文|互聯(lián)網(wǎng)那些事
根據(jù)DataM數(shù)據(jù)顯示，2022年全球高蛋白零食市場達(dá)到923億美元。
從2023年蛋白棒人群畫像來看，60%的蛋白棒興趣人群小于30歲，不少品牌通過品牌聯(lián)名、適口化迭代、包裝升級、營銷活動(dòng)等撬動(dòng)年輕人消費(fèi)欲望。
以“谷本日記”為例，作為研發(fā)健康低卡零食的品牌，同樣寄希望于眾多社交平臺，企圖以百萬博主為切口，撬動(dòng)年輕人的消費(fèi)欲。
在短視頻平臺中十個(gè)千萬博主，就有不下八個(gè)在營銷谷本日記的蛋白棒。
而作為新晉健康低卡零食的品牌，逃不過鍛煉的輔助減肥食品，憑什么能成為年輕人的選擇？
一、健康零食，風(fēng)起青萍之末
高蛋白食品是指富含蛋白質(zhì)的食品，高蛋白食物不僅可以滿足身體基本營養(yǎng)需求，還能減少脂肪和膽固醇。
作為高蛋白食物的代表產(chǎn)品，蛋白棒是一種含有谷物及其他高能量食物的棒狀食品，原本是提供給需要快速補(bǔ)充能量健身人士。
蛋白棒主要的使用場景是在需要補(bǔ)充蛋白質(zhì)的間隙，比方說要求在下午3點(diǎn)到4點(diǎn)之間，或者力量訓(xùn)練后一小時(shí)內(nèi)，必須得攝入15g蛋白質(zhì)的間隙。
但隨著人們身材管理意識的提升，蛋白棒的消費(fèi)人群逐漸從健身人群向久坐少動(dòng)的宅男宅女人群延伸，飽腹、解饞等場景需求涌現(xiàn)。
在小紅書上，關(guān)于“蛋白棒”的筆記已經(jīng)超過31萬篇，其中在小紅書商場里，關(guān)于蛋白棒的商品也已經(jīng)多達(dá)一萬多件。
翻開眾多與蛋白棒相關(guān)的筆記會發(fā)現(xiàn)，無論是健身人士還是光靠吃不運(yùn)動(dòng)的減肥人士，大都在跟風(fēng)入手谷本日記的蛋白棒、代餐奶昔等產(chǎn)品。
如果只看與蛋白棒相關(guān)的，那么涉及到的品牌更是數(shù)不勝數(shù)。其中包括ffit8、野獸生活、暴肌獨(dú)角獸、康比特、湯臣倍健、諾特蘭德、綠瘦、薄荷健康等。
在2023年雙十一的抖音平臺熱銷產(chǎn)品中，體重管理或運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)方向產(chǎn)品，如蛋白棒、代餐產(chǎn)品、黑咖啡、藤黃果膠囊等，上榜品牌包括Oxyenergy、谷本日記、Fiboo她練等。
在休閑零食領(lǐng)域top10的品牌銷售額中，谷本日記占比達(dá)到3.56%，不僅超過德芙、茶顏悅色以及軒媽，排名第七，更是達(dá)到了三只松鼠一半的銷售額占比。
相比去年上榜的烘焙食品品牌，2023年產(chǎn)品健康化特點(diǎn)突出。
對此，谷本日記針對旗下的代餐奶昔、蛋白棒、燕麥片和谷物棒，分別設(shè)置了單獨(dú)的自播賬號，并采用“超模瓶”、“爆料燕麥”等極具記憶點(diǎn)的產(chǎn)品別名命名。
從轉(zhuǎn)化效果來看，在2024年2月谷本日記的總銷售額中，68%來自品牌自播號，而品牌也憑借超4000w的銷售熱度躋身2月“普通膳食營養(yǎng)食品”銷售榜前十。
但谷本日記在營銷上的投入，也是看得見的。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)信息顯示，汗馬、谷本日記、SEAN LEE等多個(gè)品牌均在2024年2月加大了相關(guān)商品的推廣力度。
那么，在社交平臺上鋪滿廣告的谷本日記，到底存不存在水分呢？
二、營銷方式到底存不存在水分？
在社交平臺的投入中，谷本日記的投放方式最常見的是，網(wǎng)紅達(dá)人吃前稱體重，緊接著早晚餐用蛋白棒代替，午餐隨便吃，直到第二天開始稱體重，對比體重變化。
這種驗(yàn)證方式其實(shí)并不嚴(yán)謹(jǐn)，在晚飯戒口不多吃的情況下，正常情況下都能做到第二天體重減輕一斤的情況。
更何況大多數(shù)網(wǎng)紅達(dá)人的帶貨過程是短暫的，沒有周期性的減肥安利計(jì)劃，只限于當(dāng)下兩天一個(gè)的廣告視頻。
谷本日記尋找的網(wǎng)紅達(dá)人帶貨，大多不存在運(yùn)動(dòng)行為，純代餐。這也極其的容易引導(dǎo)消費(fèi)者誤以為“不運(yùn)動(dòng)光代餐也能健康瘦”。
要知道，蛋白棒雖然能起到減肥期間的能量補(bǔ)充作用，但卻不是真正適合所有人作為減肥期間的代餐。
蛋白棒通常是在某個(gè)時(shí)刻滿足不了吃飯需求，或者在運(yùn)動(dòng)的前、后，拿來補(bǔ)充一下能量，但要是完全代餐，它顯然是缺乏維生素和礦物質(zhì)的。
如果一定要作為代餐，那么最多能做到代替三餐中的一頓飯。
那么，在沒有運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)的情況下食用蛋白棒來代餐，對身體存不存在損害？
如果為了減肥一天不吃飯只吃蛋白棒，可能會造成一天攝入的熱量實(shí)在過低了，導(dǎo)致身體的基礎(chǔ)代謝率下降。
另外高蛋白、低碳水這個(gè)膳食模式雖然確實(shí)被證明在短期內(nèi)的減肥效果比較好，但長期下來可能導(dǎo)致維生素礦物質(zhì)攝入不足，精神萎糜、導(dǎo)致酮癥等副作用。
而且研究表明，如果在高蛋白的同時(shí)還低碳水，那這種情況下肝和腎除了要忙著代謝蛋白質(zhì)，還得兼職把氨基酸轉(zhuǎn)化為葡萄糖以供應(yīng)身體所需，這就導(dǎo)致肝腎負(fù)擔(dān)過重。
說白了真正的減肥，最終看的實(shí)際是有沒有在吃進(jìn)去的熱量和消耗的熱量之間制造一個(gè)差值。
但不少商家都在不斷的試圖讓蛋白棒成為節(jié)食、代餐的工具，以達(dá)到他們宣稱的減脂效果，這顯然與蛋白棒的正確用途相違背。
更進(jìn)一步來說，對比現(xiàn)如今大部分蛋白棒的價(jià)格，已經(jīng)與高蛋白質(zhì)的肉蛋類價(jià)格接近。
比方說，在超市里買來一元錢一顆的雞蛋，也含有豐富的蛋白質(zhì)，每天根據(jù)自己的身體狀況適量的食用，某種程度上比3-6塊錢一根的蛋白棒便宜得多。
更何況在正常情況下依靠一根蛋白棒來作為一頓攝入量，幾乎很難達(dá)到飽腹感。
但如果在沒有運(yùn)動(dòng)需求的情況下食用超過一定量的蛋白棒來達(dá)到飽腹感，那么可能會造成蛋白質(zhì)攝入過量問題。
從氮平衡的角度，按照世衛(wèi)組織的推薦，身體活動(dòng)較少、熱量充足的健康成人，蛋白質(zhì)攝入量為每天每千克體重0.8g比較合適。
比方說體重在60kg，身體活動(dòng)較少，那么每天大約需要的是60×0.8=48g蛋白質(zhì)。
對于適應(yīng)性良好的人來說，超過一定量的蛋白質(zhì)攝入，身體也同樣可以承受，但如果長期處于蛋白質(zhì)攝入量在每天每公斤體重>2g，且身體不具有體力活動(dòng)的情況下，有可能導(dǎo)致消化系統(tǒng)、腎臟和血管的異常。
那些喊出隨便吃都不會胖的營銷口號，極其容易誤導(dǎo)消費(fèi)者一邊為了減肥，一邊為了達(dá)到飽腹感而長期攝入過量的蛋白質(zhì)，特別是隨著蛋白棒越來越具備零食感。
雖然谷本日記通過網(wǎng)紅達(dá)人營銷的方式，已經(jīng)達(dá)到了一定的知名度，但產(chǎn)品品質(zhì)問題也開始出現(xiàn)。
三、吃和減之間需要權(quán)衡
根據(jù)黑貓投訴內(nèi)容顯示，關(guān)于投訴谷本日記產(chǎn)品品質(zhì)問題不下五條，其中包括“吃出指甲蓋”、“商品發(fā)霉”、“蛋白棒里有石頭”、“吃出塑料”等等問題。
這只不過是一部分的產(chǎn)品品質(zhì)問題，在社交平臺上po文避雷的也大有人在，產(chǎn)品里存在木屑、毛發(fā)等問題。另外關(guān)于“不抗餓”、“沒有瘦”、“難吃”、“干巴難下咽”等消費(fèi)者評價(jià)屢見不鮮。
還有網(wǎng)友表示，威化蛋白棒與威化餅的區(qū)別就是威化蛋白棒過分干巴，以至于吃一口就要喝很多水，通過多喝水達(dá)到飽腹感。
如今即便研發(fā)出眾多口味的蛋白棒，里面包含了各種果粒，吃起來也不會膩很香，但蛋白粉壓實(shí)的感覺仍然存在。
基于“蛋白粉壓實(shí)”而過分干巴的蛋白棒，谷本日記也曾研發(fā)出搭配代餐奶昔。
在根據(jù)網(wǎng)友的反饋，或許是出于體質(zhì)的不同，部分網(wǎng)友體重確實(shí)有下降。
對于不能適應(yīng)的網(wǎng)友，即便在蛋白棒搭配奶昔的情況下，也仍然不頂飽，且奶昔還會出現(xiàn)搖不勻，底部又沉淀，喝起來又糊糊又味。
從網(wǎng)友對蛋白棒的理解來看，大多數(shù)人都存在著一定的誤區(qū)，誤以為“蛋白棒=減肥”，這或許與品牌營銷方式有關(guān)，例如網(wǎng)紅達(dá)人在營銷的過程中，品牌已經(jīng)及時(shí)對營銷的不妥之處進(jìn)行調(diào)整。
這也就導(dǎo)致蛋白棒、代餐奶昔被大部分不存在運(yùn)動(dòng)行為的消費(fèi)者認(rèn)為，蛋白棒與代餐奶昔并不能起到減肥作用。
同樣的，反過來品牌也難免會被冠之割韭菜的罪名。
品牌通過高蛋白、低卡、控糖等概念，捕獲健身和減脂人群的喜愛，進(jìn)一步根據(jù)市場需求反哺產(chǎn)品研發(fā)，在口感和味道等維度上進(jìn)行適口化、多口味升級，高效占領(lǐng)垂直市場是正確的。
但為了不被過度誤會，在產(chǎn)品的營銷方式上也需要多多注意。畢竟在消費(fèi)市場，降低自身的錯(cuò)誤獲取消費(fèi)者的認(rèn)可，比什么都重要。
參考：
顧中一工作室：蛋白棒能用來減肥嗎？蛋白吃太多有這些風(fēng)險(xiǎn)…
飛瓜數(shù)據(jù)：2023年食品健康市場電商趨勢報(bào)告
星圖數(shù)據(jù)：星圖數(shù)據(jù)丨2023年雙十一天貓預(yù)售數(shù)據(jù)