文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 尹航
編輯|李祿源
向來低調(diào)的迪卡儂，因「偷偷漲價」的詞條一度霸榜微博熱搜而不再低調(diào)。
近日，有消費者發(fā)現(xiàn)迪卡儂的部分商品正在上調(diào)產(chǎn)品價格，品牌曾經(jīng)「高性價比」「平替」的標簽正在動搖。
看到熱搜后，氪體同事打開了自己的迪卡儂購買列表。核對之后發(fā)現(xiàn)，其中12件服裝類商品中，目前有2件售價高于當時的購買價，其中一件搖粒絨夾克從129.9元漲至149.9元，而另一件一年前購買的保暖長褲，也上調(diào)了30元。
從產(chǎn)品數(shù)量上看，迪卡儂的價格調(diào)整當下還只針對小部分商品，但漲價幅度確實不小——簡單核算下來，其單品漲價幅度達到20%左右，已經(jīng)跑贏了2023年的黃金漲幅。
事實上，迪卡儂并非最近突然漲價，也不只是發(fā)生在國內(nèi)。
自2021年起，他們就曾在多個市場試水漲價策略。在消費投訴平臺sikayetvar.com上，就曾有海外消費者發(fā)表對迪卡儂漲價的不滿：
一直以來，迪卡儂都被消費者看作是運動市場的「性價比之王」，接觸任何一項運動的初期，都能在這里買到便宜又靠譜的產(chǎn)品。而為了方便消費者選擇，品牌也會以藍標標識劃定出同類中最低價的產(chǎn)品。
不過，雖然迪卡儂擁有絕佳的成本控制能力，且遵循薄利多銷的策略，但無奈的是，成本依舊成為了擺在他們面前的一座大山。
在播客節(jié)目「發(fā)發(fā)大王」中，一位前迪卡儂員工就曾提及，品牌部分商品始終處于負利潤銷售狀態(tài)，也就是我們說的「賣一件虧一件」。這是消費者「撿漏」的好選擇，但對于一個國際化品牌而言，顯然不是健康的運營模式——小范圍的漲價嘗試只會是時間問題。
這種情況也不只是發(fā)生在迪卡儂身上。2021年，宜家就曾在成本上漲的情況下，采取了漲價9%的方式應(yīng)對危機。按照當時官方的說法，漲價是由于運輸和原材料成本不斷上漲，「我們不得不首次將上升成本的一部分轉(zhuǎn)嫁給我們的客戶?！?/p>
截至目前，迪卡儂還沒有公布全球性的價格調(diào)整策略，也沒有把漲價這件事擺到臺面上，但從品牌架構(gòu)和產(chǎn)品的細微變化上，我們已經(jīng)能捕捉到一些蛛絲馬跡：
今年年初，「lululemon前中國區(qū)負責人去迪卡儂做CMO」的消息，一經(jīng)曝出便從行業(yè)事件破圈至大眾層面；此后，迪卡儂新品女裝魚骨修身夾克在社交平臺因神似lululemon Define而爆火。
這件魚骨修身夾克定價399元，對于大眾印象中的迪卡儂來說算是中等偏高，不過天平的另一邊，也是產(chǎn)品脫離了「廉價」與「普通」的標簽。迪卡儂正在用更具有設(shè)計感的產(chǎn)品為逐漸走高的價格增加合理性，這樣的轉(zhuǎn)變，本可以看做品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的一部分。
而到了今年3月，迪卡儂則發(fā)布了全新品牌形象，推出全新品牌宗旨及全新品牌戰(zhàn)略「北極星」——作為巴黎奧運會官方合作伙伴，這也是迪卡儂在奧運周期里針對品牌升級的一場大動作。
此前，迪卡儂幾乎不做大范圍的品牌營銷推廣，不簽代言人，也不投放廣告，只贊助如環(huán)法一類的專業(yè)運動賽事，這被市場看作是迪卡儂能夠長期維持低價的原因之一。
在品牌官網(wǎng)上，迪卡儂表示「我們堅持減少營銷費用，以便能夠兌現(xiàn)優(yōu)惠價格的承諾?！沟攰W運會重回法國——也是迪卡儂品牌的發(fā)源地，地緣上的考量與運動領(lǐng)域的契合，讓迪卡儂不得不抓住這天降機遇，破天荒砸下營銷成本來換取全球知名度。
不僅如此，放眼整個平價服裝市場，高端化、專業(yè)化策略也是大家心照不宣的趨勢。
以Zara為例，自從新掌門人上任以來，品牌毫不掩蓋品牌漲價、縮減門店數(shù)量的高端化轉(zhuǎn)型，有數(shù)據(jù)分析顯示，Zara產(chǎn)品平均售價在去年第四季度的漲幅高達23%；另一個被指「偷偷漲價」的品牌優(yōu)衣庫，近年來也在放慢開店的速度，轉(zhuǎn)而追求單店營收。
對于這些主打性價比搶占市場認知的品牌而言，在平價市場占有率逐漸飽和的狀態(tài)下，都在轉(zhuǎn)向發(fā)力上游市場，開拓新的消費者群體。
不過，回到熱搜本身，即便經(jīng)歷了一輪漲價，迪卡儂也依舊是運動消費市場的價格「地平線」——單價39元的T恤、短褲、配件等還是一抓一大把。作為對比，大多數(shù)品牌除了襪子外，甚至沒有兩位數(shù)定價的產(chǎn)品。
盲目漲價會讓品牌與原有定位和消費群體產(chǎn)生脫節(jié)，也容易把自己推到「上不去、下不來」的尷尬境地。而如果是出于成本提升進行合理范圍的價格調(diào)整，并且對應(yīng)的是更用心的設(shè)計、更好的品質(zhì)以及更完善的售后服務(wù)，自然也不會被消費者所排擠，甚至可能博取更多的市場份額。
「品牌升級」的迪卡儂，會選擇前者還是后者？