文｜豹變 朱曉宇
編輯 | 邢昀
「核心提示」
上一次理想遭遇至暗時刻后上演了絕地反擊。這次MEGA失利，理想糾偏，工廠開始調(diào)整產(chǎn)能。
從高光時刻到跌落神壇，理想僅用了一款車就證明了新能源車圈競爭之激烈。
2023年，理想汽車交了有史以來最好的答卷，年交付量破37.6萬輛，30萬輛年銷量目標(biāo)完成率達到125%。這一年，理想毛利率超過特斯拉，達 22.2%，首次實現(xiàn)全年盈利。
2月末的財報業(yè)績會上理想管理層預(yù)計，今年3月交付5萬輛、6 月交付超7萬輛。其中首款純電MPV車型MEGA即將上市，被視為理想銷量新增長曲線的關(guān)鍵武器。而關(guān)于2024年的銷量，理想也定下了80萬輛的目標(biāo)。
然而一周后，MEGA發(fā)布遭遇“滑鐵盧”，理想的“理想”被黑暗籠罩。理想汽車3月整體銷量為2.89萬輛，其中MEGA僅賣了3000多輛。
3月21日，李想發(fā)布全員信并對理想MEGA的問題進行反思，13天之后，理想汽車進行組織架構(gòu)調(diào)整，涉及多個部門。這也是理想汽車自反思之后推動的實質(zhì)性糾錯流程。
組織調(diào)整宣布后，有員工爆料理想汽車的offer暫停審批，全部預(yù)算縮減30%以上，下一步將開始裁員。對此，理想汽車回應(yīng)稱，均為不實傳聞。
不過，《豹變》從理想汽車工廠端和待入職員工方面獲悉，理想汽車不僅產(chǎn)能目標(biāo)被下調(diào)，offer也進入“無限期延長”時刻，待入職員工的offer審批被暫時擱置。理想汽車HR給候選人的回應(yīng)是“編制盤點”，讓不少人陷入被動等待中。
工廠控制產(chǎn)能，offer被無限期延長？
在理想MEGA上市之前，理想汽車可以算得上是造車新勢力中的“神話”。憑借L系列王炸車型，以及帶有“爭議性”的增程技術(shù)，搶占了新能源汽車30萬元以上市場的最大份額，并成為首家盈利的造車新勢力。而同時期的小鵬和蔚來，仍陷在巨額虧損中焦急萬分。
然而神話并沒有持續(xù)多久。僅理想MEGA的失誤，就讓理想汽車栽了一個跟頭。
理想汽車隨后將一季度銷量指引下調(diào) 25%，3月最終銷量28984輛，不及問界，亦未達到此前預(yù)期。整個3月理想汽車股價跌幅超過三成。
直至現(xiàn)在，善于在微博上剖析自己的李想，已經(jīng)停更將近一個半月。相比以往，理想汽車的線上宣發(fā)變得格外“安靜”，陣痛之下理想內(nèi)部暗流涌動。
據(jù)《豹變》獨家了解到，理想汽車位于常州的生產(chǎn)基地，自理想汽車宣布減產(chǎn)之后，工人每天工作八小時，每天產(chǎn)能約為720臺，這一目標(biāo)很可能還會下調(diào)。2023年在理想汽車銷量的巔峰時刻，工人每天至少工作11個小時，單日產(chǎn)能可以拉到1000輛以上。
產(chǎn)能的下調(diào)，也影響到工廠工人的收入。一位理想汽車的技術(shù)工人向《豹變》粗略算了一下3月績效，扣完五險一金到手工資最多有五六千元，而2023年算上加班費，平均每個月到手的工資能達到1.1萬元，現(xiàn)在直接減少了將近一半。
同時，理想的人員架構(gòu)按照年銷80萬的目標(biāo)來設(shè)置，當(dāng)銷量和產(chǎn)能同步下降，人員也相對冗余。上述理想汽車員工表示，工廠內(nèi)已開始出現(xiàn)要裁員的風(fēng)向，如果4月發(fā)布的L6車型銷量也達不到預(yù)期，那工廠的裁員比例可能在三成左右。
理想汽車的內(nèi)部人士向《豹變》表示，理想汽車的產(chǎn)能下降原因有兩個，從外部視角來看，今年上半年整個新能源市場都很難突破向上。同時問界M7、M9以及其他競品的熱賣，也給理想汽車帶來一定的壓力；而從內(nèi)部視角來看，理想MEGA的銷量遠超預(yù)期的差，嚴(yán)重拖累理想的銷量和生產(chǎn)節(jié)奏。
除此之外，理想汽車無論是工廠端還是北京總部，除了外包人員，待入職的同學(xué)均被“無限期延遲”，候選人除了主動毀約，沒有其他解決辦法。理想HR給候選人的回應(yīng)則是正常的編制盤點，延后多長時間也沒有具體通知。
一位清明假期前就該入職理想汽車總部的同學(xué)，被推遲到現(xiàn)在依舊沒有得到明確的入職答復(fù)。他表示自己為了入職理想汽車已經(jīng)推掉了其他車企的offer，但是現(xiàn)在這個結(jié)果讓他接受不了，如果直接放棄會擔(dān)心錯過機會，如果不放棄會擔(dān)心投入的沉沒成本更高，理想不主動毀約更拿不到賠償。
據(jù)《豹變》獲悉，一位拿了理想汽車外包offer的研發(fā)同學(xué)，在此期間正常入職。據(jù)該候選人表示，外包人員基本都正常入職。
銷售端，理想汽車的門店數(shù)量也有所削減。據(jù)汽車媒體統(tǒng)計，截至4月3日，理想零售中心和展廳共777家，相比1月減少了38家；其中，零售中心減少6家，展廳減少32家。
與此同時，美團創(chuàng)始人王興在3月26日、27日、28日連續(xù)三個交易日，減持理想汽車的股票，合計套現(xiàn)金額超過了5億港元。此次減持完成之后，王興的持股比例由21.76%降至21.53%。王興減持也讓市場浮想聯(lián)翩。對現(xiàn)階段的理想汽車而言，傳遞了一些負面信號。
MEGA失利，L6能否扛起理想的銷量目標(biāo)？
新能源造車是一場馬拉松比賽，前進的道路曲折漫長，但在面臨各方面的挑戰(zhàn)時善于及時調(diào)整與應(yīng)對，尋找適合發(fā)展的目標(biāo)和節(jié)奏，也是企業(yè)自身不可或缺的能力。
在經(jīng)歷MEGA的失利后，善于自我總結(jié)和反思的理想汽車，對內(nèi)部開始了新一輪的糾錯。
3月21日，理想汽車創(chuàng)始人李想發(fā)布全員信，反思了自理想MEGA上市以來遇到的問題。承認對純電戰(zhàn)略存在誤判，公司內(nèi)部過分關(guān)注銷量的欲望問題，并批評理想MEGA節(jié)奏的混亂，讓銷售團隊大幅減少了服務(wù)L系列用戶的時間和精力，主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒有。
4月3日理想汽車發(fā)布全員公告，宣布開啟矩陣型組織2.0升級，同時進行多個部門組織架構(gòu)調(diào)整，而這次也是自2022年底理想汽車組織升級后的一次最具有關(guān)注度的調(diào)整。
李想也將今年一季度的車輛預(yù)估交付量從此前的10萬至10.3萬輛，調(diào)低至7.6萬至7.8萬輛，降幅達到近25%。同時，全年80萬輛銷售目標(biāo)大幅下調(diào)至64萬輛?，F(xiàn)在，理想幾乎已經(jīng)放棄把MEGA作為主力車型銷售，而是轉(zhuǎn)向聚焦理想L系列。
對于理想的管理層來說，調(diào)整組織架構(gòu)也只是為了更好地賣車。MEGA失利后，理想立即調(diào)整策略，并于4月8日官宣，全新理想L6產(chǎn)品發(fā)布會將于4月18日進行。
據(jù)了解，L6是理想汽車推出的一款“走量”車型，也是理想有史以來最便宜的車，主打年輕家庭第一臺五座豪華SUV，比理想L7小一圈，定位也在L7之下，主要開拓20萬至30萬元的市場區(qū)間。
實際上，多家媒體報道，理想L6的定價區(qū)間在25.98萬元和28.98萬元之間，從價格上來看，L6似乎已經(jīng)觸及L7的沖刺價，L6 與L7的差距并沒有明顯拉開。
據(jù)理想汽車的銷售表示，理想汽車2023 L7 Air補貼后的價格為29.18萬，車展再補貼16000，最終的購入價格僅為27.5萬元。
為了不拉低理想汽車的高端形象，理想汽車的官方說法則是“展車銷售補貼”，實際上據(jù)銷售表示，所有的車都是從工廠最新拉來的新車，根本沒有做過展示。
從現(xiàn)在的局勢來看，L6是決定理想汽車是否能重回軌道的關(guān)鍵，理想已經(jīng)不允許其出現(xiàn)第二次失誤。但從L6的定位來看，主打性價比路線的L6反而不太具有性價比，能否經(jīng)受住市場考驗還是個問號。
與此同時，理想L6的同級別競品極具競爭力，除了Model Y、問界M7、奔馳GLC以外，阿維塔11、小鵬G9、比亞迪唐、智己LS6等，都在20萬至30萬的價格區(qū)間打得火熱。以唐榮耀版為例，其價格已經(jīng)降到20萬元以下；特斯拉還推出了“零利息”購車。
新一屆營銷王小米SU7也在近期上市，在同等價位區(qū)間圈出了將近10萬臺大定輛（官方說法是24小時內(nèi)的大定數(shù)量是8.8萬），L6的市場被進一步擠壓。
早在2022年，理想也曾遭遇過至暗時刻。李想回顧時稱，面對問界M7的吊打，理想在很長一段時間毫無還手之力。理想ONE銷售崩盤、提前停產(chǎn)、一個季度虧損了十幾億，“團隊都被打殘了”。
也是這一年，理想汽車進行了一次組織架構(gòu)調(diào)整。經(jīng)歷陣痛后，重新找回節(jié)奏，憑借L系列的出色銷量，上演了一次絕地反擊。
然而這一次的危機所面臨的環(huán)境更復(fù)雜，市場競爭極為激烈。理想能不能走出2024年的至暗時刻，還需要更久的時間來考驗。但好在理想汽車在上一年度保持很好的盈利能力，現(xiàn)金儲備高達1036.7億元，在持久戰(zhàn)中提供了堅實的糧草基礎(chǔ)。