文|車百智庫
近日車圈最受矚目的盛事，毫無疑問是北京車展。4月25日開始，車展就已是人山人海。本屆北京國際汽車展覽會全球首發(fā)車117臺，堪稱今年全球范圍內(nèi)最受關(guān)注、展示產(chǎn)品最全、新技術(shù)展示最充分的車展。
今年伊始愈演愈烈的價格戰(zhàn)，自然也燒到了北京車展，各大廠商在展示最新技術(shù)的同時，也不遺余力地推銷自家的性價比車型。
但這更是一屆流量狂歡的車展。
自帶光環(huán)的小米集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍成為各大車企爭搶的對象，他到哪個展臺，流量就到哪個展臺。而隨雷軍一樣到處參觀的360集團創(chuàng)始人周鴻祎，也在以直播形式逛展，他一身紅衣，成為撐起此次北京車展的“第二個男人”。
某種程度上，本屆車展的競爭，已集中在流量。這是一場包裹著娛樂話題外殼的無聲之戰(zhàn)，科技新貴的入場，更讓汽車成功破圈。
那么問題來了：在“潑天的流量”面前，本就疲于價格內(nèi)卷的車企們更加焦慮：如何把流量引到自己這一邊？引到后，又如何把車賣出去？
流量戰(zhàn)悄然而至
流量戰(zhàn)其實早在車展前已打響。
此前，“長城炮女孩”大力侖一聲軟萌的怒吼，讓“長城炮”迅速出圈。果然，長城汽車連夜制作了關(guān)于長城炮的魔性短視頻，并將大力侖的音頻設(shè)為御用音頻。接著，邀請大力倫去往長城炮4s店參觀，送出一臺印著大力侖專屬車貼的長城炮，接住了這波潑天流量。
事后證明，長城與大力侖的這場夢幻聯(lián)動，成為了經(jīng)典營銷案例。
網(wǎng)友看到送車行為后，表達了對這起網(wǎng)絡(luò)事件的調(diào)侃和羨慕，紛紛喊出自己夢寐以求之物的名字，并且在最后一個字，加上重音。經(jīng)過一輪又一輪的模仿、二創(chuàng)和拓展，形成病毒式裂變傳播之勢，從而徹底出圈，成為火爆全網(wǎng)的熱點事件。
這也難怪其他大佬們看了眼紅了。
在余承東、雷軍等流量高管眾聲喧嘩之下，今年新能源車的“流量戰(zhàn)事”，早已火燒連營，越來越多的新能源車一把手，從幕后走到臺前，或主動、或被動地走上了“流量網(wǎng)紅”的新能源車代言之路。
比如，長安汽車近日稱要培養(yǎng)自己的“雷軍”和“余承東”。
長安汽車董事長朱華榮說，“原來我們說產(chǎn)品為王、渠道為王，現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導人也要流量為王，一定要培育長安汽車的雷布斯和余大嘴。”朱華榮還認為，領(lǐng)導人本身就是流量密碼，“流量”就是未來領(lǐng)導人的生產(chǎn)力，車企的領(lǐng)導都要親自下場，以后從自己做起。
更早之前，奇瑞汽車董事長尹同躍也說要學習余承東和雷軍。尹同躍不僅親自下場做起了直播，試駕自家的新能源車型星紀元ET，展示智駕能力，還與羅振宇等進行了一場長達4小時的直播，挑戰(zhàn)長途高速的高階智駕，為新品預熱。
他更在直播間坦言，直播就是利用新的互聯(lián)網(wǎng)思維，向余承東學習、向雷軍學習，怎么樣親自去講解去介紹。
而長城汽車董事長魏建軍，也稱自己受到雷軍的啟發(fā)。魏建軍參加小米汽車發(fā)布會前就重返微博，開通了抖音，開始在社交平臺打造“保定車神”的人設(shè)。試駕小米su7時速竟然飆到了240邁；首次直播還親測了長城全場景NOA ；在抖音平臺，與小米雷軍進行連線互動；一連串的動作，都指向了眼下的“流量戰(zhàn)事”。
吉利控股集團董事長李書福，也與俞敏洪進行了一場三小時的直播，探訪吉利衛(wèi)星超級工廠。
車企大佬動作整齊，似乎已經(jīng)找到了流量密碼。
搶流量為的是“破圈”
也許，車企對流量的焦慮早在小米入局汽車行業(yè)的那一天，便在汽車圈蔓延。
在本屆北京車展期間，多位車企高管都向媒體坦言，作為當下的汽車營銷人要有流量思維，要向小米學習，學會擁抱流量。
也正是意識到了這一點，本屆北京車展期間，雷軍去哪個汽車品牌的展臺參觀，該品牌的“掌門人”都會親自接待，為其講解重磅車型的技術(shù)亮點。而在這種簡單的互動中，該品牌也瞬間成為輿論關(guān)注的焦點，盡管關(guān)注的時間比較短暫。
車企積極爭搶流量背后，是當前越來越卷的汽車市場。快手近期曾做過一個統(tǒng)計，在今年第二季度，也就是北京車展前后，國內(nèi)將有168款新車上市。如何“破圈”搶流量、搶用戶，提高車型和品牌的曝光度，是當前各大車企正在研究的課題。
尤其值得注意的是：當前對于一些有較強品牌力的車企來說，暫時還沒有生死之憂，但對于很多新創(chuàng)汽車品牌而言，現(xiàn)在的競爭不是定輸贏，而是定生死。這也是當下為什么新勢力品牌和某些自主品牌對流量營銷更主動的原因。
近期，業(yè)內(nèi)流傳的一種觀點頗有見地：車企的流量焦慮，來自于新能源汽車與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)基因。新能源車是能源賽道和信息賽道的交匯，和傳統(tǒng)燃油車相比，電動汽車一個顯著區(qū)別是，隨時處于信息交互狀態(tài)。
燃油車像臺式機，電車像手機，手機不會關(guān)機，只會鎖屏。新能源車的信息、智能系統(tǒng)，讓他們帶著濃郁的互聯(lián)網(wǎng)基因。所以，新能源車企天生能夠與互聯(lián)網(wǎng)絲滑對接，推動著流量狂歡成為行業(yè)主流。
尤其目前最流行的短視頻是一個更為情緒化、平民化的平臺，話題和熱點有著很強的隨機性。流量很重要，但是又很難去把握，所以就很焦慮。短視頻流量的這些特性，要求車企能夠快速響應，及時捕捉。同時，也逼著車企老板們放下身段，學習做網(wǎng)紅。
流量不等于銷量
不過，營銷的最高境界還是價值觀的傳遞。車企在擁抱流量的時候應守住法律底線和道德底線，如果處理不好也會受到流量的反噬。
“現(xiàn)在是巨卷的時代，銷量增長的壓力之下，大家都在搶流量。而堅持做品牌的長期主義理念與爭搶流量的短期營銷是有很大矛盾的，這就涉及到取舍?！痹羞^多年實戰(zhàn)經(jīng)驗的中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長柳燕曾在公開場合表示。
在不少人眼里，流量、聲量似乎應該和傳統(tǒng)汽車品牌無關(guān)，甚至連比亞迪吉利奇瑞這些勢頭正盛的頭部自主車企，話題熱度也不及“雷軍為米粉開車門”、周鴻祎又買了誰家新車”。
然而，越來越多的眼光都在追逐流量，卻少有人捫心自問：流量是否等于銷量？
《汽車公社》統(tǒng)計了2024年第一季度傳統(tǒng)車企和新勢力品牌銷量TOP12，得出一個頗有意思的結(jié)論：雖然新勢力的整體流量最高，但論銷量，仍然無非和傳統(tǒng)車企匹敵——新勢力TOP12合計43.3萬輛，傳統(tǒng)車企合計380.1萬輛，是前者的9倍。
不被流量主義者推崇的長安等車企，依然保持兩位數(shù)增長。一如不被偏見者看好的豐田，持續(xù)登頂全球冠軍，穩(wěn)定在年銷量千萬輛；Stellantis、通用、福特等車企也拿下利潤高分。
縱觀本屆車展，人氣不止屬于網(wǎng)紅品牌：傳統(tǒng)陣營如奇瑞等，展臺前黑壓壓一片人頭，水泄不通——而相似的情形也出現(xiàn)在吉利、長城和長安那邊，遑論人氣更高的比亞迪。也不止自主品牌。奔馳純電動G級堪稱本屆車展最受關(guān)注車型之一：可獨立控制的輪邊電機和電動兩擋變速箱都是4臺數(shù)量，車輪毫秒級的響應速度……讓咨詢者絡(luò)繹不絕。
結(jié)語
時代變了，如今車展不再是單純以技術(shù)水平衡量一款產(chǎn)品的熱度，同時也是一場用戶流量的大型營銷戰(zhàn)爭。這自然有其合理性，但凡事不可過度。
也許，最后還是要更聚焦產(chǎn)品和技術(shù)本身。如蔚來總裁秦力洪所言：流量并不能成為產(chǎn)品護城河，依靠流量很難在汽車行業(yè)實現(xiàn)一枝獨秀，汽車歸根結(jié)底要回到產(chǎn)品、技術(shù)和服務。
對于各家車企來說，要想在激烈競爭中脫穎而出，根本途徑還是在電動化、智能化等多維度提升產(chǎn)品價值，才有可能打贏這場淘汰賽。