文|筷玩思維 趙娜
最近幾天，巴奴參與投資孵化和指導(dǎo)的下飯小火鍋項(xiàng)目“桃娘”引發(fā)了業(yè)內(nèi)一些關(guān)注和討論，事件起因是“巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵及相關(guān)持股公司徹底退出了桃娘”，這意味著巴奴和桃娘的緣分已盡，桃娘品牌操盤人穆劍表示，“自己去年10月份離開桃娘，在其離開之前，桃娘就和巴奴拆分開了”。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)最新顯示，桃娘下飯小火鍋現(xiàn)有門店19家，人均客單價(jià)33.11元，該品牌隸屬戰(zhàn)釜餐飲管理(北京)有限公司，法人代表為沈一卿。
此前曾有媒體報(bào)道，桃娘計(jì)劃于2023年將門店拓展至30到40家，并依托加盟在今年將門店做到100家的規(guī)模。從目前情況來看，桃娘下飯小火鍋的門店數(shù)量不增反降，股東撤資、創(chuàng)始人出走，桃娘品牌接下來的發(fā)展命途多舛。
筷玩思維始終認(rèn)為，對(duì)于火鍋一人食和下飯，這基本是確定性的消費(fèi)需求，下飯小火鍋是一個(gè)什么樣的品類？它會(huì)不會(huì)是一個(gè)好生意？我們需要深入其中進(jìn)行思考。
什么是下飯小火鍋？
我們觀察到，近期不少省會(huì)城市都開了三五家下飯小火鍋品牌，體量不大，覆蓋面卻不小。
從市場來看，下飯小火鍋確實(shí)是一個(gè)新的品類，且由于時(shí)間的問題，這個(gè)品類還不具規(guī)模。
什么是下飯小火鍋呢？從桃娘下飯小火鍋來看，門店有麻辣鴨血豆腐鍋、香辣牛肉鍋、番茄魚鍋、臭豆腐肥腸鍋、豬肚雞鍋等(產(chǎn)品看起來不一定和火鍋有關(guān)，倒是和煲仔、干鍋類似)，單品價(jià)格在19.8-28元左右，一個(gè)鍋內(nèi)有5個(gè)食材，此外還有雞米花、薯?xiàng)l、奶茶、梅子凍等標(biāo)準(zhǔn)化小吃，價(jià)格在1.8-6.8元區(qū)間，米飯等則是按位收，以自助的形式服務(wù)。在配菜方面，還有肥牛、鴨血、午餐肉、油麥菜等8個(gè)選擇，價(jià)格在3-9元左右。
消費(fèi)方式是一人食，人均客單價(jià)在19.8元-50元左右，桃娘的產(chǎn)品更迭速度較快，相較早前，現(xiàn)在還有酸菜魚鍋、芝士泡菜鍋、日式咖喱鍋等，現(xiàn)在單品鍋的價(jià)格也從28元上升到30元以上，顧客點(diǎn)餐后，門店把食材在鍋內(nèi)煮好再端上桌。由于后綴有火鍋，門店鍋具底部可以加熱，以此來保持微微沸騰，說是火鍋更像是菜品，食客需要配米飯來完成這一餐。
楊桂桂下飯小火鍋有酸菜魚鍋、番茄魚鍋、香辣雞鍋等，價(jià)格在19.9-31.9元區(qū)間，也可以加土豆條、蛋餃等配菜，主食有米飯、面條等，還有雞塊、檸檬水、啤酒等飲品小吃。
我們打開抖音、小紅書，一搜就能看到一些下飯小火鍋品牌在為門店推廣獲客，或者是直招加盟商。目前多數(shù)下飯小火鍋都是以性價(jià)比來推廣，桃娘打的是19.8元吃火鍋，而其它新品牌門店的標(biāo)簽則低到了11-14元。
從消費(fèi)屬性來看，下飯小火鍋屬于快餐一人食，因?yàn)榛疱伜妥灾膶傩裕嘛埿』疱伒姆_(tái)并不具有優(yōu)勢(shì)，效率略微遜色于相近的麻辣燙、麻辣香鍋、干鍋(但出品更快)，服務(wù)成本也略高，持續(xù)加熱的燃料還會(huì)有相應(yīng)的安全風(fēng)險(xiǎn)，加上快餐低利潤的屬性，一些下飯小火鍋門店的空調(diào)并不給力，產(chǎn)品偏向于冬季消費(fèi)。
再從品類屬性來看，下飯小火鍋并不算是火鍋品類，不僅不能選擇鍋底，配菜也有限制，嚴(yán)格來說應(yīng)該算是干鍋、冒菜賽道，問題在于它還不具有冒菜、干鍋等的品類優(yōu)勢(shì)(食材數(shù)量有劣勢(shì))。
打著火鍋的名號(hào)，其實(shí)并不是火鍋？
早在2021年，界面新聞在對(duì)桃娘等下飯小火鍋分析之后的評(píng)價(jià)是：快餐小火鍋是難以為繼的偽命題，受疫情催生，也會(huì)在疫情后消失。
事實(shí)上，在疫情消散后，下飯小火鍋卻迎來了不少跟風(fēng)者，但其中大多玩法和模式都和桃娘差不多。在一個(gè)下飯小火鍋的招商視頻，品牌方表示，開店不需要任何餐飲經(jīng)驗(yàn)，有總部配送的底料和食材，門店只需要加熱就能出品。
從大多下飯小火鍋門店來看，其廚房職能僅僅是加熱菜品，大多產(chǎn)品幾乎都實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈化，或許這也是多數(shù)下飯小火鍋品牌陷入同質(zhì)化、低價(jià)低質(zhì)化競爭的根源。
在消費(fèi)方面，多數(shù)門店的人均在15-25元左右，高一些的在35-45元，對(duì)于快餐，這個(gè)消費(fèi)金額不算低，可以說是略顯小貴。
在菜品方面，下飯小火鍋單鍋的食材只有4-5款，加菜需要加錢，且可以加的食材有限(不會(huì)超過10款，由于料包化，產(chǎn)品還不能混鍋)。價(jià)格方面，多數(shù)下飯小火鍋宣傳11-19元的性價(jià)比，但這實(shí)際只是起步價(jià)，而且門店也希望顧客的客單在25元以上，當(dāng)宣傳與實(shí)際產(chǎn)生矛盾，消費(fèi)確實(shí)是難以持續(xù)的。
在體驗(yàn)方面，下飯小火鍋25元的客單相當(dāng)于一道小炒，優(yōu)勢(shì)在于小火鍋出餐的速度快于小炒，但火鍋的標(biāo)簽和休閑性質(zhì)會(huì)影響到翻臺(tái)，而且多數(shù)下飯小火鍋門店還在宣傳周到的服務(wù)，這其實(shí)也是不利于快餐式翻臺(tái)的。
對(duì)于門店來說，單鍋出品還需要在用餐時(shí)持續(xù)加熱，這明顯脫離了快餐的賽道，另一方面，過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和強(qiáng)供應(yīng)鏈，勢(shì)必導(dǎo)致體驗(yàn)的同質(zhì)化，實(shí)則也不利于品類長期發(fā)展。
從消費(fèi)體驗(yàn)來看，下飯小火鍋其實(shí)和火鍋沒有什么關(guān)系，它強(qiáng)調(diào)的是下飯、是一道熱菜配主食的餐飲形式，之所以叫小火鍋，品牌們還是想要擦火鍋熱度的邊，所以才有持續(xù)加熱的形式要求，但對(duì)于顧客來說，持續(xù)加熱但不能加配菜，這個(gè)加熱的玩法就有些多余了，且這對(duì)商家而言不僅是限制，還帶來了更多的成本以及可能的安全隱患。
冬天用持續(xù)加熱的鍋會(huì)帶來不錯(cuò)的體驗(yàn)，但夏天用這個(gè)方法，純粹多此一舉了。簡單說，下飯小火鍋品類還未到標(biāo)準(zhǔn)化快速放加盟的時(shí)候，它的路還沒跑通、品類還需要升級(jí)。
下飯小火鍋在未來有沒有機(jī)會(huì)？
下飯小火鍋目前已有快招化的趨勢(shì)。無需經(jīng)驗(yàn)、無需管理、總部配送，這完全是麻辣燙的玩法，不過下飯小火鍋開店比麻辣燙簡單，菜品方面款式少，且鍋底和調(diào)味基本是料包化，加熱再加入凈菜即可。
在當(dāng)前，一些新品牌為了獲客，不惜走低利潤路線，而門店顧客盈門(但可能不賺錢)，又可以吸引加盟商。
在桃娘，門店的菜品經(jīng)過了多次升級(jí)，不過持續(xù)推出的都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，人均也從此前的25元上升到40元。
在一些麻辣燙、冒菜、煲仔、烤魚店，它們也推出了下飯小火鍋，這是餐飲廚房模式和工業(yè)化餐飲模式的對(duì)撞，與桃娘等不同，后來者可以是一人食模式，也可以服務(wù)于大鍋多人消費(fèi)，由于人均到了50元以上，這些新的下飯小火鍋門店還可以在吃的時(shí)候繼續(xù)煮配菜，不再是由廚房統(tǒng)一預(yù)烹飪，由此確實(shí)有了火鍋的內(nèi)涵。
值得關(guān)注的是，南城香、農(nóng)小鍋、武圣羊湯、吉野家等快餐品牌也推出了下飯小火鍋，這就是完全供應(yīng)鏈化的悲劇，沒有任何的壁壘和門檻，任何門店都能入局，其終局一定是價(jià)格戰(zhàn)。
1)工業(yè)化路線的危與機(jī)
工業(yè)化必然走入同質(zhì)化，低價(jià)競爭是常態(tài)，但性價(jià)比的低利潤路線并不好走，哪怕是蜜雪冰城的門店也是難以大盈利的，最終還是要靠供應(yīng)鏈賺錢，而火鍋的強(qiáng)堂食屬性更是拉低了消費(fèi)效率，對(duì)于下飯小火鍋，如果走低質(zhì)、低價(jià)競爭，它是打不過麻辣燙和麻辣香鍋的。
工業(yè)化之后還會(huì)進(jìn)入精細(xì)化路線，講究深入管理和細(xì)化體驗(yàn)，比如麻辣燙、麻辣香鍋目前可以選菜、選味道，而工業(yè)化品牌之間還需要比拼供應(yīng)鏈效率，誰家的產(chǎn)品更迭又快又高質(zhì)量，且還能把成本降下來，這可能是發(fā)展致勝的根本。
2)蹭火鍋的熱度是否有必要？
下飯小火鍋講究的是下飯，實(shí)際和火鍋關(guān)系不大，而為了實(shí)現(xiàn)火鍋的內(nèi)涵，門店還不得不采用單鍋、持續(xù)加熱的形式，這一點(diǎn)在餐飲業(yè)不算是新玩法，也不屬于剛需，反而拖慢了效率且增加了成本。
商家其實(shí)沒必要非得往火鍋去靠，稱為火鍋，實(shí)則是熱鍋，行業(yè)的玩法還有鐵板、石鍋等，門店可以讓顧客去選擇，比如要熱源持續(xù)加熱則加2到5元(再送個(gè)小配菜)，管理者應(yīng)該讓火鍋的形式成為盈利點(diǎn)，而非成本。
3)休閑餐需要品質(zhì)化來提高客單價(jià)和利潤
目前的下飯小火鍋過于強(qiáng)調(diào)下飯和火鍋，但卻偏向于快餐化，而快餐化的同時(shí)卻沒能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)效率，這是一個(gè)發(fā)展阻礙。此外，快餐化會(huì)限制顧客對(duì)于價(jià)格的容忍區(qū)間，對(duì)于快餐，超過30元，顧客就會(huì)認(rèn)為貴了。
桃娘從去年開始在試著把客單往35元以上引導(dǎo)，脫離價(jià)格戰(zhàn)，這是正確的打法，但發(fā)展至今，整個(gè)下飯小火鍋品類還未出爆品，哪怕是桃娘也還沒有跑出特色產(chǎn)品，今天推牛肉鍋，明天推黃燜雞鍋，后天推老成都冒烤鴨鍋，沒有主打產(chǎn)品，完全流水式的工業(yè)化也無法帶起品牌價(jià)值。
此外，在一片快餐化、同質(zhì)化的哀嚎聲中，我們也沒能看到品質(zhì)感，除了安格斯肥牛卷，此外幾乎沒有品質(zhì)化食材，基本都是行業(yè)通用料，缺乏消費(fèi)獨(dú)特感。
而為了獲客，多數(shù)下飯小火鍋門店還推出了奶茶、檸檬茶、啤酒、香腸、炸串等非相關(guān)產(chǎn)品，完全的混雜化，更像是一個(gè)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的食材倉庫、毫無記憶點(diǎn)。
工業(yè)化、快餐化、供應(yīng)鏈化等這些標(biāo)簽不是品類的救星，反而降低了競爭對(duì)手的入局門檻，這不是好的發(fā)展路子。
結(jié)語
對(duì)于下飯小火鍋而言，其實(shí)不是火鍋，也未能沾到火鍋的光，而且還要被火鍋概念影響到效率和成本，實(shí)在得不償失。
目前來看，桃娘這樣的下飯小火鍋頭部品牌都被股東拋棄了，為何被拋棄？其實(shí)原因很直接，也很簡單，那就是發(fā)展未達(dá)預(yù)期、品類存在缺陷、后續(xù)發(fā)展乏力等等。對(duì)于下飯小火鍋類的加盟，投資人們還須多謹(jǐn)慎。