文 | 杠桿游戲 張銀銀
編輯 | 欣欣然
理想汽車(chē)接連出牌，先是推出30萬(wàn)元以下車(chē)型L6，接著2024年4月22日宣布，即日起2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA將采用全新的價(jià)格體系，售價(jià)下調(diào)1.8萬(wàn)～3萬(wàn)元，新定購(gòu)用戶(hù)及已定購(gòu)未交付的用戶(hù)均可享受新價(jià)格。
詳細(xì)來(lái)說(shuō)，理想L9全系下調(diào)2萬(wàn)元，L7、L8售價(jià)下調(diào)了1.8萬(wàn)～2萬(wàn)元，MEGA售價(jià)下調(diào)了3萬(wàn)元至52.98萬(wàn)元。
同時(shí)，理想汽車(chē)將為2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提車(chē)車(chē)主提供現(xiàn)金回饋。
我們知道，包括特斯拉在內(nèi)，各大新能源廠商都在降價(jià)。理想汽車(chē)只是不例外。另外，一個(gè)不得不提的話題就是，和問(wèn)界的競(jìng)爭(zhēng)。
理想汽車(chē)接連出牌，能否迎來(lái)銷(xiāo)量的回升，重新拿回造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)冠？
1、降價(jià)背后：不敢不跟
大哥比亞迪早早掀起了降價(jià)潮，一堆公司跟進(jìn)，特斯拉也跟，理想汽車(chē)不跟不可能。
同時(shí)一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就是，理想汽車(chē)2023年的新勢(shì)力銷(xiāo)冠地位，在2024一開(kāi)年就遭遇了挑戰(zhàn)。
當(dāng)然這在2023年10月份可能就是預(yù)料之中，當(dāng)時(shí)問(wèn)界新M7訂單飛速增長(zhǎng)，隨后生產(chǎn)、交付持續(xù)走高。
從2024年1月開(kāi)始，賽力斯和華為合作的問(wèn)界系列，首次登上新勢(shì)力月度銷(xiāo)量第一的寶座。
圖表來(lái)源|第一電動(dòng)汽車(chē)網(wǎng)（特此感謝）
2024年2月，問(wèn)界的表現(xiàn)依舊很好。
整個(gè)一季度下來(lái)，賽力斯汽車(chē)的新能源車(chē)（問(wèn)界系列為主）銷(xiāo)量，不僅超越了理想汽車(chē)，拿下了我國(guó)整個(gè)新能源汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)量的第8位，這在過(guò)去完全是無(wú)法想象的。
如下圖，我們看前7位，哪個(gè)不是大咖。
2023年同期，賽力斯汽車(chē)的新能源車(chē)當(dāng)時(shí)遭遇銷(xiāo)售瓶頸，僅有1萬(wàn)多輛。2024年一季度同比增長(zhǎng)600%，超8.2萬(wàn)輛。
圖表來(lái)源|乘聯(lián)會(huì)（特此感謝）
馬上問(wèn)界新M5出來(lái)，盲訂已經(jīng)開(kāi)始，似乎表現(xiàn)不差至少。問(wèn)界2024年，還有其他新車(chē)型比如M8要推出。可以說(shuō)問(wèn)界對(duì)理想汽車(chē)的挑戰(zhàn)，已經(jīng)進(jìn)入到新階段，或許目標(biāo)遠(yuǎn)不止理想汽車(chē)。
同時(shí)理想汽車(chē)近期無(wú)論推出30萬(wàn)元以下車(chē)型L6，還是今天（4月22日）開(kāi)始的降價(jià)，也是在硬剛問(wèn)界。
兩軍對(duì)壘白刀子進(jìn)紅刀子出，異常激烈。
于理想汽車(chē)而言，曾將希望押注在其首款純電旗艦車(chē)型MEGA和L系列2024年改款車(chē)型上，然而這些產(chǎn)品在3月1日發(fā)布之后，市場(chǎng)遠(yuǎn)不及預(yù)期。
MEGA是一款大型純電動(dòng)MPV，售價(jià)55.98萬(wàn)元，一方面定價(jià)過(guò)于自信、行業(yè)其實(shí)細(xì)分小眾，另一方面外觀設(shè)計(jì)引發(fā)探討。
理想汽車(chē)曾希望這款車(chē)月銷(xiāo)量達(dá)到8000輛，從后來(lái)的表現(xiàn)看，無(wú)疑是失敗的。
到了4月，理想汽車(chē)打出新牌，發(fā)布增程式混動(dòng)車(chē)型L6 Pro和Max版，售價(jià)分別為24.98萬(wàn)和27.98萬(wàn)元，消費(fèi)者在5月5日前下訂還能享受價(jià)值2萬(wàn)元權(quán)益。
此前，理想汽車(chē)的車(chē)型定價(jià)都在30萬(wàn)元以上，L6承擔(dān)著理想汽車(chē)“走量”的任務(wù)。能否奏效還需要時(shí)間考驗(yàn)，但理想汽車(chē)顯然等不及，于是有了此次全系降價(jià)。
2、比L6和全系降價(jià)更重要的
其實(shí)理想L6也好，此次全系降價(jià)也好，說(shuō)穿了都是一件事，那就是降價(jià)。
2024年1月，理想汽車(chē)在售L9、L8和L7三款車(chē)型曾降價(jià)促銷(xiāo)，降價(jià)幅度約為3萬(wàn)元，但是效果似乎不夠好，加之部分消費(fèi)者在等待改款。
L系列后試圖通過(guò)改款車(chē)型，以“加量不加價(jià)”的方式，將售價(jià)拉回降價(jià)促銷(xiāo)之前，如此對(duì)于維持利潤(rùn)顯然是有好處的。
但是，當(dāng)其他公司都在降價(jià)，包括特斯拉也加入該行列時(shí)，消費(fèi)者習(xí)慣了不降價(jià)不買(mǎi)，誰(shuí)不降價(jià)誰(shuí)賣(mài)不動(dòng)。
理想L6直接把價(jià)格定進(jìn)了30萬(wàn)元以?xún)?nèi)，希望正面剛問(wèn)界新M7。
問(wèn)界新款M5上市的時(shí)間是4月23日，4月17日開(kāi)始預(yù)售，在沒(méi)有公布售價(jià)的情況下，華為當(dāng)天即宣布12小時(shí)預(yù)售訂單達(dá)1萬(wàn)輛。
這一定程度還是給了理想汽車(chē)壓力。
不過(guò)，理想L6的上市，對(duì)其同門(mén)的L7銷(xiāo)量，或許產(chǎn)生一定影響。
4月22日，全系降價(jià)的消息，沒(méi)能提振理想汽車(chē)在港股的股價(jià)，反倒大跌8.33%，跌了8.850港元，報(bào)收97.450港元，市值1941億港元。
同日，賽力斯小跌0.58%，跌了0.55元（人民幣），報(bào)收94.93元，總市值為1433億元。
兩家公司的市值還有一定差距，但差距已經(jīng)拉小了很多。
3月21日，理想汽車(chē)CEO李想在發(fā)布的一份內(nèi)部信中表示，理想汽車(chē)3月問(wèn)題主要有兩個(gè)：
一是理想MEGA的節(jié)奏問(wèn)題，錯(cuò)誤地把理想MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗(yàn)證期）當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營(yíng)；
二是過(guò)分關(guān)注銷(xiāo)量的欲望問(wèn)題，從上至下過(guò)于關(guān)注銷(xiāo)量和競(jìng)爭(zhēng)，讓欲望超越了價(jià)值，讓原本最擅長(zhǎng)的用戶(hù)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)效率顯著下降。
這些說(shuō)法肯定都沒(méi)錯(cuò)，但是現(xiàn)在說(shuō)啥都沒(méi)用，別人都在降價(jià)，不管你怎么弄，不降價(jià)不行。
降價(jià)是一方面，對(duì)于理想汽車(chē)而言，以增程式混動(dòng)技術(shù)獲得了行業(yè)地位，一方面要穩(wěn)住增程式陣地，一方面向純電動(dòng)汽車(chē)的探索必須有所突破。
拉長(zhǎng)時(shí)間看，如果不能在純電領(lǐng)域占據(jù)一席之地，怎么降價(jià)也是徒勞。
3、利潤(rùn)將受挫？
另外，降價(jià)，意味著利潤(rùn)受影響。
回溯2023年，第一家年?duì)I收破千億元的造車(chē)新勢(shì)力誕生，理想汽車(chē)。
2023全年，理想汽車(chē)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1238.5億元，同比增長(zhǎng)173.5%，2022年該數(shù)字為452.9億元。
與此同時(shí)，理想汽車(chē)實(shí)現(xiàn)了第一個(gè)完整財(cái)年盈利，歸屬凈利潤(rùn)達(dá)到117億元，一口氣填平了過(guò)去5年的虧損。
從這個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)中，我們大概可以算出，理想汽車(chē)的凈利潤(rùn)率10%出頭，在車(chē)企中，起碼在中國(guó)汽車(chē)公司里面，這十分出色的。
出色的原因就是因?yàn)槔硐肫?chē)貴，所以一旦上量、成本攤薄后，就有了一般車(chē)企無(wú)法企及的利潤(rùn)。
2023年，理想汽車(chē)憑借三款SUV車(chē)型，斬獲中國(guó)市場(chǎng)人民幣30萬(wàn)元以上SUV銷(xiāo)量的冠軍，以及人民幣30萬(wàn)元以上新能源汽車(chē)銷(xiāo)量的冠軍。
全年累計(jì)交付量達(dá)到376,030輛，同比增長(zhǎng)182.2%，成為首個(gè)邁過(guò)30萬(wàn)輛年交付量大關(guān)的中國(guó)新勢(shì)力車(chē)企。
2023年理想汽車(chē)的銷(xiāo)售成本為963.5億元，2022年365億元左右，增長(zhǎng)164.0%——營(yíng)收增長(zhǎng)更快，規(guī)模效應(yīng)出來(lái)了。
于是實(shí)現(xiàn)了275.0億元的毛利，2022年為87.9億元，增加212.8%。
毛利率達(dá)到22.2%，2022年為19.4%。
其中車(chē)輛毛利率由2022年的19.1%，上升至21.5%。
由于上述原因，2023年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為74.1億元，而2022年的經(jīng)營(yíng)虧損36.5億元。
按照毛利率數(shù)據(jù)，我們大致可以估算，此次全系降價(jià)，意味著損失了毛利率的20%以上，如果考慮其他因素，部分車(chē)型或許還不止。
最終，如果銷(xiāo)量不上去，必然會(huì)導(dǎo)致理想汽車(chē)歸屬凈利潤(rùn)下滑。至于是否重回虧損，這個(gè)倒不一定，不說(shuō)實(shí)現(xiàn)比較高的銷(xiāo)量目標(biāo)，就算比2023年的銷(xiāo)量低一點(diǎn)，應(yīng)該也不會(huì)虧損。
無(wú)論怎么說(shuō)，影響利潤(rùn)是無(wú)疑的。
但是對(duì)理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)，暫時(shí)的賺錢(qián)不是那么重要，維持行業(yè)地位、銷(xiāo)量地位更加重要。這其實(shí)是生死存亡之戰(zhàn)。
當(dāng)下而言，就產(chǎn)品定位來(lái)說(shuō)，理想汽車(chē)的主要對(duì)手是問(wèn)界。但其實(shí)越來(lái)越多的同行進(jìn)入該產(chǎn)品定位領(lǐng)域，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。
如果理想汽車(chē)不能在2024年贏下保衛(wèi)戰(zhàn)，那么2025年的仗會(huì)更加難打。