文|Tech星球 王琳
作為新能源汽車圈的當(dāng)紅炸子雞，小米SU7的一切都備受關(guān)注，幾乎沒有車企不羨慕小米SU7的潑天流量，哪怕“碰瓷”蹭上一點(diǎn)熱度也是好的。
4月8日晚間，上汽集團(tuán)旗下的智己汽車舉行了一場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)，主角為智己L6。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)在多項(xiàng)技術(shù)參數(shù)和小米SU7“深度綁定”，但因?yàn)榘l(fā)布會(huì)上對(duì)小米SU7 Max 關(guān)鍵參數(shù)錯(cuò)誤標(biāo)注，以及歌頌苦難式的自我感動(dòng)引發(fā)熱議。
黑紅也是紅。這波操作讓智己L6發(fā)布僅僅40多個(gè)小時(shí)，就創(chuàng)造了不少于10個(gè)熱搜話題。
不止智己，在每年都有車企來到生死邊緣的當(dāng)下，車企們渴望流量，畢竟酒香也怕巷子深。前有比亞迪與長(zhǎng)城大戰(zhàn)，現(xiàn)有智己VS小米。
某種程度上，粉絲的狂熱恰好完成了品牌傳播。畢竟，流量意味著銷量，這才是車企的頭等大事。
01 比亞迪、特斯拉是先鋒
車圈最先形成粉絲文化的是比亞迪和特斯拉。
2014年，“蔚小理”（蔚來、小鵬、理想汽車）初出茅廬，新能源汽車還被質(zhì)疑是騙子時(shí)，比亞迪就靠著插電混動(dòng)版“秦”這款車打了個(gè)漂亮的翻身仗，賣出近1.5萬輛，成為全國(guó)新能源車市場(chǎng)的銷量王。
自此，比亞迪擁有了最原始的信徒，他們自稱“迪粉”。他們是新能源汽車的忠實(shí)擁躉，不止一位比亞迪車主投資幾百萬自己開了4S店，專營(yíng)比亞迪全系車型。2015年的上海車展上，17名來自全國(guó)各地的“迪粉”還組成迪粉解說團(tuán)，為比亞迪站臺(tái)解說。
現(xiàn)在，比亞迪已經(jīng)有專門部門和專人與“迪粉”對(duì)接，邀請(qǐng)他們參加比亞迪上市發(fā)布會(huì)、生產(chǎn)基地、試駕活動(dòng)等。“迪粉”如果對(duì)比亞迪車型或者公司策略有建議，也有機(jī)會(huì)直接向比亞迪管理層反映。
一家車企首款車型發(fā)布時(shí)，往往是對(duì)品牌極為認(rèn)可的消費(fèi)者才會(huì)下單購買，他們也是品牌的忠實(shí)信徒，是戰(zhàn)斗力最強(qiáng)的一批粉絲。
錘子科技投資人鄭剛是特斯拉Model S在中國(guó)的7位首批用戶之一，也是首批Model S P85和P85D的用戶，曾經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合為特斯拉站臺(tái)。
一位特斯拉車主在社交平臺(tái)上寫到，當(dāng)年的iPhone重新定義了手機(jī)，那么今天的特斯拉則重新定義了汽車。以前的燃油車更多只是一個(gè)代步工具，而現(xiàn)在的智能電動(dòng)車則有更多可能。
在新能源汽車供應(yīng)鏈如此發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者們購買一輛車，考慮的已經(jīng)不僅僅是其綜合性能、價(jià)格等因素，還包括創(chuàng)始人的個(gè)人魅力。
幾乎每家車企的創(chuàng)始人都有自己獨(dú)特的風(fēng)格，這也造成了粉絲群體的差異化。特斯拉的粉絲堅(jiān)信馬斯克是“救世主”，是真正的夢(mèng)想家，他們喜歡前衛(wèi)和科技感；理想車主是超級(jí)奶爸，他們相信李想就是車圈最好的產(chǎn)品經(jīng)理；小鵬汽車的粉絲聚集了一批年輕的理工男，這和何小鵬本人的形象高度一致。
某種程度上，消費(fèi)者在挑選車企，車企也在挑選消費(fèi)者。
車Fans創(chuàng)始人孫少軍曾對(duì)小米SU7的購買用戶做過調(diào)查，結(jié)果顯示用戶整體偏年輕，對(duì)網(wǎng)上信息比較關(guān)注，但對(duì)汽車行業(yè)了解不多，知道主流品牌，看重品牌和雷軍個(gè)人影響力。
一位小米粉絲告訴Tech星球，小米SU7雖然小米的第一輛車，但是只要雷軍掌控小米，就可以相信雷軍。這大概是不少米粉的心聲。
02 為愛發(fā)電能有多瘋狂
粉絲們堅(jiān)持自己買到的產(chǎn)品是最好的，他們甚至比車企的公關(guān)部都要第一時(shí)間出現(xiàn)在負(fù)面新聞現(xiàn)場(chǎng)。
今年，理想首款純電車型MEGA被調(diào)侃時(shí)，Tech星球加入的Mega車主群一位理想L9車主稱，MEGA賣不好說明大部分是沒有享受好東西的命，產(chǎn)品挑不出任何毛病。甚至在MEGA上市的3月，就預(yù)言理想當(dāng)月銷量可以突破6萬輛，事實(shí)上理想當(dāng)月只交付了2萬出頭。
去年，理想剛剛發(fā)布城市NOA被質(zhì)疑技術(shù)落后時(shí)，有車主炫耀稱，理想跑高速太爽了，只需要在方向盤上放置了一個(gè)配重環(huán)，不需要任何操作，就能徹底享受自動(dòng)駕駛。結(jié)果只過了一個(gè)月，他就開著輔助駕駛撞上了雪糕筒路障。
不只理想汽車。2年前，一名蔚來用戶使用輔助駕駛模式時(shí)，不幸身亡。在蔚來官方還沒有發(fā)布調(diào)查結(jié)果時(shí)，蔚來狂熱粉們就在蔚來APP內(nèi)發(fā)布了一個(gè)經(jīng)500人簽署的《蔚來車主對(duì)NP/NOP系統(tǒng)認(rèn)知的聯(lián)合聲明》。
聲明強(qiáng)調(diào)：1. 蔚來車主都清楚知道，自己用的是輔助駕駛，得隨時(shí)保持注意力；2. 蔚來宣傳時(shí)從未誤導(dǎo)，媒體們別把鍋扣給它。
粉絲維護(hù)車企并不少見。一位在校大學(xué)生告訴Tech星球，自己平?？吹綄?duì)于小米不利的評(píng)論，就會(huì)去解釋，“這并不是有組織的，而是自發(fā)的?！?/p>
他們是企業(yè)的狂熱信徒，也是最忠誠(chéng)的顧客。
不止一位小米粉絲告訴Tech星球，自己的第一部手機(jī)是小米，從此之后所有的手機(jī)都是小米，家用電器也是小米，甚至?xí)谛∶坠倬W(wǎng)上購買T恤、衛(wèi)衣、牛仔褲?！氨阋饲液糜谩?，是大部分米粉對(duì)小米的評(píng)價(jià)。就連雷軍穿的小米汽車工服，都可以在短短3分鐘內(nèi)賣斷貨。
一位理想車主稱，自己買完L9，又預(yù)訂了Mega。根據(jù)2021年規(guī)則，而蔚來的超級(jí)社群EP Club的門檻是需要積攢貢獻(xiàn)值，內(nèi)部稱“牛值”。牛值不好攢，入會(huì)所需牛值大約需要買一輛1000+萬的車，或者幫蔚來賣出1000+萬元的車。
這方面，特斯拉的車主也不遜色。特斯拉聯(lián)名龍舌蘭、香水、紅內(nèi)褲、噴火槍秒殺賣空早已不稀奇。甚至有女粉絲，用丙酮將Model 3的車鑰匙感應(yīng)片溶了，取出里面的芯片植入手臂，只為揮手就能開車。
也不止一位比亞迪粉絲告訴Tech星球，如果再買車，選擇依然是比亞迪。另一位比亞迪粉絲稱，比亞迪方程豹super 9的出現(xiàn)滿足了自己對(duì)國(guó)產(chǎn)高端車的所有幻想。
戰(zhàn)黑粉、貢獻(xiàn)營(yíng)收外，粉絲們還會(huì)拿真金白銀為愛發(fā)電。
2019年，蔚來的股價(jià)跌到1美元，瀕臨退市。自此之后，有不少蔚來車主自發(fā)幫蔚來打廣告。比如，2019年，一位車主在青島的黃金地段佳世客東部購物中心，用自己的LED屏幕資源，免費(fèi)為青島蔚來服務(wù)中心投放廣告。同一年，蔚來澳門車友會(huì)在內(nèi)部眾籌40萬元，租展位搭展臺(tái)，自費(fèi)參加澳門車展。
次年9月底，車主無償在杭州濱州銀泰in77地庫入口處的一塊5.5米×1.5米的超長(zhǎng)廣告牌，為蔚來打廣告。據(jù)悉，這塊廣告牌的刊例價(jià)是每月9萬，3月甚至快可以買一臺(tái)蔚來ET5。
03 車圈離不開流量
如果有可能，幾乎每家車企都想成為特斯拉——不用做廣告投放，就可以獲得銷量。2019年特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的總銷量達(dá)到36.7萬量，特斯拉的營(yíng)銷支出花費(fèi)在每輛車上的費(fèi)用為489元，而其余車企的單個(gè)車輛營(yíng)銷費(fèi)用支出在數(shù)萬元。
車圈從來不缺故事。銷量、試駕、拆解、價(jià)格變動(dòng)、自動(dòng)駕駛失控，每一個(gè)都足以成為話題熱點(diǎn)。這讓粉絲們永遠(yuǎn)有源源不斷的話題，也為車企帶來了流量。
畢竟，作為大部分人中最貴的消費(fèi)品，汽車消費(fèi)足夠低頻，他需要足夠強(qiáng)的品牌效應(yīng)，而粉絲的口口相傳則成為最好的廣告牌。最瘋狂的，一位名為Ben的特斯拉鐵桿粉絲就安利了身邊200多人購買特斯拉，總金額超過1億元，堪比一位金牌銷售。
在新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，每家企業(yè)都渴望流量。因此，車企掌舵者們都開始以更親民的形象貼近消費(fèi)者。
20天以前，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍突然更新了已經(jīng)注冊(cè)13年的微博。他在首條微博寫道：“用戶的聲音永遠(yuǎn)是我們前進(jìn)的動(dòng)力。”就在今天，魏建軍還和雷軍連麥直播。
這一批車企的掌舵人不再高高在上，他們貼近用戶，了解用戶。蔚來創(chuàng)始人李斌也在今年開啟直播，這場(chǎng)直播讓不少用戶看到李斌的真誠(chéng)和好脾氣，首場(chǎng)創(chuàng)下抖音汽車垂類賬號(hào)的單日漲粉紀(jì)錄。網(wǎng)紅企業(yè)家雷軍在抖音上已經(jīng)有1800多萬粉絲，是新晉流量之王，今天，雷軍的直播就有50萬人參加福袋。親民的形象對(duì)整個(gè)車圈都是降維打擊。
每家車企都希望自己是最后留在牌桌上的人，但新能源汽車像消費(fèi)電子，是一個(gè)贏家通吃的賽道，最后留下的人并不會(huì)很多。對(duì)于車企來說，無論是粉絲的狂熱互懟，還是掌舵人親自下場(chǎng)直播，都是品牌宣傳的最佳渠道，激發(fā)流量并帶來銷量的轉(zhuǎn)化。
只是，當(dāng)海量訂單用來，用戶拿著放大鏡看每一款車時(shí)，經(jīng)得起檢驗(yàn)才是王道。否則，再高的潑天流量也只是曇花一現(xiàn)。