文|光子星球 石昕羽

編輯|王 潘

2024北京車展時(shí)隔四年在昨天正式開幕，作為今年國(guó)內(nèi)首個(gè)A級(jí)車展吸引超過了1500家國(guó)內(nèi)外汽車廠商和零部件廠商參展。開幕首日中國(guó)國(guó)際展覽中心內(nèi)外人頭攢動(dòng)，即便主辦方限制了參展廠商數(shù)量并提前制定了控流方案，但巨大的人流量依舊讓展館內(nèi)“寸步難行”，更有博主透露，首日媒體票炒到了4000元一張，還有機(jī)構(gòu)為了首日拍車，花費(fèi)十幾萬(wàn)購(gòu)票。

車展空前的熱度從場(chǎng)館內(nèi)外蔓延至互聯(lián)網(wǎng)，“雷軍感謝比亞迪幫助小米汽車”、“雷軍說李斌既能又能”、“李斌好人緣米小理齊聚蔚來展臺(tái)”、“周鴻祎在車展現(xiàn)場(chǎng)爬上車頂”，類似的話題和熱搜瞬時(shí)引爆社交平臺(tái)，在媒體和觀眾第一時(shí)間的分享與討論下，車展首日獲得了破圈的流量和關(guān)注度。

這種出圈效應(yīng)對(duì)北京車展本身是利好的，有助于平臺(tái)和參展廠商的宣傳造勢(shì)，但從首日輿情來看，無論是熱搜話題還是討論度較大的事件，無一例外來自于人，而非汽車。

雷軍、周鴻祎、李斌、李想、何小鵬在展館內(nèi)的互動(dòng)成為車展最受關(guān)注的話題，觀眾和網(wǎng)友似乎更關(guān)心大佬們的聊天內(nèi)容，而對(duì)于車企展出的產(chǎn)品和新的技術(shù)卻不甚關(guān)心，以至于從車展首日社交平臺(tái)輸出的熱門內(nèi)容中，很難找到對(duì)蔚來、理想、小鵬、小米等車企展出車型的分析與討論。

對(duì)于車展而言，這又是本末倒置的，拋開汽車去談車展，這無疑讓車展有些變味。

難以復(fù)制的“雷布斯”和“余大嘴”

長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮在車展首日發(fā)布會(huì)上坦言，“現(xiàn)在一定要培養(yǎng)長(zhǎng)安汽車的‘雷布斯’和長(zhǎng)安汽車的‘余大嘴’”。他認(rèn)為現(xiàn)在車企不僅要做好產(chǎn)品、做好渠道建設(shè)，掌舵人也需要流量，但自己和雷軍、余承東差很多。

不僅是朱華榮，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍、奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍、吉利控股董事長(zhǎng)李書福從今年以來皆親自下場(chǎng)通過直播、分享等形式活躍在社交平臺(tái)上，尹同躍就直言，“向余承東學(xué)習(xí)、向雷軍學(xué)習(xí)，親自去講解、去介紹，這也是逼著我這六十多歲的老漢，大家都出來了。”

伴隨造車新勢(shì)力等新能源車企頻繁在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上發(fā)力，各家車企的老板和高管們通過社交平臺(tái)與用戶一對(duì)一互動(dòng)，在不斷拉近與普通用戶距離的同時(shí)，還能通過輿論引導(dǎo)和發(fā)酵逐漸形成強(qiáng)個(gè)人IP，進(jìn)而反哺到車企和車型宣傳中。這一套方法論在近兩年的新能源汽車市場(chǎng)中得到了成功的驗(yàn)證，以李想為代表的老板們通過社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)不僅能對(duì)自家產(chǎn)品形成體系化宣傳，還能在樹立“車企老板”這種權(quán)威形象后打造車企KOC，讓自家產(chǎn)品進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)流量池。

在小米汽車?yán)总娬竭M(jìn)入造車領(lǐng)域后，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)車企和產(chǎn)品的重要性也更加凸顯，從技術(shù)發(fā)布會(huì)到上市，再到北京車展首日，雷軍公布小米汽車上市首月成績(jī)，SU7的熱度在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上得以持續(xù)保持三個(gè)多月。上市28天，鎖單量達(dá)75723輛即為營(yíng)銷熱度下的銷量體現(xiàn)。

傳統(tǒng)車企在造車新勢(shì)力建立的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷巨大優(yōu)勢(shì)之下，被倒逼走上相同的路徑和戰(zhàn)場(chǎng)，魏建軍、尹同躍、朱華榮之外，哪吒汽車張勇、上汽智己劉濤等傳統(tǒng)車企出身的“技術(shù)宅”們紛紛順應(yīng)這股車圈浪潮，開始從幕后走向社交平臺(tái)一線，但成果卻一言難盡。

傳統(tǒng)車企以合資形式通過經(jīng)銷商模式運(yùn)營(yíng)的固定流程經(jīng)過幾十年的建立與發(fā)展，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和科技背景下進(jìn)入造車領(lǐng)域的企業(yè)，決策力和執(zhí)行力都顯得笨拙又滯后，在效仿新勢(shì)力們互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的打法時(shí)，也無法從根本上打造宣傳體系閉環(huán)，因此從執(zhí)行效果上會(huì)有“東施效顰”的感覺。

當(dāng)下“酒香也怕巷子深”的互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，在新勢(shì)力們用前瞻性的營(yíng)銷方式鋪滿整個(gè)輿論場(chǎng)時(shí)，對(duì)于本就節(jié)奏偏慢的傳統(tǒng)車企在營(yíng)銷聲量上更顯得岌岌可危。智己、阿維塔、嵐圖等傳統(tǒng)車企孵化出的新能源品牌，在車主和車評(píng)人口中產(chǎn)品力都不差，但正因受制于輿論傳播和營(yíng)銷上的劣勢(shì)，讓產(chǎn)品埋沒在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)中。

朱華榮、魏建軍、尹同躍等傳統(tǒng)車企老板們?cè)谶@次北京車展上高調(diào)亮相并頻繁與用戶互動(dòng)，也是借由熱度空前的車展平臺(tái)來進(jìn)行流量補(bǔ)救，完成對(duì)車企和新能源品牌的宣傳目的。不過“雷布斯”和“余大嘴”的成功除去消費(fèi)電子領(lǐng)域的先天流量加持外，也有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷起步階段的時(shí)代紅利，如今想再?gòu)?fù)制其模式，恐怕不那么容易。

“紅衣教主”喧賓奪主

周鴻祎爬車頂、周鴻祎給7家車企提出建議、周鴻祎成車展最老車模，車展開幕首日在展館和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上最搶眼的當(dāng)屬”紅衣教主“周鴻祎，這位本與汽車行業(yè)不沾邊的科技企業(yè)老板。

從上個(gè)月周鴻祎和哪吒汽車張勇的頻繁互動(dòng)開始，其就高調(diào)在個(gè)人社交平臺(tái)上進(jìn)行著圍繞新能源汽車行業(yè)與產(chǎn)品的討論與意見輸出。尤其是當(dāng)其稱要賣掉自己的邁巴赫換成國(guó)產(chǎn)新能源汽車時(shí)，就掀起了車企反向營(yíng)銷的熱潮。今年以來近乎所有主流的國(guó)產(chǎn)新能源汽車產(chǎn)品紛紛被送到360公司園區(qū)內(nèi)，有網(wǎng)友調(diào)侃道“這才是北京車展吧?！?/p>

周鴻祎以非汽車行業(yè)從業(yè)者的身份發(fā)表著普通用戶的觀點(diǎn)與心聲，帶著互聯(lián)網(wǎng)老炮的頭銜在社交平臺(tái)上“風(fēng)生水起”，“紅衣教主”的IP很快成為了車圈頂流。在車展首日，周鴻祎也遵循著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作模式和打法，每一次與車企老板的互動(dòng)都成為熱門事件，爬上車頂?shù)呐e動(dòng)讓網(wǎng)友直呼“想到了上一次北京車展有人爬上特斯拉車頂維權(quán)”事件。

與其說互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷浪潮的推動(dòng)讓此次車展有些變味，倒不如坦承是周鴻祎這般“網(wǎng)紅”化的行為與操作邏輯搶占了本該屬于汽車本身的風(fēng)頭與流量，讓用戶和網(wǎng)友更多在意的是營(yíng)銷行為，漸漸忽略掉產(chǎn)品。屬于2024款蔚來ET7行政版、理想L6等新勢(shì)力車型和如馬自達(dá)EZ-6、凱迪拉克IQ傲歌、英菲尼迪Qe、福特烈馬、雪佛蘭探界者Plus等傳統(tǒng)車企全新車型的空間反而被嚴(yán)重?cái)D壓。

北京車展缺席的四年間，國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變革，從新能源車型初入市場(chǎng)被用戶并不看好，到如今能夠與油車分庭抗禮。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，4月上半月新能源汽車市場(chǎng)滲透率首次突破50%。

新能源汽車從教育市場(chǎng)、教育用戶的起步階段也在向具有用戶思維的更先進(jìn)產(chǎn)品革新能力的階段邁進(jìn)，在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)于曾經(jīng)屢試不爽的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略是否還依然受用？并且對(duì)于如周鴻祎這般強(qiáng)個(gè)人IP打造的營(yíng)銷屬性產(chǎn)品對(duì)車企銷量與市場(chǎng)拓展的促進(jìn)作用是否依然明顯？

在車展層出不窮的流量事件之后，對(duì)于車企而言這也許是值得深思的。

營(yíng)銷多“水軍”

在北京車展前，一則“河北警方介入調(diào)查理想汽車MEGA遭水軍惡意攻擊事件”的新聞被網(wǎng)友熱議，其中“在MEGA上市期間，涉嫌參與打壓的車企有三至四家，衡水警方展開多人次詢問，小鵬汽車一名中層員工正在配合調(diào)查”的論述讓小鵬汽車一時(shí)間成為眾矢之的。

盡管小鵬汽車官方隨即進(jìn)行了情況說明，表示“該案件正在偵辦階段”、“小鵬X9上市以來也廣受網(wǎng)絡(luò)水軍惡意攻擊”，但在警方點(diǎn)名的情況下，小鵬汽車依舊受到較大關(guān)注。

在北京車展首日，雷軍、李斌、李想、何小鵬四家新勢(shì)力車企的老板皆互相走動(dòng)，到對(duì)方展臺(tái)進(jìn)行觀摩，只有李想和何小鵬沒有出現(xiàn)在彼此展臺(tái)上，進(jìn)而驗(yàn)證了此前網(wǎng)友的猜想。

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成為當(dāng)前新能源汽車行業(yè)主要的宣傳手段時(shí)，易于傳播、及時(shí)性強(qiáng)、內(nèi)容更具象生動(dòng)等優(yōu)勢(shì)之外，也存在輿論不可控等不利因素，“水軍”生存在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，無法根除進(jìn)而不得不面對(duì)。

過去消費(fèi)電子行業(yè)和傳統(tǒng)汽車行業(yè)皆有因網(wǎng)絡(luò)水軍惡意攻擊導(dǎo)致的負(fù)面新聞出現(xiàn)，在以社交平臺(tái)為宣傳主戰(zhàn)場(chǎng)的新能源車企因而也無法避免。

但“水軍”并非完全是反派，因其以有組織、有目標(biāo)地對(duì)某一特定品牌和事件發(fā)起評(píng)論來引導(dǎo)輿論的特點(diǎn)，因而“水軍”也包括正向群體，比如圍繞車企存在的KOC們也屬于這一范疇。

互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖或意見消費(fèi)者的長(zhǎng)期不斷意見和思維引導(dǎo)下，很容易產(chǎn)生從眾心理，因此在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)無論是正向還是反向“水軍”作用都比較明顯?！八姟笨梢暂p易引導(dǎo)用戶贊賞某一品牌，也能夠引起用戶強(qiáng)烈的反感，這對(duì)于車企來說是雙刃劍，既然處在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，選擇加入，就需要承擔(dān)這種宣傳方式的利好與風(fēng)險(xiǎn)。

無論“MEGA事件”最終調(diào)查結(jié)果是否真與小鵬汽車有關(guān)，此次警方的介入也足夠引起車企處理網(wǎng)絡(luò)輿情方式的重視。

北京車展還在有條不紊地進(jìn)行著，告別首日的人頭攢動(dòng)后車展也逐漸回歸了汽車本身。對(duì)于業(yè)內(nèi)公認(rèn)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的2024年，北京車展只是一個(gè)開始，在喧鬧和流量搶占的不安之后，車企們也該整裝待發(fā)應(yīng)對(duì)新一輪的市場(chǎng)考驗(yàn)了。