文｜車百智庫(kù) 韓旭
4月28日，理想汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李想發(fā)微博感謝雷軍。他表示，在我們理想MEGA遇到輿情危機(jī)的那段時(shí)間，雷總的團(tuán)隊(duì)也主動(dòng)來(lái)幫助我們解決問題。對(duì)于雷總和小米的朋友，我們團(tuán)隊(duì)是兩個(gè)關(guān)鍵詞：感激+學(xué)習(xí)。我記得2022年有一次和雷總電話交流造車相關(guān)的事情，他最后問了我一個(gè)問題：李想，你對(duì)于小米造車有什么好的建議？我回答：我就一個(gè)建議，你本人必須All in造車，沒有人可以替代你。
看起來(lái)，理想已經(jīng)逐步走出前段時(shí)間的輿論漩渦，回歸正軌。
在今年的北京車展上，理想汽車也是攜旗下全系車型參展。不過由于在車展之前，理想L6已經(jīng)上市，所以在此次車展上，理想汽車并沒有帶來(lái)新產(chǎn)品。所以在本屆北京車展上，理想汽車熱度似乎沒有那么高。
但即便如此，理想MEGA和理想L6在車展現(xiàn)場(chǎng)，仍然引起了不少人的關(guān)注。
就在北京車展開幕前兩天，理想汽車官宣旗下車型除了理想L6，其他車型都降價(jià)。其中理想MEGA降幅最高，直接降了3萬(wàn)元。而2024款理想L7、理想L8和理想L9降幅在1.8~2萬(wàn)元之間。對(duì)于曾經(jīng)一再聲明“不降價(jià)”的理想汽車來(lái)說，這次理想汽車全系車型降價(jià)，在國(guó)內(nèi)車市還是引起了不小的轟動(dòng)。
一、為何降價(jià)
針對(duì)理想汽車緊接著特斯拉降價(jià)，有汽車行業(yè)分析師表示，理想汽車希望在現(xiàn)金流和銷量之間找到平衡，雖然在造車新勢(shì)力蔚小理中，理想汽車此前經(jīng)營(yíng)情況最好，也最先實(shí)現(xiàn)盈利，但是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的新能源汽車市場(chǎng)，理想汽車也必須及時(shí)應(yīng)對(duì)。
就在一個(gè)月前，面對(duì)新車訂單的波動(dòng)，理想汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李想在內(nèi)部全員信中提出：“降低銷量的預(yù)期和欲望，回歸健康的增長(zhǎng)；回歸最擅長(zhǎng)的用戶價(jià)值的提升和最擅長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)效率的提升?！睂?duì)此，有業(yè)內(nèi)專家表示，銷量對(duì)于理想汽車而言，仍然非常重要，面對(duì)華為和賽力斯合作的問界車型等的崛起，理想汽車除了要提升效率外，也必須一定程度上進(jìn)行“以價(jià)換量”的妥協(xié)。
2024年年初，李想在社交媒體上表示，理想汽車年銷量目標(biāo)為80萬(wàn)輛。不過，理想汽車3月銷量為2.89萬(wàn)輛，不及此前的規(guī)劃。理想汽車也首次調(diào)整交付指引，由10萬(wàn)至10.3萬(wàn)輛下調(diào)至7.6萬(wàn)至7.8萬(wàn)輛。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，理想汽車2024年第一季度共完成80400輛的交付量。有消息稱，理想汽車已將年銷量目標(biāo)調(diào)整為56萬(wàn)至64萬(wàn)輛。
2024年，中國(guó)車市10萬(wàn)元以內(nèi)的車型在進(jìn)行激烈肉搏戰(zhàn)，10萬(wàn)到20萬(wàn)之間同樣慘烈，而20萬(wàn)到30萬(wàn)元之間的市場(chǎng)明顯放緩，傳導(dǎo)效應(yīng)同樣影響到更高級(jí)別的車型。
20萬(wàn)元以上新能源汽車市場(chǎng)去年規(guī)模約為260萬(wàn)輛，新能源滲透率40%左右。理想汽車內(nèi)部認(rèn)為2024年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到360萬(wàn)輛，新能源滲透率在50%以上。
今年3月，理想汽車產(chǎn)品線總裁劉杰曾經(jīng)說：“360萬(wàn)輛和去年的260萬(wàn)輛相比，是一個(gè)接近100萬(wàn)輛的增量，用戶的需求和市場(chǎng)的增量是在那里的，就看誰(shuí)有能力去滿足和超越用戶需求?！?/p>
但是僅僅不到1個(gè)月，他就發(fā)現(xiàn)20萬(wàn)元以上的新能源汽車市場(chǎng)沒有想象的那樣增長(zhǎng)，2024年4月甚至也就20萬(wàn)輛左右的銷量規(guī)模。而且30萬(wàn)元以上的乘用車市場(chǎng)，奧迪、奔馳和寶馬在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華汽車價(jià)格這幾個(gè)月來(lái)也下降了2萬(wàn)到3萬(wàn)元。
目前，特斯拉在售的主力車型包括Model Y與Model 3兩個(gè)價(jià)位在20-30萬(wàn)元區(qū)間的車型。2023年12月，特斯拉Model 3銷量高達(dá)15750輛，但到2024年1月銷量就下滑至9969輛，到了2月就只剩下了7604輛。4月21日，特斯拉中國(guó)宣布降價(jià)，不僅涉及這兩款車型，還包括高端車型Model S與Model X。特斯拉此次將這四款車售價(jià)均下調(diào)1.4萬(wàn)元。
綜合以上因素，為了維護(hù)住自己的市場(chǎng)份額，同時(shí)確保年初給供應(yīng)商承諾的訂單數(shù)，理想汽車必須通過降價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)既定銷量目標(biāo)。
二、深刻反思背后
2024年3月21日，李想曾發(fā)布內(nèi)部全員信，對(duì)理想新車MEGA的節(jié)奏問題以及銷量問題進(jìn)行反思，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、經(jīng)銷商、充電網(wǎng)絡(luò)布局以及銷量預(yù)期等也進(jìn)行了針對(duì)性的調(diào)整。內(nèi)部信顯示，李想從“理想MEGA的節(jié)奏問題”和“過分關(guān)注銷量的欲望問題”，對(duì)理想汽車3月呈現(xiàn)的問題進(jìn)行了復(fù)盤，并提出，這些問題的本質(zhì)原因是“從上至下過于關(guān)注銷量和競(jìng)爭(zhēng)，讓欲望超越了價(jià)值，讓我們?cè)咀钌瞄L(zhǎng)的用戶價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效率顯著下降”。
在內(nèi)部信中，李想還承認(rèn)對(duì)市場(chǎng)節(jié)奏的把握出現(xiàn)了誤判，并表示：“我們錯(cuò)誤地把MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗(yàn)證期），當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營(yíng)?！睘榇耍钕胩岢鼋档蛯?duì)銷量的過分關(guān)注，回歸健康的增長(zhǎng)，重點(diǎn)關(guān)注用戶價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效率的提升。
反思不可謂不深刻。
有分析認(rèn)為，理想汽車內(nèi)部最近反復(fù)強(qiáng)調(diào)“降低預(yù)期”，一方面確實(shí)是內(nèi)部對(duì)以往過于自信的心態(tài)調(diào)整，一方面也是對(duì)外部市場(chǎng)大環(huán)境的預(yù)判。
而在心態(tài)調(diào)整之后，理想汽車的很多動(dòng)作更加果決，比如說，對(duì)于這次價(jià)格調(diào)整，“內(nèi)部已完全經(jīng)放棄幻想”，就是要把該有的價(jià)值給出去。
除了心態(tài)問題，理想汽車內(nèi)部其實(shí)還有一個(gè)重要復(fù)盤，那就是通過對(duì)組織進(jìn)行調(diào)整，來(lái)解決現(xiàn)有決策機(jī)制中出現(xiàn)的問題。
理想汽車一直學(xué)習(xí)做流程管理，雖然帶來(lái)很多好處，增強(qiáng)了作戰(zhàn)能力；但是為了流程，也讓一些真正能夠作戰(zhàn)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人被流程所困，導(dǎo)致理想汽車一度成為類似于傳統(tǒng)車企的“老板發(fā)號(hào)施令，下邊只會(huì)執(zhí)行”的傳統(tǒng)車企。
然而，理想汽車從上到下已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，并進(jìn)行了調(diào)整。
據(jù)知情人透露，簡(jiǎn)單來(lái)說，“現(xiàn)在理想汽車的機(jī)制，使得內(nèi)部有人可以與李想的個(gè)人決策進(jìn)行博弈了?！边@是非常重要的——所以，這次價(jià)格體系的變動(dòng)，也可以反映出理想汽車的內(nèi)部組織調(diào)整之靈敏。
需要明確的是，盡管進(jìn)行了大幅度的價(jià)格體系調(diào)整，并且面向用戶讓利，但從企業(yè)的大面來(lái)說，理想汽車從整體上并沒有亂了陣腳。
據(jù)說，在這次價(jià)格體系調(diào)整中，李想本人的思路也非常清晰，他一方面是同意通過降價(jià)的積極應(yīng)對(duì)，另一方面則是強(qiáng)調(diào)要穩(wěn)住銷量的同時(shí)，要求企業(yè)繼續(xù)保持健康的盈利，保持穩(wěn)定的現(xiàn)金流。
另外，李想本人也在內(nèi)部會(huì)議上反復(fù)強(qiáng)調(diào)，必須投入下一代技術(shù)，尤其是以智能駕駛為核心的技術(shù)，比如說端到端、大模型等；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著智能化在軟件和硬件方面的發(fā)展，電動(dòng)車和人形機(jī)器人會(huì)變成同一套東西的不同載體，這也是理想汽車要大力投入和布局的。
從這個(gè)角度來(lái)看，雖然正在努力從當(dāng)下的困境抽身而出，但理想汽車的眼中，依舊是長(zhǎng)期主義的星辰大海。
險(xiǎn)惡的外部環(huán)境
一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，2024年汽車市場(chǎng)卷的更厲害了。包括乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹此前也表示，2024年是新能源車企站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵一年，競(jìng)爭(zhēng)注定非常激烈。
目前，問界新M5剛剛在北京發(fā)布，24.98萬(wàn)的起售價(jià)和L6完全一致，而且問界新M5標(biāo)配激光雷達(dá)和華為ADS2.0高階智能駕駛輔助，這是理想L6并不具備的。
在問界新M7和M9對(duì)理想L系的沖擊之下，問界新M5對(duì)理想L6也必然會(huì)發(fā)起較大的挑戰(zhàn)。 放眼當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，除華為鴻蒙智行車型外，最大的關(guān)注點(diǎn)來(lái)自于小米SU7。從去年年底小米SU7的技術(shù)發(fā)布會(huì)至今，圍繞小米汽車的熱度只增未減，靠著十余年消費(fèi)電子市場(chǎng)積累之下強(qiáng)大的用戶黏性和市場(chǎng)廣度加持中，小米SU7的確是新能源汽車發(fā)展多年來(lái)最當(dāng)紅的“炸子雞”。
一個(gè)有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和技術(shù)研發(fā)實(shí)力，一個(gè)有廣泛的受眾和市場(chǎng)及巨大的流量，理想在2024年將要面對(duì)的是科技大廠進(jìn)入造車領(lǐng)域后戰(zhàn)略鋪開及產(chǎn)品爆發(fā)的一年。
不僅如此，傳統(tǒng)車企孵化的新能源品牌憑借深厚的技術(shù)底蘊(yùn)和車企過硬的銷售渠道，也在攪亂著市場(chǎng)格局，比如極氪、智己、騰勢(shì)等。
理想去年收獲的成績(jī)令其它車企在產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)層面紛紛學(xué)習(xí)和效仿。首先是增程形式不再是理想獨(dú)有；其次是冰箱彩電大沙發(fā)成為SUV標(biāo)配，乃至C級(jí)轎車也在效仿；另外在簡(jiǎn)化產(chǎn)品SKU，讓細(xì)分受眾更加精準(zhǔn)這一層面上，也逐漸被更多車企運(yùn)用；最后是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，車企老板們?cè)谏缃黄脚_(tái)日漸活躍，通過直播和分享的形式與更多用戶交流，在拉近與用戶距離的同時(shí)，還能讓個(gè)人IP無(wú)限放大衍射到產(chǎn)品和品牌上。
曾經(jīng)這是理想的“獨(dú)門秘籍”，但在經(jīng)歷3月的一系列“黑天鵝”后，理想在內(nèi)部調(diào)整和反思的同時(shí)也給了其它車企追趕的時(shí)間，當(dāng)車企都具備這樣的能力和優(yōu)勢(shì)后，留給理想的空間也變得更加擁擠。作為最先邁入盈利和千億現(xiàn)金儲(chǔ)備的新勢(shì)力車企，理想也許在L6上市與產(chǎn)品降價(jià)之后，需要考慮更多的應(yīng)對(duì)措施來(lái)面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)了。
四、結(jié)語(yǔ)
縱觀理想汽車從成立到現(xiàn)在的發(fā)展歷程，理想 ONE 幫助理想汽車完成從 0 到 1 的過程，理想 L 系列的三款車型（L9、L8 和 L7）幫助理想完成產(chǎn)品體系構(gòu)建并實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功，而理想 MEGA 則是讓理想進(jìn)入增程 + 純電的雙線產(chǎn)品并行作戰(zhàn)的全新發(fā)展階段。
目前來(lái)看，這個(gè)全新發(fā)展階段的開局，并不順利。也許，在跨越階級(jí)成為巨頭的道路上，理想還有很長(zhǎng)一段路要走?；蛟S今年的跌倒，能讓它接下來(lái)走得更加踏實(shí)。但好在，理想汽車還有足夠的機(jī)會(huì)、空間和能力去進(jìn)行自我調(diào)整。