文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
運營|陳佳慧
新能源、自動駕駛、人工智能、芯片技術(shù)快速發(fā)展，汽車行業(yè)正迎來前所未有的變革。
關(guān)注汽車行業(yè)最新動態(tài)，深入剖析市場趨勢，零態(tài)LT特推出《車圈》欄目，以專業(yè)的視角，關(guān)注全球汽車行業(yè)最新動態(tài)、各大車企的新品發(fā)布、技術(shù)革新以及市場表現(xiàn)，通過對汽車行業(yè)進行深度解讀，揭示背后的商業(yè)邏輯和市場規(guī)律，以及它們?nèi)绾胃淖兤囆袠I(yè)的格局，以及它們將如何影響人類的出行方式。
本文是該欄目02篇，聚焦2024北京車展，周鴻祎實力演繹如何成為頂流紅人，把流量玩的如此風(fēng)生水起，當(dāng)然，這只是局限于個人IP營銷上，在業(yè)務(wù)營銷上，周鴻祎的360向新能源品牌哪吒汽車投資19億元，但在營銷層面，哪吒顯然不如小米會玩，甚至不乏碰瓷小米翻車的智己汽車這類品牌存在。那么問題來了，新能源汽車，究竟怎么才能贏，是不是黑紅也是紅？
要說這屆北京車展最火的人，周鴻祎說第二，雷軍不敢說第一吧。
2024年4月26日，北京車展開幕，除了人從眾的盛大場景，火爆出圈的就是坐在車頂一襲紅衣的周鴻祎，并被外界戲稱為“2024北京車展首日唯一車?！薄氨本┸囌箽v史上最老的車?！?。
隨后周鴻祎回應(yīng)稱，一直在練攀巖，想證明自己不是數(shù)字人。 但不管怎么說，這波潑天的富貴流量，周鴻祎是接住了，在這之前，周鴻祎準(zhǔn)備賣掉邁巴赫、選購新能源車事件，被質(zhì)疑是為自己投資的新能源品牌——哪吒汽車抬轎子，但他表示是為中國新能源網(wǎng)聯(lián)車唱贊歌。不過，遺憾的是，哪吒汽車沒有接住這波流量，事實上，周鴻祎讓哪吒汽車掌舵人張勇學(xué)習(xí)雷軍的營銷策略不是一次兩次了，但并非所有新能源品牌都有小米Su7出生就爆紅的命運，甚至不乏蹭熱度翻車、并慘遭網(wǎng)暴的案例。
2024年4月中旬，智己官方微博發(fā)布舉報信，稱自己已于4月9號向小米道歉，但卻遭到大量有組織的網(wǎng)絡(luò)暴力和流量霸凌，影響企業(yè)正常經(jīng)營。
據(jù)悉，4月8號發(fā)布智己L6時，該產(chǎn)品幾乎全面對標(biāo)小米SU7，試圖分流小米汽車的影響力，然而，對比電機配置時，智己誤將小米SU7 Max的SiC碳化硅配置，寫成“前IGBT后SiC”。隨后小米公司三次發(fā)文反擊，智己三次致歉。
不過米粉并不買單，紛紛在智己官方直播間、官方賬號評論區(qū)，乃至經(jīng)銷商門店直播間抨擊智己汽車。
誠然，部分米粉侮辱、誹謗智己汽車確實不對，但這一定程度上其實也是智己汽車咎由自取。
為了博取關(guān)注度，智己汽車不光刻意對比汽車行業(yè)的“頂流”，并且還開啟“自憐模式”，以“996”為榮。這很難不讓網(wǎng)友的注意力從產(chǎn)品之爭，變?yōu)橘|(zhì)疑智己汽車的價值觀。
考慮到“黑紅”并未讓智己L6熱銷，隨著新能源市場競爭加劇，接下來智己汽車或?qū)⒚媾R更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
01 有產(chǎn)品沒銷量，智己異常焦慮
智己L6之所以刻意對比小米汽車，很大程度上都是因為此前幾年，智己汽車缺乏關(guān)注度，產(chǎn)品銷量持續(xù)萎靡。
官方資料顯示，智己汽車成立于2020年12月，是上汽集團的“一號工程”，聚焦高端新能源汽車市場。2022年5月，智己汽車推出首款產(chǎn)品“電動駕控新王者”智己L7，對標(biāo)“56E”寶馬5系、奔馳E級以及奧迪A6，售價36.88萬元-40.88萬元。
橫向?qū)Ρ葋砜?，相較BBA車系的同級別產(chǎn)品，智己L7確實具備一定的核心競爭力。比如，智己L7搭載了當(dāng)時全球最高功率密度的直瀑油冷電機，動力輸出是同級豪華燃油車的2倍以上，并且還搭載同級獨有的四輪轉(zhuǎn)向+混合胎寬，無論是動力還是操控，均屬一流。
此后，智己相繼推出智己LS7、智己LS6等車型，這些車型均延續(xù)了智己L7高性能、科幻感的產(chǎn)品策略。
雖然產(chǎn)品力不俗，但智己汽車并未如愿席卷新能源市場。
官方資料顯示，2022年，智己汽車全年銷量僅5000輛。2023年初，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤透露，智己年銷量目標(biāo)為4.5萬輛。最終，2023年，智己汽車銷量僅3.8萬輛，雖然同比有所增長，但對比“蔚小理”等新勢力車企動輒數(shù)十萬的年銷量，還是顯得太少了。
時間來到2024年，隨著新能源汽車市場競爭加劇，智己汽車的銷量持續(xù)下滑。官方資料顯示，2024年1月～3月，智己銷量分別為5305輛、2000輛以及2696輛，一季度累計銷量只有1萬輛，不及2023年12月單月銷量。
據(jù)悉，2024年，智己汽車銷量目標(biāo)為12萬-13萬輛，智己若想達成目標(biāo)，那么月均銷量需要達到1萬-1.08萬輛。顯而易見，依照當(dāng)前的業(yè)績，今年智己汽車不要說達成銷量目標(biāo)，能否超越去年的銷量，都是一個未知數(shù)。
02 智己熱衷蹭流量，終被流量反噬
一款車型的銷量，通常受市場、渠道、營銷等方面因素影響。然而在智己汽車的高層看來，智己汽車銷量萎靡，很大程度上都是因為市場關(guān)注度不足所致，因而不斷蹭熱門車型的熱度。不過在此過程中，智己汽車也頻頻被“打臉”。
2022年11月，潮州曾發(fā)生一起特斯拉汽車交通事故，造成2死3傷的悲劇。對此，劉濤在社交媒體點評稱：“技術(shù)和數(shù)據(jù)不應(yīng)該成為詭辯的幫兇！傲慢與冷酷不會成就一個偉大的品牌。品控差，溫良恭謙讓的中國用戶忍了，草菅人命！您還要忍？”
然而，隨后有一ID為“劉膠泥”的汽車博主指出，此前劉濤在高速上駕駛智己L7時，涉及高速違停、變道不打轉(zhuǎn)向燈、實線變道等違章行為。最終，劉濤宣稱，自己已主動配合交警調(diào)查，接受處罰，并向公眾道歉。
不過劉濤僅僅“深刻反省”了自己的駕駛行為，并未讓智己汽車徹底放棄蹭流量的營銷策略。
2023年6月14日，理想汽車CEO李想在社交平臺發(fā)文稱，“同行在干什么，我們的天眼系統(tǒng)都能監(jiān)測到”，配圖為6月12日的輿情日報，其中的敏感議題顯示，2月11日以來，智己LS7上市對比理想L7的類似內(nèi)容有3.44萬篇，主要討論理想L7的缺點。
▲圖：理想CEO李想曬出的輿情日報
然而，盡管水軍“波濤洶涌”，智己LS7并未在銷量上戰(zhàn)勝理想L7。官方資料顯示，2023年5月，理想L7銷量11119 輛。與之對比，同期智己LS7銷量僅1922輛。
或許是因為間接對比產(chǎn)品的營銷策略效果不明顯，近期，小米汽車熱度居高不下，而智己L6又將問世，智己汽車官方直接下場蹭小米SU7的熱度。智己L6發(fā)布會上，智己汽車屢屢拉參數(shù)表，對比這兩款產(chǎn)品，以此展示智己L6的優(yōu)勢。
不過，智己汽車一方面低估了米粉們的熱情，另一方面也過于急功近利，不光參數(shù)出現(xiàn)批露，并且大打感情牌，試圖用工作團隊不顧家庭，拼命加班的熱情，感化消費者市場。
最終，價值觀不正成為網(wǎng)友批評智己汽車的切入口，而智己汽車也終于被海量流量反噬。
可以說，最近智己汽車蹭小米流量不成，反被“網(wǎng)曝”事件，其實有很強的必然性，揭示出智己汽車過分追求流量的功利與焦慮。
03 “自己”打敗智己
不可否認(rèn)，話題性不高、市場熱度有限，影響了智己汽車的銷量。但結(jié)合具體的產(chǎn)品來看，智己汽車遲遲難以市場，或許還是因為其自身的產(chǎn)品規(guī)劃存在問題。
前文提到，智己汽車入局新能源汽車行業(yè)之初，就聚焦高端市場，對標(biāo)“56E”。然而，智己汽車忽視了百年燃油汽車企業(yè)獨特的品牌溢價，以及新能源汽車行業(yè)內(nèi)卷，引發(fā)的高端技術(shù)大眾化趨勢。
眾所周知，“56E”之所以能在高端市場占據(jù)一席之地，不單單依靠極致的產(chǎn)品力，還與“BBA”的高端品牌格調(diào)有直接聯(lián)系。反觀智己汽車，作為一個新勢力，難以給消費者提供與高端售價媲美的情緒價值。
另一方面，雖然上市之初，智己L7的技術(shù)優(yōu)勢足夠出眾，但隨著上游產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)不斷成熟，以及新能源車企不斷內(nèi)卷，智己L7的比較優(yōu)勢也在逐步瓦解。
比如，2024年2月，極氪推出全新極氪001，標(biāo)配激光雷達、8295芯片、800V高壓等旗艦級配置，起售價只要26.9萬元。對比而言，2024款智己L7在售價29.99～41.99萬元的基礎(chǔ)上，甚至缺失800V高壓快充。兩相對比，消費者很難選擇僅僅售價“更高端”的智己L7。
事實上，智己汽車高端化受挫，與高合遇到的問題類似。
2020年8月，高合推出HiPhi X，售價區(qū)間高達57-80萬元。由于高合品牌溢價能力有限，其遲遲難以打開市場。2021年-2023年，高合銷量分別為4237輛、4349輛和7884輛。因銷量徘徊不前，目前高合已處于倒閉邊緣。
正因為智己L7遲遲沒有在高端市場站住腳，此后智己汽車的產(chǎn)品都不再主打高端，而是開始以價換量，聚焦中高端市場。
2023年10月，智己推出智己LS6，擁有未來智艙、準(zhǔn)900V超強性能平臺等優(yōu)勢，售價區(qū)間為21.49～27.69萬元。2024年4月初，智己又推出了智己L6，首發(fā)搭載靈蜥數(shù)字底盤、第一代光年固態(tài)電池等技術(shù)，預(yù)售價格23～33萬元。
事實證明，高性價比策略，確實有助于提升智己汽車的銷量。官方資料顯示，2023年10～12月，智己LS6銷量分別為3627輛、8158輛以及9878輛，銷量持續(xù)攀升。
不過遺憾的是，邁入2024年，智己LS6的銷量開始回落。2024年1～3月，智己LS6的銷量分別為4766輛、1491輛以及2630輛。
這很大程度上都是因為智己LS6過分追求低價，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量所致。2023年末，智己LS6被曝出現(xiàn)大面積“車機故障”，諸多車主的儀表屏、車速、檔位不顯示信息，并且無雷達提醒。盡管隨后，智己官方致歉，并積極解決問題，但如此嚴(yán)重的安全性問題，很難不讓消費者市場謹(jǐn)慎看待智己LS6。
有智己LS6的安全性問題作為前車之鑒，以及智己汽車蹭小米汽車熱度“黑紅”，同樣主打性價比的智己L6并未成功贏得市場。
▲圖源：智己汽車
官方資料顯示，智己L6預(yù)售23小時訂單突破1萬輛。對比而言，小米汽車4分鐘大定破1萬，24小時破8.9萬?？偠灾?，2024年4月，智己汽車被“米粉”網(wǎng)暴，看似偶然，但其實有很強的必然性。
過去幾年，因產(chǎn)品銷量徘徊不前，智己高管頻頻帶領(lǐng)智己汽車蹭其他產(chǎn)品的熱度，最終被流量反噬?？紤]到智己汽車的產(chǎn)品規(guī)劃和質(zhì)量存在問題，輸了口碑后，其或許愈發(fā)難以贏得市場。