文|硅兔賽跑 Lexie
編輯|Lu
曾幾何時，當(dāng)我們逛超市時飲料區(qū)的選擇屈指可數(shù)，我們只需要在可樂、七喜、醒目等幾樣產(chǎn)品中做選擇。而現(xiàn)在，各式新型飲料層出不窮，光是帶有“零卡”標(biāo)簽的氣泡水就能占據(jù)超商整整一貨架。
新一代飲品品牌正在以創(chuàng)新的包裝、口味和“療效”奇襲消費(fèi)者的錢包，同時也吸引到了資本的注意，在這個有人靠著賣水就融了十億美元的時代，做軟飲似乎成為了比做軟件更賺錢的生意。
01 讓喝水變得酷炫
新一代軟飲公司多多少少“偷師”了軟件公司的套路，和用新科技打造出新解決方案一樣，軟飲公司用新口味和新包裝開創(chuàng)出了全新品類，Liquid Death就是這樣一家公司。
如今的Liquid Death持續(xù)吸引投資者的注意，包括Live Nation Entertainment和Science Ventures等機(jī)構(gòu)，以及Whitney Cummings等明星都紛紛進(jìn)行了投資，就在今年3月，Liquid Death完成了一輪6700萬美元融資，估值達(dá)到了14億美元，比上一輪的7億美元翻了一倍，至今融資總額超2.67億美元。
Liquid Death成立于2018年，主要產(chǎn)品是山泉礦物質(zhì)水和口味氣泡水，最初想要迎合的受眾只是長時間進(jìn)行表演的音樂人，希望成為他們表演間歇的健康飲品選擇， 但它朋克搖滾的包裝和“謀殺口渴”的酷炫口號迅速吸引了許多年輕消費(fèi)者，甚至有不少希望自己青春期孩子能多喝水的母親都成為了購買主力。
2019到2022年間，Liquid Death的銷售額實(shí)現(xiàn)了超400% 的增長，2023年的銷售額更是超過了2.6億美元。
Liquid Death的朋克包裝
Liquid Death的成功背后，產(chǎn)品內(nèi)容和品牌營銷缺一不可。
近幾年來，北美消費(fèi)者的飲品偏好開始向“微醺”轉(zhuǎn)型， 像是蘇打酒等帶有社交屬性但本質(zhì)健康的飲品大火，Liquid Death模仿了啤酒的硬核包裝，但一罐其實(shí)只有3克糖和20卡路里，消費(fèi)者可以暢飲而無負(fù)罪感。
而其“液體死亡”的名字，則是創(chuàng)始人Cessario劍走偏鋒的選擇， 他希望這個聽起來有點(diǎn)“蠢”的名字能夠勾起人們的好奇心，事實(shí)證明這一選擇雖然大膽，但的確成功了，Liquid Death在還沒正式生產(chǎn)出產(chǎn)品時，它Facebook上的第一條視頻四個月的播放量就超過了3百萬，并且狂吸了8萬粉絲，在此之后Liquid Death也創(chuàng)造出了不少爆款營銷內(nèi)容，如今Liquid Death在Facebook上擁有25萬粉絲，Instagram的粉絲數(shù)更是超過了140萬。
Liquid Death的“有毒式營銷”
與此同時，Liquid Death也在積極開拓線下渠道。
在2020年進(jìn)駐Whole Foods，光是Whole Foods的年度銷售額就超過了1000萬美元，隨后迅速將據(jù)點(diǎn)擴(kuò)展到了7-Eleven、Kroger和Target，還成為了亞馬遜上最暢銷的飲用水品牌。
走到今天，Liquid Death已經(jīng)不僅是一家飲品公司，還是一家娛樂公司，它用品牌營銷建成了一道強(qiáng)大的護(hù)城河，目前就算可口可樂或者百事想要推出自家的“潮牌”水類產(chǎn)品，估計(jì)也很難比Liquid Death更受歡迎。在
02 水+健康 = 爆款
除了酷炫的包裝，讓消費(fèi)者心甘情愿買賬的還有 “即飲即健康”的承諾，雖然喝飲料就能變瘦變開心聽起來有點(diǎn)不太真實(shí)，但有些公司已經(jīng)靠著這樣的口號完成上百萬融資了。
主打健康蘇打水的Poppi至今總?cè)谫Y就已經(jīng)超過了5200萬美元，在主要投資者CAVU Consumer Partner之外，像是The Chainsmokers、Russell Westbrook和Nicole Scherzinger等明星也都是背后投資者，Poppi在蘇打水中添加了益生菌活性成分和蘋果醋，與果汁融合，能夠改善皮膚、免疫力和消化功能，每罐只有5克糖和25卡路里，目前擁有十二種果味。成立四年，Poppi已經(jīng)占據(jù)了飲料市場19%的份額，甚至是可樂的1.5倍，同時它還打敗了像是Monster Energy和佳得樂等品牌成為了月度成長最快的飲品品牌。
Poppi的蘇打水產(chǎn)品
蘇打水這一品類對美國消費(fèi)者來說帶有特別的情懷和意義，但近兩年來，健康成為了消費(fèi)者對飲品的主要訴求，消費(fèi)者逐漸拋棄傳統(tǒng)蘇打水飲品，Poppi的定位是“對身體和對環(huán)境都更好的蘇打水”，更加符合新一代消費(fèi)者的口味。憑借著網(wǎng)紅和草根營銷，Poppi在社媒上也獲得了一大波忠實(shí)追隨者，2023年它的社交內(nèi)容瀏覽數(shù)超2億，互動數(shù)超200萬，用戶甚至表示Poppi對他們來說不再只代表著飲品，而是成為了一種生活方式。
Poppi在社交媒體上的內(nèi)容
Poppi的主要競品Olipop也是明星們的寵兒，包括The Jonas Brothers、Camila Cabello和小辣椒Gwyneth Paltrow都是背后投資者，Olipop稱其產(chǎn)品是繼1981年Diet Coke推出后多年來蘇打水賽道所經(jīng)歷的第一次創(chuàng)新性“革命”，除了低糖低脂，Olipop將其飲料的功能性作為主要賣點(diǎn)，它在蘇打水中添加的益生元和植物纖維能夠幫助改善腸道功能，其團(tuán)隊(duì)已與多個腸道微生物研究人員展開合作，用科學(xué)依據(jù)開發(fā)出更加健康的產(chǎn)品。
Olipop的飲料
一罐傳統(tǒng)的蘇打水一般含有約40克糖，而號稱“健康蘇打水”中的代糖元素則往往會對心臟和腎臟產(chǎn)生影響，在新一代消費(fèi)者對健康軟飲需求上漲的趨勢下，康普茶等發(fā)酵類飲品已經(jīng)做了不少“益生菌 &腸道健康”方面的大眾教育，Olipop誕生的時間十分完美。它在成立的前三年內(nèi)就將合作范圍從加州的四十五家實(shí)體店擴(kuò)展到了與 Kroger、Target和Whole Foods等一萬家大型超商達(dá)成了合作關(guān)系，年度銷售額呈三倍增長。目前Olipop的總?cè)谫Y超過了4300萬美元， 在明星投資者外，像是Finn Capital Partners 、Monogram Capital Partners， 還有前百事可樂的CEO Indra Nooyi都是背后投資者。
基于蘑菇提取物制成的功能性能量飲料Odyssey在今年2月完成了六百萬美元融資，它飲品的主要原料為獅子鬃毛和蟲草蘑菇，能夠提升認(rèn)知、注意力和情緒等多個方面的表現(xiàn)。
Odyssey的飲料
美國國立衛(wèi)生研究院 2023 年的一項(xiàng)研究表明，獅子鬃毛對年輕人的認(rèn)知功能和情緒有積極影響，而蘑菇和菌絲體這兩年來更是因其健康功效成為了咖啡和肉類等食品的最佳替代品。為了掩蓋原料的口味，Odyssey的飲品大多帶有像是百香果、藍(lán)莓和芒果等水果口味，其產(chǎn)品分含咖啡因和不含咖啡因兩種，為了提供“興奮”效果，Odyssey在飲料中添加了左旋茶氨酸、人參和綠茶咖啡因，同時減少糖分添加來弱化傳統(tǒng)能量飲料常帶來的心悸反應(yīng)。
03 下一個Liquid Death是誰
對新一代飲品品牌來說，健康低卡是基本功，功能性則是加分項(xiàng)，消費(fèi)者的期待不僅止于產(chǎn)品對身體無負(fù)擔(dān)， 更希望能夠帶來額外的健康功效，無咖啡因/替代咖啡因、促進(jìn)腸道健康、改善睡眠、提升運(yùn)動表現(xiàn)、幫助減脂、富含電解質(zhì)和改善認(rèn)知和情緒等功效都成為了各個品牌打出差異化的王牌。
功能飲料的趨勢圖
據(jù)Dealroom預(yù)測，在未來的6年間功能性和無酒精飲品市場將增長至少兩倍，頗有當(dāng)年軟件公司征服世界的勢頭，而這一次軟飲成為新風(fēng)口，風(fēng)投們?yōu)橹畠A囊的正是它們能夠顛覆像是可口可樂和百事可樂等傳統(tǒng)品牌的潛力，畢竟在資本眼中，后浪的來襲永遠(yuǎn)更具魅力。
不過“老字號”飲品品牌們也沒有坐以待斃，在2021年可口可樂就以56億美元收購了受眾多明星喜愛的椰子維生素水品牌BodyArmor，此前 BodyArmor已經(jīng)完成了3600萬美元的融資；在2016年 Dr Pepper Snapple Group以17億美元的價格收購了以抗氧化為主要功能的飲品Bai，此前Bai已經(jīng)完成了超1000萬美元的融資；NextFoods在2020年收購了同是主打抗氧化功能的櫻桃飲料Cheribundi，Cheribundi此前已經(jīng)完成了1500萬美元融資。
Cheribundi
對大型傳統(tǒng)飲品公司來說，為了迎合新一代消費(fèi)者需求，收購比研發(fā)的成本要小的多，而對這些“小而美”飲品品牌來說，被收購也是風(fēng)險較小的一條路，在近兩年的經(jīng)濟(jì)形勢下，CPG類包裝消費(fèi)品想要獲得投資者青睞需要付出雙倍的努力證明自己，即使是那些加速成長中表現(xiàn)良好的公司也面臨著更加激烈的競爭。
在許多投資者眼中，軟飲看似“性感”，但是否能細(xì)水長流卻存在著更大的未知，在傳統(tǒng)科技公司的情況中，30% -40%的的損失率能通過20-30倍的投資回報率來彌補(bǔ)，但對于飲料公司來說，約有99%的公司企業(yè)收入從未超過1000萬美元，能夠成功退出的更是極少數(shù)幸運(yùn)兒，大火的賽道也可能很快熄火，比如前幾年資本的寵兒CBD飲料在這兩年也紛紛沒了動靜。
一個Liquid Death走出了一條新路，無數(shù)個“Liquid Death”正在跑步加入戰(zhàn)場，不過想要把最簡單的產(chǎn)品做成最值錢的概念并不容易，Liquid Death和Olipop等公司的背后是「鬼才營銷+做好內(nèi)容+口味創(chuàng)新+鋪渠道」，一環(huán)又一環(huán)的努力，新的“Liquid Death們”想要征服世界、推倒可樂，還需要更多的勇氣和運(yùn)氣。
參考來源：
How Liquid Death’s 40-year-old founder turned ‘the dumbest name’ and a Facebook post into a $700 million water brand (Make it)
Functional beverage startup Odyssey grabs $6M to accelerate energy drink growth (TechCrunch)
Camila Cabello, Mindy Kaling, Gwyneth Paltrow pour capital into Olipop’s mission to change soda (TechCrunch)
Poppin’ bottles: VCs continue to pour millions into independent beverage startups (TechCrunch)
Liquid Death is just one of many VC-backed beverage startups ready to disrupt Coke and Pepsi (TechCrunch)