界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 樓婍沁
本月,法國運動零售商迪卡儂(Decathlon)開設了中國門店的首家咖啡角COFFEE HOUSE。這一咖啡角位于迪卡儂上海五角場門店。
從菜單上看,除了咖啡,該咖啡角還提供烘焙食品和運動特飲等特色系列。產(chǎn)品價格在人民幣12元-26元之間。選擇在上海大學生群體聚集的五角場店開出首家咖啡店,迪卡儂或是有意吸引新的年輕消費者。
在迪卡儂之前,也有運動品牌嘗試過在門店內(nèi)開設咖啡館或咖啡角。
2021年,國產(chǎn)運動品牌安踏位于泉州的“982創(chuàng)動空間”揭幕。這個擁有四層的購物體驗場景就專門留出了面積不小的咖啡區(qū)。
2022年5月,國產(chǎn)運動品牌李寧亦申請注冊了“寧咖啡 NING COFFEE”商標,宣布加入咖啡賽道戰(zhàn)局。目前,李寧在上海、廣東廣州、廣西南寧的多家門店均設有“寧咖啡”咖啡角。四大國產(chǎn)運動品牌之一特步也緊跟其后,于2022年9月申請注冊“特咖啡”商標以及“XTEP COFFEE”商標,做起了咖啡生意。
這些品牌開設的咖啡館、咖啡角大多不是獨立存在,而是和門店綁定在一起。這不難理解,線下門店運營是近兩年所有運動品牌的重要課題,越來越多的品牌正在聚焦商品與賣場,玩法頗多的用戶場景體驗就是其中的重要內(nèi)容。
因此,與其說這些品牌想跟星巴克、瑞幸搶生意,不如說品牌們是想借咖啡加碼消費者的線下購物體驗,讓咖啡業(yè)務為增加銷售額服務。
迪卡儂的業(yè)績報告顯示,2023 年,迪卡儂集團業(yè)績達156億歐元(約合1222.93億元人民幣),較2022年增長1.15%。其中線上銷售額占集團收入的17.4%,較2022年增長0.7%。業(yè)績增長放緩很明顯。
3月,迪卡儂集團宣布全球品牌煥新,同時公布全新品牌戰(zhàn)略“北極星”。“北極星”戰(zhàn)略聚焦三大關鍵領域,即重塑客戶體驗、踐行可持續(xù)發(fā)展承諾以及實現(xiàn)企業(yè)端到端的現(xiàn)代化。在中國門店內(nèi)開設咖啡角,顯然就是“重塑客戶體驗”的一項重要嘗試。
另外,“北極星”戰(zhàn)略的公布,也意味著迪卡儂過去的平價模式迎來了轉變時刻。在這一戰(zhàn)略下,迪卡儂重新整合了品牌矩陣,在矩陣中不乏VAN RYSEL、BTWIN這樣多數(shù)產(chǎn)品定價超過四位數(shù)甚至五位數(shù)的高端定位品牌。
迪卡儂的產(chǎn)品中低價入門款更多、品類全面,但在某個垂直賽道中又不精深。這樣的產(chǎn)品組合缺少形成用戶黏性和穩(wěn)固社群的內(nèi)核,不易為公司吸引長期客戶。因此,這家法國公司就想多走一條高端路。
2024年1月,lululemon前中國區(qū)品牌負責人張曉巖(Flora Zhang)入職了迪卡儂中國,任迪卡儂中國區(qū)CMO。
需要注意的是,這不意味著迪卡儂會去100%復制lululemon的發(fā)展路線。量大價優(yōu)仍然是迪卡儂的立身之本。張曉巖更可能還是在VAN RYSEL、BTWIN這樣高凈值人群聚集的高端品牌進行社群營銷,或是在門店推出一些新玩法吸引年輕客群,不動搖迪卡儂原來“大而全”的根本。
界面新聞發(fā)現(xiàn),迪卡儂開出中國門店首家咖啡角后,小紅書上已經(jīng)有了第一批分享的用戶。其中有不少用戶還會因為門店贈送的露營咖啡杯專門去打卡。
無論是賣咖啡還是賣運動特飲,實際上都是針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試,都在打造以用戶場景體驗推動的新商業(yè)目的地。迪卡儂咖啡目前還在開業(yè)初期,討論度還很高。但這種新鮮感能否轉化為長期的穩(wěn)定收益,還需要等待市場更進一步的反饋。