文 | 趣解商業(yè) 劉亮
2024年國內(nèi)汽車市場一個關(guān)鍵詞就是”降價“；進(jìn)入4月份，新能源車企價格戰(zhàn)似乎進(jìn)入白熱化。
據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，進(jìn)入到4月份以來，已有超38家車企，共126個車系，進(jìn)行降價或優(yōu)惠調(diào)整；其中傳統(tǒng)燃油車型84個，新能源車型42個，這是國內(nèi)汽車市場歷史首次出現(xiàn)如此大規(guī)模的降價。
圖片來源：微博截圖
今年年初，比亞迪以“電比油低”的口號陸續(xù)推出部分系列車型的“榮耀版”，降價幅度最高達(dá)到了5萬元，原本10-15萬元區(qū)間的車型降價之后，有的起售價直接到了10萬元之下。
值得注意的是，十萬元以下的新能源代步車在比亞迪入場之前，這個圈子里還有兩個明星選手——廣汽埃安和五菱新能源。比亞迪的“殺入”會給這個本就競爭激烈的市場帶來怎樣的變化？
01.比亞迪亮出“殺招”
2024年，比亞迪干了三件大事，降價、降價、還是降價。
開年不久，比亞迪就推出以“電比油低，榮耀再沖擊”為slogan的降價政策，秦PLUS和驅(qū)逐艦05都推出了7.98萬元起售的“榮耀版”；比亞迪海豚、漢、唐等車型紛紛推出榮耀版，降價幅度最高5萬元，降價后比亞迪多款車型“殺入”了10萬元以下。對外，降價帶來的最直觀的影響就是銷量的增長。今年3月比亞迪乘用車銷量達(dá)到了30.16萬輛，環(huán)比增加了147.8%，相較于去年3月20.61萬輛的銷量同比增加了46.34%。
圖片來源：比亞迪官方公眾號截圖
對內(nèi)，降價自然會影響比亞迪的盈利能力，但是這點目前來看比亞迪還不用擔(dān)心。
2022年比亞迪宣布停產(chǎn)燃油車后，經(jīng)歷了一陣更換車型的平臺期；2022年上半年比亞迪整體的毛利率只有13.5%，全年毛利率為17%，相較于2020年19%的水平稍有落后。不過度過平臺期后比亞迪很快就以10-15萬元區(qū)間的混動車型打開市場，形成規(guī)模效應(yīng)之后比亞迪立刻重新占領(lǐng)了高毛利率的優(yōu)勢，2023年比亞迪全年毛利率達(dá)到了20%。
數(shù)據(jù)來源：比亞迪財報
在新能源車圈，20%的毛利率一直是一個分水嶺，2023年比亞迪能有20%的毛利率也是其今年一開年就降價的底氣。而從2023年較高的毛利率水平來看，也不排除比亞迪在第二季度進(jìn)一步降價的可能性。
不過，降價是個“殺招”，卻不是一個百試百靈的“必殺技”。最好的“前車之鑒”或許就是特斯拉。2023年開年特斯拉宣布降價，其Model 3 和Model Y降價幅度都超過市場預(yù)期，直降超3.6萬元，調(diào)整后Model 3起售價22.99萬元、Model Y起售價25.99萬元。特斯拉一下子就要從30萬元殺入了25萬元的行列，原本在這個價位的小鵬、零跑等新勢力品牌紛紛受到?jīng)_擊；連續(xù)的降價也讓特斯拉得名“價格屠夫”。
歷史仿佛真的在不斷上演，當(dāng)年特斯拉開年降價也在比亞迪身上重演。馬斯克曾經(jīng)說過特斯拉每次在中國市場的降價都能帶動大幅度的銷量提升，然而事實是特斯拉降價的“魔法”在不斷失靈。這點可以追溯特斯拉從2021-2023年三次大幅度降價后銷量的變化來看：2021年第二季度、2022年第三季度和2023年第一季度，特斯拉有三次大幅度的降價；而對應(yīng)季度銷量同比增長分別為12%、15%和5%，環(huán)比增長則為7%、53%和-14%。
不難看出，第三次大幅度降價對特斯拉銷量的影響已經(jīng)減退了。由于持續(xù)的降價消費者會產(chǎn)生觀望狀態(tài)，想買的也都表示“再等等，可能還會降”。
今年初有消息稱，比亞迪2024年的年度銷量目標(biāo)是450-500萬輛；按照這一目標(biāo)測算，比亞迪的月銷量要超過37.5萬輛才能達(dá)到目標(biāo)。然而比亞迪在今年一季度累計銷量為62.63萬輛，月均銷量不足21萬輛；目標(biāo)銷量壓力之下，比亞迪或許在下半年會推出力度更大的購車優(yōu)惠政策。
除了對毛利率的影響、持續(xù)降價效果的減退，降價也會對營銷費用的效用產(chǎn)生負(fù)面的影響。
以2022年宣布停產(chǎn)燃油車為節(jié)點，2021-2023年，比亞迪營銷費用占比營收的比例分別為2.82%、3.54%以及4.18%，有逐步上升的趨勢；在這種情況下，從2022年開始，比亞迪營銷費用的同比增速就超過了營收的同比增速。
數(shù)據(jù)來源：比亞迪財報
換言之，比亞迪本來在轉(zhuǎn)換電動車型的期間就用了更多的營銷手段來“換取”營收的增長；而持續(xù)的降價也會進(jìn)一步降低營銷費用的效率。
也就是說，降價是個“殺招”，既然放出來就要趁“武力值”失效之前，一“殺”到底。
02.“單挑”五菱和埃安？
那么問題來了，比亞迪降價的“殺招”到底是沖著誰去的？
當(dāng)然，比亞迪多款降價車型原本的價格區(qū)間就在10-15萬元，因此通過降價來進(jìn)一步擴(kuò)大銷量形成規(guī)模效應(yīng)也是降價的一個原因。
圖片來源：懂車帝截圖
不過，不妨從競爭角度來看，已經(jīng)下探到了10萬元以內(nèi)價格區(qū)間的比亞迪，攻入了誰的“腹地”？在比亞迪大肆進(jìn)攻10萬元以下市場之前，這個市場上還有兩個純電選手——廣汽埃安和五菱。廣汽埃安此前銷量較高的AION S和AION Y起售價分別為12.28萬元和9.98萬元；五菱的大熱單品則單價更低，宏光MINI EV2.88-4.38萬元、五菱繽果則在4.98-7.58萬元區(qū)間。
從乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)中，可以看出2023年純電市場排名中比亞迪位居第一，占比總市場份額的26.1%，而廣汽埃安和上汽通用五菱分別排名第三和第四，位于特斯拉之下，占比均為9%。另外，排名第六的長安汽車，其知名度較高的純電車型長安Lumin售價也在10萬元以下。
圖片來源：乘聯(lián)會
從競爭角度來看，比亞迪連續(xù)的降價頗有要“單挑”十萬元新能源車市場的意思。
從銷量數(shù)據(jù)來看，廣汽埃安3月全球銷量32530輛，同比下降了18.7%，一季度累計銷量74153輛，同比下降了7.7%；上汽通用五菱3月整體銷量同比增長17.1%。如果看更靠近10萬元左右的車型五菱繽果，其3月份銷量1.13萬輛，但由于五菱繽果是2023年3月上市的，所以同比增幅參考意義不大，和去年4月銷量1.5萬輛來對比，銷量變化并不大。
五菱繽果銷量走勢 圖源：車主指南
電車不好賺錢，主打性價比的電車更是不好賺錢。比亞迪降價并不只是搶占消費者，還會進(jìn)一步擠壓競對的盈利空間。
據(jù)廣汽集團(tuán)2023年半年度報告顯示，廣汽埃安在2023年6月和7月已連續(xù)兩個月實現(xiàn)盈利，這兩個月公司月銷量均為4.5萬輛。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，埃安今年3月份銷量僅有27856輛，同比下滑30.4%；而今年一季度其累計銷量也不過4.8萬余輛，同比下滑達(dá)37.6%。由此推測，廣汽埃安今年一季度或再陷虧損。
而據(jù)廣汽集團(tuán)2023年財報數(shù)據(jù)顯示，2023年廣汽集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)收入1297.06億元，同比增長17.62%；凈利潤44.29億元，同比下降45.08%，利潤降幅擴(kuò)大，其盈利能力已和2015年相當(dāng)。
另外，據(jù)《中國企業(yè)家》報道，2021年底，日本名古屋大學(xué)山本真義教授拆解了一輛3.88萬元的頂配版宏光MINIEV，推算該車成本約為2.69萬元，再減去運營等費用，估算這款車單車?yán)麧櫾?8元左右。財通證券也曾在研報中指出，宏光MINIEV的毛利率只有2-3％左右。
本來就是“薄利多銷”的車型，如果隨著比亞迪加入“降價混戰(zhàn)”，就會進(jìn)一步擠壓利潤空間；如果不跟著降價，就可能要失去一部分消費者。總之，是左右為難。
03.還有什么“招”？
這么一看，比亞迪豈不是勝券在握？或許也未必。
比亞迪作為典型的燃油車電動化成功轉(zhuǎn)型品牌，其中一個戰(zhàn)略就說“多生孩子好打架”，以多價位、多車型的“車海戰(zhàn)術(shù)”來搶占更多市場空間。所以，即使部分車型持續(xù)降價，比亞迪還是可以控制其整體盈利水平。但是廣汽和五菱也是傳統(tǒng)車廠轉(zhuǎn)型，要說規(guī)模和成本優(yōu)勢，大家都有。不過就目前的毛利率水平來看，比亞迪確實“遙遙領(lǐng)先”，根據(jù)2023年五菱汽車和廣汽集團(tuán)的財務(wù)數(shù)據(jù)，兩者的毛利率分別為9.9%和7.6%，和比亞迪20%的水平有差距。
不過即使如此，比亞迪為什么要“卷”進(jìn)這場價格戰(zhàn)呢？或許有兩方面的原因。
其一，比亞迪的降價或許是一個綜合因素的考慮，從盈利能力角度來看比亞迪有降價的實力，而從降價的時間來看也頗有清庫存的意思，因此這并不是一場為了降價而降價的價格戰(zhàn)；
其二，比亞迪兩款降價主力軍本來也就更靠近10萬元區(qū)間，與其從智能化等方面增加成本來做產(chǎn)品升級，不如直接降價來得“簡單粗暴”。
另外，新能源車的一大成本來自動力電池，但隨著電池級碳酸鋰價格的下降，這方面成本已經(jīng)明顯減少，這也是國內(nèi)新能源車能大打價格戰(zhàn)的底氣之一。
新能源車價格下探至10萬元甚至8萬元以下，更多的是車企在競爭下的一種“內(nèi)卷”?？v觀全局，比亞迪降價既有對內(nèi)的產(chǎn)品調(diào)整，也有對外的持續(xù)競爭；而從整個整個十萬元新能源車型的市場來看，比亞迪如果還會持續(xù)降價，無疑會從市場占比和盈利能力雙方面給對手壓力，也會導(dǎo)致中低端價位區(qū)車型非常擁擠。
比亞迪董事長王傳福認(rèn)為，新能源行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽，中國新能源車企會加速替代合資品牌，未來3-5年，合資品牌份額將從40%降到10%，其中30%是中國品牌未來增長的空間。
但中國新能源車企未來只能靠低價和規(guī)?；瘎俪鰡幔?/p>
長期“以價換量”，對于車企乃至整個汽車行業(yè)來說，都不會是健康的發(fā)展模式；相較之下，車企更應(yīng)該通過提升技術(shù)和創(chuàng)新能力來增強(qiáng)其市場競爭力。
國內(nèi)新能源車市場格局會不會發(fā)生徹底改變？估計今年，會有個答案。