套餐差價(jià)，但奈飛不虧。
更低的價(jià)格無疑會(huì)刺激會(huì)員訂閱數(shù)，而套餐差價(jià)的部分，也正是廣告主發(fā)揮價(jià)值的地方。
2023Q3奈飛財(cái)報(bào)顯示，AVOD 提供的單用戶收入（會(huì)員訂閱價(jià)格＋廣告收入）已經(jīng)高于美國訂閱基礎(chǔ)套餐的用戶收入，而且這一模式用戶還在增加。
基于海外市場和AVOD帶來的用戶增長，奈飛2024Q4業(yè)績會(huì)提出：「預(yù)計(jì)廣告業(yè)務(wù)在2024年將出現(xiàn)強(qiáng)勁增長，目標(biāo)是讓廣告成為更可觀的收入來源，并在2025年及以后幫助收入實(shí)現(xiàn)持續(xù)且健康的增長?！?/p>
對比來看，目前愛奇藝也在大力拓展海外市場。
2023Q4國際版會(huì)員和廣告服務(wù)營收實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)增長。龔宇在2023Q4財(cái)報(bào)會(huì)上表示：「常規(guī)內(nèi)容業(yè)務(wù)之外，公司將爭取培育和孵化出第二增長曲線，海外業(yè)務(wù)就是其中之一?！?/p>
至于奈飛創(chuàng)新的AVOD模式，平臺(tái)通過低價(jià)套餐吸引更多用戶、用戶通過觀看部分廣告解鎖更多內(nèi)容，讓廣告主為用戶觀看的廣告買單，一舉三得。
但這一妙招的起點(diǎn)在于平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容能打，才有用戶愿意直接付費(fèi)，或者付一部分費(fèi)用，另一部分讓廣告主補(bǔ)齊。優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，也是愛奇藝從始至終要努力的目標(biāo)。