文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 大君
編輯|Bobo
連蜜雪冰城也拒絕不了魔芋。
魔芋爽去年就出現(xiàn)在了蜜雪冰城天貓旗艦店里，9毛1包（按27.8元/30包的到手價計算）。
“魔芋爽”從早期作為衛(wèi)龍的單品，到現(xiàn)在更像代表了一種品類，它有著一系列閃亮的戰(zhàn)績。
2023年，魔芋爽拉動衛(wèi)龍蔬菜制品，實現(xiàn)營收21.18億元，同比增長25.1%。同期，鹽津鋪子通過魔芋爽等魔芋制品實現(xiàn)營收4.76億元，同比增長84.95%。今年以來，三只松鼠也依靠魔芋爽頻繁出現(xiàn)在抖音食品飲料日銷榜TOP50中。
根據(jù)中國魔芋協(xié)會的數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)魔芋市場規(guī)模突破400億元，2010—2020年復合增長率約為26%。
近些年，盯上魔芋的品牌遠不止蜜雪冰城、衛(wèi)龍、鹽津鋪子，而品牌在魔芋里挖到的寶，也遠不止魔芋爽。
ZUO一下品牌成立首年、GMV過億的蒟蒻（魔芋又被稱為蒟蒻）果凍[1]，阿寬上市數(shù)月、單月銷量達千萬的魔芋涼皮、魔芋涼面[2]，谷初源、鯊魚菲特、艾妍們沖上一個又一個銷量榜、口碑榜、潛力榜的魔芋代餐粉、魔芋蕎麥面、魔芋貢菜香辣下飯菜……
如今，伴隨入局品牌與產(chǎn)品數(shù)量雙增長，年輕人正在被魔芋包圍。
如果從場景來看，魔芋食品基本覆蓋了年輕人主要的高頻消費場景。從社交休閑到熬夜加班，從一日五餐到輕食代餐，從親友禮贈到躺平emo……多個場景下，都不缺對應的魔芋食品。
而品牌們也在持續(xù)觀察、等待時機、精準投喂。
一、魔芋，開始包圍年輕人
魔芋食品正在以無所不在的姿態(tài)，打入年輕人的消費場景中。
“辦公加班來一包——飽腹充饑，宅家聚會來一包——爽口過癮，出門游玩來一包——元氣滿滿，追劇開黑來一包——自在享受。”[3]2023年，鹽津鋪子推出“大魔王”魔芋素毛肚，5毛一包（按品牌天貓售價9.9元/20包計算）、小包裝、低熱量、麻辣/麻醬/香辣多種火鍋口味。
社交休閑場景里，已經(jīng)布滿了魔芋家族成員：衛(wèi)龍魔芋爽、蜜雪冰城爽脆魔芋、統(tǒng)一小浣熊高纖魔芋爽，ZUO一下蒟蒻果凍，喜之郎蒟蒻果汁，溜溜梅梅凍、天豐裕魔芋缽缽雞皆由魔芋制成。
當魔芋的身份切換成主食，高飽腹感、低熱量、純天然的原料特性，讓魔芋自然延伸到減脂控糖場景中。聚集在該場景下的食品品牌也不在少數(shù)。
例如，薄荷健康推出的“21天10斤挑戰(zhàn)”全食餐中，魔芋扮演了重要角色，它不僅是作為控卡餐的魔芋谷物飯，還是蛋白棒、果凍等減脂期小零食的主要原料。輕食品牌暴肌獨角獸，在其魔芋蛋糕天貓商品詳情頁中，會計算出每塊蛋糕的熱量，標明“控卡期定制蛋糕”?？靥鞘称菲放艱GI則會在天貓商品詳情頁中，為其魔芋粗糧餅干注明“三甲營養(yǎng)科同款 低GI 低升糖 糖友代餐”。
多種傳統(tǒng)主食品類，也出現(xiàn)了魔芋的身影，魔芋米、魔芋面條、魔芋粉絲、魔芋包子……而用魔芋食品替代形態(tài)相似的傳統(tǒng)主食，也正在成為中糧、怡力、西南大學、一致魔芋等入局者的新嘗試。
除了作為主食，魔芋還以“奶茶小料”的身份出現(xiàn)。例如滬上阿姨、蜜雪冰城等茶飲里的脆啵啵、椰果、布丁、西米等，也由魔芋制成。[4]
無論是正餐場景，還是休閑場景，每一個“進食”時刻，品牌們都在試圖擠進去——從零食、茶飲、速食、主食、輕食，到功能性食品，一場覆蓋多品類的食品行業(yè)原料更新正在發(fā)生。
二、魔芋的風起來了
2020年，是魔芋食品的關鍵發(fā)展節(jié)點。彼時，中國魔芋市場規(guī)模突破400億元。從消費者端向上追溯，經(jīng)銷商、品牌、供應鏈等多方對魔芋表現(xiàn)出了不同以往的熱切。
魔芋食品主要玩家衛(wèi)龍，見證了消費者對魔芋爽的熱情，2020年其主要包括魔芋爽在內(nèi)的蔬菜制品，實現(xiàn)營收11.68億元，同比增長75.58%。
與此同時，另一家休閑零食企業(yè)偉龍食品旗下產(chǎn)品“偉龍魔芋爽”，正在經(jīng)歷經(jīng)銷商的爭搶，“每天早上都是被轉賬鈴聲叫醒的，晚上也是到很晚還在談合作?！盵5]一位偉龍食品負責人曾如此描述“偉龍魔芋爽”在經(jīng)銷商中的火爆程度。
看上魔芋爽的品牌遠不止這兩家。百草味、良品鋪子、三只松鼠、口水娃、來伊份、比比贊、好巴食、好味屋、鴿鴿食品……在2020年左右，推出魔芋爽的品牌足以列出一份長長的名單。
而《魔芋即食食品》團體標準于2020年出臺，也讓魔芋即時食品首次以行業(yè)概念公開出現(xiàn)。衛(wèi)龍曾參與該標準的制定，衛(wèi)龍公關負責人李珈寧告訴FBIF，品牌推動該標準出臺的直接原因，正是大量新品涌現(xiàn)，推動魔芋爽從單品走向品類，市場到了需要統(tǒng)一標準進行管理的時刻。[6]
除了作為辣味零食，其他魔芋食品也獲得了快速增長。ZUO一下2020年成立后，產(chǎn)品以蒟蒻（魔芋又稱蒟蒻）果凍為核心，并在成立一年內(nèi)迎來GMV破億的成績。溜溜梅、親親、喜之郎等品牌的蒟蒻果汁/果凍也相繼上市。與此同時，Keep、薄荷健康、白象等嘗試將魔芋引入代餐與速食中。
魔芋的風同樣吹向了上游加工企業(yè)一致魔芋。2020年，一致魔芋不僅新增了魔芋親水食品自動化線，開始為下游客戶研發(fā)魔芋粉絲、魔芋米、奶茶小料脆啵啵等，[7]還啟動了創(chuàng)業(yè)板IPO輔導，沖擊資本市場。
到了2021年，一致魔芋新增客戶516家，三只松鼠、滬上阿姨、百草味、金鑼皆在其客戶名單中，并實現(xiàn)全年營收5.01億元，同比增長32.06%。[7]
時間進入2023年，魔芋熱度再度提升。
2023年10月19日，衛(wèi)龍發(fā)布全新子品牌“小魔女”，推出香辣火鍋口味魔芋素毛肚。兩天后，10月21日，鹽津鋪子官宣其全新子品牌“大魔王”魔芋素毛肚，同時推出香辣、麻辣、酸辣、麻醬、烤肉五種口味。不到2周，口味王跨界入局，發(fā)布“魔大師”魔芋素毛肚新品，包括四川火鍋經(jīng)典毛肚味、麻辣火鍋千層肚味兩種口味。
不到一個月的時間，多個食品品牌相繼發(fā)布魔芋新品，這僅是“魔芋熱”的一個縮影。魔芋，正在成為更大范圍里炙手可熱的焦點。
從產(chǎn)品數(shù)量看，目前僅在小紅書平臺，魔芋相關商品就達到3萬件以上。
從產(chǎn)品銷量看，2023年，衛(wèi)龍主要包括魔芋爽在內(nèi)的蔬菜制品營收規(guī)模達到21.18億元，同比增長25.1%。同期，鹽津鋪子辣鹵零食—休閑魔芋制品實現(xiàn)營收4.76億元，同比增長84.95%。2023年，阿寬推出魔芋主食系列，產(chǎn)品單月銷量達千萬。
從全網(wǎng)熱度看，在小紅書平臺，魔芋相關日記超過60萬篇；在淘寶平臺，谷初源、鯊魚菲特、艾妍等品牌的魔芋產(chǎn)品，沖上了一個又一個的銷量榜、口碑榜、潛力榜；在抖音平臺，衛(wèi)龍、三只松鼠、嗨吃家的魔芋產(chǎn)品，正在成為食品飲料日銷榜TOP50中的?？?。[8]
三、魔芋還有哪些可能性？
魔芋爽又被網(wǎng)友戲稱為“人類貓條”——一吃就停不下來。而“好吃”只是魔芋食品諸多優(yōu)點中的一個。
一致魔芋曾在其招股說明書中詳細羅列了魔芋特性：1、原料易得、價格低；2、純天然，使用范圍、使用量均不存在法規(guī)方面的限制；3、可加工性強；4、魔芋制品口感豐富、熱量低、膳食纖維含量高。
種種優(yōu)勢加持，疊加低熱量、食品健康化趨勢，為魔芋提供了機會——能夠作為基礎原料向食品行業(yè)滲透。從速食到休閑食品，從傳統(tǒng)主食到輕食代餐，這些消費者最熟悉的品類，已被品牌們撕開一角。
“消費者對魔芋的接受度、喜好度都足夠高?！崩铉鞂幐嬖VFBIF，目前魔芋制品作為衛(wèi)龍第二增長曲線，年營收10億元以上，未來仍然具備發(fā)展?jié)摿?，“魔芋食品的可塑造空間非常大。當解決了原料在技術上的基礎問題后，產(chǎn)品就可以在形態(tài)、口味方面形成多元化的發(fā)展。這也是我們正在努力的一個方向?！盵6]
西大魔芋（西南大學旗下魔芋食品品牌）業(yè)績高增在一定程度上驗證了衛(wèi)龍的觀點。在解決了魔芋粉沖調(diào)易成團、口感較差等技術問題后，其陸續(xù)上新或改良了魔芋代餐粉、魔芋飲料、魔芋面等魔芋產(chǎn)品，其中20多款產(chǎn)品自2019年在電商平臺推出后，三年間年銷售額從不足200萬元增長至突破億元，魔芋絲、魔芋結、魔芋面、魔芋涼皮、魔芋小卷則成為爆款，單品店鋪銷售額均超千萬元。目前，西大魔芋推出的魔芋產(chǎn)品增加至70個以上。[9]
伴隨魔芋食品往縱深向發(fā)展，品牌化趨勢越來越明確。諸如，西南大學的“西大魔芋”“輕耐”“巨諾”，一致魔芋的“一致”，衛(wèi)龍的“小魔女”，鹽津鋪子的“大魔王”……都在為魔芋食品塑造更強的品牌感。
鹽津鋪子董事長張學武就曾表示，大魔王的推出僅是公司對于魔芋產(chǎn)品品牌化的第一步，鹽津鋪子將全方位重兵投入，包括產(chǎn)品方面迭代創(chuàng)新；價格方面以更高的性價比，滿足消費者的“既要又要還要”；渠道方面做到“有店的地方就有大魔王”，實現(xiàn)“大魔王=辣味魔芋”。[10]
為強化品牌聲量與吸引更多用戶的關注，年初，在賈玲因減肥成功頻上熱搜的同時，野人日記、昔日印象等緊追熱點，合作《熱辣滾燙》推出聯(lián)名款低卡魔芋產(chǎn)品。衛(wèi)龍不僅在線上通過對《長相思》等影視進行營銷植入，合作達人、進入頭部主播直播間等進行品牌產(chǎn)品推廣，還在線下同步推出了電梯廣告。
在抖音，三只松鼠、鹽津鋪子、嗨吃家等，對于品牌魔芋產(chǎn)品曝光量的投入也在加大，關聯(lián)達人數(shù)、關聯(lián)直播場次、關聯(lián)視頻數(shù)呈明顯上漲趨勢。[11]
以嗨吃家魔芋代餐面為例，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，今年以來，其關聯(lián)達人數(shù)從96個提升至668個，關聯(lián)直播數(shù)從55個提升至176個，關聯(lián)視頻數(shù)從79個提升至677個。嗨吃家的產(chǎn)品銷量也一路走高，從日銷500—750提升至1萬—2.5萬。
如果說品牌熱度和銷量的提升是魔芋食品的A面，入局者不斷增多，產(chǎn)品同質(zhì)化則是它的B面。
“這三家魔芋爽的味道都差不多？”一位名為“小バ”的用戶在對比了不同品牌魔芋爽后，在小紅書上記錄了自己的困惑。看名字，都叫魔芋爽；嘗口味，都是常見的火鍋味；看配料表，都是魔芋粉+淀粉+相似的調(diào)料與添加劑。各家品牌魔芋產(chǎn)品“撞衫”，并非偶然性事件。
除卻魔芋爽，魔芋主食、魔芋速食、魔芋功能性食品等品類同樣出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化問題，而魔芋主食的產(chǎn)品同質(zhì)化問題尤為突出，同樣以魔芋絲為主打產(chǎn)品，同樣“水+魔芋精粉”的配料表，甚至產(chǎn)品規(guī)格都是每份250g左右。
品牌在營銷策略方面也趨于雷同，低熱量、健康是每家品牌都頻繁提及的詞匯，甚至是主要賣點。低熱量、健康兩大特點的確吸引了消費者對魔芋食品的關注，但在如何開拓魔芋食品的新賣點與提升消費者忠誠度上，品牌仍有更長的路要走。
參考來源：
[1] 《上市1年月銷破億！這個零食爆款制造機，是怎么煉成的？》，2023.7，金錯刀爆品IP
[2] Riri，《年銷15億元的阿寬，連推2款月銷量千萬級爆品，屬于魔芋和土豆的“4.0速食時代”來了？》，2024.3，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[3] 鹽津鋪子天貓旗艦店
[4] 《奶茶“波波脆”也是宜昌產(chǎn)？！宜昌，還有什么瞞著我……》，2024.1，白龍崗紀事
[5] 《偉龍魔芋爽重磅出擊千億市場，引發(fā)復購狂潮！》，2020.12，食品板
[6] 《對話衛(wèi)龍：如何打造年銷10億+魔芋零食大單品！》，2.23，視頻號：FBIF食品飲料創(chuàng)
[7] 《湖北一致魔芋生物科技股份有限公司招股說明書》，2022.4
[8]蟬媽媽數(shù)據(jù)
[9] 解曉宇，《從高?；鸬饺珖?，西大魔芋借新電商尋求千億市場》，2022.10，上觀新聞
[10] 《頂峰相見才夠顯眼 國際認證魔芋素毛肚首創(chuàng)者“大魔王”來了！》，2023.10，鹽津鋪子股份有限公司
[11] 蟬媽媽數(shù)據(jù)