文|定焦 黎明

編輯|魏佳

88898臺，這是小米SU7上市24小時的成績。

從來沒有一款車，能像小米SU7這樣，在發(fā)布時全網(wǎng)刷屏；從來沒有一家車企，因為新車定價讓外界操碎了心，有人甚至動用易經八卦進行猜測；也從來沒有一位車企CEO，把友商老板邀請到現(xiàn)場，其中還有直接競品。

3月28日晚，「定焦」前往小米SU7發(fā)布會現(xiàn)場，上千人的場館座無虛席，雷軍花了兩個多小時時間，詳細介紹小米SU7，雖然很多信息已經提前劇透，但大家還是耐心等待最終的報價。

而在場外，小米用戶、關注小米的人，以及科技圈的很多人，都在觀看直播。關于雷軍的身高、“蔚小理”三位老板的表情，被玩出了各種梗。

當21.59萬元起售的價格出現(xiàn)在屏幕上時，現(xiàn)場一片沸騰，而當雷軍將SU7 Max的價格定為29.99萬元時，現(xiàn)場高呼“雷神”。

從“雷布斯”到“雷神”，是雷軍從手機到汽車的一次轉身。十多年前“小米手機1999”刷屏互聯(lián)網(wǎng)，今天“小米汽車29.99”再次讓互聯(lián)網(wǎng)熱鬧起來。

有人感慨：互聯(lián)網(wǎng)還是那個互聯(lián)網(wǎng)。

小米是新造車的后來者，可能是中國最后一個造車新勢力，在造車窗口期即將關閉之前，雷軍推出小米SU7這款車，意義非同一般。對他而言，某種程度上只許成功不許失敗。

開售4分鐘大定破1萬，24小時8.9萬的成績，已經讓小米超越了國內新勢力此前的任何一款車型。

這24小時內，圍繞小米汽車的各種討論很多。24小時結束，是新造車下一賽段的開始。

刷屏

小米SU7的發(fā)布會3月28日晚上7點開始，歷時2小時10分鐘。對很多人來說，前1小時45分鐘的很多信息在3個月前已經發(fā)布了，后25分鐘的定價環(huán)節(jié)才是核心。

小米SU7一共有三個版本，標準版21.59萬元，Pro版24.59萬元，Max版29.99萬元。三個版本的差別主要體現(xiàn)在電機、續(xù)航、充電、智駕。其中，標準版和Pro版可以視為一類，Max版單獨為一類。

我們先看最頂配的Max版，這也是小米重點對外宣傳，雷軍個人最喜歡的版本。

Max版是雙電機四驅，主打高性能，零百加速2.78秒，號稱50萬元以內最快量產車。電池是寧德時代麒麟電池，101度電，CLTC續(xù)航800公里。充電支持800V高壓平臺，15分鐘補能510公里。搭載一顆激光雷達，508TOPS算力，支持高階智能駕駛。

除了這四個關鍵指標，Max還有一些豪華配置，比如：電吸門、布雷博卡鉗、空氣彈簧、CDC減振器、電動尾翼等。

在Max版的基礎上精簡配置，就得到標準版和Pro版。

首先是電機，標準版和Pro版都是單電機，后輪驅動，零百加速5秒級別；其次是充電，標準版和Pro版都是400V平臺，這意味著充電速度會慢很多。

然后是電池，Pro版也搭載寧德時代電池，94.3度電，續(xù)航830公里，基礎版是比亞迪的刀片電池，73.6度電，續(xù)航700公里。

值得注意的是，小米SU7只有Max版是800V高壓平臺，而從去年開始很多新車都標配800V，這是部分用戶會在意的一點。

至于智能駕駛，三個版本都支持小米的智駕系統(tǒng)，但主打的是Pro版和Max版，這兩個版本都有激光雷達，智駕增強功能終身免費，基礎版要弱很多。

綜合發(fā)布會后的反饋來看，普遍認為Max版的性價比最高?！澳苜I就買頂配，就差7萬多，兩臺車差了個天地?！庇腥嗽u論。

當然，對于那些對車輛加速、智能駕駛沒有太高要求的普通用戶而言，基礎版和Pro版也夠用，21.59萬元的起售門檻不算高，畢竟，特斯拉Model 3的起售價要24.59萬元。

定價對一款新車非常關鍵。既要考慮成本，也要參考競品的價格。新車最大的坑是價格偏高，上市沒多久降價。小米在這一點上非常謹慎。

雷軍是營銷高手，對用戶心理拿捏非常到位。價格貴不貴，要看放在哪個坐標系里，與什么對比。在發(fā)布會前，雷軍一直在對外釋放信息，小米SU7價格不會便宜，同時將其與特斯拉、保時捷對標，試圖拉高用戶對價格的預期，然后在發(fā)布會上再給出一個超出預期的低價。預期和實際之間的差額，就是驚喜。

此前雷軍曾多次暗示價格：“小米SU7定價可能確實會有點貴”“成本非常高，定價上確實有些壓力，希望大家理解”“配置非常強大，價錢可能有點貴”。他通過各種方式，不斷拉高用戶的心理預期。

最終定價公布前，市場猜測的價格是，基礎版略低于特斯拉Model 3，頂配版超過30萬。實際定價是，基礎版比Model 3低了3萬元，頂配版牢牢卡在了30萬元以內。這個價格市場是接受的。

除此之外，對首批車主贈送的權益也比較有誠意，比如Nappa真皮座椅、車載智能冰箱、電動尾翼等等。換算下來，基礎版和Max版權益價值1.6萬元，Pro版權益價值2.2萬元。

比較有意思的是，21.59萬元的起售價，減去1.6萬元的贈送權益，正好是19.9萬元。這是一開始很多人期待的價格，而當年小米第一款手機定價1999元。這也算是一種延續(xù)。

小米SU7正式上市后，毫無意外刷屏了。當晚微博熱搜前17條，11條跟小米有關，排名前5條有4條都是小米。小米SU7成為新造車行業(yè)有史以來熱度最高的一場發(fā)布會，沒有之一。

爆單

發(fā)布會結束后不久，小米公布成績：SU7上市4分鐘大定破萬，7分鐘破2萬，27分鐘破5萬。第二天晚上10點，小米宣布，SU7上市24小時大定達88898臺。

這個成績相當優(yōu)秀。作為對比，去年上市的問界新M7，24小時大定1.5萬輛，1個月破5萬輛，當時已相當出色，讓問界連續(xù)兩個月交付量超過理想?，F(xiàn)在這個紀錄被小米刷新了。

不過這里有一點要注意，大定通常指的是交了定金、購車意向極高的訂單，定金不能退，最多也就一兩天的猶豫期。但小米的“大定”，7天之內可退訂（5000臺限量版的創(chuàng)始版現(xiàn)車不可退，用戶主動鎖單了不能退）。

所以，小米真實的鎖單量有多少，要7天之后才能見分曉。

下了訂單買小米SU7的，都是些什么人呢？

通常情況下，品牌的第一款車型，或多或少都會有一些瑕疵，更何況是此前沒有任何造車經驗、跨界造車的小米。華為造車就是典型例子，問界的前兩款車M5和M7，開售即爆單，但交付后出現(xiàn)很多質量問題，第一批車主都成了“小白鼠”，后來問界才又升級推新款。

于是很多人認為，小米SU7的首批車主，應該會有很多是閉眼沖的忠實“米粉”。

那么“米粉”又是一群什么人呢？

三年前的一場米粉Open Day直播中，雷軍曾提到他在微博上發(fā)起一次題為“你希望小米汽車第一輛車大約是什么價錢”的投票，結果顯示，在1.7萬人的投票中，有近7成的人希望價格不要超過15萬元，僅有不到1成的人希望價格在30萬元以上。

21.59萬元的起售價，顯然是高出大部分“米粉”心理價位的。

當然，三年前的調研如今不一定還具有代表性，而且當時小米汽車什么也沒有，脫離產品和配置談價格，沒有太大意義。

“米粉”開什么車或許更有參考性。

汽車市場研究機構杰蘭路做過一個新能源汽車消費者使用手機情況的調研，發(fā)現(xiàn)比亞迪、小鵬、深藍、零跑等汽車品牌的車主使用小米手機的比例較高，尤其是比亞迪，比亞迪宋Pro、驅逐艦05車主中，超過三成使用小米手機。

這些車屬于經濟入門型，側重年輕、科技、實用屬性，價格基本都在15萬元上下。

由此來看，小米SU7的定價，對“米粉”而言有點貴，只能靠鐵粉了。

在發(fā)布會上，雷軍多次提到蘋果，先是調侃蘋果放棄造車，然后又說小米汽車會很好地支持蘋果手機，特意強調小米汽車支持蘋果CarPlay，試圖拉攏蘋果用戶的意圖很明顯。

高端手機用戶中，小米能吸引的也就是蘋果了。杰蘭路的調研顯示，“蔚小理”的用戶中有很多都使用蘋果手機。華為要自己造車，華為系的問界、智界，相當一部分車主是華為手機用戶，小米很難拉攏這部分人。

在發(fā)布會末尾，雷軍也拋出了這個問題：小米汽車為誰而造？然而他沒有給出一個清晰的目標用戶畫像，而是打起了情懷牌：“不甘于平庸，還在為夢想奮斗……”

「定焦」 攝

這的確是雷軍的兩難。小米第一款汽車，定價不能太高，要不然沒人買單，同時一定不能定太低，否則“屌絲”標簽怎么也撕不掉了，這些年小米發(fā)力做高端，一直想擺脫性價比的印象。

目前這個定價，小米是虧錢的。雷軍現(xiàn)場進行了測算，Model 3目前定價24.59萬，粗算需要22.3萬售價才能基本打平，小米SU7標準版，配置遠超Model 3，售價更低，而且由于沒有形成規(guī)模，成本更高。小米還對首批車主贈送了一批權益，按雷軍的話說：“送的東西越多，意味著我虧的越多?！?/p>

對于小米而言，可能并沒有指望靠第一款車賺錢。只要能打開市場、贏得口碑，小米的目的就達到了，后續(xù)可以通過其他車型賺錢?；蛘?，賣周邊賺錢？

發(fā)布會上，雷軍至少帶貨了100個產品，包括499元的中控屏實體按鍵、699元的智能雙表盤、99元的車載手機支架、499元的車載K歌麥克風、399元的后備箱收納箱……雷軍把小米生態(tài)鏈的很多產品都跟車結合起來賣，把SU7變成了“移動的小米之家”。

之前也有車企賣周邊，但從來沒有一個像小米這么瘋狂徹底。一個細節(jié)是，一些小米生態(tài)鏈企業(yè)的老板，這次也成了小米SU7的首批車主。

敵人

進場太晚，是小米汽車最大的劣勢，而且小米SU7一面世就遭遇史上最激烈價格戰(zhàn)。

發(fā)布會后雷軍在接受媒體采訪時說，“（基礎版）原來想訂22.9萬，后來又調整了一下。我就想著，比它（Model 3）便宜3萬，夠不夠？這就是定價策略?！?/p>

在雷軍口中，以及現(xiàn)場演示的PPT里，特斯拉Model 3和保時捷Taycan Turbo一直是小米SU7的對標車型，沒有一句拉踩國內友商?！拔敌±怼钡娜焕习謇畋蟆⒑涡※i、李想，都坐在臺下，給雷軍捧場，一片和諧景象。

「定焦」攝

明眼人都能看出來，這其實是一種競爭策略。對標的是國外豪華車企，打擊的還是國內友商。

小米SU7的直接競品，除了Model 3，還有小鵬P7i、蔚來ET5、極氪001、極氪007、智己LS6、智界S7、比亞迪漢EV。包括蔚來醞釀了很久的第二品牌樂道的首款車型，可能也會受到SU7的影響。

李斌此前就說過，樂道首款車型要先看小米SU7的定價。小米SU7上市當晚，雷軍現(xiàn)身李斌的個人直播間，二人互動過程中李斌表示:“小米SU7上市太猛了，蔚來的新品牌樂道都不好定價。”

P7曾是小鵬的支柱車型，后升級為P7i。外界普遍認為，小米SU7和小鵬P7i的定價、配置、功能、目標人群重合度較高。一個細節(jié)是，何小鵬在發(fā)布會中途離場。

小米SU7上市當晚，小米美股ADR一度上漲超過10%，蔚來、小鵬股價分別下跌3.64%、1.66%，理想上漲0.33%。

其他車企一直盯著小米報價，以確定后期的應對策略。

最先著急的是吉利。吉利的銷量擔當極氪001，以及新發(fā)布的極氪007，與小米SU7完全正面對抗，這三款車在定位、性能、價格等多方面有所重合。

三個月前小米汽車召開首場技術發(fā)布會之前，極氪好幾個高管對小米汽車冷嘲熱諷，還發(fā)文炮轟“生態(tài)造車”，然后極氪007趕在小米技術發(fā)布會前一天發(fā)布。這次小米SU7正式上市，當晚吉利發(fā)海報宣傳銀河E8，打出“8比7大”的標語，明顯針對小米SU7。

小米SU7 7天可退的大定規(guī)則，給競品留出了后續(xù)跟進出招的時機。畢竟，只要不鎖單，就還可以退，競品還有截胡的機會。華為系的智界S7將在4月重新上市，肯定會參考小米SU7的定價，接下來應該還有一些車型會主動降價。

定金問題也引起了波瀾。小米SU7發(fā)布后第一天，一些用戶在維權平臺上投訴，稱無法退定金，還有人拉群維權。起因是雷軍在發(fā)布會上說定金7天內可退，沒說清楚用戶主動鎖單的不可退，有用戶搶著下單并鎖單，第二天想退時發(fā)現(xiàn)退不了。

這件事被輿論放大，引發(fā)很多討論，并上了熱搜。有人認為，不排除有“黑手”故意推動，但同時也說明小米的營銷有槽點，畢竟，小米宣稱的5萬大定，不是真的大定。

無論如何，SU7作為小米汽車的首戰(zhàn)，總體還是成功的。無論產品還是價格，小米都拿出了足夠的誠意，也做好了背水一戰(zhàn)的準備。

對于小米的第一款車，雷軍押上人生所有戰(zhàn)績和聲譽的最后一次創(chuàng)業(yè)，外界有很多期待。人們期待小米能像當年做手機一樣，以顛覆者的形象出現(xiàn)，給原有的行業(yè)格局帶來沖擊，為用戶提供更多選擇。但同時，在新造車如此內卷的當下，在產品層面讓人感到顛覆很難，這也是雷軍的壓力來源之一。

在《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中，雷軍說，作為一個剛剛上路的新人，憑什么第一款產品就要做全面而徹底的顛覆？他想先確保做一款好車，一款能夠與當下同級所有產品比拼的好車，在確保這個目標的基礎上，再考慮顛覆的部分。

回頭再看這段話，也許就能更清楚地看清小米SU7究竟為誰而造。至少，小米SU7已經開了個好頭。