文|新響
自推出以來，圍繞在小米汽車身上的風(fēng)波從未停歇——先是智己汽車在公司發(fā)PPT錯(cuò)誤錄入小米SU7的數(shù)據(jù)，導(dǎo)致小米連發(fā)三文稱其“惡意抹黑”，智己為平息風(fēng)波，兩度致歉；緊接著，又有自稱極越汽車員工的網(wǎng)友表示，自己因購買小米SU7創(chuàng)始版被公司強(qiáng)制辭退。
與此同時(shí)，還有花旗銀行預(yù)計(jì)小米集團(tuán)在2024年每賣出一部SU7，平均虧損6800元，整個(gè)造車業(yè)務(wù)合共虧損41億元。
風(fēng)波之下，小米汽車儼然成了車圈“頂流”。
01
4月15日，有自稱極越汽車員工的網(wǎng)友姚某在微博發(fā)文，稱自己在購買小米SU7五天后，被極越以違反競業(yè)協(xié)議為由開除，并且拒絕向他支付賠償金。
此前，該網(wǎng)友曾在微博曬出前往小米首批車主交付儀式提車的相關(guān)照片，其中包括與小米汽車創(chuàng)始人雷軍的合影，稱“SU7是我當(dāng)下的夢(mèng)想之車”。
有媒體統(tǒng)計(jì)了該網(wǎng)友在社交平臺(tái)的發(fā)文記錄，其中微博發(fā)布內(nèi)容13條，有12條都與小米SU7有關(guān)。
由于這一事件涉及當(dāng)下的車圈流量密碼——小米汽車，很快就在網(wǎng)上迅速發(fā)酵，并引起了極越官方的關(guān)注。
4月17日，極越汽車發(fā)布官方聲明稱，姚某作為極越用戶發(fā)展部門負(fù)責(zé)社交媒體/私域運(yùn)營崗位工作人員，自2024年年初以來，以個(gè)人名義在多個(gè)社交媒體注冊(cè)賬號(hào)“大姚Tok”，持續(xù)為某米品牌進(jìn)行車友群運(yùn)營，長期宣發(fā)、且只宣發(fā)某米品牌車型相關(guān)內(nèi)容，已具備自媒體屬性，與其所在崗位職責(zé)直接沖突，嚴(yán)重違反職業(yè)道德和不競爭義務(wù)。
極越汽車表示，姚某在社交媒體賬號(hào)的宣發(fā)時(shí)間，多發(fā)生在其正常的工作時(shí)間內(nèi)。同時(shí)，姚某存在多次無故曠工行為，其中，姚某在4月3日曠工參加了小米汽車的提車儀式。
總地來看，這起事件的起因與經(jīng)過都不復(fù)雜，極越媒體運(yùn)營人員姚某以個(gè)人名義在全平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，并在工作期間發(fā)布公司競品車輛信息，有悖職業(yè)道德，極越對(duì)其采取處罰措施并不出格。
但姚某是否違反“競業(yè)協(xié)議”，關(guān)鍵還是在于姚某是否以極越員工的身份營銷、宣傳競品車輛，畢竟購買競品車輛只能歸結(jié)為員工的個(gè)人行為。
這起并不復(fù)雜的事件，因?yàn)闋砍渡狭诵∶灼嚕兊檬帧熬省薄?/p>
4月3日，小米SU7開啟全國首批交付，它也順勢坐穩(wěn)了“流量之王”的寶座——《科技》編輯部統(tǒng)計(jì)了2024年第13周小米SU7及其競品網(wǎng)絡(luò)聲量對(duì)比圖，數(shù)據(jù)顯示，小米SU7的總流量和微博流量均遠(yuǎn)超其競爭對(duì)手，而它的競品特斯拉Model 3同期的總流量只有小米SU7的1/85，微博流量更是只有它的1/270。
在如此巨大的流量加持下，任何與小米汽車相關(guān)的消息，都會(huì)被瞬間引爆。
4月8日，智己汽車召開新車發(fā)布會(huì)，數(shù)據(jù)錄入錯(cuò)誤，稱小米SU7 Max版本采用了前IGBT后碳化硅模塊的電驅(qū)，智己L6則采用了前后雙碳化硅電驅(qū)。事實(shí)上，小米SU7 Max和智己L6均采用了碳化硅電驅(qū)。
一夜之間，小米公司發(fā)言人連發(fā)三條微博，稱智己對(duì)小米SU7 Max的關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行錯(cuò)誤標(biāo)注，并造車極為嚴(yán)重的負(fù)面影響，要求智己汽車公開致歉。
為此，智己汽車二度道歉，稱“我們主觀上真的沒有蓄意抹黑的意圖，我們無意也更無力挑戰(zhàn)小米汽車的潑天流量”，并希望小米公司發(fā)言人能夠“口下留情”。
此前，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤多次發(fā)文內(nèi)涵小米汽車，稱“小米SU7潑天的流量為行業(yè)引來了空前的關(guān)注度，而智己更擅長用顛覆性的技術(shù)去推動(dòng)行業(yè)的變革”， “流量不一定代表真理，真理常常不掌握在流量手中”，同時(shí)質(zhì)疑小米汽車在2-3年時(shí)間中從原生平臺(tái)到產(chǎn)品研發(fā)完成，過于倉促。
智己在宣發(fā)上處處對(duì)標(biāo)小米，除了錯(cuò)錄小米SU7參數(shù)，在4月8日的新車發(fā)布會(huì)上，在談到“真智能”這一主題時(shí)，智己PPT在手電筒、手機(jī)支架、外接氛圍燈、外接雙表盤、對(duì)講機(jī)座等小米汽車配置后面都打上了問號(hào)，疑似內(nèi)涵小米。
如此“貼臉開大”，也難怪小米會(huì)爆發(fā)，這是新仇舊怨一起算。
事實(shí)上，在小米汽車上市之后，流量帶來的不僅有關(guān)注，還有始終伴隨的爭議——小米創(chuàng)始人雷軍多次發(fā)文稱，“壓力很大，大家用放大鏡在看小米汽車的問題”。
流量之下，是小米的“壓力山大”。
02
新能源汽車，不管噱頭有多大，最終還是要落在業(yè)績上。
4月15日，花旗銀行預(yù)計(jì)小米集團(tuán)SU7的交付量4月將達(dá)5000至6000輛，全年交付量約5.5萬至7萬輛，預(yù)計(jì)小米2024年每賣一部SU7平均虧損6800元，整個(gè)造車業(yè)務(wù)合共虧損41億元。
對(duì)此，小米汽車的回應(yīng)很有意思，相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了花旗銀行對(duì)小米汽車交付量的預(yù)估，稱其“對(duì)小米SU7的銷售火爆情況可能預(yù)估不足”，但并未直接回應(yīng)花旗銀行預(yù)估的虧損額度。
有關(guān)小米汽車的虧損問題，雷軍曾在小米SU7的發(fā)布會(huì)上直言，“賣一臺(tái)虧一臺(tái)”。
事實(shí)上，新能源汽車的虧損問題是“行業(yè)通病”，尤其是在汽車市場大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下，卷配置，卷價(jià)格，前期投入巨大的新能源車企不僅難以扭虧為盈，還有可能進(jìn)一步擴(kuò)大虧損額度。
虧損之王莫過于蔚來汽車，自成立以來，蔚來汽車一直處于虧損狀態(tài)，6年虧損超過860億元。
縱觀2023全年，國內(nèi)外成功實(shí)現(xiàn)盈利的新能源車企也僅僅只有三家，分別是特斯拉、比亞迪和理想，其余的新能源車企均處于大幅虧損狀態(tài)。從單車?yán)麧檨砜?，特斯拉每賣出一輛車凈賺43300元，理想汽車凈賺31100元，走性價(jià)比路線的比亞迪僅為8600元，其他車企大多都是賠錢賺吆喝。
同時(shí)，造車前期投入大，回報(bào)周期漫長，對(duì)車企資金也是一大考驗(yàn)，新手上路的“小米汽車”想要從一眾車企中脫穎而出，必須耐得住虧損。
同樣是手機(jī)廠商跨界造車，華為高強(qiáng)度參與的“問界”在2023年聲量巨大，成為新能源汽車市場的一匹黑馬，在2023年的年銷量達(dá)到9.43萬臺(tái)。
然而，這樣的年銷量卻難以實(shí)現(xiàn)盈利——在整個(gè)2023年，年銷量超過30萬臺(tái)的車企只有特斯拉、比亞迪、上汽通用五菱、廣汽埃安、長安、理想和吉利這7家，盈利的只有特斯拉、比亞迪和理想3家。
新能源車企要想扭虧為盈，不僅要有銷量，還要學(xué)會(huì)降本增效，各大車企裁員的消息層出不窮，哪怕是行業(yè)第一的特斯拉都在近期曝出了全球裁員10%的新聞。
曾經(jīng)，新能源汽車憑借著風(fēng)口，吸引來了大量資本。眼下，資本退潮，新能源市場的競爭愈發(fā)白熱化，新的一年，勢必還有更多車企出局。對(duì)剛剛邁入新能源賽道的小米汽車來說，前路艱難且漫長，流量賺來的吆喝能否轉(zhuǎn)換為實(shí)質(zhì)性的銷量，是小米在2024年的第一大考。
同時(shí)，產(chǎn)能是否能夠匹配訂單，也是小米汽車當(dāng)前面臨的一大考驗(yàn)——據(jù)媒體報(bào)道，目前小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版交付時(shí)間約為26-29周，SU7 Pro版本交付時(shí)間為26-29周，SU7 Max版本交付時(shí)間為28-31周，這也意味著現(xiàn)在購買小米汽車，大約需要半年才能正式交付。
雷軍也在微博表示，如果小米汽車更改配置，需要重新排隊(duì)， “提車時(shí)間的推遲幅度則取決于您當(dāng)前訂單的鎖單時(shí)間。即便您鎖單很早，排位比較靠前，也會(huì)因?yàn)楦呐涑晒κ沟媒桓吨芷陲@著增加，且改配成功后不可退回。”
業(yè)界也對(duì)小米的產(chǎn)能表示擔(dān)憂，如果小米不能有效及時(shí)提高產(chǎn)能滿足需求，很有可能重蹈小鵬G6的覆轍，因產(chǎn)能不足而導(dǎo)致大規(guī)模退訂。
新能源車企的路沒那么好走，一步一個(gè)坑，稍有不慎就會(huì)跌倒在地。
03
新能源汽車造車門檻低，自2014年以來，造車新勢力不斷涌現(xiàn)，新能源車企成為資本市場的寵兒，跨界選手更是層出不窮。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，百度、格力、創(chuàng)維、富士康、樂視、小米、寶能、恒大、五糧液、魅族、小牛電動(dòng)、曹操出行、蘋果、360、石頭科技、吉祥航空母公司均瑤集團(tuán)等企業(yè)，都試圖在新能源賽道分一杯羹。
這些跨界企業(yè)中，有如小米這樣親自下場造車，通過收購或自建旗下品牌汽車工廠的；也有企業(yè)選擇與車企合作研發(fā)或代工的，例如華為與塞力斯合作的問界。然而，這些跨界企業(yè)在殺入賽道之后，卻發(fā)現(xiàn)情況并不樂觀，問題繁多，長期虧損，很多企業(yè)在燒光了錢之后，最終只能黯然退場，一地雞毛。
如今看來，新能源跨界選手十有九敗，急需正名，承接潑天流量的小米能夠成為那個(gè)特例嗎？