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國產(chǎn)戶外品牌集體向高端化的進(jìn)軍

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國產(chǎn)戶外品牌集體向高端化的進(jìn)軍

面對增長困境的高端突圍戰(zhàn),品牌需要有極大的抗壓能力。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|新響

一向以平價(jià)著稱的運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂,到底還是耐不住寂寞,偷偷漲價(jià)了。

最近,有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)迪卡儂的部分產(chǎn)品漲價(jià)了,曾經(jīng)標(biāo)價(jià)19.9元的白色短袖現(xiàn)在已經(jīng)漲到了39.9元,49.9元的背包漲到了89.9元,169.9元的無袖羽絨夾克漲到了299.9元。

迪卡儂漲價(jià)的速度,驚呆了打工人。

01

在漲價(jià)背后,是迪卡儂想要將手伸進(jìn)高端市場的野心。

就在這一輪漲價(jià)之前,迪卡儂剛剛完成一次品牌升級(jí)——3月12日,迪卡儂發(fā)布全新logo,值得關(guān)注的是,這次logo發(fā)布距離上一次迪卡儂更換品牌形象不到三年。

logo變更,意味著迪卡儂的品牌戰(zhàn)略也出現(xiàn)了調(diào)整。

迪卡儂全球首席產(chǎn)品品牌官Fabien Brosse在接受媒體采訪時(shí),明確表示提到了迪卡儂有意在發(fā)展高端品牌,“我們的戰(zhàn)略是打造一個(gè)多領(lǐng)域的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌” 。

在動(dòng)輒上千元起步的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,迪卡儂一直充當(dāng)著“平價(jià)超市”的角色,旗下產(chǎn)品多以性價(jià)比著稱——為了壓縮成本,迪卡儂打造了全產(chǎn)業(yè)鏈的管理模式,從商場選址到產(chǎn)品研發(fā)再到生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售、售后,每個(gè)環(huán)節(jié)都掌握在自己手里,直接pass掉中間商的部分。

除此之外,迪卡儂更是將廣告營銷成本壓縮到了最低額度,迪卡儂曾公開表示,其廣告費(fèi)用僅為公司營業(yè)額的1%。

低價(jià)策略為迪卡儂打開了市場,據(jù)了解,迪卡儂在全球78個(gè)國家和地區(qū)擁有1749家門店,團(tuán)隊(duì)成員超過10萬人。其中,迪卡儂在中國市場的門店數(shù)量超過290家。

海量門店支撐起了迪卡儂的業(yè)績,2023年財(cái)報(bào)顯示,迪卡儂全年?duì)I收達(dá)到156億歐元(約1205億人民幣),在全球范圍內(nèi)僅次于耐克、阿迪達(dá)斯。其中,中國市場是該公司營收最高的五個(gè)市場之一,除法國本土以外,迪卡儂中國也是第一個(gè)擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的海外市場。

只是,隨著市場形勢轉(zhuǎn)變,中低端的大眾運(yùn)動(dòng)市場需求已相對飽和,迪卡儂的低價(jià)策略越發(fā)艱難。

這與迪卡儂的運(yùn)營模式不無關(guān)系,它主要是以線下實(shí)體店為主,盡管大幅壓縮了運(yùn)營成本,但國內(nèi)的電商市場大幅壓縮了人工、租金等成本,一個(gè)小團(tuán)隊(duì)就能運(yùn)營,迪卡儂的平價(jià)優(yōu)勢也不再突出。

消費(fèi)者選擇增加,迫使迪卡儂不得不調(diào)整戰(zhàn)略,只是,原本就主打平價(jià)路線的迪卡儂,如果繼續(xù)走低價(jià)策略,利潤空間很有可能進(jìn)一步壓縮,甚至走進(jìn)惡性循環(huán)中。

再加上原材料價(jià)格上漲等客觀因素,迪卡儂漲價(jià),并不稀奇。

漲價(jià)在戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)也非孤例——在過去的一年里,天貓平臺(tái)上的運(yùn)動(dòng)類服飾均出現(xiàn)了不同程度的價(jià)格上漲,北面、始祖鳥、哥倫比亞、駱駝、蕉下、探路者等戶外運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)格漲幅大多在2.8%-58.9%這一區(qū)間。

尤其是國貨品牌,因其均價(jià)普遍較低,漲幅更大——以駱駝沖鋒衣為例,它在一年的時(shí)間上漲近六成,而蕉下、探路者等漲價(jià)幅度也高于北面、始祖鳥等品牌。

今年年初,始祖鳥宣布將于2月15日全線上調(diào)品牌直營門店和線上商城的產(chǎn)品零售價(jià),商品漲幅平均在20%到30%之間。始祖鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,此次價(jià)格上調(diào)主要是因?yàn)樯a(chǎn)和物流等成本高漲。

一漲漲一片,只有消費(fèi)者的錢包最受傷。

02

幾乎所有品牌,都想吃上一口“高端飯”。

因?yàn)椤案叨恕?,往往意味著高利潤——同樣是戶外運(yùn)動(dòng)品牌,迪卡儂的凈利潤是5.9%,而耐克、阿迪達(dá)斯、悍馬等品牌的凈利率普遍高于10%。

如此對比,不怪迪卡儂不心動(dòng)。

事實(shí)上,不只是戶外運(yùn)動(dòng)品牌,手機(jī)、新能源汽車等領(lǐng)域在近幾年都在往高端化邁進(jìn),最明顯的變化就是各大手機(jī)廠商的旗艦機(jī)越來越貴,而曾經(jīng)以“平價(jià)”著稱的小米在跨行造車之后,毅然選擇了中高端價(jià)位。

只是,迪卡儂想要吃的這碗高端飯,并沒有那么容易。

迪卡儂很早就在這條領(lǐng)域摸索,曾邀請多個(gè)知名品牌入駐賣場,自己作為分銷商進(jìn)行售賣的同時(shí),還在相應(yīng)領(lǐng)域推出自由品牌進(jìn)行宣傳。只是,這些操作并沒有引發(fā)多大的轟動(dòng),大多都消弭無聲了。

在運(yùn)動(dòng)圈,甚至流傳著這樣一句話:“遇事不決迪卡儂。它不一定是最好的,但一定夠用?!边@句話決定了迪卡儂的下限,同時(shí)也限制了迪卡儂的上限,迪卡儂的產(chǎn)品往往適用于預(yù)算不高的入門新手,而進(jìn)階用戶往往會(huì)選擇更專業(yè)的品牌。

這也意味著,迪卡儂短期內(nèi)很難賺到專業(yè)玩家的錢,它需要很長一段時(shí)間來改變大眾的刻板印象。

迪卡儂也的確在這么做,除了更換logo之外,迪卡儂還對原有的業(yè)務(wù)線進(jìn)行重組,推出了公路自行車、跑步、攀巖、狩獵四大專業(yè)品牌。除此之外,迪卡儂還成為了2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)官方贊助商,并為巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的志愿者定制全套生態(tài)設(shè)計(jì)服飾。

如此操作,只怕迪卡儂今年的營銷費(fèi)用要直線上升了。

無獨(dú)有偶,在迪卡儂積極探索“高端”產(chǎn)品線的同時(shí),國產(chǎn)品牌也在通過漲價(jià)的方式,試圖擠進(jìn)戶外產(chǎn)品的高端領(lǐng)域。

此前一直和迪卡儂對標(biāo)的戶外品牌凱樂石,在最近一年里,它旗下的不少產(chǎn)品價(jià)格都出現(xiàn)了大幅上漲,凱樂石獵風(fēng)系列沖鋒衣的價(jià)格從2022年的五六百元上漲到現(xiàn)在的一千多,5000元的帳篷更是直接對標(biāo)國外大牌。

這樣的價(jià)格上漲幅度,似乎很難用原材料價(jià)格上漲概括,更多的是出于品牌自身戰(zhàn)略的調(diào)整,試圖從中低端市場向高檔品牌跨越。

低價(jià)策略在全行業(yè)都是一把雙刃劍,它既可以迅速拓展市場,但也在一定程度上限制了品牌的向上發(fā)展,很多中高端品牌都會(huì)通過上調(diào)價(jià)格來維持自身調(diào)性,奢侈品牌這幾年更是頻頻調(diào)價(jià)。

中低端品牌想要躋身高端領(lǐng)域,僅靠漲價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,一個(gè)品牌想要走向高端化,不僅要抓住消費(fèi)者的需求,提供高品質(zhì)的產(chǎn)品,同時(shí)還需要改變自身原有的品牌形象,不斷創(chuàng)新,拓寬原有的業(yè)務(wù)線。

品牌高端化并不容易,即使是早已決心發(fā)展高端市場的李寧、安踏,至今也很難在中高端市場與國際品牌抗衡。即使是已經(jīng)打算向中高端市場進(jìn)軍的迪卡儂,其高管也不得不承認(rèn),“做高端品牌不是容易的事情,迪卡儂核心的商業(yè)理念仍然是低門檻體育,這二者可以并行”。

凱樂石貿(mào)然漲價(jià),如果不能及時(shí)拿出像樣的產(chǎn)品,只怕是要在市場角逐中失了人心。

03

此前,央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的《中國青年消費(fèi)報(bào)告》提到,近6成的年輕人表示只會(huì)將錢花在剛需上。按照馬斯洛需求層次來說,人們正在將關(guān)注由更高層的情緒價(jià)值回歸到底層的生理需求。

在這樣的趨勢下,迪卡儂曾經(jīng)吃到了消費(fèi)降級(jí)的“紅利”——根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》發(fā)布的《2022年金字招牌榜單》,迪卡儂以4.08%的偏好度位于運(yùn)動(dòng)服飾品牌第一位,阿迪達(dá)斯卻位列倒數(shù)第一,失望比例達(dá)到10.84%。

只是,在繁華之后,迪卡儂卻陷入了增長困境——公開數(shù)據(jù)顯示,迪卡儂的銷售額增長、凈利率正在逐步下滑,其中,迪卡儂的銷售額增長從2021年的21.3%下滑到2022年的12%,再到2023年的1.15%;在凈利潤方面,迪卡儂的增速也在進(jìn)一步放緩。

而令大眾“失望”的阿迪達(dá)斯,其凈利潤率超過10%,遠(yuǎn)高于迪卡儂的5.9%。

消費(fèi)降級(jí)的這份錢,沒那么好賺,高凈值人群的抗壓性要遠(yuǎn)高于普通人,哪怕是經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期,他們依舊對品牌、服務(wù)有需求,并且愿意花錢。正因如此,我們看到迪卡儂搞起了品牌升級(jí),曾經(jīng)以低價(jià)著稱的國產(chǎn)品牌開始大幅漲價(jià),一眾運(yùn)動(dòng)品牌試圖向中高端市場進(jìn)軍。

孰輕孰重,已然分明。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

迪卡儂

110
  • 迪卡儂在北京第十八家門店開業(yè),首次進(jìn)入二環(huán)內(nèi)核心城區(qū)
  • 迪卡儂長三角加速開店

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國產(chǎn)戶外品牌集體向高端化的進(jìn)軍

面對增長困境的高端突圍戰(zhàn),品牌需要有極大的抗壓能力。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|新響

一向以平價(jià)著稱的運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂,到底還是耐不住寂寞,偷偷漲價(jià)了。

最近,有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)迪卡儂的部分產(chǎn)品漲價(jià)了,曾經(jīng)標(biāo)價(jià)19.9元的白色短袖現(xiàn)在已經(jīng)漲到了39.9元,49.9元的背包漲到了89.9元,169.9元的無袖羽絨夾克漲到了299.9元。

迪卡儂漲價(jià)的速度,驚呆了打工人。

01

在漲價(jià)背后,是迪卡儂想要將手伸進(jìn)高端市場的野心。

就在這一輪漲價(jià)之前,迪卡儂剛剛完成一次品牌升級(jí)——3月12日,迪卡儂發(fā)布全新logo,值得關(guān)注的是,這次logo發(fā)布距離上一次迪卡儂更換品牌形象不到三年。

logo變更,意味著迪卡儂的品牌戰(zhàn)略也出現(xiàn)了調(diào)整。

迪卡儂全球首席產(chǎn)品品牌官Fabien Brosse在接受媒體采訪時(shí),明確表示提到了迪卡儂有意在發(fā)展高端品牌,“我們的戰(zhàn)略是打造一個(gè)多領(lǐng)域的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌” 。

在動(dòng)輒上千元起步的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,迪卡儂一直充當(dāng)著“平價(jià)超市”的角色,旗下產(chǎn)品多以性價(jià)比著稱——為了壓縮成本,迪卡儂打造了全產(chǎn)業(yè)鏈的管理模式,從商場選址到產(chǎn)品研發(fā)再到生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售、售后,每個(gè)環(huán)節(jié)都掌握在自己手里,直接pass掉中間商的部分。

除此之外,迪卡儂更是將廣告營銷成本壓縮到了最低額度,迪卡儂曾公開表示,其廣告費(fèi)用僅為公司營業(yè)額的1%。

低價(jià)策略為迪卡儂打開了市場,據(jù)了解,迪卡儂在全球78個(gè)國家和地區(qū)擁有1749家門店,團(tuán)隊(duì)成員超過10萬人。其中,迪卡儂在中國市場的門店數(shù)量超過290家。

海量門店支撐起了迪卡儂的業(yè)績,2023年財(cái)報(bào)顯示,迪卡儂全年?duì)I收達(dá)到156億歐元(約1205億人民幣),在全球范圍內(nèi)僅次于耐克、阿迪達(dá)斯。其中,中國市場是該公司營收最高的五個(gè)市場之一,除法國本土以外,迪卡儂中國也是第一個(gè)擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的海外市場。

只是,隨著市場形勢轉(zhuǎn)變,中低端的大眾運(yùn)動(dòng)市場需求已相對飽和,迪卡儂的低價(jià)策略越發(fā)艱難。

這與迪卡儂的運(yùn)營模式不無關(guān)系,它主要是以線下實(shí)體店為主,盡管大幅壓縮了運(yùn)營成本,但國內(nèi)的電商市場大幅壓縮了人工、租金等成本,一個(gè)小團(tuán)隊(duì)就能運(yùn)營,迪卡儂的平價(jià)優(yōu)勢也不再突出。

消費(fèi)者選擇增加,迫使迪卡儂不得不調(diào)整戰(zhàn)略,只是,原本就主打平價(jià)路線的迪卡儂,如果繼續(xù)走低價(jià)策略,利潤空間很有可能進(jìn)一步壓縮,甚至走進(jìn)惡性循環(huán)中。

再加上原材料價(jià)格上漲等客觀因素,迪卡儂漲價(jià),并不稀奇。

漲價(jià)在戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)也非孤例——在過去的一年里,天貓平臺(tái)上的運(yùn)動(dòng)類服飾均出現(xiàn)了不同程度的價(jià)格上漲,北面、始祖鳥、哥倫比亞、駱駝、蕉下、探路者等戶外運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)格漲幅大多在2.8%-58.9%這一區(qū)間。

尤其是國貨品牌,因其均價(jià)普遍較低,漲幅更大——以駱駝沖鋒衣為例,它在一年的時(shí)間上漲近六成,而蕉下、探路者等漲價(jià)幅度也高于北面、始祖鳥等品牌。

今年年初,始祖鳥宣布將于2月15日全線上調(diào)品牌直營門店和線上商城的產(chǎn)品零售價(jià),商品漲幅平均在20%到30%之間。始祖鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,此次價(jià)格上調(diào)主要是因?yàn)樯a(chǎn)和物流等成本高漲。

一漲漲一片,只有消費(fèi)者的錢包最受傷。

02

幾乎所有品牌,都想吃上一口“高端飯”。

因?yàn)椤案叨恕?,往往意味著高利潤——同樣是戶外運(yùn)動(dòng)品牌,迪卡儂的凈利潤是5.9%,而耐克、阿迪達(dá)斯、悍馬等品牌的凈利率普遍高于10%。

如此對比,不怪迪卡儂不心動(dòng)。

事實(shí)上,不只是戶外運(yùn)動(dòng)品牌,手機(jī)、新能源汽車等領(lǐng)域在近幾年都在往高端化邁進(jìn),最明顯的變化就是各大手機(jī)廠商的旗艦機(jī)越來越貴,而曾經(jīng)以“平價(jià)”著稱的小米在跨行造車之后,毅然選擇了中高端價(jià)位。

只是,迪卡儂想要吃的這碗高端飯,并沒有那么容易。

迪卡儂很早就在這條領(lǐng)域摸索,曾邀請多個(gè)知名品牌入駐賣場,自己作為分銷商進(jìn)行售賣的同時(shí),還在相應(yīng)領(lǐng)域推出自由品牌進(jìn)行宣傳。只是,這些操作并沒有引發(fā)多大的轟動(dòng),大多都消弭無聲了。

在運(yùn)動(dòng)圈,甚至流傳著這樣一句話:“遇事不決迪卡儂。它不一定是最好的,但一定夠用。”這句話決定了迪卡儂的下限,同時(shí)也限制了迪卡儂的上限,迪卡儂的產(chǎn)品往往適用于預(yù)算不高的入門新手,而進(jìn)階用戶往往會(huì)選擇更專業(yè)的品牌。

這也意味著,迪卡儂短期內(nèi)很難賺到專業(yè)玩家的錢,它需要很長一段時(shí)間來改變大眾的刻板印象。

迪卡儂也的確在這么做,除了更換logo之外,迪卡儂還對原有的業(yè)務(wù)線進(jìn)行重組,推出了公路自行車、跑步、攀巖、狩獵四大專業(yè)品牌。除此之外,迪卡儂還成為了2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)官方贊助商,并為巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的志愿者定制全套生態(tài)設(shè)計(jì)服飾。

如此操作,只怕迪卡儂今年的營銷費(fèi)用要直線上升了。

無獨(dú)有偶,在迪卡儂積極探索“高端”產(chǎn)品線的同時(shí),國產(chǎn)品牌也在通過漲價(jià)的方式,試圖擠進(jìn)戶外產(chǎn)品的高端領(lǐng)域。

此前一直和迪卡儂對標(biāo)的戶外品牌凱樂石,在最近一年里,它旗下的不少產(chǎn)品價(jià)格都出現(xiàn)了大幅上漲,凱樂石獵風(fēng)系列沖鋒衣的價(jià)格從2022年的五六百元上漲到現(xiàn)在的一千多,5000元的帳篷更是直接對標(biāo)國外大牌。

這樣的價(jià)格上漲幅度,似乎很難用原材料價(jià)格上漲概括,更多的是出于品牌自身戰(zhàn)略的調(diào)整,試圖從中低端市場向高檔品牌跨越。

低價(jià)策略在全行業(yè)都是一把雙刃劍,它既可以迅速拓展市場,但也在一定程度上限制了品牌的向上發(fā)展,很多中高端品牌都會(huì)通過上調(diào)價(jià)格來維持自身調(diào)性,奢侈品牌這幾年更是頻頻調(diào)價(jià)。

中低端品牌想要躋身高端領(lǐng)域,僅靠漲價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,一個(gè)品牌想要走向高端化,不僅要抓住消費(fèi)者的需求,提供高品質(zhì)的產(chǎn)品,同時(shí)還需要改變自身原有的品牌形象,不斷創(chuàng)新,拓寬原有的業(yè)務(wù)線。

品牌高端化并不容易,即使是早已決心發(fā)展高端市場的李寧、安踏,至今也很難在中高端市場與國際品牌抗衡。即使是已經(jīng)打算向中高端市場進(jìn)軍的迪卡儂,其高管也不得不承認(rèn),“做高端品牌不是容易的事情,迪卡儂核心的商業(yè)理念仍然是低門檻體育,這二者可以并行”。

凱樂石貿(mào)然漲價(jià),如果不能及時(shí)拿出像樣的產(chǎn)品,只怕是要在市場角逐中失了人心。

03

此前,央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的《中國青年消費(fèi)報(bào)告》提到,近6成的年輕人表示只會(huì)將錢花在剛需上。按照馬斯洛需求層次來說,人們正在將關(guān)注由更高層的情緒價(jià)值回歸到底層的生理需求。

在這樣的趨勢下,迪卡儂曾經(jīng)吃到了消費(fèi)降級(jí)的“紅利”——根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》發(fā)布的《2022年金字招牌榜單》,迪卡儂以4.08%的偏好度位于運(yùn)動(dòng)服飾品牌第一位,阿迪達(dá)斯卻位列倒數(shù)第一,失望比例達(dá)到10.84%。

只是,在繁華之后,迪卡儂卻陷入了增長困境——公開數(shù)據(jù)顯示,迪卡儂的銷售額增長、凈利率正在逐步下滑,其中,迪卡儂的銷售額增長從2021年的21.3%下滑到2022年的12%,再到2023年的1.15%;在凈利潤方面,迪卡儂的增速也在進(jìn)一步放緩。

而令大眾“失望”的阿迪達(dá)斯,其凈利潤率超過10%,遠(yuǎn)高于迪卡儂的5.9%。

消費(fèi)降級(jí)的這份錢,沒那么好賺,高凈值人群的抗壓性要遠(yuǎn)高于普通人,哪怕是經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期,他們依舊對品牌、服務(wù)有需求,并且愿意花錢。正因如此,我們看到迪卡儂搞起了品牌升級(jí),曾經(jīng)以低價(jià)著稱的國產(chǎn)品牌開始大幅漲價(jià),一眾運(yùn)動(dòng)品牌試圖向中高端市場進(jìn)軍。

孰輕孰重,已然分明。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。