文|覽富財(cái)經(jīng)
這是一場(chǎng)全民的狂歡盛宴。
3月28日晚間,首款小米汽車正式發(fā)布,小米創(chuàng)始人兼CEO雷軍揭曉價(jià)格,21.59萬(wàn)元至29.99萬(wàn)元,28日晚10點(diǎn)開始訂購(gòu)。本次發(fā)布會(huì)收割全平臺(tái)熱搜:微博熱搜超30個(gè),B站熱度1700萬(wàn),官方微信號(hào)近400萬(wàn)人觀看,抖音1億人觀看。
全民化的品牌知名度與產(chǎn)品熱度,讓同行望塵莫及。而SU7創(chuàng)造的訂單數(shù)量,更是鋒芒逼人。官方披露數(shù)據(jù),小米SU7上市24小時(shí)大定數(shù)量實(shí)現(xiàn)88898臺(tái)。在小米汽車發(fā)布的首個(gè)周末,全國(guó)各地多家小米汽車體驗(yàn)店從開始就人滿為患,試駕排至凌晨……
這一成績(jī)甚至驚動(dòng)了遠(yuǎn)在大洋彼岸的“賈老板”。
4月1日下午,身處美國(guó)的法拉第未來(lái)創(chuàng)始人賈躍亭在微博上發(fā)表了一篇針對(duì)小米汽車的“獨(dú)到見解”,“小米造車的執(zhí)行力和營(yíng)銷能力誠(chéng)然值得點(diǎn)贊,但是,山寨文化、走捷徑模式和follower思維卻被很多人奉為圭臬,令人擔(dān)憂。”
小米汽車“秀絕技”
全民狂歡背后,離不開小米汽車三大“絕技”。
一是擁有最強(qiáng)大的朋友圈。
毫不夸張的說(shuō),小米汽車SU7的發(fā)布會(huì)卷動(dòng)了整個(gè)汽車圈。
蔚來(lái)李斌、小鵬何小鵬、理想李想,以及長(zhǎng)城魏建軍、北汽張建勇,代表“新勢(shì)力”和國(guó)企現(xiàn)身,為SU7發(fā)布會(huì)大增“排面”。
發(fā)布會(huì)上,李斌與雷軍同屏拍攝視頻并坦言:“你今天這個(gè)太猛了,我們?cè)诤筮厴?lè)道(蔚來(lái)第二品牌)都不好定價(jià)!”
魏建軍則與雷軍互贈(zèng)新車,以此加深雙方的合作關(guān)系,魏建軍成為小米SU7的車主,而雷軍則成為長(zhǎng)城汽車坦克700Hi4-T的車主。
作為汽車行業(yè)后來(lái)者,從立項(xiàng)到首款車型的量產(chǎn)只用三年就能完成,離不開小米對(duì)近百家汽車上下游企業(yè)針對(duì)性的投資布局,其中不乏蔚來(lái)汽車、小鵬汽車、禾賽科技、蜂巢能源、黑芝麻、比亞迪半導(dǎo)體等。
當(dāng)然,小米汽車還有一個(gè)“大靠山”——北京政府。如果沒(méi)有北京政府在選址建廠、環(huán)評(píng)審批、生產(chǎn)資質(zhì)等方面的鼎力支持,小米汽車造車不可能這么順利。
在發(fā)布會(huì)上,雷軍專門表達(dá)了感謝,“是北京這片沃土孕育了小米汽車。”
二是練就最頂級(jí)的營(yíng)銷術(shù)。
從2021年3月30日官宣造車開始,小米汽車預(yù)熱了整整3年。在這3年里,小米汽車進(jìn)行了一系列有意識(shí)的“炒作”,熱度持續(xù)攀升。
雷軍會(huì)講技術(shù),更會(huì)講情懷,“小米汽車將會(huì)是我人生最后一次創(chuàng)業(yè),我愿意壓上我一生的榮譽(yù)和成就,為小米汽車而戰(zhàn)!”
有人說(shuō),沒(méi)人比雷軍更懂營(yíng)銷。他既能接受央視、財(cái)經(jīng)網(wǎng)等專業(yè)媒體的采訪,還能入駐b站,親自玩梗,跟年輕人進(jìn)行一場(chǎng)“指導(dǎo)教學(xué)”。
除此之外,小米汽車在小紅書、微信朋友圈等平臺(tái)配合投放了大量廣告,在發(fā)布會(huì)的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上也是煞費(fèi)苦心,人為制造了許多神秘感。比如,在上市前雷軍總是談保時(shí)捷、特斯拉,目的是上市價(jià)格低于消費(fèi)者心理預(yù)期,形成物超所值的感受。
雷軍還在微博上發(fā)起了多次跟設(shè)計(jì)相關(guān)的調(diào)研,對(duì)標(biāo)主流豪華品牌,目的就是占據(jù)新造車勢(shì)力已經(jīng)開疆拓土的認(rèn)知紅利,借助小米本身的品牌信任,爭(zhēng)取BBA輻射的用戶。
三是押準(zhǔn)最火的黃金賽道。
2022年9月,雷軍在接受央視《云頂對(duì)話》采訪時(shí)曾這樣說(shuō):“智能電車在風(fēng)口上,如果你不干,你就落伍了?!?/p>
以智能手機(jī)為代表的電子科技產(chǎn)品,曾經(jīng)是科技界的寵兒,但現(xiàn)在可替代性越來(lái)越強(qiáng),沒(méi)有“新故事”可講了。在此背景下,小米選擇緊跟時(shí)代風(fēng)口,邁向新能源電車的星辰大海。
2023年,全球汽車產(chǎn)銷量分別為8160萬(wàn)輛和8560萬(wàn)輛,中國(guó)汽車產(chǎn)銷量占全球的比例分別為32%和30%左右,中國(guó)汽車已經(jīng)連續(xù)14年全球產(chǎn)銷第一,電動(dòng)汽車則是連續(xù)10年第一。
站上新能源和科技兩大風(fēng)口,小米汽車如何不飛?
勝負(fù)尚未見分曉
小米汽車,真的穩(wěn)了嗎?
從發(fā)布的大定成績(jī)看來(lái),小米汽車的確很優(yōu)秀。4月1日中午12點(diǎn),小米汽車SU7創(chuàng)始版第二輪追加開售,秒售罄。小米汽車表示,小米SU7創(chuàng)始版不會(huì)再開啟新輪次的定購(gòu)。
從長(zhǎng)期看來(lái),小米汽車仍然需要面臨諸多挑戰(zhàn)。汽車是一種長(zhǎng)期耐用的大件消費(fèi)品,對(duì)于任何一家汽車廠而言,上路考驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)考驗(yàn)是檢驗(yàn)一臺(tái)車真正的標(biāo)準(zhǔn)。
其次是激烈的價(jià)格戰(zhàn)。最近半年來(lái),純電動(dòng)轎車市場(chǎng)中與小米SU7雷同的車型集中低價(jià)上市,對(duì)小米SU7幾乎形成了“圍剿之勢(shì)”。
第三是未來(lái)品牌高端化問(wèn)題。小米汽車主要面向年輕人消費(fèi)者和數(shù)量龐大的米粉,小米品牌一直用高性價(jià)比和米粉“交朋友”,但姿態(tài)也不能過(guò)低。
還有一個(gè)更大的問(wèn)題,小米汽車到底能不能賺錢,什么時(shí)候能賺錢。
小米集團(tuán)2023年第四季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,SU7的上市準(zhǔn)備已經(jīng)給小米集團(tuán)帶來(lái)了費(fèi)用上的壓力。最明顯的是研發(fā)費(fèi)用,2023年第四季度同比增加16.2%,占比營(yíng)收達(dá)到了7.5%,當(dāng)季研發(fā)人員增加了200多名,主要來(lái)自智能汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的研發(fā)開支。
隨著SU7上市、交付,小米汽車還會(huì)面臨更大的費(fèi)用開支,對(duì)集團(tuán)整體毛利率和凈利潤(rùn)產(chǎn)生影響。
據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算,小米SU7的單一車型盈利點(diǎn)應(yīng)該在25-35萬(wàn)輛上下。如果小米不擴(kuò)產(chǎn)、不增加車型,大概率要三年半到五年才可以回本。也正因如此,小米肯定要擴(kuò)產(chǎn),也肯定要增加車型,尤其是最能帶動(dòng)銷量的SUV市場(chǎng)。
2024年4月2日,港股經(jīng)過(guò)連續(xù)4天休市后開市。截止上午收盤,小米集團(tuán)報(bào)價(jià)1060.19港元/股,下跌0.73%。股票市場(chǎng)的波瀾不驚,也佐證了小米汽車的整體競(jìng)爭(zhēng)力依然有待提高。
值得關(guān)注的是,“饑餓營(yíng)銷”的副作用開始顯現(xiàn)。隨著小米汽車銷售的火爆,車輛交付周期也在變長(zhǎng)。不少消費(fèi)者吐槽,部分小米汽車的訂單都已經(jīng)排到了半年之后,“耐心都快給消磨完了?!?/p>
誰(shuí)能載舟,亦能覆舟。小米汽車,且行且珍惜。