文｜零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 汪真
編輯｜鶴翔
阿里實(shí)體零售業(yè)務(wù)的震蕩還在持續(xù)，繼盒馬掌門(mén)人侯毅交出了權(quán)杖后，高鑫零售也迎來(lái)高管變動(dòng)。
3月26日晚，高鑫零售在港交所發(fā)布公告，任命沈輝擔(dān)任高鑫零售執(zhí)行董事兼CEO，林小海辭任高鑫零售CEO，調(diào)回阿里巴巴集團(tuán)另有任用。
公告顯示，自3月27日起，原高鑫零售旗下歐尚高管沈輝被委任為高鑫零售執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官，高鑫零售與沈輝訂立固定任期為三年的服務(wù)協(xié)議。沈輝于1999年作為部門(mén)經(jīng)理加盟高鑫零售集團(tuán)，對(duì)中國(guó)零售行業(yè)積累了超過(guò)20多年的豐富管理經(jīng)驗(yàn)。
曾任阿里副總裁的林小海于2020年5月加入高鑫零售，從2021年5月被委任為高鑫零售CEO到2024年3月正式卸任，在近三年的時(shí)間里，林小海領(lǐng)導(dǎo)高鑫零售進(jìn)行了戰(zhàn)略性調(diào)整，以“重構(gòu)大賣(mài)場(chǎng)”為錨點(diǎn)，立足高鑫零售實(shí)體定位，通過(guò)數(shù)字化和組織創(chuàng)新，完成生鮮自營(yíng)化的供應(yīng)鏈能力建設(shè)，打出大潤(rùn)發(fā)、大潤(rùn)發(fā)Super、小潤(rùn)發(fā)業(yè)態(tài)組合拳，并開(kāi)出高鑫零售特色的M會(huì)員商店。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，林小海的“舊城改造”之舉為傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)式微提供了的新的解題思路，高鑫零售也從“大而全”的發(fā)展階段邁入了精細(xì)化、多元化的新零售創(chuàng)新時(shí)代。而林小海留下的數(shù)字化管理傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的思維融合、線上線下零售渠道的打通與M會(huì)員商店的新業(yè)態(tài)探索無(wú)不都為高鑫零售的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了極具創(chuàng)新性和前瞻性的鋪墊。
林小海卸任之后，黃明端將繼續(xù)留任高鑫零售董事長(zhǎng)一職，而沈輝作為“掌舵者”將帶領(lǐng)高鑫零售走向何方尚未可知。
但不可否認(rèn)的是，作為勇敢“試錯(cuò)”的先鋒變革者，林小海在任期間的貢獻(xiàn)以及他所帶來(lái)的阿里能量必然在高鑫零售的發(fā)展圖卷上留下了分量頗重的一筆。
01 接手改造，將互聯(lián)網(wǎng)思維接入傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)
作為規(guī)模最大的實(shí)體零售商超，大潤(rùn)發(fā)一直被視為中國(guó)大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型的探路者，而早在林小海上任之前，阿里就已經(jīng)開(kāi)始了和高鑫零售的合作。
2017年11月20日，阿里巴巴集團(tuán)攜手Auchan Retail S.A.（歐尚零售）及潤(rùn)泰集團(tuán)共同宣布達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作。阿里巴巴集團(tuán)對(duì)大潤(rùn)發(fā)投入約合224億港幣（約28.8億美元）的投資，獲得了大潤(rùn)發(fā)36.16%的股份。
隨后，阿里巴巴集團(tuán)進(jìn)一步投入了超過(guò)400億人民幣的資金，最終以壓倒性的持股比例——大約72%，確立了自身在大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售中的最大股東地位。
自2017年阿里巴巴集團(tuán)入股以來(lái)，大潤(rùn)發(fā)便邁入了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新階段。2018年，大潤(rùn)發(fā)公開(kāi)宣布，經(jīng)過(guò)升級(jí)改造的門(mén)店整體運(yùn)營(yíng)效益實(shí)現(xiàn)了15%的提升。
2019年，大潤(rùn)發(fā)進(jìn)一步加快了線上線下融合的步伐，并與歐尚集團(tuán)進(jìn)行了深度整合，生鮮電商業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了全面盈利。全年同店同比實(shí)現(xiàn)了0.5%的正增長(zhǎng)，2019年第四季度同店同比則達(dá)到了3.6%的正增長(zhǎng)。
2020年，大潤(rùn)發(fā)的B2C業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，中型超市模式逐步成熟，同時(shí)B2B業(yè)務(wù)也交出優(yōu)秀答卷。
合作兩年多后，時(shí)任高鑫零售CEO的黃明端肯定高鑫零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向是正確的。在2019年年會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)的董事長(zhǎng)張勇也表達(dá)了對(duì)于與大潤(rùn)發(fā)建立合作關(guān)系后取得的成就的認(rèn)可。
但是阿里想做的遠(yuǎn)不止這些，于是在2021年派出老將林小海掌舵高鑫零售，用一號(hào)位的變更來(lái)帶動(dòng)大潤(rùn)發(fā)與阿里的深度合作，林小海的上任也宣布著，阿里全面掌權(quán)大潤(rùn)發(fā)。
在執(zhí)掌高鑫零售之前，林小海曾效力寶潔20余年，有豐富的快消品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在2016年進(jìn)入阿里后，迅速接手零售通業(yè)務(wù)，發(fā)展線下社區(qū)零售店，深入接觸到訂貨、物流、營(yíng)銷(xiāo)等零售全流程。出于對(duì)其零售專(zhuān)業(yè)能力和開(kāi)拓能力的肯定，2020年6月林小海開(kāi)始兼任大潤(rùn)發(fā)CEO，隨后成為高鑫零售首席執(zhí)行官。
換帥之后，黃明端也曾表示：“林小海的事業(yè)全局觀，行業(yè)洞察眼光比他細(xì)致。而零售業(yè)的管理，就是細(xì)節(jié)管理?！?/p>
在2021年，林小海圍繞“重構(gòu)大賣(mài)場(chǎng)”正式啟動(dòng)了高鑫零售的新業(yè)務(wù)模式。
他試圖將舊有大賣(mài)場(chǎng)通過(guò)“場(chǎng)”來(lái)吸引顧客進(jìn)店的平臺(tái)模式轉(zhuǎn)化為以“貨”吸引顧客，因此他不斷試圖提升商品差異化和競(jìng)爭(zhēng)力以及增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。
林小海持續(xù)推動(dòng)門(mén)店向2.0模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。他致力于打造一個(gè)集購(gòu)物、體驗(yàn)、服務(wù)和社交于一體的綜合體系，創(chuàng)造豐富多樣的消費(fèi)場(chǎng)景，從而使實(shí)體賣(mài)場(chǎng)更加充滿生活氣息。
2022年1月14日，大潤(rùn)發(fā)在無(wú)錫長(zhǎng)江北路開(kāi)設(shè)了其全國(guó)范圍內(nèi)首家采用2.0版重構(gòu)模式的門(mén)店。根據(jù)高鑫零售發(fā)布的2023年中期財(cái)務(wù)報(bào)告，經(jīng)過(guò)改造的四家實(shí)體門(mén)店均取得了營(yíng)業(yè)收入的兩位數(shù)增長(zhǎng)。
在探索商品、品類(lèi)、品牌差異化的同時(shí)，大潤(rùn)發(fā)“重構(gòu)大賣(mài)場(chǎng)”的數(shù)智化改造工程不僅完善了其門(mén)店履約機(jī)制和配送資源，也跑通了單店財(cái)務(wù)模型，更實(shí)現(xiàn)了從訂單增量到能力升級(jí)，開(kāi)創(chuàng)了一套適合大賣(mài)場(chǎng)的新零售運(yùn)轉(zhuǎn)模式。
2023年，大潤(rùn)發(fā)則進(jìn)一步聚焦帶娃一族和灰發(fā)一族顧客，通過(guò)多業(yè)態(tài)、全渠道的展店拓展覆蓋半徑和覆蓋用戶數(shù)，以求做到“場(chǎng)景上小就是大，商品上少就是多”。
改造之外，高鑫零售在2023年4月宣布進(jìn)軍會(huì)員店賽道。2023年4月，大潤(rùn)發(fā)在揚(yáng)州開(kāi)設(shè)首家會(huì)員店“M會(huì)員店”。從重構(gòu)大賣(mài)場(chǎng)到探索會(huì)員店，林小海積極進(jìn)行業(yè)態(tài)拓新，試圖搭建一套區(qū)別于原有傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式的新體系。
除了門(mén)店結(jié)構(gòu)和布局調(diào)整，林小海在高鑫零售和阿里的融合上也進(jìn)行了不少探索。
在與阿里的合作中，林小海將阿里的經(jīng)驗(yàn)用到了高鑫零售的線下業(yè)務(wù)中。搭建大潤(rùn)發(fā)與淘鮮達(dá)、天貓超市、淘菜菜、菜鳥(niǎo)驛站、餓了么等阿里系平臺(tái)的合作。大力發(fā)展B2C業(yè)務(wù)，以淘鮮達(dá)業(yè)務(wù)為主，走通門(mén)店“一小時(shí)到家”模式，一度躋身生鮮電商頭部玩家。
林小海的上任所帶來(lái)的阿里巴巴集團(tuán)與高鑫零售之間更深層次的融合，讓高鑫零售的高效供應(yīng)鏈增強(qiáng)阿里在本地零售市場(chǎng)上的商品供應(yīng)能力。同時(shí)，復(fù)用阿里的技術(shù)實(shí)力推動(dòng)高鑫零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
可以說(shuō)，阿里和高鑫零售的合作開(kāi)辟了中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)成功轉(zhuǎn)型的新路徑，而林小海在其中起到了關(guān)鍵的牽頭推動(dòng)作用。
02 閉店風(fēng)波，“超市之王”的陣痛轉(zhuǎn)型
從2019年的門(mén)店改造開(kāi)始一直到2023年4月首家會(huì)員店的開(kāi)啟，高鑫零售的轉(zhuǎn)型升級(jí)腳步一直沒(méi)有停下。2023財(cái)年，高鑫零售門(mén)店數(shù)達(dá)582家。
然而2024年2月底，大潤(rùn)發(fā)陷入閉店調(diào)整的輿論風(fēng)波，這也讓高鑫零售及其背后的阿里集團(tuán)成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。
林小海對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)：“今年是高鑫零售的轉(zhuǎn)型之年，由‘渠道型零售商’轉(zhuǎn)變?yōu)椤唐妨︱?qū)動(dòng)的零售商’。最近關(guān)心的‘閉店潮’是陣痛期在所難免的情況?！?/p>
實(shí)際上，不能只關(guān)注到大潤(rùn)發(fā)閉店，還要看到大潤(rùn)發(fā)閉店的同時(shí)在不斷開(kāi)拓新店。
高鑫零售財(cái)報(bào)顯示，2023年4月至9月，高鑫零售逆勢(shì)開(kāi)店，新開(kāi)3家大潤(rùn)發(fā)大賣(mài)場(chǎng)、7家中型超市（大潤(rùn)發(fā)Super）及1家M會(huì)員店。林小海也曾表示，預(yù)計(jì)2025財(cái)年，將開(kāi)出5家新門(mén)店，計(jì)劃在三年內(nèi)開(kāi)出15家店。
逆勢(shì)開(kāi)店之外，大潤(rùn)發(fā)還專(zhuān)注于“穩(wěn)健開(kāi)好店”的新方向。大潤(rùn)發(fā)今年準(zhǔn)備著手對(duì)多省份、多業(yè)態(tài)老店進(jìn)行重裝升級(jí)，完成預(yù)計(jì)90家門(mén)店的2.0版本重構(gòu)，并將部分門(mén)店直接升級(jí)改造為M會(huì)員商店。
換言之，關(guān)閉及調(diào)優(yōu)部分門(mén)店，可視作高鑫零售“多業(yè)態(tài)全渠道”戰(zhàn)略下的一步前置棋。
現(xiàn)今唱衰高鑫零售論調(diào)，大多是基于從2021年就開(kāi)始出現(xiàn)頹勢(shì)的大潤(rùn)發(fā)業(yè)績(jī)狀況與高鑫零售的營(yíng)收表現(xiàn)。但是在表面的盈虧數(shù)據(jù)之外，也要看到高鑫零售業(yè)務(wù)重組和模式創(chuàng)新所帶來(lái)的短期內(nèi)利潤(rùn)減少的必然后果，以及大背景下整個(gè)傳統(tǒng)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型急迫性。
傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的式微已是不可忽視的事實(shí)，大潤(rùn)發(fā)要積極求變就必須要經(jīng)歷“燒錢(qián)跑通商業(yè)模式”的階段，虧損某種意義上來(lái)說(shuō)是一種必須的“短期犧牲”。
除此之外，林小海的快速切入會(huì)員店賽道的舉措同樣也很“燒錢(qián)”，因此對(duì)于這一創(chuàng)新業(yè)務(wù)，林小海要求“3年內(nèi)不許盈利”，以展現(xiàn)高鑫零售對(duì)M會(huì)員店的“長(zhǎng)期主義”態(tài)度。
短期不盈利的堅(jiān)定投入，反而能讓M會(huì)員店持續(xù)修煉商品力、價(jià)格力等核心內(nèi)功，呈現(xiàn)“入局緩、后勁足”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。除此之外，手握差異化的破局點(diǎn)和站在巨人肩上的供應(yīng)能力和運(yùn)營(yíng)效率，種種業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)態(tài)度，讓M會(huì)員店正在成為會(huì)員賽道的本土大黑馬。
對(duì)于長(zhǎng)期主義的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和業(yè)務(wù)模式的調(diào)整改革，不能用短期的業(yè)績(jī)下滑來(lái)武斷評(píng)判，甚至扣上“阿里拉不動(dòng)大潤(rùn)發(fā)”的帽子，大潤(rùn)發(fā)想要從傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型，“陣痛”在所難免。
03 人事變動(dòng)，阿里退出實(shí)體零售的信號(hào)
從另一方面來(lái)看，此次人事變動(dòng)一定程度上可以視作為阿里退出實(shí)體零售的關(guān)聯(lián)動(dòng)作，林小海的離開(kāi)也宣告著高鑫零售阿里時(shí)代的正式落幕。
站在大潤(rùn)發(fā)角度，多業(yè)態(tài)、全渠道的全新嘗試可以在顯現(xiàn)頹勢(shì)的傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)狀中破局，提升來(lái)客數(shù)和到店評(píng)率，放大品牌勢(shì)能。在供應(yīng)鏈改造、打通線上線下、探索會(huì)員店模式上等方面，大潤(rùn)發(fā)與阿里的合作是卓有成效的。
但對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，較高的合作預(yù)期難敵商業(yè)世界的波譎云詭，高鑫零售轉(zhuǎn)型和變革的步伐似乎不夠迅速。
截至2023年12月31日的2024財(cái)年阿里第三季度財(cái)報(bào)顯示，旗下包括高鑫零售、盒馬鮮生、銀泰商業(yè)等在內(nèi)的綜合業(yè)務(wù)板塊，在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了總計(jì)470.23億元人民幣的營(yíng)業(yè)收入，與去年同期相比下降了7%。同時(shí)，這一業(yè)務(wù)板塊的凈虧損額達(dá)到了31.72億元人民幣，與去年同期相比虧損幅度擴(kuò)大了87%。
阿里巴巴集團(tuán)還指出，若在第四季度的財(cái)務(wù)報(bào)告中剔除涉及實(shí)體零售運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，如高鑫零售、盒馬鮮生和銀泰商業(yè)等，無(wú)論是在收入還是經(jīng)過(guò)調(diào)整的EBITA（息稅折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）率方面，公司的整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)都將更為出色。
經(jīng)營(yíng)側(cè)的差強(qiáng)人意，無(wú)疑加速了阿里斷臂“新零售”的決斷。
以往高舉高打開(kāi)拓新領(lǐng)域的動(dòng)作短期內(nèi)難見(jiàn)回報(bào)，在1+6+N的組織變革后，阿里聚焦“回歸”戰(zhàn)略，將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)“核心盈利部分”，放下曾經(jīng)要通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)一切的豪云壯志，不再將攤子越鋪越大，而是重新收縮回自己熟悉的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。
從斷臂“零售通”到盒馬、高鑫零售換帥，無(wú)不釋放著阿里要慢慢退出實(shí)體零售的信號(hào)。
接下來(lái)，接替林小海的“新任操盤(pán)者”沈輝是否堅(jiān)持既定戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)布局是否會(huì)有新一輪調(diào)整有待觀望。
據(jù)悉，沈輝于1999年加入高鑫零售原子公司歐尚，參與了歐尚品牌進(jìn)入中國(guó)的籌備建設(shè)工作。之后，他陸續(xù)擔(dān)任了門(mén)店總經(jīng)理以及歐尚中國(guó)的人力資源總監(jiān)。此外，他于2010年至2013年期間在法國(guó)歐尚工作，擔(dān)任門(mén)店總經(jīng)理職務(wù)。2016年2月至2017年5月?lián)螝W尚品牌營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理。
目前業(yè)內(nèi)比較關(guān)注的兩個(gè)重點(diǎn)是：
第一，阿里新零售業(yè)態(tài)紛紛換帥頻頻引發(fā)資產(chǎn)出售猜想，尤其在“阿里將大潤(rùn)發(fā)作價(jià)約100億元賣(mài)身中糧”的傳聞下，高鑫零售的實(shí)控權(quán)究竟會(huì)花落誰(shuí)家；
第二，黃明端繼續(xù)留任高鑫零售董事長(zhǎng)一職，可林小海的辭任大概率指向了阿里系高管的逐步淡出，這與此前黃明端接受阿里投資大潤(rùn)發(fā)的先決條件“管理團(tuán)隊(duì)要穩(wěn)定”有所背離，因此，高層及中層團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性成為接下來(lái)企業(yè)必須邁過(guò)的一道坎，“先穩(wěn)定、再向好”會(huì)是高鑫零售下一步的主旋律。