文|TopMarketing
近幾年,各類(lèi)品牌與游戲的聯(lián)名已然成為跨界聯(lián)名中的黃金搭檔。不過(guò)要細(xì)說(shuō)門(mén)類(lèi),乙女游戲似乎成為了品牌的熱門(mén)選擇之一。
根據(jù)微博熱搜數(shù)據(jù)顯示,喜茶與乙女游戲《光與夜之戀》的聯(lián)名活動(dòng)收獲了2億閱讀量和7萬(wàn)討論量,熱度可見(jiàn)一斑。
喜茶光夜聯(lián)名熱度
乙女游戲究竟為何這么火?品牌又該如何抓住這波熱度?且聽(tīng)TOP君淺析一下~
乙游的吸金力有多強(qiáng)?
乙游,全稱(chēng)乙女(おとめ,本意為未婚年輕女性)向游戲,是一種以女性群體為目標(biāo)受眾的戀愛(ài)模擬類(lèi)游戲。
玩家可以在游戲中通過(guò)劇情攻略多個(gè)角色,攻略對(duì)象一般是男性角色。乙游不僅有精致的“卡面”帶來(lái)視覺(jué)刺激,更憑借玩法上的高互動(dòng)感和情感上的戀愛(ài)感大受玩家歡迎。
它最早起源于日本,是廣受喜愛(ài)的亞文化之一,進(jìn)入到國(guó)內(nèi)也形成了特有的國(guó)乙文化。
目前,疊紙公司出品的《戀與制作人》、騰訊的《光與夜之戀》、網(wǎng)易的《時(shí)空中的繪旅人》和米哈游《未定事件簿》被稱(chēng)為國(guó)內(nèi)四大乙游。
其中,《戀與制作人》開(kāi)服時(shí)間最早,也創(chuàng)造了開(kāi)服即高熱度的好成績(jī),據(jù)數(shù)據(jù)顯示2017年其開(kāi)服次月流水突破3億,成為當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)乙游中的元老。
時(shí)隔多年,乙游熱度依然不減且愈演愈烈,今年年初,多個(gè)國(guó)產(chǎn)乙游輪番霸占熱搜,也被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“決戰(zhàn)國(guó)乙之巔”。
年初乙游輪番上熱搜
前兩天,乙游《代號(hào)鳶》因南風(fēng)窗的一篇文章偷偷上了熱搜,雖然其緣由在于游戲尺度的探討,但不難看出乙游的熱度已不容小覷。
代號(hào)鳶熱搜
今年《戀與制作人》出品公司疊紙推出的《戀與深空》首次將“3D+ACT(動(dòng)作游戲)”結(jié)合,收獲了下載量破1000萬(wàn)登頂全球互動(dòng)敘事手游暢銷(xiāo)榜、開(kāi)服首周流水超1.5億的好成績(jī),也再次證明了乙游在女性向游戲市場(chǎng)的強(qiáng)大吸金力。
再來(lái)看兩組數(shù)據(jù):游戲數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Niko Partners發(fā)布的報(bào)告顯示,亞洲女性玩家正以每年 11% 的速度增長(zhǎng),其貢獻(xiàn)的收入約占亞洲游戲市場(chǎng)總收入的23.5%。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,過(guò)去一年來(lái),女性群體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的占比持續(xù)提高至49.5%
而乙游的玩家就像在疊buff,可以說(shuō),品牌若是抓住乙游的熱度,就是抓住女性玩家消費(fèi)潛力的吸金石。
用心的聯(lián)名也會(huì)滑鐵盧
作為女性向游戲市場(chǎng)的吸金石,乙游也成為了眾多品牌的聯(lián)名首選對(duì)象,文章開(kāi)篇的《光與夜之戀》就是個(gè)很好的例子。
在今年的聯(lián)名活動(dòng)中,喜茶選擇了白色情人節(jié)這個(gè)與戀愛(ài)相關(guān)的節(jié)日開(kāi)展活動(dòng),邀請(qǐng)游戲玩家共赴浪漫之約。
喜茶與光夜的聯(lián)名活動(dòng)中,不僅推出了限定包裝飲品,消費(fèi)者們購(gòu)買(mǎi)飲品還可以獲得聯(lián)名角色透卡、聯(lián)名喜證等精美周邊。
喜茶光夜聯(lián)名周邊(第一彈)
值得注意的是,這些周邊的使用方法完美get到游戲玩家的日常習(xí)慣。比如透卡通常用于外出游玩時(shí)的拍照打卡、聯(lián)名喜證則將二次元和三次元鏈接起來(lái),戳心窩子的周邊設(shè)計(jì)也引發(fā)了玩家們的狂熱購(gòu)買(mǎi)。
而喜茶的聯(lián)名活動(dòng)也在線上線下全面發(fā)力:線上,玩家們?cè)谖⒉⒍兑?、小紅書(shū)等社媒打卡即有有機(jī)會(huì)獲得精美周邊;線下,喜茶還設(shè)置了【7家定制主題門(mén)店】&【321家人形立牌打卡門(mén)店】來(lái)滿(mǎn)足制片人愛(ài)好者們的打卡需求。
不過(guò),這次聯(lián)名也出現(xiàn)了意外,喜茶在收獲十足的熱度后企圖以第二波聯(lián)動(dòng)套餐再度收割,卻沒(méi)料到其販賣(mài)周邊的司馬昭之心引起了消費(fèi)者們的廣泛不滿(mǎn)。
喜茶第二波聯(lián)動(dòng)慘招差評(píng)
聽(tīng)勸卻不完全聽(tīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式,讓玩家們認(rèn)為自己沒(méi)有被用心對(duì)待,第一波聯(lián)動(dòng)中積累的好感也被消磨。從品牌做聯(lián)名的角度看,不僅要考慮到消費(fèi)者看重的性?xún)r(jià)比,更要重視玩家們的真切感受。
縱觀國(guó)內(nèi)四大乙游的聯(lián)名活動(dòng),可謂是遍布各個(gè)品類(lèi)。
TOP君根據(jù)官方微博整理發(fā)現(xiàn),四大國(guó)乙的聯(lián)名品牌數(shù)量上,《戀與制作人》名列前茅,自2019年開(kāi)始的聯(lián)名活動(dòng)中合作對(duì)象數(shù)量在30左右,開(kāi)服較晚的《光與夜之戀》的聯(lián)名對(duì)象數(shù)量則在20個(gè)左右,也表現(xiàn)優(yōu)異。
乙游的聯(lián)名品牌包括但不限于美妝品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、餐飲品牌、銀行卡卡面,甚至景區(qū)等等。根據(jù)消費(fèi)者反饋數(shù)量和內(nèi)容來(lái)看,聯(lián)名方式上禮盒類(lèi)的聯(lián)名熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于免費(fèi)的卡面、線上套裝等等。
熱度可觀,品牌們也抓得住,但如何做好聯(lián)名還需要多加思考。
吸收乙游熱度的正確姿勢(shì)
品牌選擇乙女游戲作為聯(lián)名對(duì)象,必然是基于其用戶(hù)畫(huà)像和自身消費(fèi)者洞察進(jìn)行考量。那么在二者高度契合的情況下,聯(lián)名活動(dòng)中又為何會(huì)引發(fā)消費(fèi)者不滿(mǎn),或是未能收獲計(jì)劃中的熱度呢?
TOP君認(rèn)為,想要真正地吸收乙游的熱度,首先要想清楚為什么玩家們鐘愛(ài)這個(gè)游戲。
乙游玩家不是陳腔濫調(diào)的“沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲”,而是真正將游戲角色作為精神錨點(diǎn)、將游戲本身作為精神老家。
玩家在游戲中的情感是“養(yǎng)成式”的,角色在劇情中不斷進(jìn)化,玩家也與角色共同肩負(fù)劇情中的責(zé)任。她們?cè)谟螒蛑心荏w驗(yàn)到的不僅是一段戀愛(ài)故事,更是自身的成長(zhǎng)和世界觀的重塑。
因此,品牌首先要正視玩家們的情感,游戲角色不僅是角色,更是為消費(fèi)者的成長(zhǎng)伙伴。他們?yōu)橥婕姨峁┑那榫w價(jià)值也是關(guān)鍵之一,聯(lián)名的目的不僅在于增加產(chǎn)品銷(xiāo)量,更要沉淀聯(lián)名的用戶(hù)資產(chǎn)。
從游戲玩法上看,玩家在游戲中追求沉浸性和可玩性,而這往往也可以由二次元延伸到三次元,也就是從線上延伸到線下。
在這一點(diǎn)上,很多品牌都采取主題門(mén)店的方式吸引眾多玩家前來(lái)打卡,就是一個(gè)不錯(cuò)的溝通方式。國(guó)內(nèi)也有許多景區(qū)選擇乙游作為聯(lián)名對(duì)象,可以吸收一波年輕消費(fèi)者的免費(fèi)宣傳。
此外,說(shuō)到底乙游也是一種二次元文化,在周邊的設(shè)計(jì)上既要符合玩家們的應(yīng)用場(chǎng)景(比如游玩拍照打卡、用餐前將周邊與食物合影等等),又要兼顧美觀和設(shè)定(比如很多玩家愛(ài)好乙游也有卡面精美的原因)。
總而言之,大部分乙游玩家都能在虛擬和現(xiàn)實(shí)間找到自己的平衡,而品牌與乙游聯(lián)名,也要兼顧利益和口碑的平衡,不要將乙游的熱度付之一炬。