正在閱讀:

藍(lán)月亮母親節(jié)營銷“翻車了”,公司如此回應(yīng)

掃一掃下載界面新聞APP

藍(lán)月亮母親節(jié)營銷“翻車了”,公司如此回應(yīng)

消費(fèi)者正在迭代,這正是在營銷角度上令其區(qū)別于此前幾代消費(fèi)者的方面,也是藍(lán)月亮本次事件的矛盾核心。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

洗護(hù)家清品牌藍(lán)月亮的母親節(jié)營銷,近日翻了車。

據(jù)社交平臺(tái)網(wǎng)友反映,藍(lán)月亮一則張貼在電梯里的母親節(jié)海報(bào)文案遭吐槽,其內(nèi)容所述“讓媽媽洗衣 更輕松、更省力、更省心”,以及相關(guān)洗衣產(chǎn)品禮盒包裝上印刷的“媽媽 您先用”字樣被認(rèn)為是對(duì)女性的刻板印象,此外海報(bào)背景所配圖案為獨(dú)自做家務(wù)、照顧孩子、工作的女性剪影,也引發(fā)部分消費(fèi)者不適。

從海報(bào)上可以看出,本次營銷活動(dòng)是藍(lán)月亮圍繞旗下“至尊洗衣液”與抖音平臺(tái)達(dá)人“董先生”聯(lián)合進(jìn)行的一場直播帶貨,后者在抖音粉絲數(shù)超3200萬。

界面新聞經(jīng)檢索發(fā)現(xiàn),該海報(bào)目前或僅在部分電梯間張貼,網(wǎng)絡(luò)等新媒體渠道未見發(fā)布。

藍(lán)月亮小紅書客服賬號(hào)在反映相關(guān)情況的帖文下回復(fù)網(wǎng)友表示,本意是想表達(dá)感恩母親,卻不小心造成誤會(huì)。達(dá)人“董先生”的抖音賬號(hào)對(duì)本次11日直播活動(dòng)的預(yù)告,尚未暫停。

在網(wǎng)友吐槽中,不難看出本次營銷活動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者不適的原因,在于海報(bào)文案看上去似乎是將“媽媽”與“做家務(wù)”聯(lián)系起來,盡管媽媽們是品牌母親節(jié)營銷的主角,但在家清用品與家務(wù)勞動(dòng)緊密相聯(lián)這一層特殊性下,加之模糊的話語表達(dá),則很容易讓圍繞女性的敘事陷入刻板印象的桎梏。

“為什么洗衣服的主體一定是媽媽,還‘媽媽您先用’,女性早已和男性一樣參與到社會(huì)勞動(dòng)中,并在各自的領(lǐng)域?yàn)樯鐣?huì)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn),但今時(shí)今日……料理家務(wù)仍被當(dāng)成女性獨(dú)自承擔(dān)的‘天職’?!庇芯W(wǎng)友如此評(píng)論道。

5月7日,藍(lán)月亮公司也發(fā)布了一份聲明,其中提到了再廣告創(chuàng)意中未能準(zhǔn)確表達(dá)及初衷等。

節(jié)日營銷的本意是品牌通過各式宣傳活動(dòng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié),對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來說,這樣的營銷活動(dòng)彰顯品牌的內(nèi)核觀念。

一個(gè)品牌們需要注意的關(guān)鍵信息是,消費(fèi)者正在迭代,年輕消費(fèi)者會(huì)更關(guān)心品牌宗旨、價(jià)值觀及對(duì)社會(huì)問題的立場。這正是在營銷角度上令其區(qū)別于此前幾代消費(fèi)者的方面,也是藍(lán)月亮本次事件的矛盾核心——眼下,母親節(jié)、婦女節(jié)、情人節(jié)等圍繞女性及兩性關(guān)系的敘事,需要被改寫,而藍(lán)月亮的營銷,實(shí)在算不上合適。

這提醒著品牌們,新媒體平臺(tái)正在為消費(fèi)者提供越來越多接收品牌營銷信息的機(jī)會(huì),但同時(shí)也為品牌帶來更多審視。這考驗(yàn)著品牌對(duì)社會(huì)與市場的洞察能力,尤其在面對(duì)社會(huì)敏感議題的時(shí)候。

圖片來源:小紅書@藍(lán)月亮

事實(shí)上,藍(lán)月亮也正需要更多優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容來拉動(dòng)業(yè)績。

其2023年?duì)I收凈利出現(xiàn)雙雙下滑的局面,財(cái)報(bào)顯示,2023年藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)營收約73.24億港元,同比下降7.8%;實(shí)現(xiàn)凈利潤約3.25億港元,同比下降46.8%。公司對(duì)此的解釋為,推廣開支增加、疫情恢復(fù)后相關(guān)消毒產(chǎn)品市場需求下降,以及減少了銷售予延期付款的大客戶等因素。

年報(bào)中藍(lán)月亮表示,2023年集團(tuán)增加銷售及分銷開支,主要用于不同銷售渠道、多媒體、全渠道以及消費(fèi)者的教育和宣傳,以此提升銷售和新品的覆蓋率,有利于品牌保持較強(qiáng)的價(jià)值壁壘,增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展韌性,由此帶來長期可持續(xù)的增長空間。

數(shù)據(jù)上,2023年藍(lán)月亮廣告開支同比下降11.5%至3.54億港元,但銷售費(fèi)用同比上升超兩成至32.44億港元,推廣開支更是同比增長118.64%至12.90億港元。

但即便這種情況下,藍(lán)月亮旗下“衣物清潔護(hù)理”、“個(gè)人清潔護(hù)理”與“家居清潔護(hù)理”這三大類別產(chǎn)品的收入仍在下滑,分別同比降4.7%、27.8%、25.8%,即使是明星產(chǎn)品藍(lán)月亮洗衣液也未能幸免。

實(shí)際上在母親節(jié)營銷之前,藍(lán)月亮也曾與新華社客戶端一起為“至尊洗衣液”推出過一款視頻短片《洗越千年》。由于這款產(chǎn)品本身強(qiáng)調(diào)的是濃縮高能潔凈的科技升級(jí),因此短片圍繞中國洗衣歷程發(fā)展而敘事。

但從中能看出的是,該短片雖核心立意在于洗衣伴隨千家萬戶迎來日新月異的發(fā)展,可片中洗衣的人物無論古代現(xiàn)代卻皆為女性,不免與本次事件有邏輯共通之處。而這次“翻車”,或也是對(duì)藍(lán)月亮的一次提醒。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

藍(lán)月亮

3.6k
  • 為何說賣到爆的藍(lán)月亮至尊不僅是一款洗衣液,而是一個(gè)新時(shí)代?
  • “媽媽您先用”廣告引爭議,藍(lán)月亮回應(yīng)

評(píng)論

暫無評(píng)論哦,快來評(píng)價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號(hào)

微博

藍(lán)月亮母親節(jié)營銷“翻車了”,公司如此回應(yīng)

消費(fèi)者正在迭代,這正是在營銷角度上令其區(qū)別于此前幾代消費(fèi)者的方面,也是藍(lán)月亮本次事件的矛盾核心。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

洗護(hù)家清品牌藍(lán)月亮的母親節(jié)營銷,近日翻了車。

據(jù)社交平臺(tái)網(wǎng)友反映,藍(lán)月亮一則張貼在電梯里的母親節(jié)海報(bào)文案遭吐槽,其內(nèi)容所述“讓媽媽洗衣 更輕松、更省力、更省心”,以及相關(guān)洗衣產(chǎn)品禮盒包裝上印刷的“媽媽 您先用”字樣被認(rèn)為是對(duì)女性的刻板印象,此外海報(bào)背景所配圖案為獨(dú)自做家務(wù)、照顧孩子、工作的女性剪影,也引發(fā)部分消費(fèi)者不適。

從海報(bào)上可以看出,本次營銷活動(dòng)是藍(lán)月亮圍繞旗下“至尊洗衣液”與抖音平臺(tái)達(dá)人“董先生”聯(lián)合進(jìn)行的一場直播帶貨,后者在抖音粉絲數(shù)超3200萬。

界面新聞經(jīng)檢索發(fā)現(xiàn),該海報(bào)目前或僅在部分電梯間張貼,網(wǎng)絡(luò)等新媒體渠道未見發(fā)布。

藍(lán)月亮小紅書客服賬號(hào)在反映相關(guān)情況的帖文下回復(fù)網(wǎng)友表示,本意是想表達(dá)感恩母親,卻不小心造成誤會(huì)。達(dá)人“董先生”的抖音賬號(hào)對(duì)本次11日直播活動(dòng)的預(yù)告,尚未暫停。

在網(wǎng)友吐槽中,不難看出本次營銷活動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者不適的原因,在于海報(bào)文案看上去似乎是將“媽媽”與“做家務(wù)”聯(lián)系起來,盡管媽媽們是品牌母親節(jié)營銷的主角,但在家清用品與家務(wù)勞動(dòng)緊密相聯(lián)這一層特殊性下,加之模糊的話語表達(dá),則很容易讓圍繞女性的敘事陷入刻板印象的桎梏。

“為什么洗衣服的主體一定是媽媽,還‘媽媽您先用’,女性早已和男性一樣參與到社會(huì)勞動(dòng)中,并在各自的領(lǐng)域?yàn)樯鐣?huì)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn),但今時(shí)今日……料理家務(wù)仍被當(dāng)成女性獨(dú)自承擔(dān)的‘天職’?!庇芯W(wǎng)友如此評(píng)論道。

5月7日,藍(lán)月亮公司也發(fā)布了一份聲明,其中提到了再廣告創(chuàng)意中未能準(zhǔn)確表達(dá)及初衷等。

節(jié)日營銷的本意是品牌通過各式宣傳活動(dòng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié),對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來說,這樣的營銷活動(dòng)彰顯品牌的內(nèi)核觀念。

一個(gè)品牌們需要注意的關(guān)鍵信息是,消費(fèi)者正在迭代,年輕消費(fèi)者會(huì)更關(guān)心品牌宗旨、價(jià)值觀及對(duì)社會(huì)問題的立場。這正是在營銷角度上令其區(qū)別于此前幾代消費(fèi)者的方面,也是藍(lán)月亮本次事件的矛盾核心——眼下,母親節(jié)、婦女節(jié)、情人節(jié)等圍繞女性及兩性關(guān)系的敘事,需要被改寫,而藍(lán)月亮的營銷,實(shí)在算不上合適。

這提醒著品牌們,新媒體平臺(tái)正在為消費(fèi)者提供越來越多接收品牌營銷信息的機(jī)會(huì),但同時(shí)也為品牌帶來更多審視。這考驗(yàn)著品牌對(duì)社會(huì)與市場的洞察能力,尤其在面對(duì)社會(huì)敏感議題的時(shí)候。

圖片來源:小紅書@藍(lán)月亮

事實(shí)上,藍(lán)月亮也正需要更多優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容來拉動(dòng)業(yè)績。

其2023年?duì)I收凈利出現(xiàn)雙雙下滑的局面,財(cái)報(bào)顯示,2023年藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)營收約73.24億港元,同比下降7.8%;實(shí)現(xiàn)凈利潤約3.25億港元,同比下降46.8%。公司對(duì)此的解釋為,推廣開支增加、疫情恢復(fù)后相關(guān)消毒產(chǎn)品市場需求下降,以及減少了銷售予延期付款的大客戶等因素。

年報(bào)中藍(lán)月亮表示,2023年集團(tuán)增加銷售及分銷開支,主要用于不同銷售渠道、多媒體、全渠道以及消費(fèi)者的教育和宣傳,以此提升銷售和新品的覆蓋率,有利于品牌保持較強(qiáng)的價(jià)值壁壘,增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展韌性,由此帶來長期可持續(xù)的增長空間。

數(shù)據(jù)上,2023年藍(lán)月亮廣告開支同比下降11.5%至3.54億港元,但銷售費(fèi)用同比上升超兩成至32.44億港元,推廣開支更是同比增長118.64%至12.90億港元。

但即便這種情況下,藍(lán)月亮旗下“衣物清潔護(hù)理”、“個(gè)人清潔護(hù)理”與“家居清潔護(hù)理”這三大類別產(chǎn)品的收入仍在下滑,分別同比降4.7%、27.8%、25.8%,即使是明星產(chǎn)品藍(lán)月亮洗衣液也未能幸免。

實(shí)際上在母親節(jié)營銷之前,藍(lán)月亮也曾與新華社客戶端一起為“至尊洗衣液”推出過一款視頻短片《洗越千年》。由于這款產(chǎn)品本身強(qiáng)調(diào)的是濃縮高能潔凈的科技升級(jí),因此短片圍繞中國洗衣歷程發(fā)展而敘事。

但從中能看出的是,該短片雖核心立意在于洗衣伴隨千家萬戶迎來日新月異的發(fā)展,可片中洗衣的人物無論古代現(xiàn)代卻皆為女性,不免與本次事件有邏輯共通之處。而這次“翻車”,或也是對(duì)藍(lán)月亮的一次提醒。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。