文|銀杏財(cái)經(jīng) 梁 麒
編輯|符 敏
自宣布造車(chē)至今1094天，小米汽車(chē)的第一款量產(chǎn)車(chē)型SU7正式上市。
4分鐘大定破萬(wàn)、7分鐘大定破2萬(wàn)、27分鐘大定5萬(wàn)，上市發(fā)布會(huì)的空前熱度轉(zhuǎn)化成訂單的效率之高，讓雷軍人生的最后一次創(chuàng)業(yè)開(kāi)了個(gè)好頭。
三個(gè)月前小米汽車(chē)技術(shù)發(fā)布會(huì)前夕，雷軍在多個(gè)城市包下電子大屏，致敬了比亞迪和蔚小理等一眾新能源車(chē)企，以此表達(dá)國(guó)內(nèi)自主造車(chē)企業(yè)的艱辛和不易。加入造車(chē)戰(zhàn)場(chǎng)三年，雷軍作為后來(lái)者在親身參與其中后，深知國(guó)內(nèi)車(chē)企向上突破的困難，這和當(dāng)年“小米消滅山寨機(jī)”面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境完全不同。
金山和小米的成功，有著時(shí)代浪潮的推波助瀾，雷軍的膽識(shí)與魄力能夠讓企業(yè)充滿(mǎn)冒險(xiǎn)性的在化解難題后轉(zhuǎn)危為安。
如今選擇在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的新能源汽車(chē)下半場(chǎng)入局，雷軍的個(gè)性和遵循的企業(yè)經(jīng)營(yíng)法則對(duì)于小米汽車(chē)的向前邁進(jìn)依舊重要。只是在國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈的當(dāng)下，那套適用于當(dāng)初開(kāi)疆辟土“從0到1”的法則是否能夠匹配眼下的競(jìng)爭(zhēng)格局，將決定著小米汽車(chē)向前的速度。
營(yíng)銷(xiāo)造“獨(dú)特”的正反面
在小米汽車(chē)上市發(fā)布會(huì)之前，包括比亞迪和蔚小理在內(nèi)的一眾車(chē)企在微博幫小米造勢(shì)，也是對(duì)三個(gè)月前的那次“致敬”的呼應(yīng)，囊括造車(chē)新勢(shì)力和傳統(tǒng)車(chē)企共同為其宣傳，小米應(yīng)該是第一家。
大范圍的宣傳和造勢(shì)延續(xù)到發(fā)布會(huì)結(jié)束，讓小米汽車(chē)在社媒和輿論上占據(jù)了絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，無(wú)論是科技圈還是汽車(chē)圈，這都是今年流量最大的互聯(lián)網(wǎng)事件。
從去年末的技術(shù)發(fā)布會(huì)開(kāi)始，圍繞小米汽車(chē)的定價(jià)就成為各個(gè)平臺(tái)內(nèi)討論度最大的話(huà)題，9.99萬(wàn)、15.99萬(wàn)、19.99萬(wàn)等來(lái)自網(wǎng)友的猜測(cè)鋪滿(mǎn)小米和雷軍的評(píng)論區(qū)，期間各種版本的小米汽車(chē)定價(jià)圖流傳于互聯(lián)網(wǎng)，伴隨網(wǎng)友們的熱議，小米官方也“奔波”在不停辟謠之中。
盡管去年底的技術(shù)發(fā)布會(huì)對(duì)小米汽車(chē)而言是為了表征“定價(jià)有些貴”的秀肌肉行為。作為初出茅廬的汽車(chē)行業(yè)新兵，需要通過(guò)這場(chǎng)和價(jià)格無(wú)關(guān)的發(fā)布會(huì)來(lái)向在場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們“下戰(zhàn)書(shū)”。但從這場(chǎng)發(fā)布會(huì)之后的輿論導(dǎo)向來(lái)看，只發(fā)布技術(shù)不公布價(jià)格的發(fā)布會(huì)無(wú)疑是在營(yíng)銷(xiāo)上收獲了預(yù)期中的效果。
持續(xù)三個(gè)月的熱度讓小米汽車(chē)始終保持著很高的關(guān)注度，這對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)擁有了天然的競(jìng)爭(zhēng)起始位，除了小米粉絲之外，這對(duì)于吸引路人的關(guān)注十分關(guān)鍵，而這也是小米自誕生之初就一以貫之的市場(chǎng)行為。
從早期的極致性?xún)r(jià)比，到后來(lái)堆疊參數(shù)的較量，再到?jīng)_高階段強(qiáng)調(diào)影像能力，小米在手機(jī)業(yè)務(wù)上通過(guò)不斷找尋易于傳播的品牌化標(biāo)簽，并在此基礎(chǔ)上打造爆款單品，借助互聯(lián)網(wǎng)途徑用低價(jià)策略將品牌標(biāo)簽迅速推廣出去。加之雷軍本人富有親和力的接地氣處事風(fēng)格在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)小米的營(yíng)銷(xiāo)效果也有很大的助推作用，這是小米通過(guò)十多年市場(chǎng)檢驗(yàn)得來(lái)的成功營(yíng)銷(xiāo)策略，如今看來(lái)又原樣復(fù)制在了小米汽車(chē)業(yè)務(wù)上。
小米汽車(chē)誕生的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)自主造車(chē)企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了多輪激戰(zhàn)，無(wú)論是技術(shù)還是產(chǎn)品已經(jīng)有了顯著的進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)也越發(fā)成熟和高效，如若直接下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，小米也許不占任何優(yōu)勢(shì)。因此前有技術(shù)發(fā)布會(huì)，后有雷軍介紹小米造車(chē)工廠(chǎng)，在所有社交平臺(tái)“無(wú)孔不入”地進(jìn)行投放，即便不是汽車(chē)用戶(hù)，也能看到雷軍穿著小米汽車(chē)工裝緩緩介紹著小米汽車(chē)工廠(chǎng)的每一個(gè)部分。
向公眾展示自己的造車(chē)工廠(chǎng)，這在小米汽車(chē)之前還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，因而這種獨(dú)特的傳播方式效果也就能達(dá)到“出其不意”，在展示小米的能力和“肌肉”之外，還能吸引不少路人緣。
小米和雷軍在技術(shù)發(fā)布會(huì)到上市發(fā)布會(huì)之間的三個(gè)月，通過(guò)羊群效應(yīng)形成對(duì)小米汽車(chē)的輿論助推，讓小米SU7一經(jīng)上市就成為市場(chǎng)爆款。
雷軍在發(fā)布會(huì)末尾回答“小米SU7是為誰(shuí)造的？”時(shí)稱(chēng)，第一Model 3的用戶(hù)該升級(jí)了，第二30歲的用戶(hù)需要體驗(yàn)智能科技，第三時(shí)代精英買(mǎi)SUV把家人照顧好后，需要再給自己買(mǎi)輛轎車(chē)。
小米SU7雖然定位為C級(jí)車(chē)，但無(wú)論是外型、參數(shù)，還是對(duì)標(biāo)競(jìng)品，都屬于超跑車(chē)型。同時(shí)，雷軍在技術(shù)發(fā)布會(huì)和上市發(fā)布會(huì)上對(duì)SU7的技術(shù)講解，大部分也都是基于對(duì)跑車(chē)的要求和定位，比如風(fēng)阻系數(shù)、零百加速、電機(jī)功率等等。
即便SU7對(duì)車(chē)內(nèi)乘坐空間、收納空間做了很大程度的設(shè)計(jì)和改進(jìn)，但目前這款車(chē)型給人們的第一印象依然是一款跑車(chē)，在轎車(chē)細(xì)分類(lèi)別中這也屬于比較小眾的車(chē)型，BBA的34C、特斯拉Model 3或是比亞迪漢，作為C級(jí)車(chē)的市場(chǎng)銷(xiāo)售主力，外觀(guān)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)都更主流，相比而言，SU7是較為激進(jìn)的。
小米和雷軍前期為小米SU7營(yíng)造了空前的輿論聲量和市場(chǎng)關(guān)注度，廣泛的群眾覆蓋面對(duì)新品牌知名度提升有一定效果，但對(duì)于SU7這款車(chē)型而言也許會(huì)出現(xiàn)一定程度的受眾錯(cuò)位。
理想MEGA作為小米SU7之前的爆款車(chē)型，同樣在上市前期擁有很高的關(guān)注度和討論度，但由于營(yíng)銷(xiāo)策略與MPV車(chē)型受眾的錯(cuò)位，讓一款起售價(jià)很高的家用MPV對(duì)標(biāo)寶馬X5等大型SUV鎮(zhèn)守的主流市場(chǎng)，最終銷(xiāo)量和預(yù)期落差較大。
因此對(duì)于小米SU7，在小米這般營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)下，也該考慮對(duì)這款車(chē)型的口碑會(huì)否造成反噬。
人與供應(yīng)鏈的整合
拋開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)層面，就小米SU7的產(chǎn)品力來(lái)說(shuō)，在先期試駕的車(chē)評(píng)人口中，這款“媲美保時(shí)捷和特斯拉的Dream Car”都是“超乎預(yù)期”的。
一位參加過(guò)前期試駕的媒體表示，小米SU7整體質(zhì)感很好，操控和底盤(pán)調(diào)教都有比較大的驚喜，這全是胡崢楠的功勞。
現(xiàn)身為雷軍創(chuàng)立的順為資本合伙人的胡崢楠是前吉利研究院院長(zhǎng)，曾主導(dǎo)開(kāi)發(fā)了吉利CMA架構(gòu)和SEA浩瀚架構(gòu)，目前吉利及旗下新能源車(chē)型都是基于浩瀚架構(gòu)，吉利品牌的主力車(chē)型博越、星越，吉利旗下領(lǐng)克品牌都是經(jīng)由胡崢楠一手打造。
這位功勞顯赫的傳統(tǒng)車(chē)企老將在車(chē)圈內(nèi)有口皆碑，吉利近年來(lái)在技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)方面的躍級(jí)提升都來(lái)自于胡崢楠領(lǐng)銜的吉利研究院，因此小米SU7產(chǎn)品品質(zhì)把控和相關(guān)技術(shù)調(diào)教在媒體人口中是比較放心的。
除去胡崢楠，小米汽車(chē)的團(tuán)隊(duì)中還包括原北汽新能源執(zhí)行副總經(jīng)理、北汽極狐事業(yè)部總裁的于立國(guó)、寶馬第一位中國(guó)設(shè)計(jì)師李田原、前麥格納中國(guó)區(qū)副總裁黃振宇等皆出自傳統(tǒng)車(chē)企，在加入小米汽車(chē)后，與小米集團(tuán)內(nèi)部的多位成員組成小米汽車(chē)的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。
在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入電動(dòng)化和智能化時(shí)代后，隨著造車(chē)新勢(shì)力的出現(xiàn)，越來(lái)越多有互聯(lián)網(wǎng)背景的高管出現(xiàn)在車(chē)企中，和傳統(tǒng)車(chē)企的老將共同組成新勢(shì)力車(chē)企的核心團(tuán)隊(duì)，傳統(tǒng)車(chē)企+互聯(lián)網(wǎng)人的陣容也成為當(dāng)下新能源汽車(chē)市場(chǎng)中較為常見(jiàn)的。
隨著汽車(chē)智能化階段的不斷推進(jìn)和演變，新能源汽車(chē)正在逐步向消費(fèi)電子產(chǎn)品的屬性過(guò)渡，在復(fù)雜且競(jìng)爭(zhēng)殘酷的汽車(chē)市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)、戰(zhàn)略方面有比較大幫助，而傳統(tǒng)車(chē)企出身對(duì)流程、組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈等方面有一定的優(yōu)勢(shì)。
但對(duì)于車(chē)企管理者來(lái)說(shuō)，對(duì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的兩種背景進(jìn)行整合和更有效率的調(diào)整，是比較有挑戰(zhàn)的。
在車(chē)企內(nèi)部，互聯(lián)網(wǎng)人和傳統(tǒng)車(chē)企人必然會(huì)形成明爭(zhēng)暗斗對(duì)立的兩個(gè)派系，就拿小鵬來(lái)說(shuō)，動(dòng)力總成中心、自動(dòng)駕駛中心分屬劉明輝的一汽系和何小鵬的UC系，源自思維、文化和處事風(fēng)格的差異，導(dǎo)致公司內(nèi)部必然會(huì)出現(xiàn)許多摩擦。在小鵬G9上市失利，何小鵬決定進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整后，劉明輝也就離開(kāi)了小鵬汽車(chē)。
由于互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)車(chē)企之間思維模式和處事方式都不一樣，對(duì)于造車(chē)新勢(shì)力這類(lèi)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，將二者的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合放大，避免摩擦和無(wú)效溝通造成的效率低下與內(nèi)斗影響團(tuán)隊(duì)和諧，這是對(duì)小米汽車(chē)?yán)总姷目简?yàn)。
其次對(duì)雷軍整合能力的考驗(yàn)也在于小米汽車(chē)背后的供應(yīng)鏈。
小米汽車(chē)作為汽車(chē)行業(yè)后來(lái)者，從立項(xiàng)到首款車(chē)型的量產(chǎn)能用三年時(shí)間完成，原因之一就來(lái)自于小米通過(guò)小米集團(tuán)、順為資本、小米產(chǎn)投、小米智造四個(gè)投資機(jī)構(gòu)對(duì)近百家汽車(chē)領(lǐng)域上下游供應(yīng)鏈企業(yè)針對(duì)性的投資布局。
早年間在小米還未決定造車(chē)之前，雷軍主要以財(cái)務(wù)投資的方式對(duì)新能源汽車(chē)行業(yè)進(jìn)行涉獵，像蔚來(lái)汽車(chē)、小鵬汽車(chē)都有雷軍和小米的注資。而在決定造車(chē)之后，便根據(jù)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局方向，面向三電、底盤(pán)、芯片、激光雷達(dá)等方面進(jìn)行更深層次的投資和孵化。比如激光雷達(dá)的禾賽科技、北醒光子，動(dòng)力電池的中航鋰電、蜂巢能源，芯片的黑芝麻、云途、比亞迪半導(dǎo)體，底盤(pán)的孔輝科技、千顧科技。
小米通過(guò)投資到產(chǎn)業(yè)孵化的過(guò)程，將自身業(yè)務(wù)發(fā)展所需的全流程進(jìn)行分拆并找到對(duì)應(yīng)初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行早期投資，這種方式能在更廣泛布局的優(yōu)勢(shì)之中快速將項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)出，但挑戰(zhàn)則是如何將供應(yīng)鏈進(jìn)行整合。
過(guò)去在手機(jī)業(yè)務(wù)里摸索十余年的經(jīng)驗(yàn)對(duì)雷軍也許有一定幫助，但對(duì)于更復(fù)雜、更龐大的汽車(chē)供應(yīng)鏈體系，小米SU7只是開(kāi)始，隨著產(chǎn)能爬坡階段，更難的考驗(yàn)還在后面。
人車(chē)家生態(tài)沒(méi)有亮點(diǎn)
去年，雷軍宣布小米集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整為“人車(chē)家全生態(tài)”，將手機(jī)平板電視、智能家居、智能電動(dòng)汽車(chē)進(jìn)行生態(tài)閉環(huán)，在上市發(fā)布會(huì)上也展示了小米SU7在生態(tài)內(nèi)能實(shí)現(xiàn)的功能。
不過(guò)無(wú)論是從發(fā)布會(huì)展示，還是線(xiàn)下體驗(yàn)中對(duì)于小米“人車(chē)家生態(tài)”的感知力并不強(qiáng)，比如手機(jī)和車(chē)機(jī)的協(xié)同、語(yǔ)音交互、車(chē)內(nèi)座艙的智能化等方面和當(dāng)前市場(chǎng)中其它新能源車(chē)型可以實(shí)現(xiàn)的功能大同小異。
雷軍此前多次強(qiáng)調(diào)了小米澎湃OS能對(duì)“人車(chē)家生態(tài)”閉環(huán)的重要作用，類(lèi)似鴻蒙OS對(duì)華為座艙的支持，從展示環(huán)節(jié)和初步體驗(yàn)來(lái)看，澎湃OS對(duì)小米生態(tài)的更廣泛拓展能力還沒(méi)有得到充分體現(xiàn)。
雷軍在發(fā)布會(huì)上稱(chēng)“生態(tài)是小米的殺手锏”，對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企而言這確實(shí)是值得努力追趕的方向，但相比于主流新勢(shì)力廠(chǎng)商，也許這并非“遙遙領(lǐng)先”。人們預(yù)想中的生態(tài)也許包含坐在車(chē)內(nèi)能夠?qū)揖拥目刂?、坐在?chē)內(nèi)可以無(wú)縫將手機(jī)內(nèi)容傳到進(jìn)車(chē)內(nèi)再到家中、在車(chē)內(nèi)工作、學(xué)習(xí)可以和在家里進(jìn)度共享等等，但目前展示給用戶(hù)的是在車(chē)內(nèi)唱歌這樣并不能稱(chēng)為“生態(tài)”的功能。
在發(fā)布會(huì)上，雷軍在介紹小米SU7功能時(shí)，不時(shí)展示著米家推出的新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的確能用車(chē)體驗(yàn)和乘車(chē)舒適性有很大的幫助與提升，但用戶(hù)對(duì)小米SU7的期待是汽車(chē)和小米自身消費(fèi)電子產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)，以及共同實(shí)現(xiàn)更多的場(chǎng)景化功能，而不僅是一把遮陽(yáng)傘、一個(gè)馬克杯、一個(gè)手電筒。
隨著小米SU7逐漸走入市場(chǎng)中，無(wú)論是已購(gòu)車(chē)用戶(hù)還是觀(guān)望用戶(hù)，也許都在等待著“人車(chē)家生態(tài)”帶來(lái)的更多驚喜。
在雷軍心中只比Model 3有兩項(xiàng)劣勢(shì)的小米SU7卻有著更強(qiáng)的產(chǎn)品力，21.59萬(wàn)的起售價(jià)還比Model 3低三萬(wàn)，這是他和小米汽車(chē)向廣大用戶(hù)展現(xiàn)出的誠(chéng)意。
而在用戶(hù)心中，在漸漸擺脫掉性?xún)r(jià)比標(biāo)簽向高端沖刺的過(guò)程中，希望能看到更多來(lái)自于科技大廠(chǎng)的“狠活”和對(duì)行業(yè)的實(shí)質(zhì)性推進(jìn)。小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)主題為“向前”，這不單代表著小米汽車(chē)向前，也是整個(gè)中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)“向前”的宿命使然。