文|互聯(lián)網(wǎng)那些事
根據(jù)DataM數(shù)據(jù)顯示，2022年全球高蛋白零食市場達到923億美元。
從2023年蛋白棒人群畫像來看，60%的蛋白棒興趣人群小于30歲，不少品牌通過品牌聯(lián)名、適口化迭代、包裝升級、營銷活動等撬動年輕人消費欲望。
以“谷本日記”為例，作為研發(fā)健康低卡零食的品牌，同樣寄希望于眾多社交平臺，企圖以百萬博主為切口，撬動年輕人的消費欲。
在短視頻平臺中十個千萬博主，就有不下八個在營銷谷本日記的蛋白棒。
而作為新晉健康低卡零食的品牌，逃不過鍛煉的輔助減肥食品，憑什么能成為年輕人的選擇？
一、健康零食，風(fēng)起青萍之末
高蛋白食品是指富含蛋白質(zhì)的食品，高蛋白食物不僅可以滿足身體基本營養(yǎng)需求，還能減少脂肪和膽固醇。
作為高蛋白食物的代表產(chǎn)品，蛋白棒是一種含有谷物及其他高能量食物的棒狀食品，原本是提供給需要快速補充能量健身人士。
蛋白棒主要的使用場景是在需要補充蛋白質(zhì)的間隙，比方說要求在下午3點到4點之間，或者力量訓(xùn)練后一小時內(nèi)，必須得攝入15g蛋白質(zhì)的間隙。
但隨著人們身材管理意識的提升，蛋白棒的消費人群逐漸從健身人群向久坐少動的宅男宅女人群延伸，飽腹、解饞等場景需求涌現(xiàn)。
在小紅書上，關(guān)于“蛋白棒”的筆記已經(jīng)超過31萬篇，其中在小紅書商場里，關(guān)于蛋白棒的商品也已經(jīng)多達一萬多件。
翻開眾多與蛋白棒相關(guān)的筆記會發(fā)現(xiàn)，無論是健身人士還是光靠吃不運動的減肥人士，大都在跟風(fēng)入手谷本日記的蛋白棒、代餐奶昔等產(chǎn)品。
如果只看與蛋白棒相關(guān)的，那么涉及到的品牌更是數(shù)不勝數(shù)。其中包括ffit8、野獸生活、暴肌獨角獸、康比特、湯臣倍健、諾特蘭德、綠瘦、薄荷健康等。
在2023年雙十一的抖音平臺熱銷產(chǎn)品中，體重管理或運動營養(yǎng)方向產(chǎn)品，如蛋白棒、代餐產(chǎn)品、黑咖啡、藤黃果膠囊等，上榜品牌包括Oxyenergy、谷本日記、Fiboo她練等。
在休閑零食領(lǐng)域top10的品牌銷售額中，谷本日記占比達到3.56%，不僅超過德芙、茶顏悅色以及軒媽，排名第七，更是達到了三只松鼠一半的銷售額占比。
相比去年上榜的烘焙食品品牌，2023年產(chǎn)品健康化特點突出。
對此，谷本日記針對旗下的代餐奶昔、蛋白棒、燕麥片和谷物棒，分別設(shè)置了單獨的自播賬號，并采用“超模瓶”、“爆料燕麥”等極具記憶點的產(chǎn)品別名命名。
從轉(zhuǎn)化效果來看，在2024年2月谷本日記的總銷售額中，68%來自品牌自播號，而品牌也憑借超4000w的銷售熱度躋身2月“普通膳食營養(yǎng)食品”銷售榜前十。
但谷本日記在營銷上的投入，也是看得見的。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)信息顯示，汗馬、谷本日記、SEAN LEE等多個品牌均在2024年2月加大了相關(guān)商品的推廣力度。
那么，在社交平臺上鋪滿廣告的谷本日記，到底存不存在水分呢？
二、營銷方式到底存不存在水分？
在社交平臺的投入中，谷本日記的投放方式最常見的是，網(wǎng)紅達人吃前稱體重，緊接著早晚餐用蛋白棒代替，午餐隨便吃，直到第二天開始稱體重，對比體重變化。
這種驗證方式其實并不嚴謹，在晚飯戒口不多吃的情況下，正常情況下都能做到第二天體重減輕一斤的情況。
更何況大多數(shù)網(wǎng)紅達人的帶貨過程是短暫的，沒有周期性的減肥安利計劃，只限于當下兩天一個的廣告視頻。
谷本日記尋找的網(wǎng)紅達人帶貨，大多不存在運動行為，純代餐。這也極其的容易引導(dǎo)消費者誤以為“不運動光代餐也能健康瘦”。
要知道，蛋白棒雖然能起到減肥期間的能量補充作用，但卻不是真正適合所有人作為減肥期間的代餐。
蛋白棒通常是在某個時刻滿足不了吃飯需求，或者在運動的前、后，拿來補充一下能量，但要是完全代餐，它顯然是缺乏維生素和礦物質(zhì)的。
如果一定要作為代餐，那么最多能做到代替三餐中的一頓飯。
那么，在沒有運動為基礎(chǔ)的情況下食用蛋白棒來代餐，對身體存不存在損害？
如果為了減肥一天不吃飯只吃蛋白棒，可能會造成一天攝入的熱量實在過低了，導(dǎo)致身體的基礎(chǔ)代謝率下降。
另外高蛋白、低碳水這個膳食模式雖然確實被證明在短期內(nèi)的減肥效果比較好，但長期下來可能導(dǎo)致維生素礦物質(zhì)攝入不足，精神萎糜、導(dǎo)致酮癥等副作用。
而且研究表明，如果在高蛋白的同時還低碳水，那這種情況下肝和腎除了要忙著代謝蛋白質(zhì)，還得兼職把氨基酸轉(zhuǎn)化為葡萄糖以供應(yīng)身體所需，這就導(dǎo)致肝腎負擔(dān)過重。
說白了真正的減肥，最終看的實際是有沒有在吃進去的熱量和消耗的熱量之間制造一個差值。
但不少商家都在不斷的試圖讓蛋白棒成為節(jié)食、代餐的工具，以達到他們宣稱的減脂效果，這顯然與蛋白棒的正確用途相違背。
更進一步來說，對比現(xiàn)如今大部分蛋白棒的價格，已經(jīng)與高蛋白質(zhì)的肉蛋類價格接近。
比方說，在超市里買來一元錢一顆的雞蛋，也含有豐富的蛋白質(zhì)，每天根據(jù)自己的身體狀況適量的食用，某種程度上比3-6塊錢一根的蛋白棒便宜得多。
更何況在正常情況下依靠一根蛋白棒來作為一頓攝入量，幾乎很難達到飽腹感。
但如果在沒有運動需求的情況下食用超過一定量的蛋白棒來達到飽腹感，那么可能會造成蛋白質(zhì)攝入過量問題。
從氮平衡的角度，按照世衛(wèi)組織的推薦，身體活動較少、熱量充足的健康成人，蛋白質(zhì)攝入量為每天每千克體重0.8g比較合適。
比方說體重在60kg，身體活動較少，那么每天大約需要的是60×0.8=48g蛋白質(zhì)。
對于適應(yīng)性良好的人來說，超過一定量的蛋白質(zhì)攝入，身體也同樣可以承受，但如果長期處于蛋白質(zhì)攝入量在每天每公斤體重>2g，且身體不具有體力活動的情況下，有可能導(dǎo)致消化系統(tǒng)、腎臟和血管的異常。
那些喊出隨便吃都不會胖的營銷口號，極其容易誤導(dǎo)消費者一邊為了減肥，一邊為了達到飽腹感而長期攝入過量的蛋白質(zhì)，特別是隨著蛋白棒越來越具備零食感。
雖然谷本日記通過網(wǎng)紅達人營銷的方式，已經(jīng)達到了一定的知名度，但產(chǎn)品品質(zhì)問題也開始出現(xiàn)。
三、吃和減之間需要權(quán)衡
根據(jù)黑貓投訴內(nèi)容顯示，關(guān)于投訴谷本日記產(chǎn)品品質(zhì)問題不下五條，其中包括“吃出指甲蓋”、“商品發(fā)霉”、“蛋白棒里有石頭”、“吃出塑料”等等問題。
這只不過是一部分的產(chǎn)品品質(zhì)問題，在社交平臺上po文避雷的也大有人在，產(chǎn)品里存在木屑、毛發(fā)等問題。另外關(guān)于“不抗餓”、“沒有瘦”、“難吃”、“干巴難下咽”等消費者評價屢見不鮮。
還有網(wǎng)友表示，威化蛋白棒與威化餅的區(qū)別就是威化蛋白棒過分干巴，以至于吃一口就要喝很多水，通過多喝水達到飽腹感。
如今即便研發(fā)出眾多口味的蛋白棒，里面包含了各種果粒，吃起來也不會膩很香，但蛋白粉壓實的感覺仍然存在。
基于“蛋白粉壓實”而過分干巴的蛋白棒，谷本日記也曾研發(fā)出搭配代餐奶昔。
在根據(jù)網(wǎng)友的反饋，或許是出于體質(zhì)的不同，部分網(wǎng)友體重確實有下降。
對于不能適應(yīng)的網(wǎng)友，即便在蛋白棒搭配奶昔的情況下，也仍然不頂飽，且奶昔還會出現(xiàn)搖不勻，底部又沉淀，喝起來又糊糊又味。
從網(wǎng)友對蛋白棒的理解來看，大多數(shù)人都存在著一定的誤區(qū)，誤以為“蛋白棒=減肥”，這或許與品牌營銷方式有關(guān)，例如網(wǎng)紅達人在營銷的過程中，品牌已經(jīng)及時對營銷的不妥之處進行調(diào)整。
這也就導(dǎo)致蛋白棒、代餐奶昔被大部分不存在運動行為的消費者認為，蛋白棒與代餐奶昔并不能起到減肥作用。
同樣的，反過來品牌也難免會被冠之割韭菜的罪名。
品牌通過高蛋白、低卡、控糖等概念，捕獲健身和減脂人群的喜愛，進一步根據(jù)市場需求反哺產(chǎn)品研發(fā)，在口感和味道等維度上進行適口化、多口味升級，高效占領(lǐng)垂直市場是正確的。
但為了不被過度誤會，在產(chǎn)品的營銷方式上也需要多多注意。畢竟在消費市場，降低自身的錯誤獲取消費者的認可，比什么都重要。
參考：
顧中一工作室：蛋白棒能用來減肥嗎？蛋白吃太多有這些風(fēng)險…
飛瓜數(shù)據(jù)：2023年食品健康市場電商趨勢報告
星圖數(shù)據(jù)：星圖數(shù)據(jù)丨2023年雙十一天貓預(yù)售數(shù)據(jù)