文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
“踩著風火輪”的哪吒汽車，正經(jīng)歷風口浪尖。
先被曝出工廠停擺、年終獎緩發(fā)，后因CEO張勇在直播中的“神語”被網(wǎng)友批評。雖然都不是好事，但卻讓在營銷上不怎么努力的哪吒汽車被“強行”推到聚光燈下。
而最近，就連哪吒汽車的股東，360公司的周鴻祎都坐不住了，開始現(xiàn)場教學教哪吒汽車如何做營銷。
時間推到2年前。2022年，哪吒汽車以全年15.21萬的銷量碾壓蔚小理，成為當年造車新勢力的銷冠，但2023年哪吒汽車銷量卻同比下降16.2%至127496輛，這一銷量不僅只完成哪吒汽車年度銷售任務(wù)的51%，且直接跌到造成新勢力年度交付榜單中第五。
而到2024年，哪吒汽車銷量仍在持續(xù)走低，一季度哪吒全系車型銷量為24434輛，只完成年度30萬銷售任務(wù)的8%。
圖源：DoNews制表，根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理
銷量持續(xù)下滑，哪吒汽車現(xiàn)金流也在告急。據(jù)哪吒汽車股東360財報顯示，2020年至2022年哪吒汽車累計虧損111.48億元。高額虧損下，360選擇轉(zhuǎn)讓哪吒汽車部分股權(quán)。
為拯救持續(xù)下跌的銷量，哪吒汽車除今年3月和4月分別完成新一輪政府補貼和戰(zhàn)略融資外，哪吒汽車也發(fā)布售價12.99萬元起的哪吒L系列車型。
那么這些舉措能否讓哪吒汽車長出“三頭六臂”，完成涅槃重生呢？
一、周鴻祎想盡辦法救哪吒
不管是2023年理想汽車全年37.6萬輛的銷量，還是新問界M7發(fā)布后銷量突破2萬大關(guān)，或是小米SU7發(fā)布24小時后拿下近9萬個訂單，這些新能源爆款車型均和廠商背后創(chuàng)始人或管理層善于玩轉(zhuǎn)營銷有關(guān)。
如理想汽車創(chuàng)始人李想為汽車之家和泡泡網(wǎng)兩大平臺媒體創(chuàng)始人，本人對網(wǎng)絡(luò)營銷敏感度極高。李想更是借助微博多次為理想汽車拿下熱搜，引發(fā)市場關(guān)注。長汽車總裁穆峰曾將理想稱作“微博之王”，并奉其為社交平臺營銷方面的典范。
同時目前車圈內(nèi)不少KOL，或是汽車之家離職員工，或從汽車之家立足。這讓李想能更好調(diào)動行業(yè)資源的同時，也更知如何借助測評場景展示理想汽車的優(yōu)勢，進而網(wǎng)友高關(guān)注和高討論。
華為入局新能源汽車行業(yè)后，新能源汽車爆款公式=（設(shè)計+產(chǎn)品力）x價格效應(yīng)x情緒價值2。產(chǎn)品設(shè)計方面消費者擁有一票否決權(quán)，產(chǎn)品力需要比拼廠商的綜合能力，價格是決定一款車銷量的關(guān)鍵，這三者決定一款智駕車銷量的下限，情緒價值則是一款智駕車銷量的上限。
想要滿足消費者的情緒價值，需要新能源汽車廠商通過品牌故事進行傳遞，創(chuàng)始人或公司高層在講述品牌故事中扮演著不可替代的角色。他們在網(wǎng)絡(luò)平臺上引發(fā)高關(guān)注拿下高流量后，才能為廠商終端門店帶來更多試駕客戶，門店銷售對試駕客戶進行長期跟蹤，最終轉(zhuǎn)化為廠商的真實銷量。
這也是今年4月份以來，長城汽車魏建軍、奇瑞汽車尹同躍等多位行業(yè)大佬親自下場直播的深層次原因。深耕互聯(lián)網(wǎng)多年的周鴻祎深諳此理，一直想通過多種方式教哪吒汽車如何做營銷，但無奈哪吒汽車太難帶了。
其一，周鴻祎公開對外喊出賣掉開了9年的邁巴赫，換成國產(chǎn)新能源智能網(wǎng)聯(lián)車。本意是想給哪吒汽車“抬轎子”，讓全網(wǎng)討論“為何周鴻祎不開邁巴赫，選擇哪吒汽車”，給即將發(fā)布的哪吒L系列車型增加熱度和關(guān)注度，這和小米SU7頻頻“蹭”保時捷傳播邏輯一致。
“紅衣賣車征集令”發(fā)布后，理想、小鵬、星紀元、阿維塔等友商火速行動，將自家車型送到周鴻祎辦公室樓下。但這“潑天的流量”哪吒汽車CEO張勇根本不在意，整個反應(yīng)速度極慢，被周鴻祎吐槽。
其二，周鴻祎本想通過抖音直播效仿雷軍小米SU7的宣傳方式，即通過數(shù)字、百分比或其他形容詞對產(chǎn)品進行包裝，讓原本平平無奇或并沒有那么厲害的技術(shù)瞬間變得高大上。進而讓對汽車生產(chǎn)工藝和技術(shù)不懂的外行人，覺得哪吒汽車技術(shù)高大上，增強用戶信任感。
但張勇卻帶著周鴻祎看了哪吒在建的生產(chǎn)工廠，不知張勇是否在暗示老周哪吒汽車沒錢了，這讓周鴻祎吐槽一個在建的工地有什么好看的。且張勇帶著周鴻祎參觀的哪吒生產(chǎn)線，給人一種極其懶散的感覺，整個宣傳效果可想而知。
其三，張勇緊跟車圈大佬直播步伐，可被網(wǎng)友的三兩句就搞破防了。不僅在個人社交平臺上懟網(wǎng)友，且言語之間頗有影射雷軍之意。雖說事后張勇針對不當言論道歉，但哪吒汽車2024春季發(fā)布會上，張勇不僅關(guān)閉評論，甚至暗諷其他新能源車廠都是“小弟弟”。
對比之下，雷軍在個人社交媒體平臺又是推薦其他國產(chǎn)新能源汽車，又是祝阿維塔12大賣，又是稱要向特斯拉學習。這讓不少網(wǎng)友覺得兩人的格局、情緒管理能力不在一個檔次上。
或許張勇也意識到這些不當言論，只能調(diào)侃道這是個好事，能激發(fā)一部分年輕人奮斗上進的欲望。
張勇學不會營銷的背后，或和張勇個人經(jīng)歷有關(guān)。張勇在北汽新能源期間，通過“大水漫灌”方式發(fā)力TOB端市場，將北汽新能源年銷量突破10萬輛。哪吒汽車也曾沿用TOB端方式，哪吒AYA、哪吒U-II、哪吒X不少車主為TOB端網(wǎng)約車客戶。張勇也曾指出，哪吒將會加大TOB端市場投入力度。
從國內(nèi)SaaS產(chǎn)業(yè)來看，TOB銷售核心是客戶開發(fā)、價格力、長期客情維護、產(chǎn)品交付等等，這和TOC銷售的產(chǎn)品、價格、渠道、推廣有本質(zhì)區(qū)別。張勇的營銷思維或許仍停留在TOB端上，只是在當前酒香也怕巷子深的年代，營銷一直很爛無法迎來突破的哪吒，又要如何獲得新增長呢？
在周鴻祎帶不動哪吒汽車營銷下，哪吒內(nèi)部想要完全扭轉(zhuǎn)原有的營銷思維，并非一朝一夕就能完成的。若只是靠張勇在互聯(lián)網(wǎng)上的“黑紅”，各種不當言論持續(xù)引發(fā)網(wǎng)友的不滿，對整個哪吒汽車的品牌形象都會構(gòu)成影響。
換言之，哪吒的營銷破局之路仍有很長的路要走，但最根本是應(yīng)該是張勇對營銷看法的改變。
二、大模型上車，哪吒能否講清楚？
張勇在營銷方面的拉胯表現(xiàn)，讓周鴻祎愈發(fā)不滿。周鴻祎曾指出，哪吒汽車可能成為十幾萬的這種平民用車里第一個可能上車載大模型的汽車。
和手機廠商加速推進大模型落地一樣，目前車企也紛紛加速大模型上車。
奔馳和寶馬在今年1月份的CES上，分別發(fā)布基于大語言模型開發(fā)的MBUX虛擬助理和基于亞馬遜Alexa 大語言模型打造的全新一代BMW智能個人助理。大眾展示首批整合ChatGPT和IDA語音助手的車型。3月份，比亞迪璇璣AI模型、蔚來NOMI GPT也相繼亮相。
目前包括理想、小鵬、吉利、奇瑞、深藍等等，均在旗下部分車型中引入各自開發(fā)的大模型，文心一言、華為盤古大模型也在合作品牌車型上量產(chǎn)落地。百度智能云汽車行業(yè)解決方案總經(jīng)理肖猛曾表示，2025年大模型在國內(nèi)的新車滲透率應(yīng)該會達到80%以上。
從已上車的大模型來看，廠商主打核心功能點大同小異。一是語音操控車輛，車主通過語音換取具體車輛具體場景。如問界M9支持全車六座喚醒，免喚醒指令范圍覆蓋12類用戶場景，500+技能。
二是車主行程規(guī)劃和駕駛員助手，這是大模型的標配功能。理想Mind GPT、吉利銀河全場景AI大模型、比亞迪璇璣AI模型、星途星紀元ESLION AI、深藍汽車Deep AI GPT等均搭載該功能。
三是場景互動和工作助理，如銀河L6可陪小朋友聊天，比亞迪璇璣AI模型能幫車主記錄會議摘要、收發(fā)郵件等。四是大模型常見的知識問答場景。
但大模型若想要真正上車，仍需不斷解決一系列問題。
一方面，智駕車需同時搭載紅外線傳感器、激光雷達、毫米波雷達、攝像頭、GPS等大量硬件，如何對這些硬件收集到的不同場景以及海量數(shù)據(jù)進行持續(xù)清洗和訓(xùn)練，不斷提高大模型的精準度，本就考驗廠商的能力。
另一方面，如何將不同供應(yīng)商的硬件，實現(xiàn)系統(tǒng)的高效聯(lián)動，如何在當前新能源汽車價格戰(zhàn)，達到研發(fā)成本和利潤之間的平衡，將是廠商們需要持續(xù)解決的問題。
如果說上述問題是全行業(yè)問題，那么哪吒汽車迫切需要解決的問題則是哪吒L在銷售過程中，如何將大模型能力轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的場景，進而提高潛在客戶的購買意愿。尤其是下沉市場消費者不懂AI大模型以及短視頻形成的信息繭房下，這點尤其重要。
張勇曾指出，哪吒汽車傳播方式老舊，有好的東西說不出去。若這點無法解決，AI大模型為哪吒汽車帶來的增量可能需要觀察。
更重要的是，哪吒汽車本就定位中低端市場，疊加當前哪吒汽車銷量持續(xù)下滑，這意味著哪吒汽車在給到終端門店的銷售提成上，需要進行調(diào)整，才有可能提高終端銷售的賣車意愿。在傳播方式上和終端銷售培訓(xùn)以及提成制度上，或許哪吒真的要向同行們好好取經(jīng)了。
三、哪吒L能否成為其新增量？
不可否認的是，本次哪吒汽車發(fā)布的哪吒L系列車型，在10萬-15萬元的國內(nèi)市場上相較于友商而言，的確有一定競爭力。如2023款深藍SLO3 200Max增程版和2024款比亞迪秦plus DMi榮耀版，均未搭載疲勞駕駛提醒、主動式DMS疲勞檢測、冰箱、自動泊車、循跡倒車等，但這些在哪吒L系列上均能看到。
張勇也稱，哪吒L是哪吒新車上市后反響最大的一款車，得到經(jīng)銷商和準車主的一面倒的好評。
在海外市場上，一方面哪吒積極布局海外市場。今年1-2月份，哪吒汽車出口量4516輛，在中企新能源汽車出口量排名第五。從哪吒成立至今全球累計交付量接近40萬輛，海外銷售超百家。
另一方面，受國際等多方因素影響，海外多國深陷高通脹中，消費市場愈發(fā)K型分化。特斯拉面對銷量的持續(xù)走低，稱將加速推進更實惠的電動汽車，主打性價比的哪吒汽車在海外市場也能獲得一定增量。
但哪吒L到底能夠為哪吒汽車帶來多大幅度的增長，可能仍需觀察。在海外市場上，雖說各國為推動新能源汽車發(fā)展，制定不少積極政策，加速推進新能源充電樁的建設(shè)，但目前全球?qū)π履茉雌嚨男枨笥兴鶞p弱。
韓國電池公司LG最新財報顯示，因受下游需求減弱影響，該季度凈利潤同比下降75%。海外高通脹疊加下游需求減少，部分國家仍主推油車，后續(xù)將有更多廠商推出主打性比價的車型，這對哪吒L也將構(gòu)成沖擊。
在國內(nèi)市場上，張勇稱哪吒L最大的問題是生產(chǎn)交付速度有點慢，新車拉產(chǎn)一般都要一個過程，這個月月底400家經(jīng)銷店的展車和試駕車才能全部到位。
但類似于新能源汽車和消費類電子產(chǎn)品，一般都是在發(fā)布會結(jié)束后，因網(wǎng)友關(guān)注度提高，終端門店進店人數(shù)會有所增加，能帶動廠商銷量增加。
正如網(wǎng)友質(zhì)疑張勇，為何哪吒L不在發(fā)布會前像其他廠商那樣，提前在終端市場投放大量試駕車，并要求門店簽署保密協(xié)議，趁著這波熱度完成一波大定呢？
從后續(xù)來看，除小鵬汽車將推出10萬-15萬首款年輕人的智駕汽車外。國內(nèi)新能源汽車價格戰(zhàn)持續(xù)升級下，后續(xù)將有更多車型的價格來到這一區(qū)間。同時五菱宏光等品牌價格向上突破，哪吒L能否繼續(xù)保持競爭力，仍充滿不確定。
結(jié)語：
或許哪吒汽車一直想要突破，但張勇的表現(xiàn)若始終無法得到周鴻祎等背后投資人的認可，哪吒近兩個月融資到的資金，能夠幫助哪吒汽車完成哪些蛻變？未來的IPO之路又該怎么走呢？