文|道總有理
4月份，發(fā)生在特斯拉身上的故事頗為戲劇化。
首先，這家全球電動(dòng)車巨頭迎來了入華十周年，累計(jì)有中國(guó)車主170萬，全球車主也達(dá)到了600萬。也是在4月份，特斯拉宣布在全球范圍內(nèi)啟動(dòng)一輪超過10%的裁員措施。
這一喜一悲，也逐漸讓特斯拉的“狼狽”浮出水面。今年前三個(gè)月，特斯拉全球交付量遭遇嚴(yán)重的滑鐵盧，交付量為38.7萬輛，環(huán)比下滑20%，同比跌幅也近9%。
事實(shí)上，特斯拉去年的銷量就不太樂觀。2023年，特斯拉全球銷量為180.9萬輛，同比增幅降至38%，總營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)3%，凈利潤(rùn)更是同比下降了39%。2024年，特斯拉在電動(dòng)車領(lǐng)域“先行者”的光環(huán)愈加暗淡。
目前來看，至少大多數(shù)人都在唱衰特斯拉。
華爾街投資機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)過，特斯拉2024年的銷量增速將低于20%，遠(yuǎn)低于前兩年特斯拉35%-50%的增速。就連特斯拉自己也向市場(chǎng)透露，在2024年，公司的全球汽車銷量將延續(xù)2023年的慘淡。
特斯拉在失守，這不是空穴來風(fēng)，全球新能源市場(chǎng)已經(jīng)卷得馬斯克寢食難安。
馬斯克的“王座”出現(xiàn)裂痕
特斯拉的確需要為自己的未來捏一把汗。從全球范圍內(nèi)來看，無論是北美大本營(yíng)，還是曾經(jīng)賴于增長(zhǎng)的中國(guó)地區(qū)、新能源汽車意識(shí)最強(qiáng)的歐洲地區(qū)，特斯拉都逐漸要守不住了。
數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在美國(guó)的市場(chǎng)份額自去年起就慢慢縮減。2023年，美國(guó)純電動(dòng)車的總銷量規(guī)模為120萬輛左右，特斯拉的市場(chǎng)份額為55%，同比下降10個(gè)百分點(diǎn)。
通用、寶馬、福特、Stellantis……這些之前不被特斯拉放在眼里的車企，已經(jīng)在新能源圈大放異彩。而美國(guó)的電動(dòng)汽車銷量增長(zhǎng)率又在悄然下滑，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)過，2024年美國(guó)電動(dòng)汽車的銷量增長(zhǎng)率僅為9%。
這個(gè)數(shù)字是什么概念？在過去三年里，美國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率曾高達(dá)65%。開始收緊的市場(chǎng)風(fēng)口正在逼迫特斯拉讓出一部分領(lǐng)地，而在美國(guó)之外，特斯拉也遭受到了同樣的打擊。
以我國(guó)為例，3月份，特斯拉在國(guó)內(nèi)零售銷量為6.2萬輛，同比下滑18.6%；1-3月零售銷量為13.2萬輛，同比下滑3.6%。市場(chǎng)排名也一再被比亞迪與吉利超越。此外，歐洲電動(dòng)車市場(chǎng)也在降溫，去年12月的電車銷量同比下跌16.9%。
值得注意的是，特斯拉除了要面臨一些市場(chǎng)流失，還要面臨毛利率走低的危機(jī)。2023年，特斯拉絲毫沒有從前“盈利王者”的勁頭，毛利率一路走低，前三季度分別為19.3%、18.2%、17.9%。
要知道，特斯拉是全球?yàn)閿?shù)不多能持續(xù)盈利的電車企業(yè)，但經(jīng)過接二連三的價(jià)格戰(zhàn)，其單車?yán)麧?rùn)最嚴(yán)重的時(shí)候，下探到不足兩萬。在特斯拉汽車業(yè)務(wù)低迷之際，手握多個(gè)“夢(mèng)想”的馬斯克頗為焦慮。
一直以來，特斯拉都不吝嗇花錢，其研發(fā)投入也是全球新能源車企最高的。
但就在去年，特斯拉的壓力倍增。2023年，特斯拉用于研發(fā)和資本支出的費(fèi)用分別達(dá)到39.69億美元（287億人民幣）和48億美元（347億人民幣），盡管這個(gè)數(shù)字已達(dá)到了歷史最高點(diǎn)，可還是被比亞迪比了下去。
2023年數(shù)據(jù)顯示，比亞迪研發(fā)費(fèi)用為395.7億元，同比增長(zhǎng)112.15%，較特斯拉同期約284億元高出111.8億元。一高一低直接導(dǎo)致的結(jié)果就是，比亞迪去年申請(qǐng)的專利超過6700項(xiàng)，一舉搶了特斯拉風(fēng)頭。
更重要的是，特斯拉的現(xiàn)金流也在減弱。2023年，特斯拉營(yíng)運(yùn)現(xiàn)金流為133億美元（952億元人民幣）。可是同期，比亞迪經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流達(dá)到1697億元人民幣。
2024年，特斯拉最大的任務(wù)不是造車賣車，而是全球科技勢(shì)力久攻不下的自動(dòng)駕駛。馬斯克更是透露，今年要往以Robotaxi為主的自動(dòng)駕駛領(lǐng)域投入超過100億美元。這意味著特斯拉要源源不斷的投入。
畢竟Robotaxi涉及到的成本巨大，廣汽資本研報(bào)顯示，配備安全員的改裝無人出租車整體成本高達(dá)107萬元。因此，一向財(cái)大氣粗的特斯拉也要降本增效，開源節(jié)流了。突如其來的大幅度裁員就是最好的印證。
沒有誰是不滅的神話，特斯拉如此，馬斯克也是如此。
全球“防御戰(zhàn)”已開始
特斯拉當(dāng)前的境遇十分明了，一方面是全球新能源市場(chǎng)跌下風(fēng)口，另一方面則是車企對(duì)特斯拉的態(tài)度由敬畏，變成正面挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)有蔚小理、華為、小米……日系、韓系、德系等傳統(tǒng)車企也在放大新能源野心。
以美國(guó)市場(chǎng)為例，特斯拉在美國(guó)最強(qiáng)的對(duì)手是豐田與本田主導(dǎo)的日系混動(dòng)車。2023年，美國(guó)的混動(dòng)車銷量第一次突破了100萬輛，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2024年，美國(guó)混動(dòng)車的市場(chǎng)份額就高達(dá)14%，反觀純電車只有10%。
特斯拉目前缺少的混動(dòng)矩陣，讓其在美國(guó)市場(chǎng)漸受“排擠”。加上韓系也來勢(shì)洶洶，現(xiàn)代汽車官方消息顯示，早在2022年1-5月，現(xiàn)代和起亞在美國(guó)電動(dòng)車銷量就達(dá)到2.1萬臺(tái)，超過福特Mach-E的1.5萬臺(tái)排在第二，市場(chǎng)占有率也一樣排在第二。
不過，最令特斯拉頭疼的大概還要數(shù)一眾國(guó)產(chǎn)車企。曾幾何時(shí)，國(guó)內(nèi)造車勢(shì)力會(huì)從基本的市場(chǎng)定價(jià)上避開特斯拉的區(qū)間，防止發(fā)生正面沖突。時(shí)至今日，越來越多的車企喜歡對(duì)標(biāo)特斯拉，小米宣發(fā)新車更是句句不離特斯拉。
這其中的原因也很簡(jiǎn)單。國(guó)產(chǎn)造車勢(shì)力在市場(chǎng)上摸爬滾打這幾年，慢慢不再畏懼特斯拉的技術(shù)，反而紛紛跟進(jìn)。以特斯引以為傲的一體壓鑄技術(shù)，國(guó)內(nèi)小鵬、蔚來、理想都在效仿，就連小米也將其作為新車技術(shù)亮點(diǎn)之一。
有意思的是，雷軍還表示小米的壓鑄機(jī)壓力為9100噸，暫時(shí)超過了特斯拉。
此外，盡管國(guó)內(nèi)對(duì)車企的創(chuàng)新潛力深表懷疑，可那些令人眼花繚亂的“偽智能”正中不少海外車主的嚇壞。美國(guó)CNBC一則報(bào)道就曾指出，特斯拉正被中國(guó)車企利用新技術(shù)追逐，而新技術(shù)指的赫然是一系列車載智能設(shè)備。
事實(shí)上，海外汽車消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)倡導(dǎo)的行車娛樂化、舒適度的興趣不低，福特北美公司曾在2022年宣布了其Sync 3信息娛樂系統(tǒng)的新功能。車載投影儀、冰箱、彩電、大沙發(fā)……這些在國(guó)內(nèi)車主眼里可有可無的概念，恰好能迎合海外需求。
主要原因就是海外不少地區(qū)的行車?yán)锍踢h(yuǎn)超國(guó)內(nèi)。以美國(guó)為例，數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)人平均每年行駛2.1萬公里，我國(guó)2022年乘用車年均行駛里程只有9970公里。
還有一點(diǎn)需要注意，特斯拉多年來的兩款主力車型，Model 3和Model Y總銷量中占比合計(jì)達(dá)96.3%，已經(jīng)讓市場(chǎng)感到審美疲勞。新能源汽車的“車海戰(zhàn)術(shù)”早就讓汽車演變成了一種新型消費(fèi)品。
一年一小改，三年一大改，甚至有的車三年就換代，國(guó)內(nèi)車企推新的速度不亞于街頭的奶茶店。比亞迪的主銷車型就有龐大的王朝系列與海洋系列，這還不算細(xì)分的轎車、SUV、MPV。可特斯拉下一代電動(dòng)車最早也要在2025年底才會(huì)推出。
不難看出，經(jīng)過這幾年的時(shí)間，大量造車企業(yè)迅速填補(bǔ)了特斯拉勢(shì)力范圍外的空白市場(chǎng)。緊接著，又將觸手伸向了特斯拉固守多年的老地盤。特斯拉已然成了全球車企的“眼中釘”。
“壞日子”還在后頭？
從某種角度來看，特斯拉的發(fā)展能反映出全球新能源市場(chǎng)的興衰。在特斯拉遇冷之際，其他車企的現(xiàn)狀也未必像表面看上去那般光鮮。
比亞迪就是典型的例子，2024年第一季度，比亞迪乘用車?yán)塾?jì)銷量為62.44萬輛，同比增長(zhǎng)13.96%。盡管增長(zhǎng)還在繼續(xù)，可增速卻出現(xiàn)了大幅度下跌，去年同期，比亞迪的增長(zhǎng)速度還高達(dá)92.43%。
全球各地區(qū)對(duì)新能源汽車的執(zhí)念似乎少了大半。特別是一度要全面電動(dòng)化的歐洲地區(qū)，甚至被迫延遲了燃油車的禁令推行。公開資料顯示，原定要在2030年禁止燃油車的英國(guó)，目前已經(jīng)將計(jì)劃推遲到了2035年。
無獨(dú)有偶，德國(guó)原計(jì)劃持續(xù)到2024年年底的新能源補(bǔ)貼政策，提前在去年年底宣布結(jié)束。法國(guó)也對(duì)補(bǔ)貼計(jì)劃提出了更多限制。歐洲之外，美國(guó)放寬了2030年減少尾氣排放的目標(biāo)。我國(guó)也調(diào)整新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼。
熱度降溫，帶給市場(chǎng)最直接的反應(yīng)就是競(jìng)爭(zhēng)加劇。
數(shù)據(jù)顯示，2024年1-2月，全球新能源汽車市場(chǎng)增速放緩，總量達(dá)到192.36萬輛，占整體市場(chǎng)14%。在收緊的大環(huán)境下，各家車企只能硬著頭皮搶占市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)僅參加“價(jià)格戰(zhàn)”的車企就有12家。
幾年之前，造車成為全球科技圈的主旋律?？山衲暌詠?，造車賽道上的新勢(shì)力在消亡，1月在韓國(guó)注冊(cè)的新電動(dòng)汽車數(shù)量也較12月下降了80%。我國(guó)目前除了小米，那些曾高調(diào)要造車的企業(yè)也基本銷聲匿跡。
大環(huán)境為什么突然轉(zhuǎn)變？
首先就是市場(chǎng)需求。全球范圍內(nèi)來看，新能源汽車到2023年的滲透率還沒有突破20%，且發(fā)展十分不均衡。具體來看，挪威是新能源汽車滲透率最高的地區(qū)之一，達(dá)到了72%，中國(guó)達(dá)到28%，德國(guó)達(dá)到20%，而美國(guó)和日本僅為8.9%和3%。
特斯拉的誕生地在電車滲透率上不足10%。這背后牽扯的因素諸多，例如氣候、地形、以及最主要的充電設(shè)施，在美聯(lián)社的一項(xiàng)調(diào)查中，近八成受訪者表示，不夠完善的充電設(shè)備是電車消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)的主要原因。
新能源領(lǐng)域后端發(fā)展跟不上前端是不爭(zhēng)的事實(shí)。根據(jù)新華社新聞報(bào)道，美國(guó)兩年多僅建成7家電動(dòng)汽車公共充電站。換句話說，車企眼中的新能源“美好世界”只存在于構(gòu)想中。
外強(qiáng)中干的市場(chǎng)氛圍導(dǎo)致新能源汽車業(yè)務(wù)盈利遙遙無期，傳統(tǒng)汽車巨頭轉(zhuǎn)型的意義在虧損中一再被質(zhì)疑，只能掉頭繼續(xù)加大燃油車生產(chǎn)。以通用為例，，通用汽車計(jì)劃將其盈利能力最強(qiáng)的燃油卡車和SUV的生產(chǎn)時(shí)間延長(zhǎng)10-12年。
因?yàn)橥ㄓ闷?023年第三季度凈利潤(rùn)30.38億元，同比下降7%，造成利潤(rùn)下滑的原因正是電動(dòng)車盈利弱，投入大。過度追求新能源，所造成的經(jīng)濟(jì)萎縮不僅體現(xiàn)在車企上，更體現(xiàn)在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈上。
歐洲對(duì)電車的青睞減少與當(dāng)?shù)厝加蛙嚬?yīng)鏈巨大有繞不開的關(guān)系。據(jù)悉，歐洲僅斯洛伐克就有4家汽車制造商和350家汽車供應(yīng)商，員工達(dá)26萬人，一旦禁燃開始，當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)鏈極有可能在短時(shí)間內(nèi)崩潰。
當(dāng)理智回歸，有些風(fēng)就該停了。