文|肖明超-趨勢觀察
你還在手寫字嗎？
手寫字的頻率是怎樣的？
是不是辦公室桌子上的筆從來沒有用完過？
隨著無紙化線上化辦公的推進(jìn)，手寫字對于職場人而言已經(jīng)越來越“稀有”，出了校園再拿起筆洋洋灑灑書寫的機(jī)會來越少，word代替了紙張，鍵盤代替了筆。在這樣的趨勢下，筆的生意也越來越難做。
前不久，德國鋼筆品牌LAMY（凌美）被日本三菱鉛筆株式會社全資收購，成為三菱鉛筆旗下子公司。曾幾何時，LAMY在中國市場炙手可熱，很多人把它當(dāng)做送禮首選，不少老板用它簽下了千百萬的訂單，而如今，這樣一個即將百年的品牌也難抵時代的巨變。
01 不是所有品牌都能被收購
日本三菱鉛筆株式會社全資收購LAMY是全球化業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略部署，三菱曾公開表示，LAMY業(yè)務(wù)遍及全球，通過股權(quán)收購可以進(jìn)一步達(dá)成事業(yè)全球化愿景，擴(kuò)大在歐洲的市場份額。
在被時代變化落下的灰塵淹沒之前，LAMY方方面面的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，這是其憑借一支鋼筆橫掃全球的秘籍，也是在市場萎縮的背景下還能找到下家接手的原因。
專注書寫，專一品牌
從創(chuàng)立至今LAMY都沒有“跑偏”，圍繞著書寫工具這一個品類打造產(chǎn)品，從一而終專注專一，用一支墨水筆打開了世界市場。以墨水筆為核心延展出多個滿足不同人群書寫需求的產(chǎn)品，比如適合年輕人入門的LAMY Safari狩獵、適合商務(wù)人士的具有金屬質(zhì)感的LAMY Al-star恒星、定位高端典藏的優(yōu)雅系列天階系列等等，LAMY雖然只做筆卻能讓每個人都找到適合自己的一款。
（圖源：LAMY官方）
如今的商業(yè)市場變化極快，消費(fèi)者的注意也越來越分散，在這樣的背景下很多品牌只顧著追逐熱點(diǎn)為流量而戰(zhàn)，紛繁復(fù)雜的營銷活動和琳瑯滿目的更新產(chǎn)品，讓品牌和初心越走越遠(yuǎn)。像LAMY一樣不忘初心、堅(jiān)守一個陣地的品牌在變少的同時也愈發(fā)珍貴。
永不過時的包豪斯風(fēng)格
LAMY獲得過的設(shè)計獎項(xiàng)不計其數(shù)，紅點(diǎn)設(shè)計德國設(shè)計協(xié)會獎項(xiàng)、中國IF設(shè)計大獎、德國埃森紅點(diǎn)獎、德國埃森紅點(diǎn)獎、德國漢諾威iF設(shè)計大獎等設(shè)計界重量級獎項(xiàng)都曾被LAMY收入囊中。憑借簡潔流暢永不過時的外形設(shè)計，LAMY成為一支拿下老中青各個年齡階段，在任何審美當(dāng)?shù)乐畷r都能經(jīng)典永流傳的墨水筆?？梢哉f，LAMY最核心的賣點(diǎn)就是less is more的德國工業(yè)設(shè)計底蘊(yùn)。
過硬的質(zhì)量
有人評價“德國人做產(chǎn)品的思路，就像這個國家的人一樣，嚴(yán)謹(jǐn)單調(diào)且一絲不茍的認(rèn)真，屬于無趣卻很有實(shí)力的那種?！钡聡@個僅擁有8000多萬人的國家卻打造了超過2000個世界級品牌，在汽車、鐘表、電器等行業(yè)都有響當(dāng)當(dāng)?shù)拇恚乙再|(zhì)量過硬而出名，這一點(diǎn)也體現(xiàn)在了來自德國的LAMY身上。
以目前最流行的LAMY Safari為例，車用ABS材質(zhì)做筆身，強(qiáng)度高手感輕韌性好保證抗衰耐磨不易損壞，精鋼鍍鉻筆尖讓書寫流暢有光澤度，筆尖也分成EF和F兩類可以選擇粗細(xì)。受到做高品質(zhì)產(chǎn)品的品牌價值影響，LAMY堅(jiān)持以高品質(zhì)的產(chǎn)品給消費(fèi)者最好的書寫體驗(yàn)，其耐用度、書寫的順滑度一直被消費(fèi)者認(rèn)可。
收藏價值、品味價值、趣味價值
LAMY在實(shí)用之外的多方面價值滿足了消費(fèi)者的心理需求。
比如LAMY已經(jīng)有多個系列，其中LAMY Safari共有8個顏色還推出糖果限定色系，LAMY Al-star恒星有7個顏色，很多LAMY粉熱衷于集齊所有系列和所有顏色，畢竟限定款售罄后不再生產(chǎn)，具有收藏的價值；
（圖源：LAMY官方）
在之前的很長時間里，定位中高端的LAMY在同行中脫穎而出，LAMY成為送禮的首選也成為一種身份和品味的象征；
為了迎合年輕消費(fèi)者，LAMY一直積極聯(lián)名年輕人喜歡的IP，曾聯(lián)名寶可夢推出鋼筆禮盒，讓卡通帶給產(chǎn)品新活力。通過跨界聯(lián)名，LAMY給消費(fèi)者年輕化、趣味化的新體驗(yàn)。
（圖源：LAMY官方）
對于LAMY來說，雖然可以在被收購后借助三菱在電子商務(wù)的能力提高國際銷售力，還可以推動其在數(shù)字化書寫這一增長領(lǐng)域以及生產(chǎn)方面的創(chuàng)新，但現(xiàn)在的“委身于人”或許并沒有之前的“獨(dú)立自主”好過。所以是什么原因，讓LAMY走向了如今的結(jié)局？
02 創(chuàng)業(yè)不易，守業(yè)更難
1930年，在派克公司工作過的約瑟夫·凌美在海德堡創(chuàng)立了歐瑟斯鋼筆制造廠（Orthus Füllfederhalter-Fabrik）；1948年，公司改名為C. 約瑟夫 凌美股份有限公司（C. Josef Lamy GmbH），揭開了公司在新時代的發(fā)展序幕；1952年，流線型墨水筆LAMY 27采用“Tintomatik”創(chuàng)新系統(tǒng)，LAMY書寫工具品牌的誕生。
在LAMY品牌正式誕生后的5年后“LAMY二代”Manfred Lamy完成學(xué)業(yè)進(jìn)入公司擔(dān)任營銷經(jīng)理，和那些奮進(jìn)的二代一樣，Manfred Lamy的加入讓LAMY的發(fā)展方向更為清晰。在隨后的幾十年里，LAMY不斷升級創(chuàng)新產(chǎn)品、聯(lián)名設(shè)計師、擴(kuò)建生產(chǎn)車間......逐漸影響了整個書寫行業(yè)。在兩代人的共同努力下，LAMY逐漸獲得國外消費(fèi)市場的認(rèn)可，到了二十世紀(jì)八十年代，LAMY已經(jīng)在全球都打響了知名度。
進(jìn)入中國市場要追溯到2008年，LAMY將在中國的第一家品牌門店開在北京西單大悅城，定位中高端，在之后的十余年里，LAMY在中國快速擴(kuò)張，在二十多個城市都開起了線下門店，線上也一片熱鬧。
（圖源：LAMY官方）
1948年品牌正式成立后的約70年時間里L(fēng)AMY都是一帆風(fēng)順的，而生意的道路總是充滿坎坷，在LAMY向著百年品牌進(jìn)軍時，消費(fèi)市場的環(huán)境卻悄然變化，LAMY逐漸陷入困境。
首先，墨水筆的市場不斷被壓縮。辯證法認(rèn)為發(fā)展的實(shí)質(zhì)是新事物的產(chǎn)生和舊事物的滅亡，新生事物必然取代舊事物，對于LAMY而言，這個道理可以從兩個角度理解。一方面，辦公自動化愈發(fā)普及，無紙化辦公逐漸取代傳統(tǒng)辦公形式，所以對于很多職場人而言，筆不再是必需品；另一方面，各地本土?xí)鴮懫放漆绕鹱屜M(fèi)者的選擇更豐富，LAMY競品變多。比如在中國，當(dāng)時的英雄鋼筆經(jīng)過多年沉淀和轉(zhuǎn)型，成為中國消費(fèi)者認(rèn)可的老品牌，還有諸如晨光、得力等涵蓋書寫工具的品牌來勢洶洶。
其次，在于LAMY的定位。當(dāng)市場不斷被壓縮，筆不再是成年人生活的必需品時，向著高端禮品轉(zhuǎn)型或許才是書寫工具最好的出路，而LAMY雖然有高端系列，價格達(dá)到幾千元，但和真正的高端奢侈還有一段距離。一是在品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知上，LAMY的大部分產(chǎn)品都比較大眾化，百元的價格和奢侈無緣；二是在很多書寫品牌砍掉中低價位產(chǎn)品向高端奢侈進(jìn)軍時，LAMY沒有緊跟市場的變化進(jìn)行產(chǎn)品的升級，依舊試圖在高端和大眾之間找到最大公約數(shù)。
同時，消費(fèi)者觀念變化，輕奢不靈了。LAMY根據(jù)價格來看可以說是一個輕奢品牌，然而近年來，我們看到輕奢品牌的“落寞”，輕奢對于消費(fèi)者來說已經(jīng)不靈了，消費(fèi)者求真務(wù)實(shí)不會再為了面子消費(fèi)，所以消費(fèi)呈現(xiàn)兩極化趨勢，要么買最實(shí)用最便宜的，要么買最奢侈最有價值的，處在中間的輕奢品面臨著不上不下的尷尬處境。在這樣的背景下，LAMY也逐漸“失寵”，在近三年尤甚，數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，凌美銷售額從8510萬歐元下滑到7680萬歐元，合并凈利潤從910萬歐元下降到370萬歐元。
（圖源：LAMY官方）
此外，沒有根據(jù)不同書寫習(xí)慣做產(chǎn)品的改良。在各個平臺上搜索LAMY的使用感受會發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者對LAMY最大的意見在于“寫著不舒服”，LAMY以品質(zhì)著稱，流暢的書寫體驗(yàn)是產(chǎn)品的招牌，怎么會有這樣的問題？消費(fèi)者表示“用下來感覺LAMY寫字母真的很舒服，但是寫漢字就差一截。字母和漢字在書寫時差異很大，LAMY沒有針對這些差異做產(chǎn)品的改良?！?/p>
（圖源：LAMY官方）
綜合來看，市場環(huán)境變化、消費(fèi)者消費(fèi)心理變化、品牌定位偏差和產(chǎn)品升級滯后共同導(dǎo)致了LAMY“失靈”，可這些變化是難以捕捉和察覺的，對于品牌而言，如何抵抗被時代淘汰的命運(yùn)成為代代相傳的品牌？
03 可能被時代“淘汰”的品牌，如何逆流而上？
LAMY不是第一個被時代洪流推著走的品牌，也不會是最后一個，時代的變化時刻影響著每個品牌。
（圖源：LAMY官方）
歐洲管理思想大師查爾斯·漢迪曾提出一個經(jīng)濟(jì)學(xué)和商業(yè)領(lǐng)域的概念“第二曲線”，描述企業(yè)或經(jīng)濟(jì)體系的發(fā)展軌跡，指當(dāng)經(jīng)濟(jì)體經(jīng)歷了一段時間的增長后，當(dāng)?shù)谝粭l增長曲線（通常是傳統(tǒng)的或現(xiàn)有業(yè)務(wù)）達(dá)到峰值并開始放緩時，通過引入新的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或模式來開啟的第二次增長階段。
成也蕭何敗蕭何，LAMY雖然專注，卻也容易陷入單一業(yè)務(wù)的困境。企業(yè)和品牌想要實(shí)現(xiàn)經(jīng)久不衰的長紅就要在第一曲線達(dá)到巔峰前找到二次騰飛的第二曲線，否則在輝煌到來之后就很容易走向衰退乃至滅亡的結(jié)局。
提前找到第二曲線，并布局第二曲線，對企業(yè)和品牌而言尤為重要。比如在知萌“2024消費(fèi)趨勢大會”上，同仁堂作為趨勢特邀品牌來到了大會現(xiàn)場，這家有著300多年歷史的品牌，如今已經(jīng)圍繞制藥＋大健康打造了健康養(yǎng)生、醫(yī)療養(yǎng)老、商業(yè)零售、國際藥業(yè)四大板塊。
與此同時，同仁堂也在積極尋找第二生命曲線，在健康生活方式成為更多人共識的背景下，同仁堂希望成為年輕人養(yǎng)生的打卡點(diǎn)，打造知嘛健康，從用戶出發(fā)的角度打造新的業(yè)務(wù)模式、新的業(yè)務(wù)場景和新的用戶人群，并提出“以養(yǎng)代醫(yī)”的戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)了同仁堂健康的第二生命曲線。
（圖源：知嘛健康）
在市場上交易的產(chǎn)品一定具備著價值和使用價值，使用價值是商品的自然屬性，雖然不會消失但會隨著時代的變化而變化不再和以前一樣那么被需要，比如電子書線上閱讀的興起對紙質(zhì)書行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響，當(dāng)娛樂生活更加豐富，影視作品短視頻的騰飛讓紅極一時的電臺逐漸成為時代的記憶。
然而紙質(zhì)書傳遞知識的功能被其他閱讀形式取代時，行業(yè)抓住了消費(fèi)者對紙質(zhì)書的情懷，書店仍舊是不能被取代的閱讀和思考的空間，在過去的幾年里雖然紙質(zhì)書行業(yè)不溫不火但一家家別具一格的書店火了起來，如今幾乎每個城市都有幾家當(dāng)?shù)刂臅?，它們和咖啡店、親子教育、文化活動聯(lián)系在一起，成為當(dāng)代人獲得愜意療愈時光的空間；
過去電臺傳遞信息豐富生活的功能被更多娛樂產(chǎn)品和方式替代，但是最近播客、小宇宙卻成了年輕人的最愛，收聽別人的故事或者分享自己的故事，電臺讓人們找到了情緒的出口。
因此當(dāng)傳統(tǒng)行業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品的實(shí)用功能被新的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品取代，就要去探尋其在實(shí)用功能之外的價值，為傳統(tǒng)行業(yè)和產(chǎn)品穿上時代的新衣。
在新的時代，傳統(tǒng)行業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)，而機(jī)會就蘊(yùn)含在挑戰(zhàn)之中，時尚是個輪回，消費(fèi)或許也是輪回，就看企業(yè)和品牌如何在“輪回”中把握機(jī)會了。