文|消金界
近期信也科技（NYSE:FINV）、樂(lè)信（NASDAQ:LX）、奇富科技（NASDAQ:QFIN）等多家在美上市的金融科技公司公布了2023年財(cái)報(bào)。
消金界發(fā)現(xiàn)，概覽各家財(cái)報(bào)，僅從財(cái)務(wù)端數(shù)據(jù)來(lái)看，三家平臺(tái)都延續(xù)了2022年的盈利水準(zhǔn)。奇富營(yíng)收較去年雖有微降，但凈利潤(rùn)卻不降反升，凈利率也進(jìn)一步提升；信也凈利保持穩(wěn)增態(tài)勢(shì)的同時(shí)，營(yíng)收自2020年以來(lái)首次突破120億元關(guān)口，繼續(xù)縮小與奇富的差距；而樂(lè)信也擺脫了2022年?duì)I收、凈利雙雙下降的困境，2023年?duì)I收反超信也，同時(shí)凈利潤(rùn)也重新提升至兩位數(shù)水準(zhǔn)。
2023年，經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行仍面臨諸多挑戰(zhàn)，而全年穩(wěn)健的貨幣政策精準(zhǔn)有力。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，人民幣貸款增加22.75萬(wàn)億元，同比多增1.31萬(wàn)億元。分部門(mén)看，住戶貸款增加4.33萬(wàn)億元，其中，短期貸款增加1.78萬(wàn)億元。這些數(shù)據(jù)表明，2023年資金流動(dòng)性合理充裕，用戶消費(fèi)信貸市場(chǎng)保持信心。頭部三家平臺(tái)的交易規(guī)模增長(zhǎng)，也印證這一趨勢(shì)。
奇富：2023年全年交易規(guī)模達(dá)到4758億元，同比新增15.4%；在貸余額1865億元，同比新增14.1%；
樂(lè)信：2023年全年交易規(guī)模達(dá)到2493億元，同比新增21.8%；在貸余額1240億元，同比新增24.5%；
信也：2023年全年交易規(guī)模達(dá)到1943億元，同比新增10.8%；在貸余額674億元，同比新增4.3%。
三家平臺(tái)合計(jì)交易規(guī)模突破9100億元，而在2019年，消金界發(fā)現(xiàn)彼時(shí)才剛剛突破4000億元，尚不及奇富2023年交易規(guī)模的90%。
交易規(guī)模離不開(kāi)用戶數(shù)的增長(zhǎng)，但由于獲客成本上升，市場(chǎng)早已成為存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（詳見(jiàn)《奇富、信也、樂(lè)信、小贏、嘉銀重點(diǎn)做了什么？》）因此，在交易規(guī)模增長(zhǎng)的背后，用戶量與用戶活躍度是關(guān)鍵。
消金界通過(guò)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)比較發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的交易規(guī)模上升，不應(yīng)僅是關(guān)注用戶數(shù)。從“交易規(guī)模=期間交易用戶x用戶平均交易次數(shù)x平均每筆交易金額”這個(gè)等式可以看到，影響交易規(guī)模的因子還有交易次數(shù)與筆均交易金額等。為此，消金界梳理了三家平臺(tái)2020年以來(lái)的注冊(cè)用戶、授信用戶、借款用戶等指標(biāo)。觀察這些指標(biāo)的變化，或許可以了解平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思路上的變化。
01、“漲不動(dòng)”的借款戶
首先，我們來(lái)觀察下各平臺(tái)拉新端用戶表現(xiàn)，如下圖所示：
如圖所示，頭部三家平臺(tái)各報(bào)告期內(nèi)在新戶獲取層面依然保持了增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，截至 2023年末：
奇富累計(jì)注冊(cè)用戶達(dá)到2.35億，同比新增12.8%；累計(jì)授信戶5090萬(wàn)戶，同比新增14.4%；
樂(lè)信累計(jì)注冊(cè)用戶達(dá)到2.10億，同比新增11.1%；累計(jì)授信戶4230萬(wàn)戶，同比新增5.8%；
信也累計(jì)注冊(cè)用戶達(dá)到1.80億，同比新增13.0%（未披露授信戶，估算在3000萬(wàn)以上）。
可以看到，三家平臺(tái)新戶增長(zhǎng)趨勢(shì)仍在。不過(guò)，在線上流量紅利消失的背景下，新客獲取的難度呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)增加，這點(diǎn)可以從三家平臺(tái)累計(jì)注冊(cè)用戶季度環(huán)比增速得到驗(yàn)證。如下圖所示：
圖中可以看到，平臺(tái)拉新增速?gòu)?020Q1的兩位數(shù)增幅，到最近連續(xù)6個(gè)季度增速維持在4%以下。
消金界發(fā)現(xiàn)，新戶獲取難度的增加，導(dǎo)致新增交易用戶規(guī)模這一指標(biāo)增長(zhǎng)乏力——從2022Q1開(kāi)始，頭部三家平臺(tái)連續(xù)8個(gè)季度，新增交易用戶單季度內(nèi)不再超過(guò)100萬(wàn)戶。
從這一趨勢(shì)也可以得出結(jié)論——由新戶驅(qū)動(dòng)的交易快速增長(zhǎng)模式，成為行業(yè)的“過(guò)去式”。
那么，存量用戶的表現(xiàn)又如何呢？我們從頭部?jī)杉移脚_(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，結(jié)論也并不是那么明確。如下圖所示：
以2020Q1為起點(diǎn)觀察，樂(lè)信、信也季度交易用戶（包含新戶與老戶）均呈現(xiàn)了“先增后降”趨勢(shì)，結(jié)合同期間的新增交易用戶“先降后穩(wěn)”的趨勢(shì)，可以看到，期間交易用戶并沒(méi)有明顯提升，不論是增量還是存量，從用戶交易數(shù)量上來(lái)看，都撐不起來(lái)交易規(guī)模近年來(lái)的快速增長(zhǎng)。
而交易規(guī)模=期間交易用戶x用戶平均交易次數(shù)x平均每筆交易金額，因此我們更相信這樣一個(gè)事實(shí)，那就是平臺(tái)近年來(lái)規(guī)模增長(zhǎng)，一來(lái)不是依靠新戶驅(qū)動(dòng)的交易增長(zhǎng)，二來(lái)不是依靠存量用戶的全面喚活，更可能的是部分忠實(shí)用戶借款頻次提升與提額的結(jié)果。
更進(jìn)一步講，當(dāng)前平臺(tái)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)不再依賴重視用戶規(guī)模，而是通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)忠實(shí)用戶的深度綁定，以實(shí)現(xiàn)更多新老用戶借款頻次與額度的增加。
分析來(lái)看，這背后有宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行承壓的影響，有線上流量見(jiàn)底的影響，當(dāng)然還有平臺(tái)順勢(shì)更改運(yùn)營(yíng)策略的影響。而通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以看到，雖然千方百計(jì)搞增量用戶必不可少，但頭部平臺(tái)已通過(guò)“白名單”等方式，正在施行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式，且已取得顯著成效。
02、要到哪里尋“增量”
搞清楚了運(yùn)營(yíng)策略之后，回到企業(yè)的發(fā)展上，還是會(huì)落在“增量”上來(lái)。而這里說(shuō)的“增量”，就不僅僅只是用戶新增量了，它包括了用戶新增，也包含了存量挖掘價(jià)值等其他的增長(zhǎng)方式。
從這個(gè)分析視角來(lái)看，我們建議兩個(gè)方向：一是橫向“擴(kuò)廣度”；二是縱向“拓深度”。
先聊橫向“擴(kuò)廣度”，從本質(zhì)上看還是尋找新用戶。觀察頭部經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，有平臺(tái)把目光瞄準(zhǔn)了海外這個(gè)市場(chǎng)，更準(zhǔn)確點(diǎn)說(shuō)是與我們相鄰的東南亞市場(chǎng)。目前已上市的平臺(tái)里，信也無(wú)論是在規(guī)模還是經(jīng)驗(yàn)層面，都在出海方面取得了成效。
事實(shí)上，自從2021Q1開(kāi)始，信也就把海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)單獨(dú)拿出來(lái)做披露，而從海外市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，其的確已成為信也的第二增長(zhǎng)曲線。
用戶層面，財(cái)報(bào)顯示，信也海外累計(jì)注冊(cè)戶從2022Q1的1010萬(wàn)戶，增至2023Q4的2460萬(wàn)戶；累計(jì)借款戶從同期的250萬(wàn)戶增至480萬(wàn)戶，其中季度借款戶從60萬(wàn)戶增至87萬(wàn)戶。
而在用戶規(guī)?？焖俜e累的情況下，交易規(guī)模也在快速擴(kuò)大，其季度交易規(guī)模規(guī)模已經(jīng)2021Q1的7.6億元增至2023Q4的23億元，三年時(shí)間翻了兩番；在貸余額在最新報(bào)告期也突破13億元。
業(yè)務(wù)起量的同時(shí)體現(xiàn)在財(cái)務(wù)端，信也海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比在2023Q4已經(jīng)來(lái)到了18.7%，營(yíng)收規(guī)模突破了6億元，而在2020Q1，其營(yíng)收占比不過(guò)僅為6.8%，營(yíng)收規(guī)模也不過(guò)僅為1.7億元。
除了信也，已上市平臺(tái)中的樂(lè)信、嘉銀等也在布局海外市場(chǎng)，而未上市平臺(tái)中，如洋錢(qián)罐、印閃、摩比神奇都在海外市場(chǎng)深耕已久，且均已成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)TOP5級(jí)別的玩家。
經(jīng)歷了洗牌之后，目前東南亞龐大的年輕用戶、明朗的監(jiān)管環(huán)境及更大的利率空間，對(duì)于國(guó)內(nèi)平臺(tái)而言，依然是個(gè)不錯(cuò)的“增量市場(chǎng)”。
再聊下縱向“拓深度”，更準(zhǔn)確的的描述應(yīng)該是如何提高現(xiàn)有市場(chǎng)的“滲透率”？
在消金界看來(lái)，應(yīng)該從兩個(gè)視角去考慮，即宏觀視角與微觀視角。
宏觀視角，也叫行業(yè)視角，即如何從現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)拓新客——
1、提升產(chǎn)品豐富度；如果依據(jù)定價(jià)將用戶劃分為優(yōu)質(zhì)用戶（產(chǎn)品定價(jià)4-6%）、次優(yōu)用戶（7%-18%）、大眾用戶(18%-24%)三個(gè)層級(jí)；拋開(kāi)優(yōu)質(zhì)用戶已經(jīng)被國(guó)有大行及股份行所瓜分完畢的情況下，助貸平臺(tái)就是針對(duì)次優(yōu)用戶、大眾用戶推出更符合客戶所在層級(jí)的產(chǎn)品；如針對(duì)次優(yōu)用戶提供高額度、低定價(jià)、多期限、頻提額的產(chǎn)品。這里需要助貸平臺(tái)結(jié)合客群特征進(jìn)行“個(gè)人定制化”貸款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，做到“同層不同貸”、“同戶不同價(jià)”。
2、提高用戶觸達(dá)率；現(xiàn)有助貸平臺(tái)的營(yíng)銷方式80%以上仍集中在線上營(yíng)銷，無(wú)論是信息流投放、同業(yè)及異業(yè)導(dǎo)流、應(yīng)用市場(chǎng)的投放優(yōu)化、營(yíng)銷短信發(fā)送等等；從觸達(dá)方式看，依然是一種“非面對(duì)面接觸式”營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式在流量藍(lán)海時(shí)代，無(wú)論是從定價(jià)還是轉(zhuǎn)化，都是大大優(yōu)于線下地推，然而在流量見(jiàn)頂?shù)慕裉?，在信息流端一個(gè)新增借款戶的獲客成本增至1500元、回本周期長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月的情況下，線上是否還比線下香，這是個(gè)值得用“損益視角”去計(jì)算的問(wèn)題，而不是拍腦袋的決定。
微觀視角，也叫公司視角，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“如何平臺(tái)從現(xiàn)有存量找增量”，提高存量客戶的“滲透率”。
從已上市的平臺(tái)最新季度披露數(shù)據(jù)看，固然奇富、信也兩家平臺(tái)的累計(jì)借款戶都以突破了3000萬(wàn)戶，但季度活躍借款用戶數(shù)卻不高。比如，信也季度活躍借款用戶（即在季度內(nèi)有過(guò)一次交易的用戶）僅為累計(jì)借款戶的1/10；奇富未披露季度借款用戶，從同業(yè)來(lái)看，應(yīng)該也不會(huì)比同業(yè)高出許多；樂(lè)信未披露累計(jì)借款用戶，但其季度活躍借款戶數(shù)據(jù)從峰值的800萬(wàn)降至現(xiàn)在的不足500萬(wàn)，疊加持續(xù)的拉新，存量未促動(dòng)的用戶規(guī)模也是千萬(wàn)級(jí)的。
在此背景下，如何將企業(yè)真金白銀找到的“有意向”用戶（即授信戶）轉(zhuǎn)化為“有動(dòng)力”用戶（即交易戶），提升現(xiàn)有金礦的“產(chǎn)出率”，或許比“抱著金礦找金磚”尋找新市場(chǎng)，更有性價(jià)比。