文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|李 季
折疊屏，又添一款新品。
2024年3月26日晚，“藍(lán)廠”vivo發(fā)布一系列新品，其中號(hào)稱“年度折疊旗艦”的vivo X Fold3手機(jī)最為引人注目。
這意味著，折疊屏賽道風(fēng)云再起。
需要注意的是，折疊屏雖然“風(fēng)景這邊獨(dú)好”，市占率其實(shí)并不高，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)依然是一個(gè)小眾賽道。
如何打破市占率的瓶頸，徹底解決實(shí)用的痛點(diǎn)，推動(dòng)市場(chǎng)從小眾走向大眾，成為行業(yè)一個(gè)無(wú)法回避的話題。
這是vivo以及友商都需要深思的問(wèn)題。
當(dāng)下很能打，但擔(dān)子并不輕
折疊屏，正在成為高端手機(jī)的“代名詞”。
近年來(lái)，智能手機(jī)邁入存量市場(chǎng)，銷(xiāo)量整體低迷，與之對(duì)應(yīng)的是高端手機(jī)“春風(fēng)得意”，2023年全球高端手機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)6%，創(chuàng)下新紀(jì)錄，全球市場(chǎng)份額占比近25%。
這其中，折疊屏更是“笑傲江湖”。
IDC的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)出貨量為700.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)114.5%，已連續(xù)4年同比增速超過(guò)100%。
于是乎，折疊屏這個(gè)細(xì)分賽道一躍成為“關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)”，大大小小的行業(yè)玩家紛紛費(fèi)盡心思占位，謀求逆勢(shì)正增長(zhǎng)。
vivo，也未例外。
2022年4月，vivo發(fā)布首款折疊屏手機(jī)vivo X Fold，售價(jià)8999元起，拉開(kāi)了切入折疊屏賽道的序幕。
算下來(lái)，已有三代，遵循“一代更比一代強(qiáng)”的行業(yè)慣例。
具體來(lái)看，vivo X Fold3在芯片、架構(gòu)、續(xù)航、折痕、抗摔等方面有了較大的提升，以配置的藍(lán)海電池為例，可以實(shí)現(xiàn)兩天一充的長(zhǎng)續(xù)航以及低溫續(xù)航。
vivo品牌副總裁賈凈東表示：“X Fold3系列是全球首款采用驍龍8 Gen 3的折疊巨幕手機(jī)，常溫跑分高達(dá)217萬(wàn)，折疊屏斷層第一?！?/p>
不過(guò)，vivo X Fold3肩上的擔(dān)子并不輕。
眼下，折疊屏手機(jī)走完嘗鮮的序章，邁入實(shí)用的正題，行業(yè)競(jìng)相加速布局折疊屏手機(jī)，vivo要與華為、OPPO、榮耀等同臺(tái)競(jìng)技。
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全年銷(xiāo)量TOP5機(jī)型為華為Mate X5、華為Mate X3、華為Pocket S、OPPO Find N2 Flip、榮耀Magic V2。此外，華為Mate X5也是唯一一款取得了出貨量超過(guò)百萬(wàn)成績(jī)的單品。
需要注意的是，vivo X Fold3的產(chǎn)品力足以從容應(yīng)對(duì)上述熱銷(xiāo)機(jī)型，但競(jìng)品也不是吃素的，一旦完成年度迭代，真正的考驗(yàn)才會(huì)來(lái)臨。
這也是任何一款手機(jī)新品的“宿命”，通過(guò)迭代獲得硬件優(yōu)勢(shì)，從而“吊打”競(jìng)品，但硬件優(yōu)勢(shì)也是有“時(shí)間窗口”的，因而需要不斷進(jìn)化、不斷內(nèi)卷。
譬如，小米12S Ultra與徠卡合作，補(bǔ)上了影像能力的最后一塊拼圖，一次性將獲得長(zhǎng)達(dá)20個(gè)月的硬件優(yōu)勢(shì)，算是極為罕見(jiàn)的案例。
一言以蔽之，vivo X Fold3當(dāng)下很能打，未來(lái)可能存在變數(shù)。
錯(cuò)失良機(jī)，還是慢工出細(xì)活？
之所以如此，與vivo下場(chǎng)較晚息息相關(guān)。
2019年2月，巴塞羅那的世界移動(dòng)通信大會(huì)上，華為與三星雙雙發(fā)布折疊屏手機(jī)，成為第一批“吃螃蟹”的玩家。
彼時(shí)，折疊屏被安卓陣營(yíng)視為反擊iPhone的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)。
一名私募人士告訴鋅刻度：“折疊屏主要針對(duì)價(jià)格不太敏感的高端群體，這是蘋(píng)果的‘主陣地’，也是國(guó)產(chǎn)品牌眼饞的‘蛋糕’，因而布局折疊屏不但是國(guó)產(chǎn)品牌走向高端的必由之路，也是與蘋(píng)果進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的‘撒手锏’?！?/p>
事實(shí)上，高端化是vivo的頭等大事。
從2012年發(fā)布vivo X1以來(lái)，vivo一直在尋求高端化，以此跳出價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“通過(guò)品牌高端化來(lái)擺脫低利潤(rùn)陷阱?！眝ivo總裁兼首席執(zhí)行官沈煒如是說(shuō)。
經(jīng)過(guò)十余年的努力，vivo在高端市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，X系列成為市場(chǎng)一支不可忽視的力量，可在折疊屏的布局卻出現(xiàn)了爭(zhēng)議。
一種聲音認(rèn)為，vivo出現(xiàn)了“誤判”。
早在2018年12月，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山對(duì)折疊屏手機(jī)的短期前景頗為謹(jǐn)慎：“2019年肯定有很多廠商都會(huì)發(fā)布，有很多廠商都會(huì)小批量做一些，但一定不會(huì)有很大量級(jí)的產(chǎn)品出來(lái)。”
彼時(shí)，折疊屏是無(wú)可爭(zhēng)議的小眾產(chǎn)品。
問(wèn)題在于當(dāng)小眾產(chǎn)品成為“香餑餑”，賽道的分化也肉眼可見(jiàn)，不得不承認(rèn)vivo失去了積攢先發(fā)優(yōu)勢(shì)的好時(shí)機(jī)。
一名業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度：“vivo的產(chǎn)品節(jié)奏基本要落后友商至少半代，之前是性能，現(xiàn)在是輕薄，都是友商進(jìn)入下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度了才趕上，現(xiàn)在有后來(lái)居上的可能，但也是一種變相的‘落后’?！?/p>
需要注意的是，除了華為，國(guó)內(nèi)其他玩家下場(chǎng)的時(shí)候都較為靠后，小米、榮耀、OPPO等都是2021年入局的，比vivo也不過(guò)早了不到一年，算是第二批玩家。
另外一種聲音認(rèn)為，以慢制快契合vivo的品牌調(diào)性。
其實(shí)，vivo最初的判斷沒(méi)有錯(cuò)，折疊屏手機(jī)起步階段的確坎坷，屏幕不耐摔/不耐磨、折疊態(tài)過(guò)厚、內(nèi)外屏切換不流暢等痛點(diǎn)被消費(fèi)者廣為詬病。
這么來(lái)看，vivo的謹(jǐn)慎也并非毫無(wú)道理。
vivo產(chǎn)品副總裁黃韜2022年曾透露：“vivo四年前就開(kāi)始看重折疊屏方向，這四年很多人也在催促。大多數(shù)折疊屏用戶，上一部手機(jī)可能都是旗艦機(jī)，當(dāng)他們換到折疊屏，我們要盡可能保證他們享受旗艦級(jí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，而不能打折扣?！?/p>
換而言之，vivo追求的是慢工出細(xì)活。
一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“細(xì)究vivo的品牌發(fā)展，從來(lái)不懼‘慢人一步’，入局物聯(lián)網(wǎng)如此，出海印度也如此，攻略折疊屏亦如此，其實(shí)搶占消費(fèi)者心智，不在于時(shí)間的先后，而在于用心的深淺。”
譬如，2023年為vivo進(jìn)入印度的第十年，市場(chǎng)份額從上一年的15.8%漲至17%，成為增長(zhǎng)最快的頭部玩家，獲得挑戰(zhàn)“一哥”三星的資格，演繹了一出后來(lái)居上的好戲。
走向大眾，才是折疊屏的終途
拋開(kāi)快與慢的布局不談，vivo之前的打法也值得商榷。
國(guó)內(nèi)折疊屏賽道，華為可謂獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，不但完成全品類(lèi)卡位，更是連續(xù)四年占據(jù)50%以上折疊屏手機(jī)市場(chǎng)份額，并占據(jù)超65%的超高端折疊屏市場(chǎng)份額。
華為的統(tǒng)治力，毋庸置疑。
可vivo擺出與華為正面硬杠的姿態(tài)，大有一較高下的意味。
關(guān)于此，從vivo贊助博鰲論壇就可見(jiàn)一斑：2023年3月vivo X Fold2系列手機(jī)榮膺博鰲亞洲論壇官方指定手機(jī)。
一名市場(chǎng)人士告訴鋅刻度：“在高端市場(chǎng)，尤其是政商市場(chǎng)，華為是邁不過(guò)去的一座大山，vivo非要去硬碰硬，顯然不符合其主流受眾的需求。”
DSCC的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年第一季度，華為將擊敗三星成為全球折疊屏市場(chǎng)之王，推動(dòng)折疊屏市場(chǎng)同比增長(zhǎng)105%。
實(shí)際上，vivo的遭遇，也是行業(yè)共同面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：華為一枝獨(dú)秀，其他玩家如何與之共存、共生、共榮？
所幸，折疊屏是一個(gè)前景廣闊的增量市場(chǎng)，并非你死我活的存量市場(chǎng)，遠(yuǎn)未到“既分高下，也分生死”的地步。
IDC的數(shù)據(jù)顯示，隨著安卓廠商和上游供應(yīng)鏈的持續(xù)加大研發(fā)投入，硬件技術(shù)改進(jìn)成熟，軟件系統(tǒng)應(yīng)用優(yōu)化，消費(fèi)者使用體驗(yàn)感不斷提升，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)市場(chǎng)折疊屏智能手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)960萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)41%。
此背景下，vivo的打法似乎也有了微妙的變化。
業(yè)界流傳，vivo退出應(yīng)用場(chǎng)景尚未完全挖掘的豎折疊屏市場(chǎng)，從而聚焦主流的橫折疊屏，不拼全能而拼特色，從“耐用”到“重用”再到“好用”。
更為關(guān)鍵的是，瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)。
雖然折疊屏炙手可熱，但市占率僅有2.6%，為了進(jìn)一步大眾化，降低門(mén)檻勢(shì)在必行：艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021、2022、2023年前三季度中國(guó)市場(chǎng)折疊屏手機(jī)發(fā)布產(chǎn)品平均售價(jià)分別為12598元、9238元、8846元，呈現(xiàn)價(jià)格逐年走低的勢(shì)態(tài)。
價(jià)格之外，綜合體驗(yàn)是另外一個(gè)制約。
“X Fold3把厚重、容易壞且維修貴、續(xù)航差、影像縮水、大屏不好用這5大問(wèn)題統(tǒng)統(tǒng)解決，比直板更輕比直板更好用，標(biāo)志著折疊屏技術(shù)真正走向成熟，折疊屏品類(lèi)全面走向大眾市場(chǎng)?！秉S韜稱。
從這個(gè)角度來(lái)看，vivo對(duì)折疊屏志在必得，對(duì)X Fold3寄予厚望，X Fold3能否成功推動(dòng)折疊屏品類(lèi)從稚嫩走向成熟、從小眾走向大眾，將決定vivo今后的江湖地位。
vivo的折疊屏，亟需“逆天改命”。