文|定焦 黎明
編輯|魏佳
5月第一天，新造車公司們雷打不動(dòng)公布了4月銷量。
理想交付25787輛，終于反超問界重回新勢(shì)力第一；問界交付25086輛，增速有所放緩；極氪交付16089輛，排在第三位。小米汽車首次交付，4月成績(jī)是7058輛。
小鵬、哪吒這兩個(gè)曾經(jīng)的尖子生，現(xiàn)在快墊底了，4月交付沒過萬，分別只有9393輛、9017輛。蔚來竟然交付了15620輛，超出市場(chǎng)預(yù)期。
當(dāng)然，冠軍還是屬于比亞迪——4月交付313245輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他車企。
剛過去的4月，是車圈今年最熱鬧的一個(gè)月。
小米首款汽車SU7發(fā)布后，熱度從月初一直延續(xù)到月底；周鴻祎以990萬元的價(jià)格，拍賣自己開了9年的座駕邁巴赫S600，跨界車圈薅流量；北京車展上雷軍坐進(jìn)理想L6，李想在車外笑得滿臉開花，被段子手形容為“請(qǐng)軍入甕，李想焊門”。
車圈的熱鬧現(xiàn)象背后，是極度焦灼的競(jìng)爭(zhēng)，高度同質(zhì)化的內(nèi)卷。尤其是當(dāng)小米SU7正式交付后，車圈競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到新的維度。已經(jīng)飯圈化的車圈，賣車沒有變輕松。
理想反超問界，小米繼續(xù)爆單
4月，車圈熱度最高的品牌是小米汽車，風(fēng)頭蓋過華為和理想。有人說，華為每次開發(fā)布會(huì)都會(huì)站到流量中心，而小米開完發(fā)布會(huì)之后就一直在流量中心。
小米SU7在4月一共交付7058輛，這個(gè)成績(jī)對(duì)于一家造車三年的公司而言是很不錯(cuò)的。
這些交付的新車中，有5000輛是創(chuàng)始版的現(xiàn)車，4月18日就交付完了，然后小米開始交付正式版車型，第一批是小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版和Max版，12天交付了2058輛，Pro版要等到5月底才開始交付。
現(xiàn)在小米工廠的產(chǎn)能決定了小米SU7每個(gè)月的交付量。根據(jù)小米披露的數(shù)據(jù)，截至4月30日，SU7鎖單量88063輛，這是已經(jīng)支付定金不可退的訂單。所以現(xiàn)在相當(dāng)于生產(chǎn)多少交付多少。
小米汽車的產(chǎn)能爬坡還需要一段時(shí)間，短期內(nèi)月交付量不會(huì)太高。按照雷軍的說法，目前小米汽車工廠正全力擴(kuò)充產(chǎn)能，今年交付目標(biāo)為10萬輛，6月份將交付超過1萬輛。
如果真的能按這個(gè)速度，小米很快就能打進(jìn)中國新造車第一陣營，因?yàn)樵诩冸妱?dòng)轎車賽道，單一車型月交付過萬的品牌，目前也沒有幾個(gè)。
圖源 / 小米汽車微博
問界這次沒有直接公布月交付量，而是換了一個(gè)口徑——鴻蒙智行全系4月交付新車29632輛。這個(gè)數(shù)據(jù)不僅包括問界，還有智界，合到一塊看起來數(shù)字更大，又超過理想了。減掉其中智界S7的4546輛，問界實(shí)際的交付量是25086輛，比3月少了6600多輛。
新M7在4月的交付量急劇下滑至1萬出頭，明顯后勁不足。之前積攢的訂單消耗得快差不多了，這款車也不得不降價(jià)促銷，五座后驅(qū)的入門款車型在4月初降價(jià)兩萬，起售價(jià)逼近小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)21.59萬元。
問界的這款支柱車型在4月遭遇了重大輿論危機(jī)，或?qū)酉聛淼匿N量造成負(fù)面影響。事情起因于4月26日的一場(chǎng)交通事故，山西運(yùn)城一輛問界M7追尾正在作業(yè)的灑水車，司乘3人遇難。外界質(zhì)疑問界M7的自動(dòng)緊急制動(dòng)系統(tǒng)（AEB）沒起作用，車門自動(dòng)解鎖功能也未能觸發(fā)。
目前問界還有一些儲(chǔ)備訂單，3月開始大規(guī)模交付的問界M9，4月交付13391輛，超過新M7了。此外，問界上市新M5，上市24小時(shí)拿到4031臺(tái)大定，將于5月中旬交付。不過從熱度來看，新M5遠(yuǎn)不及新M7。
理想在MEGA發(fā)布失利后，月交付量受到影響，不過終于在4月再次反超問界，交付了25787輛。
為了重振銷量，理想在4月22日罕見官宣降價(jià)，除了新上市的理想L6，2024款理想L7、L8、L9與MEGA降幅1.8萬-3萬元。為了平衡老車主，理想直接退現(xiàn)金，初步測(cè)算理想為本次降價(jià)需要付出的現(xiàn)金補(bǔ)償大概在5億元左右。降價(jià)當(dāng)天，理想股價(jià)大跌超9%。
新車型理想L6的發(fā)布，將為理想帶來更多訂單。這是理想第一款售價(jià)30萬元以下的車型，也是理想目前主推的重點(diǎn)。根據(jù)理想公布的數(shù)據(jù)，L6上市12天定單突破2萬輛，4月已經(jīng)交付了超過2000輛。
理想和問界，一升一降，此消彼長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)。
蔚來超出預(yù)期，小鵬、哪吒增長(zhǎng)乏力
在小米、華為的潑天流量之下，造車新勢(shì)力初代網(wǎng)紅“蔚小理”的存在感弱了很多。
蔚來4月交付15620輛，創(chuàng)近四個(gè)月新高。
李斌一直保持著很高的活躍度，不僅自己開直播，還跟雷軍同框出鏡，一邊宣傳蔚來在售的幾款車，同時(shí)為新品牌“樂道”預(yù)熱。
樂道就是此前傳了很久的蔚來第二品牌阿爾卑斯，已在4月注冊(cè)了社交平臺(tái)賬號(hào)和商標(biāo)，目前在大力招聘線下渠道負(fù)責(zé)人。樂道品牌預(yù)計(jì)會(huì)在5月中上旬發(fā)布，下半年上市首款車型，車型對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y，價(jià)格20多萬元。
跟理想L6一樣，這將是蔚來首款售價(jià)低于30萬元的車型，主打走量。蔚來的月交付量在2萬以下徘徊很久了，只有等這款車開始交付，銷量才能有大的突破。
除了賣車，蔚來在4月重點(diǎn)推進(jìn)的另一件事，是與其他車企進(jìn)行充電網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通。去年李斌就說過，蔚來的充電樁業(yè)務(wù)基本已經(jīng)盈虧平衡，現(xiàn)在它開始允許更多其他品牌接入。極越、深藍(lán)、路特斯都在4月跟蔚來達(dá)成了合作，陸續(xù)接入蔚來在全國布局的充電站和充電樁。
這些舉動(dòng)雖然對(duì)于賣車作用不大，但蔚來確實(shí)一直在推動(dòng)綠色能源，在純電動(dòng)車的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施方面做了很多工作。
小鵬4月交付9393輛，明顯增長(zhǎng)乏力。今年以來的4個(gè)月，小鵬月交付量一直沒有過萬，甚至被零跑、極氪大幅拉開差距。4月份小鵬的市場(chǎng)推廣也沒有太大亮點(diǎn)，僅有的促銷手段就是降價(jià)。
小鵬在4月初對(duì)2024款小鵬G9補(bǔ)貼2萬元，活動(dòng)持續(xù)到4月底，就是為給4月沖量。4月20日小鵬又宣布即日起至5月5日，推出5億元購車補(bǔ)貼，覆蓋小鵬G9、G6、P7i、2024款小鵬P5等四款車型。目前來看，這些舉措沒有太大效果。
馬斯克在4月28日“閃電訪華”后，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)宣布，包括特斯拉在內(nèi)的6家車企的汽車符合數(shù)據(jù)安全4項(xiàng)合規(guī)要求，這被認(rèn)為在政策上為特斯拉FSD系統(tǒng)進(jìn)入中國做了鋪墊。
特斯拉FSD全稱為Full-Self Driving（全自動(dòng)駕駛），是特斯拉研發(fā)的一套智能駕駛系統(tǒng)。這無疑將對(duì)國內(nèi)的智能駕駛帶來沖擊，壓力給到了一直將智能駕駛作為賣點(diǎn)的小鵬這邊。何小鵬在第二天說，特別歡迎特斯拉FSD進(jìn)入中國。
不過特斯拉的處境現(xiàn)在也不太好。Model 3和Model Y在國內(nèi)的受歡迎程度下降，只能不斷地降價(jià)促銷。在低價(jià)車型Model 2上市之前，特斯拉的銷量都不會(huì)有太大改善。
零跑和哪吒在4月分別交付15005輛、9017輛，繼續(xù)分化。零跑已經(jīng)從銷量上把哪吒甩開了。
4月22日上市的新車哪吒L，訂單突破15000輛，現(xiàn)車已經(jīng)到店，將在5月開始大批量交付。接下來哪吒的銷量增長(zhǎng)就靠這款車?yán)瓌?dòng)。
哪吒CEO張勇此前承認(rèn)哪吒汽車的營銷做的不好，因而在4月明顯加大營銷力度，最典型的是跟哪吒投資人周鴻祎捆綁營銷，又是帶著周鴻祎參觀工廠，又是讓周鴻祎參加哪吒L新車發(fā)布會(huì)，甚至還推出了“紅衣版”車型，給車主贈(zèng)送紅衣禮盒（周鴻祎的書、定制棒球帽、周鴻祎同款紅色上衣……）。
這波營銷的確賺到了流量，但有多少能轉(zhuǎn)化成訂單要打個(gè)問號(hào)。畢竟，反感周鴻祎的人也不在少數(shù)，360一直沒有擺脫“流氓軟件”的質(zhì)疑。
極氪的車產(chǎn)品力和口碑都還不錯(cuò)，4月交付16089輛，打頭陣的是極氪001和007，兩款車加起來貢獻(xiàn)了絕大部分銷量。
同質(zhì)化內(nèi)卷，車圈變飯圈
4月車圈還有一件大事——北京車展。
這屆車展很熱鬧，不過人們的關(guān)注點(diǎn)似乎不在車，而在于車圈大佬，刷屏的都是幾個(gè)明星車企CEO在展臺(tái)“串門”。
在“流量之王”雷軍的帶動(dòng)下，各大車企CEO主動(dòng)在社交平臺(tái)和線下展臺(tái)跟雷軍互動(dòng)，要接住這潑天的流量。比如，雷軍來到理想展臺(tái)，一大幫人也跟著過來圍得水泄不通，雷軍坐進(jìn)理想L6，李想站在車外笑得合不攏嘴。這一幕被人們拍下來發(fā)到網(wǎng)上，成了各種段子的素材。
這事還沒完。李想發(fā)微博感謝雷軍對(duì)理想L6的認(rèn)可，表示要送一臺(tái)理想L6 Max以示感激。然后雷軍去理想門店自己買了一輛。這一來一回，幾個(gè)回合下來，理想接住了雷軍的流量，雷軍延續(xù)了小米的熱度。
讓人意外的是，周鴻祎也跑到了車展現(xiàn)場(chǎng)，還在眾目睽睽之下爬上了一輛越野車的車頂，坐在上面讓人圍觀拍照，拿下“北京車展唯一車模”的名頭。兩天后，周鴻祎以990萬元的價(jià)格拍賣了自己的二手邁巴赫，話題又被熱炒。
這些車展期間廣泛傳播的片段，都跟車沒有太大關(guān)系。車展的本意是宣傳汽車產(chǎn)品，讓更多人看車買車，結(jié)果變成了一個(gè)喧囂的流量場(chǎng)，成了個(gè)別創(chuàng)業(yè)者表現(xiàn)自我的舞臺(tái)。
剩下的很多汽車品牌，雖然參加了車展，但湮沒在這漫天卻集中的流量里。有很多品牌現(xiàn)場(chǎng)開了新品發(fā)布會(huì)，部署了大量銷售人員接待講解，卻幾乎沒有任何聲量。
這背后反映的其實(shí)是產(chǎn)品高度同質(zhì)化之后帶來的極度內(nèi)卷，車企從價(jià)格戰(zhàn)打到營銷戰(zhàn)，逼得CEO只能親自上場(chǎng)“肉搏”。
隨著華為、小米這些掌握流量密碼的消費(fèi)品公司下場(chǎng)造車，車圈變得越來越像飯圈?！盎ǚ邸薄懊追邸币约案鞔笃嚻放频姆劢z，很容易在網(wǎng)上爭(zhēng)吵對(duì)罵，這讓一些車主也感到很困惑，因?yàn)橛辛?chǎng)就可能被攻擊。
車企之間也開始出現(xiàn)更多正面搶客戶的情形。
前段時(shí)間，華為支持的智界，以及蔚來的部分門店推出了針對(duì)小米SU7的定金補(bǔ)貼，他們讓小米SU7的大定車主轉(zhuǎn)購自家的車，因違約小米造成的5000元定金損失由他們承擔(dān)。
學(xué)習(xí)小米，“截胡”小米，這就是最真實(shí)的商戰(zhàn)。
甚至連員工也被卷入商戰(zhàn)之中。4月中旬，一位極越汽車的員工，自稱因?yàn)橘I了小米汽車，在提車5天后就被公司開除了，而且沒有賠償金，理由是違反競(jìng)業(yè)協(xié)議。但很快，極越汽車回應(yīng)稱，該員工被辭退并非因?yàn)橘徺I競(jìng)品車輛，而是其在工作時(shí)間、以個(gè)人身份為競(jìng)品進(jìn)行全社交媒體運(yùn)營，長(zhǎng)期宣發(fā)、且只宣發(fā)小米車輛相關(guān)內(nèi)容。
這位員工的本職工作，是負(fù)責(zé)極越汽車的社交媒體/私域運(yùn)營。有人評(píng)論：“這就是車圈版的《無間道》？”
極越汽車交付近半年來，一直沒有主動(dòng)公布銷量。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，其過去幾個(gè)月的平均月交付量只有400多輛。不同新造車品牌之間的流量差距，真的是太大了。
但在產(chǎn)品層面，不同品牌之間并沒有明顯的差異化，已經(jīng)被理想驗(yàn)證的增程SUV車型，引來了問界、零跑、哪吒等一堆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。就連小米常用的與用戶互動(dòng)的“答網(wǎng)友問”，也被哪吒學(xué)去，依葫蘆畫瓢用在了新車哪吒L上。
如今，車圈變“飯圈”，CEO變網(wǎng)紅，看來車企要換一種方式內(nèi)卷了。