文｜節(jié)點(diǎn)AUTO 天璣
4月1日，新勢(shì)力車(chē)企陸續(xù)公布了3月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。
如同以往，比亞迪斷層領(lǐng)先其他新勢(shì)力車(chē)企。蔚來(lái)、小鵬和哪吒，這三個(gè)前兩個(gè)月表現(xiàn)并不好的新勢(shì)力車(chē)企，在3月迎來(lái)了銷(xiāo)量反彈。
不過(guò)，3月最大的看點(diǎn)不是以上這些車(chē)企，而是小米汽車(chē)。
小米SU7 首發(fā)30分鐘內(nèi)，訂單便突破5萬(wàn)輛，其潛力可見(jiàn)一斑。隨著小米SU7開(kāi)始交付，行業(yè)格局又會(huì)發(fā)生新的變化。
比亞迪斷層領(lǐng)先，問(wèn)界繼續(xù)超過(guò)理想
3月，比亞迪的銷(xiāo)量重回30萬(wàn)輛大關(guān)，達(dá)到了30.25萬(wàn)輛。比亞迪的汽車(chē)業(yè)務(wù)分為乘用車(chē)和商用車(chē)兩個(gè)板塊，乘用車(chē)是支柱，它在3月的銷(xiāo)量是30.16 萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)147.8%。
比亞迪乘用車(chē)板塊包括王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)和騰勢(shì)、仰望、方程豹五部分。
其中，王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)的定位是大眾市場(chǎng)，是比亞迪乘用車(chē)板塊的主要銷(xiāo)量來(lái)源，二者在3月的銷(xiāo)量為28.67萬(wàn)輛。騰勢(shì)的銷(xiāo)量為1.03萬(wàn)輛，方程豹的銷(xiāo)量為3550輛，仰望的銷(xiāo)量為1090輛。1-3 月，比亞迪乘用車(chē)板塊的累計(jì)銷(xiāo)量為 62.44萬(wàn)輛。
比亞迪的好成績(jī)一方面得益于品牌勢(shì)能，另一方面得益于率先在大眾市場(chǎng)掀起了價(jià)格戰(zhàn)。從2月開(kāi)始，比亞迪陸續(xù)發(fā)布了多款車(chē)型的榮耀版，榮耀版的整體邏輯是降價(jià)增配，用“電比油低”來(lái)吸引消費(fèi)者。
打頭陣的是秦PLUS 和驅(qū)逐艦05，這兩款車(chē)的主要競(jìng)品是朗逸、軒逸、速騰、卡羅拉等。掀起價(jià)格戰(zhàn)后，比亞迪拿到了想要的結(jié)果。1月，轎車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)冠是朗逸，到了2月，冠軍之位被秦PLUS 奪走。
2024年，比亞迪的銷(xiāo)量目標(biāo)是450萬(wàn)輛，按照現(xiàn)在每月銷(xiāo)量超過(guò)30萬(wàn)輛的趨勢(shì)來(lái)看，壓力不小。如果能在海外市場(chǎng)取得好成績(jī)，完成銷(xiāo)量目標(biāo)的希望就更大一些。目前，比亞迪的海外市場(chǎng)包括德國(guó)、日本、法國(guó)、巴西等59個(gè)國(guó)家。2023年，比亞迪在海外的銷(xiāo)量超過(guò)24萬(wàn)輛。
問(wèn)界是首個(gè)公布3月銷(xiāo)量的新勢(shì)力，其銷(xiāo)量為31727輛。問(wèn)界新M7依舊是銷(xiāo)量支柱，其3月的銷(xiāo)量為24598輛。問(wèn)界M9的銷(xiāo)量為6243輛，拿下了中國(guó)新勢(shì)力50萬(wàn)元以上車(chē)型銷(xiāo)量第一。
50萬(wàn)元以上的市場(chǎng)一直是傳統(tǒng)豪華品牌的天下，問(wèn)界M9作為新力量，能取得這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。在2月，問(wèn)界M9還是這一細(xì)分市場(chǎng)的亞軍，冠軍是寶馬X5，當(dāng)時(shí)兩者的差距是1202輛。到了3月，問(wèn)界M9的銷(xiāo)量十分接近寶馬X5 2月的銷(xiāo)量。
值得注意的是，問(wèn)界還加入了價(jià)格戰(zhàn)，問(wèn)界新M7的入門(mén)版車(chē)型售價(jià)下調(diào)2萬(wàn)至22.98萬(wàn)元，這有望進(jìn)一步帶動(dòng)問(wèn)界的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
理想的銷(xiāo)量為交付28984萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)39.2%，比問(wèn)界少賣(mài)2743輛。第一季度總銷(xiāo)量為80400輛，同比增長(zhǎng)52.9%。
此前一路高歌猛進(jìn)的理想，在3月遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。一方面是MEGA上市后表現(xiàn)不及預(yù)期，2024新款L系列也反響平平；另一方面是繼續(xù)被問(wèn)界壓著打。
目前，理想已經(jīng)做出了調(diào)整，將Q1的銷(xiāo)量指引從10萬(wàn)輛下調(diào)至7.6萬(wàn)-7.8萬(wàn)輛，全年銷(xiāo)量指引從80萬(wàn)輛下調(diào)至56萬(wàn)-64萬(wàn)輛。
按照新的銷(xiāo)量目標(biāo)來(lái)看，理想在接下來(lái)的三個(gè)季度，需要完成48萬(wàn)銷(xiāo)量，平均每個(gè)季度都要完成16萬(wàn)輛+，平均月銷(xiāo)量要超5萬(wàn)輛，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
理想計(jì)劃在二季度推出售價(jià)更低的車(chē)型L6，如果一切順利，這能提振理想的銷(xiāo)量，但能否讓它超過(guò)問(wèn)界，還未可知。
埃安的銷(xiāo)量介于比亞迪和問(wèn)界之間，為32530輛，環(huán)比增長(zhǎng)95.1%。埃安也加入了價(jià)格戰(zhàn)，其在3月下旬，推出了AION Y 的入門(mén)版車(chē)型，首次將售價(jià)下探到了10萬(wàn)元以下。今年1-3月，埃安累計(jì)銷(xiāo)量已達(dá)74153輛。
橫向?qū)Ρ热ツ甑匿N(xiāo)量，埃安陷入了增長(zhǎng)瓶頸，是傳統(tǒng)車(chē)企中唯一同比下滑的車(chē)企，其在去年的月銷(xiāo)量曾經(jīng)突破5萬(wàn)輛。埃安今年的銷(xiāo)量目標(biāo)是70萬(wàn)輛，按照前三個(gè)月的表現(xiàn)來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起來(lái)有點(diǎn)難。
蔚來(lái)、小鵬、哪吒回暖
3月，蔚來(lái)、小鵬和哪吒的銷(xiāo)量都在回暖。蔚來(lái)的銷(xiāo)量重回萬(wàn)輛區(qū)間，為11866輛，同比、環(huán)比都有提升。不過(guò)，還是沒(méi)有達(dá)到去年底2萬(wàn)輛的水平。
根據(jù)蔚來(lái)最新的一季度銷(xiāo)量預(yù)期來(lái)看（3萬(wàn)輛），蔚來(lái)的月均銷(xiāo)量在1萬(wàn)輛左右就能完成目標(biāo)。但從全年銷(xiāo)量的角度來(lái)看，這個(gè)水平不足以完成23萬(wàn)輛的年度目標(biāo)。只有回到月銷(xiāo)2萬(wàn)輛的區(qū)間，蔚來(lái)才能完成年度目標(biāo)。
蔚來(lái)的挑戰(zhàn)在于，一直沒(méi)有爆款產(chǎn)品，沒(méi)法帶動(dòng)銷(xiāo)量。
蔚來(lái)是蔚小理中在售車(chē)型是最多的，一共有8款。其中，銷(xiāo)量最多的是ES6，月銷(xiāo)在7000輛左右，理想的銷(xiāo)量支柱能做到月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)輛。
接下來(lái)，除了要上市的2024款車(chē)型外，蔚來(lái)還有一張牌，那就是第二品牌“樂(lè)道”。
據(jù)李斌透露，樂(lè)道的首款車(chē)型預(yù)計(jì)主攻20-30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，瞄準(zhǔn)了家庭市場(chǎng)用戶。
據(jù)了解，樂(lè)道的首款車(chē)型是L60 ，是一款轎跑SUV，對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y，價(jià)格有可能來(lái)到25萬(wàn)元以下。在李斌的規(guī)劃中，未來(lái)，無(wú)論是十幾萬(wàn)、二十幾萬(wàn)還是三十幾萬(wàn)的市場(chǎng)，都將有蔚來(lái)的身影，下沉市場(chǎng)將會(huì)成為蔚來(lái)的銷(xiāo)量池。
3月，小鵬3月的總銷(xiāo)量為9026輛，較1月和2月有大幅增長(zhǎng)。1-3月，小鵬汽車(chē)?yán)塾?jì)交付新車(chē)共21821輛，同比增長(zhǎng)20%。小鵬X9成為了銷(xiāo)量中的重要部分，本月銷(xiāo)量為3946輛，占比高達(dá)43.7%，上市三月累計(jì)交付近8000輛。
短期內(nèi)，小鵬采取了降價(jià)策略。4月1日起，2024款小鵬G9限時(shí)補(bǔ)貼2萬(wàn)元，由于新款的售價(jià)本就比老款低4.6萬(wàn)元，新款G9已經(jīng)降了6.6萬(wàn)元。
長(zhǎng)期看，新品牌“MONA”才是小鵬提振銷(xiāo)量王牌。在今年的北京車(chē)展期間，小鵬將正式推出MONA，該品牌面向10萬(wàn)-15萬(wàn)元市場(chǎng)，依然會(huì)以智能化為標(biāo)簽。
在小鵬的設(shè)想中，這款車(chē)將是“年輕人的第一臺(tái)AI智駕汽車(chē)”。何小鵬表示，從今年下半年推出的新車(chē)型開(kāi)始，將采用新的技術(shù)方案，使XNGP的硬件成本下降50%。
哪吒的銷(xiāo)量3月的銷(xiāo)量達(dá)到了8317輛，環(huán)比有大幅提升。
除了已經(jīng)提到的新能源車(chē)企，其他新能源車(chē)企的表現(xiàn)都在預(yù)料之中。零跑、極氪都延續(xù)了之前的趨勢(shì)，銷(xiāo)量分別為14567輛、13012輛，深藍(lán)的銷(xiāo)量為13048輛。
小米汽車(chē)，車(chē)圈的最大變量
小米汽車(chē)的發(fā)布會(huì)給汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)了震撼。據(jù)官方數(shù)據(jù)，小米SU7上市僅4分鐘大定訂單就突破了1萬(wàn)輛，7分鐘突破2萬(wàn)輛，27分鐘大定訂單達(dá)到了5萬(wàn)輛。
這意味著小米汽車(chē)已經(jīng)成功了一半，接下來(lái)要看產(chǎn)能和交付情況。從目前的銷(xiāo)量趨勢(shì)來(lái)看，小米汽車(chē)雖然還無(wú)法沖擊比亞迪的地位，但已經(jīng)能擠進(jìn)新能源車(chē)企第二梯隊(duì)。
同時(shí)，小米汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓一眾車(chē)企嘆為觀止。哪吒CEO張勇就公開(kāi)表示要向小米汽車(chē)學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)。
與其他車(chē)企相比，小米汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)可謂是別具一格。其中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是把用戶當(dāng)小白，在此基礎(chǔ)上制定傳播策略，二是把控營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。
短視頻是當(dāng)前車(chē)企都會(huì)使用的傳播手段，但選擇的內(nèi)容大有學(xué)問(wèn)。
在小米汽車(chē)發(fā)布的短視頻中，內(nèi)容從介紹配置到介紹購(gòu)買(mǎi)渠道，算得上是手把手教用戶如何看車(chē)、買(mǎi)車(chē)。而其他車(chē)企的短視頻內(nèi)容都比較老套，用周鴻祎的話說(shuō)就是“自嗨式營(yíng)銷(xiāo)”，自己想傳播就傳播什么，不考慮用戶能不能GET到。
再來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。
在小米SU7上市前，小米汽車(chē)進(jìn)行了三輪傳播，每一輪都登上了熱搜。
第一輪是小米汽車(chē)技術(shù)發(fā)布會(huì)舉辦前，小米汽車(chē)在各大城市的標(biāo)志性地段投放了巨幅廣告，為接下來(lái)的技術(shù)發(fā)布會(huì)做預(yù)熱。
第二輪是小米汽車(chē)技術(shù)發(fā)布會(huì)到正式發(fā)布會(huì)，小米汽車(chē)和雷軍在社交平臺(tái)賬號(hào)上密集發(fā)布了一系列以小米SU7為主題的內(nèi)容。
第三輪是正式發(fā)布會(huì)后，小米汽車(chē)聯(lián)動(dòng)全網(wǎng)KOL，幾乎覆蓋了用戶能在網(wǎng)上獲取信息的所有渠道。
其實(shí)在渠道下功夫并不難，難的是知道用戶想了解什么，并且把這些東西傳遞給用戶。
類似的例子還有理想。
在2024款L系列上市后，理想通過(guò)視頻科普UP的視頻，把升級(jí)的核心邏輯和目標(biāo)傳播了出去。橫向?qū)Ρ?，其他?chē)企一般的操作是介紹一些新款更新了什么配置、售價(jià)是多少等信息就結(jié)束了。
總體來(lái)看，今年的新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，而且競(jìng)爭(zhēng)維度會(huì)從產(chǎn)品、渠道上升到營(yíng)銷(xiāo)維度。
據(jù)節(jié)點(diǎn)AUTO觀察，張勇最近在個(gè)人抖音上密集更新視頻，其中的內(nèi)容除了介紹哪吒的產(chǎn)品，還有一些個(gè)人生活細(xì)節(jié)，比如“媽媽看到我的發(fā)型以為我過(guò)得不好”等，這說(shuō)明哪吒聽(tīng)進(jìn)去了周鴻祎的建議，也意味著營(yíng)銷(xiāo)圈也要卷了。