文|新零售商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
“這個帆布袋不錯，挺可愛的，容量也夠！”“這個牛板筋可以啊，我上次買過一回，香香辣辣，吃口也挺有嚼勁的?！敝芰南挛?，薇薇一邊碎碎念，一邊從名創(chuàng)優(yōu)品開始了她的又一次集合店小半日游。
“我還是非常喜歡逛這種集合店的，有一種逛小型集市的感覺。種類很豐富，上新頻率也很高，和UR、ZARA這些服飾快消店類似，時不時就來逛一下，看看有什么新品。雖然很多‘白牌’名字都沒聽過，但還別說，做的都還挺好看、挺好玩的。而且最關(guān)鍵的一點(diǎn)是夠便宜??！這種集合店類似于日本的百元店，每次的花銷只要一兩百元就能買到一大堆東西，挺能提升滿足感的?！?/p>
“白牌”或是“廠牌”，指的是小廠商生產(chǎn)的品牌認(rèn)知度較低的商品。從最早的白牌服務(wù)器開始，到后來的白牌筆記本電腦，而今家具、食品、日用品、美妝，幾乎所有的消費(fèi)領(lǐng)域里都涌現(xiàn)出了對應(yīng)的白牌商品。
可以說，生活中的白牌商品早就無處不在，不論是在街頭巷尾的夫妻老婆店，還是大型商場中的品牌集合店內(nèi)，皆有白牌商品的身影。這些產(chǎn)品雖然沒有廣泛的品牌效應(yīng)，但價格相對大品牌會低上不少，走的是高性價比的定價策略。
01 告別品牌溢價
“白牌”概念是相對“品牌”孕育而生的。
在過去的幾十年間，國內(nèi)消費(fèi)者對于品牌貨是有執(zhí)念的。從上世紀(jì)90年代改革開放、2000年中國加入世貿(mào)組織開始，洋品牌一窩蜂地涌入中國市場，消費(fèi)者普遍相信“一分價錢一分貨”“大品牌的東西就是好”，并不愿意在不知名的品牌上花錢試水。
有了品牌價值，就意味著擁有了更高的溢價，大品牌賣得貴也就成了理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖隆?/p>
在社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，人民的物質(zhì)生活日益改善、收入水平不斷提高，“對自己好一點(diǎn)”的理念得以加強(qiáng)，大品牌不愁賣，并且越貴的品牌，買的人越多。
命運(yùn)的齒輪在2020年新冠疫情前后開始逆向轉(zhuǎn)動。“極簡生活也挺好”“不出門的居家生活或許也可以”……人們的消費(fèi)觀產(chǎn)生了質(zhì)的改變。
不愿為品牌溢價付費(fèi)的風(fēng)潮開始甚囂塵上，從中端消費(fèi)品到奢侈品，都不同程度感受到了經(jīng)濟(jì)寒冬下的幾分蕭瑟。品牌變得不那么值錢了，年輕人開始帶頭整頓市場，愛逛集合店的薇薇就是其中的代表。
比起早些年對名牌的瘋狂追逐，如今薇薇的消費(fèi)觀變得佛系了許多，“可能是年紀(jì)上去了，現(xiàn)在覺得其實(shí)品牌也沒有那么重要吧，第一次用白牌的時候會有一點(diǎn)點(diǎn)心理障礙，用過一兩次之后發(fā)現(xiàn)‘咦？居然還挺好用的’，接受度也就大大提高了。其實(shí)這就是一個心理過程，突破了以后，你會發(fā)現(xiàn)生活中的很多東西，根本不需要為了面子花這么多錢（去買）。”
弱品牌并不等于弱品質(zhì)，更不能和Low直接劃等號。
在信達(dá)證券食品飲料行業(yè)首席分析師馬錚看來，普通大眾日常消費(fèi)的產(chǎn)品，在過去一段時間提價相對容易，是因為用戶在追求品牌化的過程中，市場經(jīng)歷了從供不應(yīng)求到供過于求的過程。而如今回歸品質(zhì)，且又要求便宜。那這些品類中就會出現(xiàn)品質(zhì)紅線、品牌溢價價格部分的回落。
當(dāng)消費(fèi)主義浪潮轉(zhuǎn)向極致性價比之后，白牌商家們的春天悄然而至。
02 平臺的靈魂抉擇
要說電商平臺成就了白牌不假，但本質(zhì)上來說，電商平臺和白牌是互相成就的。
在那個馬云還不是“馬爸爸”的年代，天貓尚未“出世”，知名品牌也根本看不上在淘寶做生意，馬云非常需要一眾不知名品牌來到淘寶上打擂臺，要知道，當(dāng)時商家在淘寶開店都是免費(fèi)的。
正是得益于成批的“義烏小商品城式”的白牌商品，淘寶才能夠支棱起低價商品的一片天地，以“農(nóng)村包圍城市”路線迅速占據(jù)了廣大消費(fèi)者的心智。
“淘寶剛成立時候，上面的東西是真便宜?！边@或許是古早淘寶粉心中永久封存的記憶。
電商時代的來臨為白牌商品提供了無限的空間。新品牌、白牌廠商往往受限于啟動資金和人力的不足，無法通過常規(guī)的廣告、渠道等方式打開市場，但在電商平臺上，不論你是知名還是不知名，都能借助平臺的力量輻射到全國并獲取消費(fèi)者，獲客成本和速度得以大幅壓縮。
眾所周知，電商的黃金十年已經(jīng)悄然遠(yuǎn)去，現(xiàn)如今亦是同樣的紅海。那么站在當(dāng)下，電商平臺是否還歡迎白牌商品呢？各位大佬之間產(chǎn)生了分歧。
對淘寶、拼多多、1688這樣的純粹平臺型企業(yè)而言，品牌對它們來說并沒有太大的區(qū)別，只要愿意付費(fèi)，都可以在平臺上覓得一個坑位兜售產(chǎn)品。
只不過，做大做強(qiáng)之后的淘寶眼界逐漸變高，對白牌商品的偏愛度直線下滑。目前，淘寶平臺上的店鋪以品牌B店和C店為主，B代表商家（Business），且大多數(shù)B店都是品牌商家，C代表個人（Customer）。隨著淘特平臺的推出，品牌店和白牌店之間仿佛天然豎起了一道屏障。
好在，拼多多、1688等平臺更愿意用白牌打出自身的性價比，中小商家也借機(jī)找到了新的避風(fēng)港。而疫情三年的居家時間段內(nèi)，消費(fèi)者在快團(tuán)團(tuán)、社區(qū)團(tuán)購的興起下，對白牌商品的接受度更是有了質(zhì)的飛躍。不是天貓買不起，而是1688更具性價比，年輕人在尋找平替的過程中收獲了低成本的快樂。
另一邊，視頻號卻堅定地站在了品牌這一邊。
據(jù)億邦動力近期報道，繼去年9月，視頻號將品牌商家的認(rèn)證要求，從“品牌在天貓、京東或抖音三個外站的銷量和評價數(shù)量大于10”提升至“大于20”后，今年2月初，視頻號更新了品牌商家入駐認(rèn)證規(guī)則，不再要求提供淘系、京東、拼多多和抖快等外站的資質(zhì)證明，而是轉(zhuǎn)向參考由騰訊官方制定的品牌力分級準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，包括品牌上市上榜情況、微信指數(shù)、公眾號粉絲等評估維度。數(shù)位從業(yè)者稱，此次認(rèn)證視頻號品牌商家的門檻有所提高，部分類目甚至高出上述幾家平臺。
身份的差異決定了視頻號們更愿意做品牌的生意。
首先，相較于電商平臺，視頻號售賣商品尚處于初期。大品牌的品控、物流、客服、售后等多方面服務(wù)都較為成熟，一定程度上減輕了視頻號的管理壓力。
其次，市場并不需要第二個淘寶，也不需要第二個拼多多。在去年的一次演講中，馬化騰表示：“我們不能跟在別人身后做一樣的東西，而是要結(jié)合自身特點(diǎn)，做熟人社交的短視頻?！?/p>
從當(dāng)前各平臺的競爭格局來看，無論是白牌還是品牌，都能擁有各自的選擇權(quán)，在多平臺同步發(fā)展，而消費(fèi)者也能在百家爭鳴的新零售時代各取所需。
03 殊途終將同歸？
近幾年，白牌商品的紅利在各條賽道上體現(xiàn)得淋漓盡致，其中最具代表性的當(dāng)屬食品。
以零食這一細(xì)分賽道為例，行業(yè)媒體“中國糖果”發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：品牌商品在門店銷售收入占比20%~25%，毛利≤10%；頭肩部“白牌”商品在門店銷售收入占比60%~65%，毛利≥30%；腰尾部“白牌”商品在門店銷售收入占比約20%，毛利≥30%?？梢赃@么說，白牌零食撐起了零食賽道的大半邊天。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，國內(nèi)食品的白牌之所以能夠蓬勃發(fā)展，完全是有跡可循的。
“中國食品品牌或產(chǎn)品，從生產(chǎn)端到消費(fèi)者的鏈條非常長。中間有60%左右的利潤，所以，如何去中間化，如何優(yōu)化供應(yīng)鏈，如何優(yōu)化渠道層級，已成為很多量販?zhǔn)搅闶痴劭鄣甑囊粋€重要方向。”
一個品牌誕生時總是白牌，但沒有人想永遠(yuǎn)做白牌。
單純靠低價在公域打天下的白牌商家，無法獲取消費(fèi)者黏性，往往做的是一錘子買賣；而品牌商家靠著長期深耕私域贏得消費(fèi)者忠誠度，通常擁有更高的復(fù)購率。
如何在不出名的狀態(tài)下盡快打響知名度呢？量販零食的做法給了一條很好的參考路線。
首先，零食是一個細(xì)分種類眾多的賽道，林林總總的供應(yīng)商數(shù)不勝數(shù)，但大多都是白牌商家，與此同時，即便是零食頭部品牌，市占率也都普遍不高。
根據(jù)鯨參謀電商大數(shù)據(jù)的報道，三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)拥氖姓悸示?%左右，休閑零食銷售額Top10品牌的合計市占率僅有22%左右，這也就意味著，新晉品牌們依然有著大把的機(jī)會和頭部企業(yè)去搏殺一番。
其次，量販零食店不只是一個平臺，還承擔(dān)著第一道篩網(wǎng)的作用。
雖說大家都是白牌，但白牌的品質(zhì)也是參差不齊的。量販零食需要過濾掉不靠譜的商家，把雖未打響品牌但真正價廉物美的單品置于商鋪之中。消費(fèi)者盡管不認(rèn)識這些白牌，卻認(rèn)識零食很忙、趙一鳴零食?？梢哉f，平臺對自己甄選的產(chǎn)品需要承擔(dān)一定的背書責(zé)任。
圖源零食很忙和趙一鳴零食微博
這樣的做法，一來可以為店鋪未來的回頭客打下基礎(chǔ)；二來也是成人之美，使得白牌能夠更便利地觸達(dá)消費(fèi)者，為白牌商品的雄起添一份力；三來不合格的產(chǎn)品在白牌階段就能以相對公平的方式完成優(yōu)勝劣汰。
2023年的天貓雙11搶先購活動中，名不見經(jīng)傳的“比比贊”一舉沖進(jìn)了食品店鋪人氣榜的前三名。在零食有鳴的15個品類中，白牌商品數(shù)量占比高達(dá)77%，銷量額貢獻(xiàn)也達(dá)到了73%。
但白牌也并非可以高枕無憂了。正如信達(dá)證券食品飲料行業(yè)首席分析師馬崢而言，白牌紅利給很多中小創(chuàng)業(yè)者的廠牌更多展示機(jī)會，可并不意味著不用做品牌建設(shè)—— 一個品牌需要靠知名度、美譽(yù)度的提升，從廠牌海量競爭中脫穎而出。
馬崢同時表示：“品牌設(shè)立的初衷首先是提升自己的辨識度，誕生記憶符號，降低用戶的篩選成本，提高篩選效率。第二個目的是為品質(zhì)背書，涵蓋了信用責(zé)任。”
企業(yè)的營收由“量”和“價”兩部分構(gòu)成。建立品牌的目的是為了更高效率地實(shí)現(xiàn)銷售，而不是單純地漲價。以品牌為依托，實(shí)現(xiàn)量價綜合值的最大化，這才是品牌化的真正意義所在。
沒有人會拒絕好的產(chǎn)品，也沒有人會拒絕好的價格。
不只是零食賽道，白牌的發(fā)展方法同樣也可以被復(fù)刻到水果、蔬菜等細(xì)分賽道上，這對于中國這樣的農(nóng)產(chǎn)品大國無疑是重大利好。
借助山姆、盒馬、Costco這樣的生鮮平臺，即便是白手起家的農(nóng)產(chǎn)品，只要有真正能打的產(chǎn)品，做出屬于國人的都樂、佳沃、佳沛將變得不再遙遠(yuǎn)。
世界并不是非黑即白，現(xiàn)在的白牌可能就是未來的品牌。