文 | 深氪新消費 沐九九
如果青春是張大網(wǎng),那我的大網(wǎng)之下一定結(jié)滿了無數(shù)個喝空的乳飲料瓶。
最多的,是AD鈣奶,營養(yǎng)快線,和小洋人妙戀。
今天,AD鈣奶和營養(yǎng)快線跟著娃哈哈建造的龐大帝國一路跑到現(xiàn)在,獨獨小洋人妙戀被“留”在了青春里。
這么說吧,宗老去世后想搶到AD鈣奶可能不容易,但要想在貨架上找到小洋人的身影,那簡直比登天還難。
在社交平臺上伴隨著小洋人的常常是兩種聲音:一種是青春懷舊的,另一種是質(zhì)疑它倒閉停產(chǎn)的。
雖然小洋人如今依然“健在”,但從1994年開始到現(xiàn)在的三十年里,妙戀的味道也被沖得愈發(fā)淡了。
淡到,我甚至想不起它是什么味。
01、小作坊變小洋人
1992年,出生于河北滄州的陳世勇和戴秀芬籌了3000塊錢在老家李營村建了一個小型的乳制品作坊。
起初,由于夫妻倆缺乏經(jīng)驗,小作坊只能靠山寨市場上的熱門乳品來獲利。而在摸爬滾打之中,兩人不僅對乳品市場有了更深的認(rèn)識,還建立了自己的經(jīng)銷商體系。
1994年,小作坊正式升級為小洋人,并于兩年后注冊了商標(biāo)。
1996年,小洋人首款產(chǎn)品生命蛋奶研發(fā)成功。
圖源/小洋人官網(wǎng)
雖然產(chǎn)品的名字在現(xiàn)在看來有些老土,卻符合當(dāng)時社會的發(fā)展形勢。吳曉波在《激蕩三十年》中寫道,“1994年的中國商業(yè)界,到處彌漫著三株、飛龍式的瘋狂和史玉柱的激情”。
其時,與營養(yǎng)、保健相關(guān)的食品飲料廠比比皆是。小洋人自然也不例外。
但處在這樣狂熱且火藥味十足的市場中間,也注定了小洋人的開弓箭不會拉得很容易。
產(chǎn)品生產(chǎn)完成后,小洋人生命蛋奶就遭遇了滯銷問題。由于產(chǎn)品價格較高,而大家又對它認(rèn)知有限,于是很少有消費者愿意購買,許多經(jīng)銷商更是不敢多進(jìn)貨。
在此基礎(chǔ)上,陳世勇做了個大膽的決定——在河北電視臺打廣告。
但在經(jīng)歷了產(chǎn)品研發(fā)和銷售困境雙重壓力后,此時的小洋人早已是窮途末路,其創(chuàng)始人全身上下只拿得出5000塊錢,不及投放廣告費用的六分之一。
拿不出錢的陳世勇只能與電視臺商量先打廣告再付錢,結(jié)果好不容易等到人家松口同意,小洋人又遇上了廣告片拍攝的問題。
起初,陳世勇原本打算請河北電視臺攝制組幫忙拍攝錄制,奈何對方實在忙不過來,而產(chǎn)品又不能耽擱下去,于是一番思考后,他決定親自上陣出馬,擔(dān)任導(dǎo)演和文案,在幼兒園里找了幾個小朋友,請了個攝像師就拍出了小洋人的第一支廣告片。
自此,“老師告訴我們,喝小洋人生命蛋奶,聰明又健康”的廣告詞每日在河北電視臺循環(huán)播放。
剛開始,廣告片的效果并不明顯,在投放廣告后的接連20天里都沒有一通電話打進(jìn)來。直到第21天,小洋人生命蛋奶才迎來了象征它生命轉(zhuǎn)機的第一通電話。此后,訂貨的客戶絡(luò)繹不絕,小洋人的生意也迎來了爆火。
可惜沒過多久,大批山寨貨就盯上了小洋人,它們的包裝與小洋人生命蛋奶接近,價格更低,但質(zhì)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如后者,嚴(yán)重?fù)p害了小洋人的名譽。于是,小洋人不得不一邊忙著生產(chǎn)供貨,一邊忙著成立打假部門,開始打假行動。
所幸的是,在成功打擊假冒偽劣產(chǎn)品之后,小洋人不僅聲譽高漲,其生產(chǎn)規(guī)模也逐漸擴(kuò)大,并建立了現(xiàn)代化的廠區(qū)。
在此過程中,小洋人也成功研發(fā)出了自己的代表性產(chǎn)品——小洋人妙戀。
02、小洋人妙戀,初戀般的感覺
2003年,一個日本孩子因喝奶長得高的故事還在中國口耳相傳,并帶動國產(chǎn)牛奶迎來大爆發(fā)。當(dāng)年,蒙牛銷售額突破50億元,伊利以62.99億元的營收超越光明乳業(yè)。
另一邊,隨著匯源開創(chuàng)果汁飲料新品類迎來爆火,果汁市場正蓄勢待發(fā),包括統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、可口可樂等均布局了果汁業(yè)務(wù)。
但會跟隨的不如懂創(chuàng)新的,懂創(chuàng)新的不如會結(jié)合的。
于是,在牛奶與果汁兩大品類市場之間,出現(xiàn)了“第三者”。
針對人們愛喝牛奶和果汁的消費習(xí)慣,小洋人將兩者結(jié)合,推出了新一代果乳飲料——妙戀。
準(zhǔn)確來說,應(yīng)該叫果奶,果汁加牛奶的果奶。
一經(jīng)推出,小洋人妙戀飲料就因獨特的口感,酸酸甜甜的味道征服了市場。
2005年,“小洋人”商標(biāo)被評為中國馳名商標(biāo)。
2006年,小洋人被美國《福布斯》評選為年度“中國最具有潛力100榜企業(yè)”。同年,小洋人的品牌價值被評估出13.6億的高價。
彼時,不論是商場還是小賣鋪的貨架上,都有小洋人的一席之地。
當(dāng)然,光有獨特的口感還不足以支撐其成為13億元的品牌,其關(guān)鍵在于極盡所能地運用和發(fā)揮了消費者的想象力。
首先在包裝上。當(dāng)時,社會上的普遍共識是,牛奶或牛奶飲料必須使用避光膜包裝,才能保證儲存中的質(zhì)量。
但小洋人妙戀的包裝卻是透明的,透明到你能看到里面牛奶的形狀、濃稠程度,并由此賦予它絲滑的口感以及營養(yǎng)健康的想象。
這比冷冰冰的避光膜包裝讓人更有想象感,也多了嘗試的意愿。
其次在品牌營銷上。當(dāng)年,想必沒有哪位朋友沒有為張娜拉甜甜的笑容買過單吧。
2005年,小洋人簽約韓國巨星張娜拉為妙戀品牌代言人,靠著張娜拉甜美清純可愛的外表,以及一首“其實我妙戀你很久了!”的廣告歌曲,妙戀“初戀般的感覺”迅速在青少年一族中扎根下來,并帶動妙戀的市場份額得到提升。
實際上,不管是代言人形象,還是“初戀般的廣告語”,小洋人在傳達(dá)品牌定位的同時,其實也是在“利用”大眾的情感共鳴,并通過讓人不由自主地想起自己的“初戀”來營造想象感,從而進(jìn)一步激發(fā)消費欲。
從后來實際的銷售業(yè)績來看,這種想象力的確賦予了妙戀產(chǎn)品活力,很快妙戀產(chǎn)品的總銷量就超過了當(dāng)時小洋人品牌旗下所有的產(chǎn)品品項,小洋人由此走進(jìn)了妙戀時代。
直到今天,提到小洋人,第一個想到的還是小洋人妙戀。
可惜在兩年后,小洋人的妙戀時代就被蒙上了“現(xiàn)實生活”的陰影。
2005年,娃哈哈模仿小洋人妙戀推出了營養(yǎng)快線,不僅同為果乳產(chǎn)品,且包裝上也采用透明包裝。幾年后,隨著張娜拉被封殺,初戀感慘遭拋棄,妙戀當(dāng)初構(gòu)建的想象力也在一點一點被磨滅。
此外,借鑒運動飲料大瓶口的包裝,在小洋人妙戀還停留在250毫升居多時,娃哈哈率先開啟了大包裝乳飲料,其營養(yǎng)快線使用500ml早餐奶定位,加上1.5L的全家奶佐助,成功在密集的乳飲圈突圍。
當(dāng)然,最為關(guān)鍵的一點是,娃哈哈作為飲料巨頭,其能夠借用自己強大的知名度與渠道體系來幫助推廣營養(yǎng)快線,從而迅速占領(lǐng)市場,甚至將開創(chuàng)者妙戀擠出一線。
有未經(jīng)證實的數(shù)據(jù)顯示,在上市十年的時間里,營養(yǎng)快線累計銷售394億瓶。
雖然現(xiàn)下受網(wǎng)紅品牌沖擊,營養(yǎng)快線的銷量在下滑,但不可否認(rèn)的是,其處境比小洋人好得多。
宗老去世后,營養(yǎng)快線掀起了搶購熱潮,而小洋人的妙戀還被困在“以為倒閉了”的漩渦里。
03、小洋人四處忙
雖然看起來在市場上默默無聞,但實際上小洋人這幾年沒少努力。
比如在產(chǎn)品上,針對無糖健康的消費趨勢,小洋人不僅推出了無糖乳酸菌和酸奶等產(chǎn)品,還推出了酵素果汁飲品,主打有機酸和膳食纖維。此外,為了給消費者提供全新的視覺體驗,小洋人還在專注包裝設(shè)計。比如小洋人智多美乳酸菌兒童飲料就是采用的專利設(shè)計。
在營銷上,面對社交環(huán)境的變化,小洋人于2017年提出了新的營銷思路——“微營銷,云終端”,即利用微信群進(jìn)行營銷,大家通過微信群進(jìn)行訂貨、反饋信息等。
而在面向消費者時,小洋人確實也嘗試過定制短視頻,以及舉辦音樂節(jié)等。
可惜從市場反饋來看,這些舉措大多反響平平。
只能說,食品飲料市場的競爭真的太激烈了,激烈到你但凡慢了一步,就失之毫厘,差之千里。
比如同樣是談情懷,大窯汽水跑出來了,其他國產(chǎn)汽水還在打轉(zhuǎn)。
比如同樣是做無糖茶飲料,早幾年做的東方樹葉和現(xiàn)在做的品牌收獲的效益與商業(yè)價值就是不一樣。
比如同樣在創(chuàng)產(chǎn)品,搞營銷,但四處發(fā)力的小洋人,最終還是半點沒撈著。
所以玄學(xué)一點的說法是,小洋人或多或少差了點運氣。
而現(xiàn)實點的說法是,小洋人需要活躍度。
比起新銳品牌,小洋人缺的從來不是知名度,而是活躍度。一個站在大眾面前,刷盡存在感,讓人知道它還在的機會。
也許,走過青春,處在三十歲的小洋人至今依舊迷茫,但在等待機會來臨之前做點什么吧,隨便什么都好。