文|酒訊 子煜
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標(biāo)價上千，成本幾十，特供酒這條路因暴利而熙熙攘攘。不過，當(dāng)“凈風(fēng)”席卷而來，這條路已然走到了盡頭。
近期，公安部發(fā)起針對特供酒的“凈風(fēng)”行動。雖然各地對特供酒的打擊工作從未停止，但這一輪集中整治覆蓋廣、要求嚴(yán)。截至4月中旬，全國已有十多個城市宣布嚴(yán)打“特供酒”“內(nèi)供酒”。
從曾經(jīng)的“鎮(zhèn)酒”到直播間的各種“內(nèi)部酒”“特供酒”，作為一種特殊的貼牌酒，特供酒常常橫跳在違法邊緣。而這種產(chǎn)品形態(tài)消失后，貼牌酒的路該怎么走？
01 各地嚴(yán)打特供酒
近日，公安部部署開展“凈風(fēng)”專項行動，組織全國公安機關(guān)依法嚴(yán)厲打擊冒用黨政機關(guān)、軍隊等名義，生產(chǎn)、銷售所謂“特供”“專供”等假酒犯罪活動。
2023年5月，浙江臺州玉環(huán)公安機關(guān)破獲一起非法制售“特供”“專供”假酒案，搗毀窩點11個，抓獲犯罪嫌疑人15名，查扣假冒的“中國空軍”“人民大會堂專供”“中央辦公廳特供”等假酒20余種1300余箱，全案案值1.3億余元。
這是公安部今年2月公布5起非法制售“特供”酒案例之一，同時披露的還有浙江、上海、山東等地，全案案值1億-1.4億元不等。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅3月以來，貴州、呂梁、西雙版納等十余個省市地方監(jiān)管局啟動整治“特供酒”行動。
圖片來源：中國普法公眾號
多地特供酒整治動作有深刻背景。早在“凈風(fēng)”行動之前，國家有關(guān)部門曾多次對特供酒重拳出擊。
2022年7月，中央軍委后勤保障部、公安部等6部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于禁止銷售“軍”字號煙酒等商品的通告》；2021年12月，市場監(jiān)管總局曾發(fā)布關(guān)于征求《白酒生產(chǎn)許可審查細(xì)則（征求意見稿）》意見的公告，明確表示白酒標(biāo)簽不得標(biāo)注“特供”“專供”“特制”“特需”等字樣；2020年9月，市場監(jiān)管總局組織開展清理整治網(wǎng)絡(luò)銷售和宣傳“特供”“專供”標(biāo)識商品專項行動。
凈風(fēng)吹到了各地，從線下吹到線上。在互聯(lián)網(wǎng)一切皆可賣的今天，各種特供酒不止在線下流通，直播賣酒擦邊黨政軍，以及虛假宣傳“海外專供”“海外版”的營銷套路重重。
“2008限量版”“封藏50年”“2008年奧運會外賓接待用酒”……在一些直播間，主播們各種話術(shù)起飛，為一瓶不知名白酒產(chǎn)品一層層貼金，誘導(dǎo)消費者購買特供酒。
對于此次專項行動，公安部強調(diào)，“加強對電商、直播、社交平臺等網(wǎng)上重點部位的巡查”。
02 暴利和面子
特供酒“野火燒不盡”的背后，是生產(chǎn)端的暴利驅(qū)動和消費端的面子心理。
在央視揭秘高價“特供酒”背后黑色產(chǎn)業(yè)鏈的報道中，犯罪分子低價購入普通酒廠8到10元一斤的散裝白酒，然后訂購各類包材進行包裝，成本也就20元。也就是說特供酒成本總體30-40元，但轉(zhuǎn)手就是以400到800元不等的價格進入市場。
酒類分析師肖竹青認(rèn)為，特供酒受到市場追捧主要是因為信息不對稱。在更多普通老百姓心目中，特供酒一定質(zhì)量很好，是特殊待遇的符號，能喝到特供酒很有面子。在他看來，特供酒只是一個概念、題材，與普通酒的品質(zhì)沒有什么區(qū)別。
此外目前市面上所有“茅臺”特供酒都是掛羊頭賣狗肉，均為虛假宣傳。
事實上，特供機制在我國一度合理存在。新中國成立初期，由于商品流通不完善，建立過特供機制。2003—2012年，在白酒“黃金十年”中，標(biāo)有“特供”“專供”等字樣的白酒產(chǎn)品極為泛濫，也由此形成了一股“特供”消費風(fēng)氣。
2013年3月，國務(wù)院機關(guān)事務(wù)管理局等5部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于嚴(yán)禁中央和國家機關(guān)使用“特供”“專供”等標(biāo)識的通知》，同年12月，原國家食品藥品監(jiān)督管理總局下發(fā)通知，要求酒類企業(yè)不準(zhǔn)生產(chǎn)標(biāo)注有“特供”“專供”“專用”等字樣的白酒。
明令禁止十余年來，特供酒仍在陰溝里翻浪。這些酒常常和制假售假密不可分，不僅產(chǎn)業(yè)鏈成熟，銷售渠道還很隱蔽，市場需求又客觀存在，打擊難度格外大。
在社交媒體上，部分消費者曬出“內(nèi)供”“VIP專供”“法律人專供”等特供產(chǎn)品，并在文案中彰顯自己的身份。在面子心理作祟下，酒好不好喝、味道如何，反倒變成了次要因素。這也讓一些犯罪分子鉆了空子，造假牟利。
肖竹青提到，清理特供酒說明市場在逐步走向規(guī)范和理性，且互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)犯錯誤成本很高，每個企業(yè)都應(yīng)該以遵紀(jì)守法、尊重行業(yè)規(guī)則為底線，只有遵守規(guī)則、有底線思維的企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。
03 貼牌酒生存空間
特供酒某種意義上，是貼牌酒的衍生物。在違規(guī)禁區(qū)蹦迪的特供酒走到今天，也讓市場對貼牌酒的感官發(fā)生了轉(zhuǎn)變，企業(yè)特供、私人訂制等貼牌酒在這股“凈風(fēng)”中無辜躺槍。
當(dāng)以國家機關(guān)做背書的特供酒消失后，這些帶有“特供”意味的貼牌酒們該如何挽尊，又將以何種形態(tài)繼續(xù)生存呢？
事實上，無論是行業(yè)層面還是企業(yè)層面，貼牌酒的發(fā)展長期受限。貴州省仁懷市酒業(yè)協(xié)會曾于2021年5月發(fā)布杜絕和抵制借慶祝名義從事商業(yè)炒作牟利行為倡議書，倡議杜絕營銷各類宣稱“特供”“專供”或變相宣稱“特供”“專供”酒類產(chǎn)品。2019年2月，茅臺集團要求全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品三項業(yè)務(wù)。
圖片來源：貴州茅臺公告截圖
但在線上，貼牌酒的市場環(huán)境寬松很多。直播間比比皆是的茅臺、五糧液，大多都是貼牌酒。還有主播曬出直播專供的酒水產(chǎn)品。
此前網(wǎng)上曝出潘長江到了“茅臺”，想要親自設(shè)計一款專屬自己的直播賣貨定制酒。從相關(guān)曝光內(nèi)容看來，“潘掌柜定制酒”并非真正的定制茅臺酒，而是茅臺鎮(zhèn)酒廠的定制酒。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，特供酒有強關(guān)聯(lián)的消費黏性，既有專屬性，又有特權(quán)標(biāo)簽，因此容易受到普通消費者的追捧。如果是商業(yè)機構(gòu)或者公司內(nèi)部的特供酒，也包括地區(qū)特供標(biāo)簽的酒，強調(diào)專屬粘性，是較為可取的。有些直播電商的“專供”其實是專銷產(chǎn)品，一般是電商的利潤型產(chǎn)品。但以國家機關(guān)或者特殊機構(gòu)的名義特供的酒，以公眾權(quán)力機構(gòu)的信譽做背書，則是不應(yīng)當(dāng)提倡，也是不被允許的。
有業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，定制酒與“特供酒”在概念上有區(qū)別。一種是企業(yè)按需定制，一種多為假冒偽劣產(chǎn)品。只是在發(fā)展過程中，一些人特意將二者進行混淆，以此提高產(chǎn)品“調(diào)性”。
實際上，定制酒符合消費升級的趨勢，讓消費者享受到個性化、定制化、差異化的酒類體驗，因此，定制酒的市場和體量會越來越大，整治特供酒也將進一步加快酒類產(chǎn)品的消費升級步伐。