文|覽富財(cái)經(jīng)
這是一場全民的狂歡盛宴。
3月28日晚間，首款小米汽車正式發(fā)布，小米創(chuàng)始人兼CEO雷軍揭曉價(jià)格，21.59萬元至29.99萬元，28日晚10點(diǎn)開始訂購。本次發(fā)布會收割全平臺熱搜：微博熱搜超30個，B站熱度1700萬，官方微信號近400萬人觀看，抖音1億人觀看。
全民化的品牌知名度與產(chǎn)品熱度，讓同行望塵莫及。而SU7創(chuàng)造的訂單數(shù)量，更是鋒芒逼人。官方披露數(shù)據(jù)，小米SU7上市24小時大定數(shù)量實(shí)現(xiàn)88898臺。在小米汽車發(fā)布的首個周末，全國各地多家小米汽車體驗(yàn)店從開始就人滿為患，試駕排至凌晨……
這一成績甚至驚動了遠(yuǎn)在大洋彼岸的“賈老板”。
4月1日下午，身處美國的法拉第未來創(chuàng)始人賈躍亭在微博上發(fā)表了一篇針對小米汽車的“獨(dú)到見解”，“小米造車的執(zhí)行力和營銷能力誠然值得點(diǎn)贊，但是，山寨文化、走捷徑模式和follower思維卻被很多人奉為圭臬，令人擔(dān)憂?！?/p>
小米汽車“秀絕技”
全民狂歡背后，離不開小米汽車三大“絕技”。
一是擁有最強(qiáng)大的朋友圈。
毫不夸張的說，小米汽車SU7的發(fā)布會卷動了整個汽車圈。
蔚來李斌、小鵬何小鵬、理想李想，以及長城魏建軍、北汽張建勇，代表“新勢力”和國企現(xiàn)身，為SU7發(fā)布會大增“排面”。
發(fā)布會上，李斌與雷軍同屏拍攝視頻并坦言：“你今天這個太猛了，我們在后邊樂道（蔚來第二品牌）都不好定價(jià)！”
魏建軍則與雷軍互贈新車，以此加深雙方的合作關(guān)系，魏建軍成為小米SU7的車主，而雷軍則成為長城汽車坦克700Hi4-T的車主。
作為汽車行業(yè)后來者，從立項(xiàng)到首款車型的量產(chǎn)只用三年就能完成，離不開小米對近百家汽車上下游企業(yè)針對性的投資布局，其中不乏蔚來汽車、小鵬汽車、禾賽科技、蜂巢能源、黑芝麻、比亞迪半導(dǎo)體等。
當(dāng)然，小米汽車還有一個“大靠山”——北京政府。如果沒有北京政府在選址建廠、環(huán)評審批、生產(chǎn)資質(zhì)等方面的鼎力支持，小米汽車造車不可能這么順利。
在發(fā)布會上，雷軍專門表達(dá)了感謝，“是北京這片沃土孕育了小米汽車?！?/p>
二是練就最頂級的營銷術(shù)。
從2021年3月30日官宣造車開始，小米汽車預(yù)熱了整整3年。在這3年里，小米汽車進(jìn)行了一系列有意識的“炒作”，熱度持續(xù)攀升。
雷軍會講技術(shù)，更會講情懷，“小米汽車將會是我人生最后一次創(chuàng)業(yè)，我愿意壓上我一生的榮譽(yù)和成就，為小米汽車而戰(zhàn)！”
有人說，沒人比雷軍更懂營銷。他既能接受央視、財(cái)經(jīng)網(wǎng)等專業(yè)媒體的采訪，還能入駐b站，親自玩梗，跟年輕人進(jìn)行一場“指導(dǎo)教學(xué)”。
除此之外，小米汽車在小紅書、微信朋友圈等平臺配合投放了大量廣告，在發(fā)布會的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上也是煞費(fèi)苦心，人為制造了許多神秘感。比如，在上市前雷軍總是談保時捷、特斯拉，目的是上市價(jià)格低于消費(fèi)者心理預(yù)期，形成物超所值的感受。
雷軍還在微博上發(fā)起了多次跟設(shè)計(jì)相關(guān)的調(diào)研，對標(biāo)主流豪華品牌，目的就是占據(jù)新造車勢力已經(jīng)開疆拓土的認(rèn)知紅利，借助小米本身的品牌信任，爭取BBA輻射的用戶。
三是押準(zhǔn)最火的黃金賽道。
2022年9月，雷軍在接受央視《云頂對話》采訪時曾這樣說：“智能電車在風(fēng)口上，如果你不干，你就落伍了?！?/p>
以智能手機(jī)為代表的電子科技產(chǎn)品，曾經(jīng)是科技界的寵兒，但現(xiàn)在可替代性越來越強(qiáng)，沒有“新故事”可講了。在此背景下，小米選擇緊跟時代風(fēng)口，邁向新能源電車的星辰大海。
2023年，全球汽車產(chǎn)銷量分別為8160萬輛和8560萬輛，中國汽車產(chǎn)銷量占全球的比例分別為32%和30%左右，中國汽車已經(jīng)連續(xù)14年全球產(chǎn)銷第一，電動汽車則是連續(xù)10年第一。
站上新能源和科技兩大風(fēng)口，小米汽車如何不飛？
勝負(fù)尚未見分曉
小米汽車，真的穩(wěn)了嗎？
從發(fā)布的大定成績看來，小米汽車的確很優(yōu)秀。4月1日中午12點(diǎn)，小米汽車SU7創(chuàng)始版第二輪追加開售，秒售罄。小米汽車表示，小米SU7創(chuàng)始版不會再開啟新輪次的定購。
從長期看來，小米汽車仍然需要面臨諸多挑戰(zhàn)。汽車是一種長期耐用的大件消費(fèi)品，對于任何一家汽車廠而言，上路考驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)考驗(yàn)是檢驗(yàn)一臺車真正的標(biāo)準(zhǔn)。
其次是激烈的價(jià)格戰(zhàn)。最近半年來，純電動轎車市場中與小米SU7雷同的車型集中低價(jià)上市，對小米SU7幾乎形成了“圍剿之勢”。
第三是未來品牌高端化問題。小米汽車主要面向年輕人消費(fèi)者和數(shù)量龐大的米粉，小米品牌一直用高性價(jià)比和米粉“交朋友”，但姿態(tài)也不能過低。
還有一個更大的問題，小米汽車到底能不能賺錢，什么時候能賺錢。
小米集團(tuán)2023年第四季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，SU7的上市準(zhǔn)備已經(jīng)給小米集團(tuán)帶來了費(fèi)用上的壓力。最明顯的是研發(fā)費(fèi)用，2023年第四季度同比增加16.2%，占比營收達(dá)到了7.5%，當(dāng)季研發(fā)人員增加了200多名，主要來自智能汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的研發(fā)開支。
隨著SU7上市、交付，小米汽車還會面臨更大的費(fèi)用開支，對集團(tuán)整體毛利率和凈利潤產(chǎn)生影響。
據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測算，小米SU7的單一車型盈利點(diǎn)應(yīng)該在25-35萬輛上下。如果小米不擴(kuò)產(chǎn)、不增加車型，大概率要三年半到五年才可以回本。也正因如此，小米肯定要擴(kuò)產(chǎn)，也肯定要增加車型，尤其是最能帶動銷量的SUV市場。
2024年4月2日，港股經(jīng)過連續(xù)4天休市后開市。截止上午收盤，小米集團(tuán)報(bào)價(jià)1060.19港元/股，下跌0.73%。股票市場的波瀾不驚，也佐證了小米汽車的整體競爭力依然有待提高。
值得關(guān)注的是，“饑餓營銷”的副作用開始顯現(xiàn)。隨著小米汽車銷售的火爆，車輛交付周期也在變長。不少消費(fèi)者吐槽，部分小米汽車的訂單都已經(jīng)排到了半年之后，“耐心都快給消磨完了?！?/p>
誰能載舟，亦能覆舟。小米汽車，且行且珍惜。