文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Hanna
編輯|Ray
“海倫司都是大學(xué)生去的，咱們還是換個(gè)地兒吧?！碑?dāng)被同事提議去海倫司時(shí)，F(xiàn)aye果斷以“非目標(biāo)用戶”為由給拒絕了。
但事實(shí)上，F(xiàn)aye也才剛畢業(yè)兩年。
曾幾何時(shí)，F(xiàn)aye也是海倫司的?？?，今天宿舍聚會(huì)，明天社團(tuán)活動(dòng)，后天朋友小酌，海倫司時(shí)常扮演如Faye一般的大學(xué)生的“第三社交空間”。而工作兩年后，F(xiàn)aye對(duì)海倫司則來了一個(gè)態(tài)度上天翻地覆的變化，“上岸第一劍，先斬意中人”。
近幾年，“早C（coffee）晚A（alcohol）”“日咖夜酒”等“微醺”行為興起，讓諸如海倫司這樣的小酒館成為了不少“愛醉”卻預(yù)算有限年輕人的“快樂老家”。據(jù)《當(dāng)代年輕人輕飲酒報(bào)告》顯示，有超過八成的年輕人偏好輕飲酒，而且有59.2%的年輕人鐘愛朦朧、慵懶和微醺的狀態(tài)。
與此同時(shí)，有數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)存“酒吧、酒館”相關(guān)企業(yè)已達(dá)24.4萬余家，且自2000年以來，酒吧、酒館新增企業(yè)數(shù)量在2023年達(dá)到了歷史新高，1-12月新增相關(guān)注冊(cè)企業(yè)就高達(dá)7.1萬余家。
“微醺經(jīng)濟(jì)”一直伴隨著一代又一代年輕人的夜生活，跟隨著不同時(shí)代的年輕人變幻著不同的模樣，它可以是夜店，可以是音樂酒吧，也可以是小酒館，又或者是live house，承載著一代又一代人的青春。但同時(shí)，如Faye畢業(yè)便不再去的“海倫司”，短暫的青春也會(huì)將一些“陪伴”定格在時(shí)代里。
01 “微醺”夜生活，年輕人愛之初體驗(yàn)
不論是8090后，還是Z世代們，成年后的年輕人總有一顆蠢蠢欲動(dòng)想要“微醺”的心。
小酒館、酒吧、夜店、live house等主打“氛圍+微醺”的社交場，一直以來都是他們夜生活的“完美聚集點(diǎn)”。據(jù)美團(tuán)發(fā)布的“2023年酒吧指南”顯示，20～35歲的酒吧消費(fèi)人群占比已超八成。有數(shù)據(jù)報(bào)告指出，目前我國酒品消耗的主要群體正在由80后90后逐漸過渡到95后00后。
雖然人人都會(huì)老，但年輕人卻一直都在。微醺場景消費(fèi)的“中堅(jiān)力量”一直都是變換的年輕人。而也正是這些源源不斷的年輕人，讓國內(nèi)的“年輕態(tài)夜生活”有了更多元的業(yè)態(tài)形式，和隨著時(shí)間不斷變換的主流形式。
“我上學(xué)跟剛工作那會(huì)兒，酒吧夜店太貴了，一晚上得花當(dāng)時(shí)一個(gè)月工資，只能說偶爾會(huì)去。所以當(dāng)時(shí)喝酒都去KTV，因?yàn)橄鄬?duì)便宜嘛。而且KTV在我們上學(xué)工作那會(huì)兒還是很火的?！弊鳛?0后，David回想起20多歲的夜生活是和朋友一起在KTV喝酒K歌，而對(duì)于去酒吧喝酒，則是一件“奢侈”的事。
“胡桃里又能吃飯又能喝酒，還能聽歌，當(dāng)時(shí)電視劇里又總出現(xiàn)，上大學(xué)的時(shí)候就很流行去的。我到工作后，跟朋友聚會(huì)還經(jīng)常去，環(huán)境氛圍很好?！痹?0后Ellie的回憶中，不過于熱鬧，又有“氛圍感”的音樂餐吧是她與朋友情感聯(lián)絡(luò)的好去處。
而隨著一代8090后，將更多的生活重心回歸自己的小家，95和00后們逐漸成為了“年輕態(tài)夜經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)主力。
“有陣子海倫司是挺火的，它家價(jià)格也不高，那會(huì)兒店開得也沒那么多。但我很久都沒去過了，前兩天路過看了一眼，都是大學(xué)生。作為大他們快10歲的大姐，我都有種跨代際的感覺了！現(xiàn)在去喝酒，沒有固定的誰家，但肯定都是去找同齡人的地方?！焙愃九惆榱?5年的Faye的部分青春，而作為如今微醺經(jīng)濟(jì)的“中堅(jiān)消費(fèi)力量”，95后的Faye們顯然也有了更加豐富的選擇。
“LiveHouse！肯定是啊！要么就是公路商店這種街頭酒吧，坐馬路牙子喝酒多酷啊。”提起夜生活，05年的Joka興奮地分享著。與8090后相比，00后的夜生活，豐富之外還帶有屬于Z世代的明顯個(gè)性特征。
從80后到90后，再到95、00后，年輕人的“Pub”一直在不斷改變，從較為單一的“喝酒蹦迪”到如今的live house、路邊酒吧等多形態(tài)娛樂，從起初的“高端消費(fèi)”到現(xiàn)在的“大眾平價(jià)”，Pub們正逐漸成為越來越多年輕人的“新”社交空間。而顯然在這群年輕人的追捧下，一個(gè)個(gè)“Pub”業(yè)態(tài)崛起，點(diǎn)亮屬于各世代年輕人的夜經(jīng)濟(jì)。
只是，沒有人會(huì)一直年輕，但一直會(huì)有年輕人。不同時(shí)代下的年輕人都有自己的喜好特征，在此種情況下，必然也會(huì)伴隨著興起與落寞，如今的酒吧酒館們又如何接住“新人”與“新要求”呢？
02 喜新的年輕人，厭舊的“海倫司們”
近日，#9年間7萬多家KTV關(guān)門#的話題登上各大平臺(tái)熱搜，引發(fā)大眾的討論。隨著更加多元、新穎、個(gè)性化的娛樂方式出現(xiàn)，傳統(tǒng)KTV正逐漸失去吸引力。而將KTV行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)置于酒吧、酒館等細(xì)分領(lǐng)域似乎也同樣適用。
近幾年，精釀酒吧、小酒館、Live house等“酒+”夜間消費(fèi)場景的興起，讓“Pub”形態(tài)日益多樣化。事實(shí)上，為了滿足消費(fèi)者的不同需求和喜好，行業(yè)內(nèi)也在不斷創(chuàng)新和變化，從而出現(xiàn)更多的細(xì)分業(yè)態(tài)，與現(xiàn)有市場競爭。
你是否發(fā)現(xiàn)以往主打“夜店”“蹦迪”的酒吧一條街，正在被live house、主題清吧等新事物替代，而街頭巷尾也多了許多精釀酒館、音樂餐吧、燒烤酒場、民謠酒吧等“酒+”場景的身影。行業(yè)業(yè)態(tài)的愈發(fā)細(xì)分，以及更具生命力、創(chuàng)新性的選手源源不斷涌入，酒吧行業(yè)的競爭從來都是暗流涌動(dòng)，稍不留神就會(huì)被后浪超越。
我們就以頭部小酒館品牌“海倫司”為例。首先，從消費(fèi)端來看。與客單價(jià)在90-150元的Perry's酒吧、100元區(qū)間的自選酒餐吧COMMUNE公社，以及客單價(jià)在120元以上的胡桃里和客單價(jià)150元上下的貳麻酒館相比，客單價(jià)在70-80區(qū)間的海倫司主要消費(fèi)人群多為價(jià)格敏感的學(xué)生和剛步入職場的年輕人。
事實(shí)上，這類年輕人的“消費(fèi)忠誠度”其實(shí)并不高，他們喜歡追求新鮮刺激，如若有更具特色的競對(duì)以更具“性價(jià)比”的銷售策略或是擁有更強(qiáng)社交屬性的平價(jià)“酒吧”出現(xiàn)，對(duì)于他們來說，“轉(zhuǎn)換”品牌輕而易舉。
去年春天，上海長樂路的一家十幾平米的調(diào)酒吧火了，憑借一張“9塊9金湯力自由”的海報(bào)，開業(yè)第一個(gè)月便賣出了近7000杯金湯力。而這場“9塊9的狂歡”從長樂路也蔓延到了全國，在鄭州、成都、西安等多地也出現(xiàn)了同款宣傳。作為年輕人“社交指南”的小紅書官方也發(fā)起“窮鬼雞尾酒地圖”的流量話題。一時(shí)間，小酒館的“高性價(jià)比”引爆成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。
對(duì)于“海倫司們”來說，面對(duì)嬗變的年輕消費(fèi)者和躍躍欲試的“后來者”，守成并非易事。
其次，則是供應(yīng)鏈“短板”。
目前，海倫司自有品牌的酒飲、小吃等產(chǎn)品大多都由供應(yīng)商提供，自己并不負(fù)責(zé)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。雖然依仗門店多、規(guī)模大，海倫司在采購方面，都比同行更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但生產(chǎn)環(huán)節(jié)缺失所帶來的短板已然形成“暗涌”。
2023年財(cái)報(bào)顯示，海倫司來自第三方品牌酒飲的營收占比為18.7%。盡管目前來看，依靠不俗的終端銷量，海倫司擁有一定的議價(jià)權(quán)，可以給消費(fèi)者提供價(jià)格低廉的產(chǎn)品。但隨著酒類生產(chǎn)型企業(yè)入局小酒館賽道，海倫司也將面臨著巨大的競爭壓力。
再者就是擴(kuò)張問題。
2023年6月，海倫司推出“嗨啤合伙人”，徹底放寬了加盟門檻。數(shù)據(jù)顯示，截至3月末，“嗨啤合伙人”酒館已累計(jì)簽約門店383家，完成開業(yè)188家，覆蓋全國136個(gè)城市。
然而，小酒館生意從來都是個(gè)“低翻臺(tái)率”的生意，而低價(jià)又進(jìn)一步拉低了桌均利潤率，那么選擇一個(gè)地段好但位置較差的地方開店，增加營業(yè)面積并配合高品牌吸引力，或是一種可行策略。而隨著加盟商的增加，如何貫徹強(qiáng)有力營銷策略并匹配相應(yīng)的管理，對(duì)海倫司來說將是不小的挑戰(zhàn)。
一面是喜新厭舊的消費(fèi)者，一面是虎視眈眈的外部競爭者，即便是作為連鎖小酒館第一股，海倫司們也不敢有任何松懈。
03 年輕人的“Pub”，到底長什么樣？
“其實(shí)去酒吧也不是一定就要買醉的，它可以給你提供一個(gè)除了家以外的又一放松的空間?！盕aye如是說。
酒吧、小酒館、年輕人的Pub們，可以說是表面上賣酒，但本質(zhì)上扮演的還是一個(gè)“供宣泄情緒的社交平臺(tái)”角色，在酒館喝酒后呈現(xiàn)出的微醺狀態(tài)能夠讓年輕人敢于釋放情緒和壓力，以一種更放松的心態(tài)去社交。
據(jù)《2021中國小酒館行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，Z世代小酒館消費(fèi)者消費(fèi)目的前三分別為社交、助興和聚會(huì)，社交成為了年輕人Pub消費(fèi)的最大動(dòng)機(jī)。而據(jù)東亞前海證券數(shù)據(jù)顯示，小酒館的社交時(shí)間、社交效率和社交效用都好于桌游、KTV等。
快節(jié)奏的生活，讓社交半徑被壓縮的年輕人對(duì)于社交充滿需求。據(jù)Just So Soul研究院發(fā)布的《2023年輕 社交態(tài)度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，過半（51.26%）年輕人覺得現(xiàn)實(shí)中認(rèn)識(shí)新朋友困難，而相比文化娛樂更為豐富的一線城市，身處三四線城市中的年輕人這種感受更加強(qiáng)烈。
因此，不論80、90后，還是95、00后，年輕人的Pub的核心邏輯都是“社交空間”。而Pub們也在對(duì)年輕人進(jìn)行著一場雙向奔赴，來滿足他們的社交需求。
例如，開了12家連鎖店的跳海酒館便做到了真正與顧客鏈接。跳海的創(chuàng)始人梁優(yōu)曾在采訪中表示，啤酒是“無產(chǎn)階級(jí)的酒”，不應(yīng)該從口味角度做營銷，本質(zhì)上是生活方式和體驗(yàn)的分享。在跳海，情感、文化交流比品酒更為重要?；谶@種認(rèn)識(shí)，跳海開展了不計(jì)其數(shù)的好玩活動(dòng)，比如“杯墊計(jì)劃”、“默酒”等社交性的活動(dòng)，也有“復(fù)活詩歌計(jì)劃”、“跳海disco”等文化性的活動(dòng)。僅北京的5家跳海，一年大大小小的活動(dòng)能高達(dá)200場。
如今，Pub們已被這群年輕人賦予刷新心情和促進(jìn)社交的情感使命。
“飯桌上還是會(huì)有些社交距離感的，但在小酒館喝酒，環(huán)境氛圍加上酒精微醺，反而更容易讓人精神放松些。有時(shí)候緊張工作一天，下班約上朋友去酒館小酌也是件很放松的事?！盕aye分享道。
商業(yè)的本質(zhì)是通過滿足消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。面對(duì)一茬茬蓬勃的年輕生命力，懂得他們的Pub，出現(xiàn)地恰逢其時(shí)。