文 | 娛樂(lè)資本論 不空
萬(wàn)眾矚目的巴黎奧運(yùn)會(huì)越來(lái)越近。
酣暢淋漓的體育賽事一向都是街頭巷尾不衰的焦點(diǎn)議題，同樣也是品牌造勢(shì)的最佳跳板。
2022年北京冬奧會(huì)上的完美一跳，讓谷愛(ài)凌直接躍升為中國(guó)市場(chǎng)最為火熱的體育明星。
在《福布斯》雜志最新公布的2023年度女運(yùn)動(dòng)員收入榜單中，谷愛(ài)凌以2210萬(wàn)美元的身份高居第二位，其收入構(gòu)成中，有2200萬(wàn)美元來(lái)自場(chǎng)外代言。
谷愛(ài)凌不僅手握一眾運(yùn)動(dòng)、食品、家居品牌代言，還頗受IWC萬(wàn)國(guó)表、蒂芙尼、LV路易威登等高奢品牌的青睞。1月26日，保時(shí)捷更是豪氣官宣谷愛(ài)凌為全球代言人。
江山代有才人出，這句話在體育圈同樣適用。暑來(lái)寒往，北京冬奧的記憶逐漸淡去，巴黎的夏日氣氛愈演愈濃。體壇焦點(diǎn)正在變換，在谷愛(ài)凌之外，中國(guó)涌現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)新星也吸引著品牌的關(guān)注。
4月26日，茶飲品牌霸王茶姬官宣網(wǎng)球新星鄭欽文出任“健康大使”，打造了茶飲賽道首個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)案例。據(jù)剁椒統(tǒng)計(jì)，自2022年起，鄭欽文先后拿下螞蟻集團(tuán)、伊利、佳得樂(lè)、勞力士等多個(gè)品牌合作。
這名2002年的小將同樣享受“天才少女”的美譽(yù)。今年澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽上，鄭欽文以黑馬之姿闖入大滿(mǎn)貫決賽，成為自李娜之后第二位打進(jìn)大滿(mǎn)貫單打決賽的中國(guó)女選手。
雖然最終不敵衛(wèi)冕冠軍薩巴倫卡，但是她強(qiáng)勁的競(jìng)技表現(xiàn)、自信堅(jiān)毅的形象，都在向外界釋放著不容小覷的商業(yè)潛力。伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人在回復(fù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》采訪時(shí)如此評(píng)價(jià)道，“她（鄭欽文）正在以不可估量的速度，在世界網(wǎng)壇占領(lǐng)更重要的地位?！?/p>
不久前，首位登上世界一級(jí)方程式比賽（簡(jiǎn)稱(chēng)“F1”）的中國(guó)車(chē)手周冠宇也密集官宣代言，既有宇舶表、軒尼詩(shī)、Dior等奢侈品品牌，又有安慕希、麥當(dāng)勞等國(guó)民級(jí)消費(fèi)品牌。
巴黎奧運(yùn)會(huì)在即，等待中國(guó)運(yùn)動(dòng)新秀的是一場(chǎng)世界級(jí)的流量和關(guān)注，難免會(huì)分走品牌代言的份額。對(duì)比之下，冰雪賽事還要沉寂到2026年，谷愛(ài)凌能否守住商業(yè)擂臺(tái)？誰(shuí)又能成為下一個(gè)體壇明星呢？
在體育圈里，一位超級(jí)明星的誕生大多離不開(kāi)“天時(shí)、地利、人和”三大要素。在谷愛(ài)凌這一個(gè)例上，個(gè)人在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的選擇起到了至關(guān)重要的作用。
谷愛(ài)凌修長(zhǎng)、健康的身材，精致的面孔深受時(shí)尚圈喜愛(ài)，而她在言行舉止中表露出的自信、積極的氣質(zhì)又契合著年輕一代的精神追求，成為品牌撬動(dòng)年輕市場(chǎng)的絕佳方式。除此之外，滑雪這一中產(chǎn)受眾為主的項(xiàng)目以及谷愛(ài)凌世界一流學(xué)府的教育背景，也讓她在高端市場(chǎng)中頗有號(hào)召力。
谷愛(ài)凌參加GQ Men of the Year Party｜圖源：微博@青蛙公主愛(ài)凌
體育賽事前，品牌往往采用“押寶”戰(zhàn)略。北京冬奧會(huì)周期，無(wú)論是賽場(chǎng)成績(jī)，還是個(gè)人條件，谷愛(ài)凌都是品牌“押寶”的熱門(mén)選手，前后共拿下三十多個(gè)品牌代言。
不過(guò)，谷愛(ài)凌驚人的品牌代言數(shù)量，雖然大幅提升了自身的商務(wù)收入，但卻稀釋了單一品牌的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。畢竟，谷愛(ài)凌的精力有限，難以保障所有合作品牌的互動(dòng)頻率，在品牌深度參與方面有限。
剁椒統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在谷愛(ài)凌的個(gè)人微博賬號(hào)上，谷愛(ài)凌與美的、蔬果園等品牌只在官宣視頻時(shí)互動(dòng)過(guò)一次。
再將谷愛(ài)凌的品牌代言以時(shí)間軸縱向延展開(kāi)來(lái)，可以發(fā)現(xiàn)，與冬奧會(huì)前后密集官宣一線品牌相比，隨著冬奧會(huì)熱度漸退，谷愛(ài)凌在高奢品牌的拓展能力上有所下降。2023年，谷愛(ài)凌甚至不得不降低品牌門(mén)檻，與蔬果園為代表的生活家居類(lèi)品牌進(jìn)行合作。
谷愛(ài)凌需要面對(duì)的，還有項(xiàng)目本身商業(yè)價(jià)值受限的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
冰雪項(xiàng)目所屬極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，受自身性質(zhì)所限，極限運(yùn)動(dòng)相關(guān)賽事少、影響力也不足。今年1月份，谷愛(ài)凌帶傷參加的X Games世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)已稱(chēng)得上是極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的頂級(jí)賽事，但就其賽事成熟度、傳播度而言，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，無(wú)法支撐谷愛(ài)凌跨越長(zhǎng)達(dá)四年的奧運(yùn)周期。
隨著中國(guó)體壇不斷發(fā)展，年輕新勢(shì)力快速成長(zhǎng)，天才少女、天才少年的故事不再罕見(jiàn)。
同樣有著健康膚色、自信昂揚(yáng)的鄭欽文在2022年轉(zhuǎn)入職業(yè)網(wǎng)壇，成績(jī)一路攀升。2022年，鄭欽文挺進(jìn)法網(wǎng)16強(qiáng)，拿下WTA年度最佳新人，成為首位獲此榮譽(yù)的中國(guó)人。在短短兩年時(shí)間里，鄭欽文更是先后闖進(jìn)美網(wǎng)、澳網(wǎng)8強(qiáng)，被稱(chēng)為“火箭少女”。場(chǎng)下，鄭欽文談吐得體、充滿(mǎn)斗志，還能夠以流暢的英文表達(dá)向國(guó)際輸出，展現(xiàn)出國(guó)際市場(chǎng)的潛力。
于品牌而言，鄭欽文更大的吸引力還在于，她所深耕的網(wǎng)球是國(guó)際主流運(yùn)動(dòng)之一，無(wú)論是曝光度還是國(guó)民度，都首屈一指。
對(duì)于品牌而言，選擇代言人也好，贊助賽事也罷，最主要的目的就是曝光。賽事越密集、關(guān)注度越高，品牌贊助的積極性也就越高，該項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值也更容易攀升。
以網(wǎng)球?yàn)槔鳛槭澜缛笊虡I(yè)化球類(lèi)運(yùn)動(dòng)之一，網(wǎng)球相關(guān)賽事幾乎鋪滿(mǎn)全年，在全球范圍內(nèi)都保持著高漲的賽事熱度。品牌自然對(duì)此趨之若鶩。
在今年的澳網(wǎng)賽事中，不少消費(fèi)品牌都在躬身入局。瑞幸咖啡成為澳網(wǎng)中國(guó)及東南亞官方獨(dú)家咖啡合作伙伴，瀘州老窖連續(xù)多年以澳網(wǎng)聯(lián)合贊助商及官方合作伙伴的方式實(shí)現(xiàn)露出。
正因如此，網(wǎng)球也是女子收入第一的運(yùn)動(dòng)賽事，常年包攬《福布斯》女運(yùn)動(dòng)員收入榜單高位。2023年女運(yùn)動(dòng)員收入前十名中，除谷愛(ài)凌外，其余九人都是網(wǎng)球選手。
拿下亞洲女子單打大滿(mǎn)貫的李娜在多年前就向外界驗(yàn)證了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員不俗的商業(yè)價(jià)值。2011年，李娜首次摘取法網(wǎng)桂冠，中國(guó)體壇一片驚呼，品牌代言趨之若鶩，當(dāng)年，李娜入選《福布斯》雜志世界女運(yùn)動(dòng)員收入榜前十。隨著職業(yè)生涯的不斷攀升，李娜巔峰收入甚至一度比肩足球巨星梅西。
目前，鄭欽文合作品牌的運(yùn)動(dòng)屬性較為明顯，比如運(yùn)動(dòng)型飲料佳得樂(lè)、營(yíng)養(yǎng)品牌斯維詩(shī)。對(duì)鄭欽文女性向、個(gè)性化的挖掘還有待開(kāi)發(fā)，比如美妝護(hù)膚、家居等方向的品牌合作還比較少。
當(dāng)然，鄭欽文的商業(yè)價(jià)值還需要更為扎實(shí)、穩(wěn)定的成績(jī)作為鋪墊。就在霸王茶姬官宣合作的當(dāng)天，鄭欽文也在WTA馬德里1000賽上首次出場(chǎng)，遺憾的是，鄭欽文最終因傷退賽。
行業(yè)人士透露，品牌贊助代言人的合同中，將賽事表現(xiàn)列為重要考核要素，一旦表現(xiàn)不佳，也會(huì)打擊品牌的合作意愿。相比之下，谷愛(ài)凌在賽場(chǎng)上的表現(xiàn)更加穩(wěn)定，對(duì)于品牌而言也是一個(gè)勝算更大的選擇。
不止天才少女在涌現(xiàn)，天才少年同樣勢(shì)不可擋。
北京冬奧會(huì)前，比谷愛(ài)凌小一歲的蘇翊鳴鋒芒未露。隨著冬奧會(huì)兩枚獎(jiǎng)牌的成績(jī)以及在競(jìng)技難度上的不斷升級(jí)，蘇翊鳴才逐漸打響知名度。
與谷愛(ài)凌的故事相似，蘇翊鳴年少成名的形象為他吸引了不少一線品牌的合作。冬奧會(huì)后，其經(jīng)紀(jì)人曾公開(kāi)表示過(guò)，每天都會(huì)拒絕大量的品牌邀約，但是，蘇翊鳴的商業(yè)價(jià)值依然實(shí)現(xiàn)了不小的增幅。彼時(shí)，與北京冬奧會(huì)的真正贏家谷愛(ài)凌相比，蘇翊鳴還是明顯落后。
北京冬奧會(huì)后，他選擇進(jìn)入清華大學(xué)深造。從去年開(kāi)始，蘇翊鳴逐漸回歸賽場(chǎng)，并顯露出沖擊2026年米蘭奧運(yùn)會(huì)的野心。男女性別優(yōu)勢(shì)的差異勢(shì)必會(huì)影響運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)生涯，在這一方面，蘇翊鳴占足了優(yōu)勢(shì)，業(yè)內(nèi)對(duì)蘇翊鳴在2026年米蘭奧運(yùn)會(huì)的表現(xiàn)更為看好，其商業(yè)價(jià)值大有趕超谷愛(ài)凌的勢(shì)頭。
1999年的周冠宇作為F1車(chē)手，今年4月份在上海順利完成主場(chǎng)首秀。在全球頂尖賽車(chē)運(yùn)動(dòng)的光環(huán)下，周冠宇的商業(yè)價(jià)值正在持續(xù)爆發(fā)。36氪曾借助巨量算數(shù)分析了周冠宇的粉絲畫(huà)像，發(fā)現(xiàn)周冠宇的粉絲大多來(lái)自一線城市和新一線城市，消費(fèi)能力更強(qiáng)，更愿意為品牌價(jià)值付費(fèi)。
就著主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，F(xiàn)1相關(guān)話題在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)達(dá)到新高峰，大量定位高端的品牌也瞄準(zhǔn)周冠宇這一商業(yè)潛力，展開(kāi)了多種多樣的合作。
以女性用戶(hù)為主的瑜伽褲品牌——lululemon早在去年就提前鎖定了周冠宇，官宣其為品牌大使，并在F1話題大熱期間與周冠宇共同策劃了主場(chǎng)首秀特展和限量紀(jì)念款。這一動(dòng)作被行業(yè)視為向男性用戶(hù)拓展的積極信號(hào)。
圖源：lululemon微信公眾號(hào)
年輕、朝氣的運(yùn)動(dòng)新星還在強(qiáng)勢(shì)成長(zhǎng)中。除賽場(chǎng)之外，他們也將在更大的商業(yè)市場(chǎng)中展開(kāi)較量。
2024年，注定又是體育市場(chǎng)全面爆發(fā)的一年。
游泳世錦賽、足球歐洲杯、巴黎奧運(yùn)會(huì)、世界羽聯(lián)巡回賽總決賽……各類(lèi)賽事接踵而至。在各類(lèi)賽事的烘托下，體育運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值也在不斷走高。
除伊利、蒙牛等國(guó)民級(jí)消費(fèi)品牌外，大量高端品牌、新消費(fèi)品牌都在將目光投向體育運(yùn)動(dòng)員。去年女足世界杯前，意大利奢侈品牌Prada官宣成為中國(guó)女足的官方合作伙伴。去年亞運(yùn)會(huì)期間，汪順打破亞洲紀(jì)錄奪得200米混合泳金牌的當(dāng)天，瑞幸就已經(jīng)著手分發(fā)代言物料。今年，LVMH 集團(tuán)更是豪擲 1.5 億歐元贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)。
距離巴黎奧運(yùn)會(huì)已不足百天，品牌體育營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)已拉開(kāi)帷幕。與歷屆奧運(yùn)會(huì)不同，今年巴黎奧運(yùn)會(huì)的“含奢量”明顯更高。
作為巴黎奧運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，LVMH不僅為此次奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)的兩款硬殼箱，參加巴黎奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員在收獲獎(jiǎng)牌的同時(shí)，也可以同時(shí)獲得一件頂級(jí)奢侈品；本屆奧運(yùn)獎(jiǎng)牌出自珠寶品牌Chaumet之手，該品牌創(chuàng)始人曾是拿破侖的御用珠寶匠；高端皮具品牌Berluti則以贊助裝備的形式在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上“刷臉”。
從體育項(xiàng)目上來(lái)看，品牌更青睞的還是國(guó)民度高、發(fā)展強(qiáng)勢(shì)的體育項(xiàng)目或知名度更高的頭部運(yùn)動(dòng)員。
乒乓球、跳水、游泳、舉重等項(xiàng)目盛產(chǎn)冠軍，國(guó)民知名度也更高，契合品牌安全求穩(wěn)的需求。以乒乓球?yàn)槔嘘?duì)樊振東、女隊(duì)孫穎莎都是巴黎周期單打沖金的熱門(mén)選手。除此之外，小將王楚欽熱度也在不斷攀升，品牌合作數(shù)量有所增加。
在三大球的項(xiàng)目上，相較于男隊(duì)，女籃、女足、女排的討論度更高，沖擊獎(jiǎng)牌的勝率也更大。其中，中國(guó)女籃在近年的國(guó)際賽場(chǎng)表現(xiàn)出色，先后奪得世界杯亞軍、亞洲杯冠軍、杭州亞運(yùn)會(huì)冠軍。李夢(mèng)、韓旭、李月汝等運(yùn)動(dòng)員都接連成為品牌寵兒。
圖源：匹克體育微信公眾號(hào)
從奧運(yùn)會(huì)縱向的賽程安排來(lái)看，首金運(yùn)動(dòng)員也都是品牌押注的熱門(mén)陣地。曾摘得東京奧運(yùn)會(huì)首金的射擊運(yùn)動(dòng)員楊倩，在奧運(yùn)會(huì)后拿下雅詩(shī)蘭黛、小米Civi 1S等十余個(gè)品牌合作。
根據(jù)巴黎奧組委此前公布的賽程，巴黎奧運(yùn)會(huì)首金將會(huì)誕生在射擊項(xiàng)目的混合團(tuán)隊(duì)10米氣步槍或者跳水項(xiàng)目的女子雙人3米板。在混合團(tuán)體10米氣步槍項(xiàng)目上，17歲的黃雨婷和18歲的盛李豪無(wú)疑是目前狀態(tài)最好的組合。其中，盛李豪在東京奧運(yùn)會(huì)上就已經(jīng)初露鋒芒，更是在去年亞運(yùn)會(huì)上打破男子10米氣步槍的世界紀(jì)錄，此次二度征戰(zhàn)奧運(yùn)賽場(chǎng)，品牌“押寶”的勝算也不低。
除此之外，今年巴黎奧運(yùn)會(huì)還將新增四大新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目：霹靂舞、沖浪、滑板和競(jìng)技攀巖。這幾個(gè)年輕化的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目勢(shì)必會(huì)在年輕用戶(hù)中引發(fā)熱議，值得品牌早日布局。目前，中國(guó)沖浪運(yùn)動(dòng)員，年僅15歲的楊思琪已經(jīng)獲得巴黎奧運(yùn)會(huì)參賽資格。
可以肯定的是，商業(yè)化的閘門(mén)打開(kāi)后，越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)員將加入品牌商務(wù)爭(zhēng)奪中。不過(guò)，體育運(yùn)動(dòng)員品牌合作的“馬太效應(yīng)”依然十分明顯。除幾大優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目外，射箭、皮劃艇等知名度不高，但成績(jī)斐然的項(xiàng)目，依然難得品牌青睞。
即便頭部運(yùn)動(dòng)員頻出，但是，然而，中國(guó)體壇一哥、體壇一姐卻長(zhǎng)期缺位。這背后反映的其實(shí)是我國(guó)當(dāng)前運(yùn)動(dòng)員商業(yè)生態(tài)的短板。
從運(yùn)動(dòng)員自身而言，相較于海外運(yùn)動(dòng)員，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員缺乏IP意識(shí)，并不愿簽約專(zhuān)業(yè)經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)。事實(shí)上，谷愛(ài)凌、鄭欽文都簽在知名經(jīng)紀(jì)公司IMG旗下，借助經(jīng)紀(jì)公司的資源和運(yùn)營(yíng)能力，打造長(zhǎng)線IP。反觀，國(guó)內(nèi)大量職業(yè)運(yùn)動(dòng)員更愿意將商業(yè)合作的管理問(wèn)題交付于家人，比如拳擊運(yùn)動(dòng)員鄒市明目前就由其妻子管理商務(wù)合作。
體育營(yíng)銷(xiāo)的哨聲早已吹響，這不僅是運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的較量，也是品牌洞察力的一次考驗(yàn)。誰(shuí)能成為下一個(gè)谷愛(ài)凌？誰(shuí)又能押中下一個(gè)谷愛(ài)凌？巴黎奧運(yùn)會(huì)不日將交出答卷。