文|深響 肖卓
蘋(píng)果最近有些不順——AI熱潮里，風(fēng)頭都被其他科技公司搶了；宣布放棄造車，引發(fā)市場(chǎng)猜測(cè)和擔(dān)憂；Vision Pro上市后的表現(xiàn)難言理想；其在美國(guó)本土則遭遇了訴訟。而在種種不順中，最麻煩的還是iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的壓力。
2023年，iPhone還是中國(guó)市場(chǎng)銷冠，但到2024年情況出現(xiàn)急轉(zhuǎn)彎。Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，2024年頭六周蘋(píng)果手機(jī)的銷量下滑了24%，華為則是逆勢(shì)增長(zhǎng)了64%。
中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)2024年前六周變化 圖源：Counterpoint Research
與此同時(shí)，蘋(píng)果的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者步步緊逼——他們?cè)贏I手機(jī)熱潮中搶先占位、高端旗艦產(chǎn)品持續(xù)出新、折疊屏產(chǎn)品也在多輪迭代中日漸成熟。行業(yè)“一超多強(qiáng)”的格局，正在出現(xiàn)松動(dòng)的跡象。
“圍攻iPhone”是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商共同書(shū)寫(xiě)的連載故事。最開(kāi)始的時(shí)候，由于品牌高端定位和差異化路徑未明晰，“切走iPhone的蛋糕”更像一個(gè)愿景。如今，在iPhone承壓、AI攪局、國(guó)產(chǎn)手機(jī)深入高端市場(chǎng)、折疊屏迭代等多重因素的影響下，“質(zhì)變”節(jié)點(diǎn)似乎越來(lái)越近。這次，故事的走向是否會(huì)不一樣？
蘋(píng)果式微
iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的壓力早有預(yù)兆。財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為208億美元，同比下降13%，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)計(jì)的235億美元。今年以來(lái)，關(guān)于iPhone的種種降價(jià)舉措，也側(cè)面印證了蘋(píng)果的壓力。
蘋(píng)果股價(jià)走勢(shì) 圖源：SeekingAlpha
今年1月，蘋(píng)果中國(guó)罕見(jiàn)下調(diào)最新款iPhone15系列的官方售價(jià)，開(kāi)啟“迎新春限時(shí)優(yōu)惠”，其中iPhone15的起售價(jià)跌穿5000元。三八大促期間，iPhone 15系列在天貓、京東的蘋(píng)果官方旗艦店的售價(jià)均有明顯下調(diào)，降價(jià)幅度達(dá)千元級(jí)別。
“以價(jià)換量”是手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的常用舉措，但對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)，自降身價(jià)是“殺敵一千自損八百”的下策。蘋(píng)果公司一向的做法是用高端產(chǎn)品拿走行業(yè)大部分利潤(rùn)。降價(jià)如此頻繁，充分反映iPhone的銷售壓力。
所有的被動(dòng)都可以用一個(gè)原因來(lái)概括：創(chuàng)新乏力。
庫(kù)克治下的蘋(píng)果公司以供應(yīng)鏈管理能力著稱，這份優(yōu)勢(shì)讓iPhone兼顧了高出貨量和高利潤(rùn)率。同時(shí)，蘋(píng)果生態(tài)的成功商業(yè)化，也讓軟件和服務(wù)收入有力拉動(dòng)了公司增長(zhǎng)。但再高效的管理、再巧妙的商業(yè)化，也無(wú)法掩蓋原有技術(shù)迭代曲線放緩后的問(wèn)題。
因?yàn)閯?chuàng)新乏力，近幾代iPhone大差不差，消費(fèi)者看不到新體驗(yàn)，也就沒(méi)有換機(jī)欲望。同樣因?yàn)閯?chuàng)新乏力，曾經(jīng)讓iPhone區(qū)別于手機(jī)廠商的地方，正在一點(diǎn)點(diǎn)被“填平”。
單從性能來(lái)講，中國(guó)手機(jī)廠商在各個(gè)維度都有突破——影像能力上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)積極和徠卡、哈蘇、蔡司等影像和光學(xué)巨頭合作，把創(chuàng)新的色彩處理技術(shù)和影像模組用到了手機(jī)上。在通話信號(hào)、充電速度、電池續(xù)航乃至產(chǎn)品材質(zhì)等等方面，“華榮米OV”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也在增強(qiáng)。
當(dāng)然，高端市場(chǎng)并不是只看性能指標(biāo)。iPhone這些年之所以能穩(wěn)占龍頭，很大程度要?dú)w功于其高端品牌定位和生態(tài)護(hù)城河。但這也只能為蘋(píng)果換來(lái)“創(chuàng)造下一次顛覆體驗(yàn)”的時(shí)間優(yōu)勢(shì)。華為的品牌效應(yīng)、小米在影像上的劍走偏鋒，OPPO、vivo的時(shí)尚路線，以及各家的生態(tài)搭建，都在持續(xù)撼動(dòng)iPhone原有的優(yōu)勢(shì)。
蘋(píng)果顯然已在加快反擊。參與價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，蘋(píng)果放棄造車，轉(zhuǎn)向投入生成式AI，積極與谷歌和中國(guó)大模型廠商等外部伙伴攜手的消息，被業(yè)界普遍視作參與AI手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的信號(hào)。
摩根士丹利在研報(bào)中指出，相比參數(shù)規(guī)模龐大的模型，蘋(píng)果更重視規(guī)模較小但能實(shí)現(xiàn)特定功能的模型，這類模型可以在iPhone上實(shí)現(xiàn)此前未有的功能，外加蘋(píng)果長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)AI基礎(chǔ)設(shè)施的投資，市場(chǎng)仍可以對(duì)iPhone保持樂(lè)觀，WWDC大會(huì)和新的iPhone 16將成為重要的催化劑。
中國(guó)廠商瞻前又顧后
和處于防御姿態(tài)的蘋(píng)果相比，中國(guó)手機(jī)廠商近年的狀態(tài)是“瞻前又顧后”：一方面要沖擊高端市場(chǎng)，另一方面還得緊守性價(jià)比基本盤(pán)。
從增長(zhǎng)的視角看，中國(guó)廠商進(jìn)軍高端市場(chǎng)，能換來(lái)更高的品牌溢價(jià)和利潤(rùn)。從價(jià)格段趨勢(shì)看，在高端市場(chǎng)占有一席是必要之舉。IDC的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)價(jià)格段出現(xiàn)“K形分化”趨勢(shì)，三四千元價(jià)位的中端手機(jī)銷量下滑。高端消費(fèi)人群維持購(gòu)買力的同時(shí)，更多中端用戶傾向于選擇旗艦產(chǎn)品來(lái)延長(zhǎng)換機(jī)周期。
價(jià)格高于600美元的高端手機(jī)和低于200美元的性價(jià)比手機(jī)份額都在上升 圖源：IDC
蘋(píng)果是高端智能手機(jī)市場(chǎng)龍頭，但近年份額有受到擠壓的跡象。根據(jù)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，iPhone在2023年的高端市場(chǎng)份額為71%，雖仍是一家獨(dú)大，但份額相較2022年減少了4%。三星、華為、小米都切走了一些屬于蘋(píng)果的蛋糕。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，沖擊高端相當(dāng)不易。在各行各業(yè)，高端品牌向下滲透容易，但平價(jià)品牌想做高端需要付出更多努力。例如，小米早年的平價(jià)定位、OPPO和vivo的性價(jià)比基本盤(pán)、榮耀早期作為華為子品牌的定位，都曾對(duì)品牌的高端化形成阻力。
重押影像旗艦產(chǎn)品，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商共同的高端化之道。為此，他們用上了更好的光圈、傳感器、算法，持續(xù)構(gòu)建自身在影像領(lǐng)域的辨識(shí)度。OPPO和vivo的“人像攝影”招牌，榮耀的“鷹眼”相機(jī)均是實(shí)例，小米甚至設(shè)計(jì)出了擁有類似相機(jī)持握感的旗艦產(chǎn)品。
圍繞高端市場(chǎng)做增長(zhǎng)同時(shí)，中國(guó)手機(jī)廠商的另一要?jiǎng)?wù)是守住性價(jià)比基本盤(pán)。目前，中國(guó)手機(jī)廠商在兼顧不同價(jià)格段市場(chǎng)方面已有成熟實(shí)踐，多品牌戰(zhàn)略就是其一。OPPO有一加，小米有紅米，vivo也有iQOO。拆出子品牌有利于廠商打造差異化定位，避免品牌自我競(jìng)爭(zhēng)和混淆消費(fèi)者認(rèn)知。
這塊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，它的受眾會(huì)仔細(xì)對(duì)比每個(gè)廠商每款產(chǎn)品的參數(shù)，廠商需要在確保定價(jià)誘人的同時(shí)，產(chǎn)品性能也足夠強(qiáng)大。
「深響」注意到，原本屬于高端手機(jī)的賣點(diǎn)，現(xiàn)在也越來(lái)越頻繁出現(xiàn)在性價(jià)比品牌上。例如：iQOO將“雙芯”、“vivo X100同款傳感器/超廣角/影像算法”作為旗下Neo9系列的宣傳重點(diǎn)，一加Ace 3V大幅強(qiáng)調(diào)AI能力。這些變化折射的是，即使都在沖擊高端市場(chǎng)，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)在性價(jià)比市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只增不減。
AI真能成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？
中國(guó)手機(jī)廠商面臨的處境無(wú)疑是最復(fù)雜的。每種組合、每個(gè)取舍，都會(huì)直接影響廠商未來(lái)的市場(chǎng)地位。而現(xiàn)在，在種種發(fā)力方向中，AI是最大的變量。
iPhone的承壓，中國(guó)手機(jī)廠商在各個(gè)維度的激烈競(jìng)爭(zhēng)，反映的是行業(yè)的共同壓力。在新技術(shù)出現(xiàn)前，手機(jī)廠商只能在已有框架里做差異化，為此，廠商這幾年把影像、屏幕、電池等差異化空間都“卷”了個(gè)遍。
但“卷”不是出路。在邊際效應(yīng)遞減，手機(jī)性能溢出的背景下，“出貨量乏力”的陰影籠罩著整個(gè)手機(jī)行業(yè)——IDC的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球智能手機(jī)出貨量同比下降3.2%，出貨量創(chuàng)十年來(lái)最低。具體到中國(guó)市場(chǎng)，Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)銷量2024年頭六周同比下跌了7%。
壓力之下，整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)都把AI看作“救命稻草”。比起消費(fèi)者，廠商們更需要AI手機(jī)：
對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)，生成式AI有望帶來(lái)新體驗(yàn)，激活用戶換機(jī)欲望；
對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈，手機(jī)上要跑出好的AI效果，就需要配合更高水平的芯片、運(yùn)行內(nèi)存等等，產(chǎn)業(yè)鏈將獲得增長(zhǎng)；
對(duì)于手機(jī)廠商，目前“硬件+服務(wù)”收入已經(jīng)成為主流商業(yè)模式，如果AI手機(jī)行得通，廠商在商業(yè)上也有了新的想象空間（如AI訂閱制）。
今年以來(lái)，三星推出了AI手機(jī)Galaxy S24系列，中國(guó)手機(jī)廠商在加速推進(jìn)生成式AI落地產(chǎn)品，蘋(píng)果近期也有引入谷歌和中國(guó)廠商大模型的消息傳出，行業(yè)如火如荼，但有兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題尤待解決：
一，AI手機(jī)怎么用模型？
云端大模型參數(shù)大、能力強(qiáng)，需要強(qiáng)大算力支持。如果廠商只用云端大模型，算力成本由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？是大模型廠商，還是手機(jī)廠商，還是用戶？新的成本又該用什么商業(yè)化手段來(lái)填平，是用戶訂閱AI服務(wù)，還是選擇國(guó)內(nèi)公司最擅長(zhǎng)的方式——“加點(diǎn)廣告”？
端側(cè)模型體積小，手機(jī)也能帶得動(dòng)，因?yàn)檫\(yùn)行在本地，它在時(shí)延、隱私保護(hù)、個(gè)性化等方面也有優(yōu)勢(shì)。但要用好端側(cè)模型，就需要產(chǎn)業(yè)鏈各方都有突破，精簡(jiǎn)端側(cè)模型、增加模型運(yùn)行效能、做出更好的AI芯片。
目前，手機(jī)廠商的思路是“兩手抓”。三星在Galaxy S24 系列上搭載了谷歌 Gemini Nano，同時(shí)也接入谷歌和百度的云端大模型；OPPO在 Find X7 系列上接入了安第斯端云大模型；榮耀的思路是端側(cè)大模型理解用戶意圖，轉(zhuǎn)化成更專業(yè)的提示詞，再由更強(qiáng)大的云端大模型滿足需求。
芯片廠商也在密集發(fā)力。高通AI Hub在MWC帶去了超過(guò)75個(gè)預(yù)優(yōu)化AI模型的全新模型庫(kù)，這些模型可以在搭載驍龍和高通平臺(tái)的終端上部署。聯(lián)發(fā)科則展示了多款搭載天璣9300芯片的手機(jī)，它們的特點(diǎn)是能夠運(yùn)行Llama2和Stable Diffusion，這兩個(gè)模型此前一般只在性能過(guò)關(guān)的PC上能較好運(yùn)行。
二，廠商能用AI給消費(fèi)者帶來(lái)多大的體驗(yàn)升級(jí)？
直到今天，科技界仍未創(chuàng)造出消費(fèi)端的“殺手級(jí)AI應(yīng)用”。手機(jī)行業(yè)在落地AI時(shí)也未有醒目創(chuàng)新。各家的AI手機(jī)實(shí)踐大同小異，基本上都是圍繞聊天助手、影像處理、辦公需求在展開(kāi)。
例如，三星在原生APP里加了一些AI輔助功能（如實(shí)時(shí)翻譯、AI寫(xiě)作），OPPO把智能摳圖、路人消除、通話摘要加到了手機(jī)里，vivo覆蓋的是路人消除、視頻剪輯、會(huì)議摘要等場(chǎng)景。榮耀則利用端側(cè)大模型提供智慧成片、圖庫(kù)語(yǔ)義搜索、日程安排等便捷功能。
這些應(yīng)用更像是錦上添花。目前的AI手機(jī)，更接近于已有大模型應(yīng)用和手機(jī)終端“拼湊”出來(lái)的結(jié)果，尚未創(chuàng)造全新的AI終端體驗(yàn)。行業(yè)的熱鬧是表象，焦慮是實(shí)質(zhì)，中國(guó)廠商和蘋(píng)果在這一點(diǎn)上的處境是相似的。
折疊屏增量和競(jìng)爭(zhēng)
除了發(fā)力AI，中國(guó)手機(jī)廠商近年創(chuàng)造增量、沖擊高端的方式，還有加碼折疊屏。
在中國(guó)廠商的集體努力下，中國(guó)已成折疊屏產(chǎn)品最受歡迎的市場(chǎng)。IDC數(shù)據(jù)顯示，自2019年首款產(chǎn)品上市以來(lái)，中國(guó)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)四年同比增速超過(guò)100%。增長(zhǎng)的同時(shí)，伴隨供應(yīng)鏈的成熟，折疊屏市場(chǎng)也在出現(xiàn)新現(xiàn)象。
創(chuàng)新消費(fèi)電子產(chǎn)品成熟的標(biāo)志是售價(jià)下探。以vivo近期發(fā)布的X Fold3為例，基礎(chǔ)款（12G+256G）售價(jià)僅為6999元，較X Fold2 8999元的起售價(jià)下降了2000元?？紤]到各家的折疊屏產(chǎn)品售價(jià)還有下降的空間，折疊屏產(chǎn)品的滲透率有望進(jìn)一步提升。
價(jià)格接近直板機(jī)的同時(shí)，折疊屏產(chǎn)品的性能越來(lái)越接近直板機(jī)。折疊屏手機(jī)在剛問(wèn)世時(shí)，“折疊”本身就是賣點(diǎn)，但隨著各家不斷推陳出新，僅有“折疊”已經(jīng)不夠吸引人。「深響」留意到，折疊屏手機(jī)廠商在宣傳時(shí)，會(huì)更多強(qiáng)調(diào)其輕薄、影像、續(xù)航等賣點(diǎn)，并將折疊屏手機(jī)和直板旗艦相比較。
簡(jiǎn)言之，隨著市場(chǎng)成熟，廠商曾經(jīng)如何“卷”直板旗艦產(chǎn)品，現(xiàn)在就開(kāi)始怎么“卷”折疊屏產(chǎn)品。而類似的壓力，也出現(xiàn)在了廠商和廠商之間。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，華為在國(guó)內(nèi)折疊屏市場(chǎng)排名第一，主打產(chǎn)品是大折疊Mate X5系列。OPPO排名第二，在豎折小折疊市場(chǎng)則以36.3%的市場(chǎng)份額位居第一。不同廠商原本在目標(biāo)人群、產(chǎn)品風(fēng)格上各有側(cè)重，但今年二月，華為發(fā)布了小折疊旗艦華為Pocket 2。業(yè)界普遍將此解讀為小折疊細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的信號(hào)。
橫折大折疊產(chǎn)品屏幕大，能提供不同于直板機(jī)的使用體驗(yàn)，是折疊屏市場(chǎng)的主要品類（IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年，橫折產(chǎn)品占折疊屏市場(chǎng)份額為68.1%）。豎折小折疊產(chǎn)品則更受女性用戶喜愛(ài)，時(shí)尚屬性強(qiáng)。兩者都是市場(chǎng)增量，都能創(chuàng)造新體驗(yàn)激發(fā)用戶換機(jī)欲望，都吸引了廠商為之競(jìng)爭(zhēng)。
結(jié)語(yǔ)
中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，這種激烈體現(xiàn)在每個(gè)價(jià)格段和每種產(chǎn)品路線上。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商卷自己也卷別人，終于卷出“iPhone承壓，國(guó)產(chǎn)集體冒頭”的新局面。不過(guò)，從“新局面”，到徹底改變“一超多強(qiáng)”格局，手機(jī)廠商仍然需要就新技術(shù)和新體驗(yàn)作出突破。一切蓄勢(shì)待發(fā)，就看誰(shuí)能先擦出新的火花。