界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在中國咖啡行業(yè)新口味頻出的當(dāng)下，近期又一款咖啡引發(fā)討論，它就是肯德基咖啡（KCOFFEE）即將上市的與王老吉的聯(lián)名美式。
社交平臺(tái)上已經(jīng)有網(wǎng)友曬出了泄露的宣發(fā)海報(bào)，據(jù)海報(bào)透露信息，該款產(chǎn)品為王老吉風(fēng)味氣泡美式，或?qū)⒍ㄓ?月29日推出。
目前肯德基與王老吉雙方皆暫時(shí)未對(duì)這款產(chǎn)品官宣，但已有相關(guān)人士向界面新聞證實(shí)了該產(chǎn)品的存在，并確認(rèn)將于月底上市。
涼茶與咖啡的組合已經(jīng)引發(fā)網(wǎng)友無數(shù)好奇，對(duì)于消費(fèi)者來說，涼茶的甜與美式咖啡的苦，其實(shí)并非不可想象的絕對(duì)獵奇口味，因此雖被人戲稱這是“冰中式”，但也有網(wǎng)友認(rèn)為“感覺會(huì)好喝”。
但正如同茅臺(tái)與瑞幸的“醬香拿鐵”，對(duì)于“王老吉風(fēng)味氣泡美式”而言，更值得關(guān)注的是王老吉與KCOFFEE這兩個(gè)品牌的組合。傳統(tǒng)國民品牌與西式品類結(jié)合究竟會(huì)迸發(fā)出怎樣的化學(xué)反應(yīng)，也是這次聯(lián)名里，相比味道而言更能引發(fā)社交傳播度的本質(zhì)所在。
中國消費(fèi)者對(duì)“聯(lián)名”這種商業(yè)合作的熟知，或許是從近兩年才真正建立起來——伴隨著“咖啡”這種當(dāng)下中國競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一進(jìn)入白熱化階段。總體上來說，聯(lián)名營銷的出發(fā)點(diǎn)，是雙方品牌期望在彼此聲量與產(chǎn)品合作基礎(chǔ)之上，達(dá)到進(jìn)一步擴(kuò)圈的效果，繼而帶來品牌增長(zhǎng)。
消費(fèi)群體上來說，相比涼茶的受眾，咖啡擁有大量更為年輕的消費(fèi)者，而王老吉目前正期望于此。
作為一種起源于兩廣及港澳地區(qū)的傳統(tǒng)飲品，涼茶及王老吉品牌本身都被賦予了一種更為“厚重”的形象。王老吉官網(wǎng)顯示，這一品牌的創(chuàng)立可追溯到清朝道光年間，同時(shí)它還是國家商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”。
在過去，涼茶打開市場(chǎng)的方式是突出它的功能性，那句“怕上火，喝王老吉”廣告語讓涼茶“降火”的特性深入人心，并將這一產(chǎn)品與火鍋、燒烤等重口味餐飲場(chǎng)景深度綁定，在中國飲品市場(chǎng)相對(duì)還不夠豐富的年代，成為當(dāng)之無愧的“街頭霸主”。
但整體涼茶品類早已觸到天花板。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年成為涼茶市場(chǎng)規(guī)模增速的分水嶺。2014年時(shí)中國涼茶行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)420億元，占飲料市場(chǎng)份額的7.21%，在2015年行業(yè)規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)至破500億元，但從這之后行業(yè)增速卻逐年下降。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012—2017年涼茶市場(chǎng)增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。到了2018年，涼茶市場(chǎng)規(guī)模只剩下470億元，同比下降18%。
分蝕涼茶市場(chǎng)的，是功能飲料、無糖茶、氣泡水等市面上愈加豐富的各類即飲，以及更重要的，規(guī)模越來越大的茶飲咖啡店。更龐大的年輕消費(fèi)群體聚集于此。
涼茶增長(zhǎng)空間的受限，也一度讓王老吉本身業(yè)績(jī)遇阻。據(jù)財(cái)報(bào)，其母公司王老吉大健康公司在2018-2022年五年間主營業(yè)務(wù)收入在百億上下徘徊，其中僅有2019年突破102億，2020年則遇到五年間業(yè)績(jī)低谷，營收僅破68億。
而針對(duì)本次聯(lián)名，其實(shí)雙方已經(jīng)互有了營銷合作基礎(chǔ)。
從雙方角度，于王老吉而言，當(dāng)然是進(jìn)一步煥新品牌形象，獲得更多年輕的咖啡消費(fèi)者的關(guān)注——KCOFFEE是肯德基旗下的咖啡品牌，其對(duì)肯德基門店較為依附的商業(yè)模式，在當(dāng)下肯德基早已突破萬店的情況下，讓它擁有足夠大的受眾基礎(chǔ)。
于KCOFFEE來說，一方面，茶飲咖啡跨界聯(lián)名已經(jīng)成了行業(yè)內(nèi)常規(guī)動(dòng)作，聯(lián)名能帶來的熱度推動(dòng)，至少在瑞幸茅臺(tái)的合作上，已經(jīng)讓人看到市場(chǎng)巨大潛力。而王老吉品牌歷史的悠久與其國民性，為這份跨界合作自然而然地賦予了更高話題傳播度，也足夠吸引無數(shù)想要嘗鮮的消費(fèi)者品嘗。另一方面，從產(chǎn)品研發(fā)角度，涼茶與咖啡帶來的甜與苦的碰撞，也不會(huì)是讓人難以接受的口味。
實(shí)際上不只是本次與KCOFFEE的合作，過去幾年王老吉已經(jīng)在年輕群體中“反復(fù)試探”。例如推出更具傳播效果的獵奇口味“藤椒青提”、“霸氣榴蓮”等風(fēng)味涼茶，“玫瑰”、“小蒼蘭”等香水系列口味涼茶，以及推出“姓氏罐”、盲盒系列，甚至是與網(wǎng)易游戲聯(lián)名。
事實(shí)上，為了尋找突破，在營銷之余王老吉也在嘗試出海與品類創(chuàng)新等解決辦法，譬如它在過去注冊(cè)發(fā)布了“WOOJEE、WOLOCHI、VALOVI”等一系列商標(biāo)，還在國際市場(chǎng)發(fā)布了英文品牌標(biāo)識(shí)“WALOVI”、建設(shè)海外涼茶博物館等；品類方面，推出多元口味如山茶花風(fēng)味涼茶、以及“刺檸吉”“荔小吉”等新品，不斷豐富產(chǎn)品梯隊(duì)。
但出海中所涉及到的一系列品牌形象建立與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)迎合等工作，需要長(zhǎng)期建設(shè)，而新品的銷售情況，在王老吉大健康公司所屬集團(tuán)白云山的投資交流中所透露為，“尚處培育階段，對(duì)公司整體營業(yè)收入影響不算重大”。也就是說，這兩者都暫時(shí)還未到真正讓王老吉看到成效的那一天。
而年輕化營銷，卻在目前為止已讓王老吉有所收獲。
據(jù)王老吉藤椒青提產(chǎn)品研發(fā)人員曾在接受采訪時(shí)透露，該款產(chǎn)品研發(fā)目的恰在于打破消費(fèi)者對(duì)王老吉的固有印象，受眾以18-25歲的年輕學(xué)生、都市白領(lǐng)人群為主。據(jù)“中新網(wǎng)廣東”報(bào)道，王老吉電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示該產(chǎn)品在電商上市2天便售罄，購買的用戶中，96.9%為新客戶，30歲以下購買人群占比72%。
據(jù)財(cái)報(bào)，2023年王老吉大健康公司實(shí)現(xiàn)營收100.13億元，高于2022年的93.49億元，實(shí)現(xiàn)凈利14.59億元，創(chuàng)下近3年最佳業(yè)績(jī)。