文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|李 季
折疊屏，又添一款新品。
2024年3月26日晚，“藍廠”vivo發(fā)布一系列新品，其中號稱“年度折疊旗艦”的vivo X Fold3手機最為引人注目。
這意味著，折疊屏賽道風云再起。
需要注意的是，折疊屏雖然“風景這邊獨好”，市占率其實并不高，嚴格來說依然是一個小眾賽道。
如何打破市占率的瓶頸，徹底解決實用的痛點，推動市場從小眾走向大眾，成為行業(yè)一個無法回避的話題。
這是vivo以及友商都需要深思的問題。
當下很能打，但擔子并不輕
折疊屏，正在成為高端手機的“代名詞”。
近年來，智能手機邁入存量市場，銷量整體低迷，與之對應的是高端手機“春風得意”，2023年全球高端手機銷量同比增長6%，創(chuàng)下新紀錄，全球市場份額占比近25%。
這其中，折疊屏更是“笑傲江湖”。
IDC的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國折疊屏手機市場出貨量為700.7萬臺，同比增長114.5%，已連續(xù)4年同比增速超過100%。
于是乎，折疊屏這個細分賽道一躍成為“關鍵戰(zhàn)場”，大大小小的行業(yè)玩家紛紛費盡心思占位，謀求逆勢正增長。
vivo，也未例外。
2022年4月，vivo發(fā)布首款折疊屏手機vivo X Fold，售價8999元起，拉開了切入折疊屏賽道的序幕。
算下來，已有三代，遵循“一代更比一代強”的行業(yè)慣例。
具體來看，vivo X Fold3在芯片、架構、續(xù)航、折痕、抗摔等方面有了較大的提升，以配置的藍海電池為例，可以實現(xiàn)兩天一充的長續(xù)航以及低溫續(xù)航。
vivo品牌副總裁賈凈東表示：“X Fold3系列是全球首款采用驍龍8 Gen 3的折疊巨幕手機，常溫跑分高達217萬，折疊屏斷層第一?！?/p>
不過，vivo X Fold3肩上的擔子并不輕。
眼下，折疊屏手機走完嘗鮮的序章，邁入實用的正題，行業(yè)競相加速布局折疊屏手機，vivo要與華為、OPPO、榮耀等同臺競技。
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)市場全年銷量TOP5機型為華為Mate X5、華為Mate X3、華為Pocket S、OPPO Find N2 Flip、榮耀Magic V2。此外，華為Mate X5也是唯一一款取得了出貨量超過百萬成績的單品。
需要注意的是，vivo X Fold3的產(chǎn)品力足以從容應對上述熱銷機型，但競品也不是吃素的，一旦完成年度迭代，真正的考驗才會來臨。
這也是任何一款手機新品的“宿命”，通過迭代獲得硬件優(yōu)勢，從而“吊打”競品，但硬件優(yōu)勢也是有“時間窗口”的，因而需要不斷進化、不斷內(nèi)卷。
譬如，小米12S Ultra與徠卡合作，補上了影像能力的最后一塊拼圖，一次性將獲得長達20個月的硬件優(yōu)勢，算是極為罕見的案例。
一言以蔽之，vivo X Fold3當下很能打，未來可能存在變數(shù)。
錯失良機，還是慢工出細活？
之所以如此，與vivo下場較晚息息相關。
2019年2月，巴塞羅那的世界移動通信大會上，華為與三星雙雙發(fā)布折疊屏手機，成為第一批“吃螃蟹”的玩家。
彼時，折疊屏被安卓陣營視為反擊iPhone的主要創(chuàng)新點。
一名私募人士告訴鋅刻度：“折疊屏主要針對價格不太敏感的高端群體，這是蘋果的‘主陣地’，也是國產(chǎn)品牌眼饞的‘蛋糕’，因而布局折疊屏不但是國產(chǎn)品牌走向高端的必由之路，也是與蘋果進行差異化競爭的‘撒手锏’。”
事實上，高端化是vivo的頭等大事。
從2012年發(fā)布vivo X1以來，vivo一直在尋求高端化，以此跳出價格戰(zhàn)的漩渦，獲得更大的競爭優(yōu)勢。
“通過品牌高端化來擺脫低利潤陷阱?！眝ivo總裁兼首席執(zhí)行官沈煒如是說。
經(jīng)過十余年的努力，vivo在高端市場站穩(wěn)了腳跟，X系列成為市場一支不可忽視的力量，可在折疊屏的布局卻出現(xiàn)了爭議。
一種聲音認為，vivo出現(xiàn)了“誤判”。
早在2018年12月，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山對折疊屏手機的短期前景頗為謹慎：“2019年肯定有很多廠商都會發(fā)布，有很多廠商都會小批量做一些，但一定不會有很大量級的產(chǎn)品出來。”
彼時，折疊屏是無可爭議的小眾產(chǎn)品。
問題在于當小眾產(chǎn)品成為“香餑餑”，賽道的分化也肉眼可見，不得不承認vivo失去了積攢先發(fā)優(yōu)勢的好時機。
一名業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度：“vivo的產(chǎn)品節(jié)奏基本要落后友商至少半代，之前是性能，現(xiàn)在是輕薄，都是友商進入下一個競爭維度了才趕上，現(xiàn)在有后來居上的可能，但也是一種變相的‘落后’?！?/p>
需要注意的是，除了華為，國內(nèi)其他玩家下場的時候都較為靠后，小米、榮耀、OPPO等都是2021年入局的，比vivo也不過早了不到一年，算是第二批玩家。
另外一種聲音認為，以慢制快契合vivo的品牌調(diào)性。
其實，vivo最初的判斷沒有錯，折疊屏手機起步階段的確坎坷，屏幕不耐摔/不耐磨、折疊態(tài)過厚、內(nèi)外屏切換不流暢等痛點被消費者廣為詬病。
這么來看，vivo的謹慎也并非毫無道理。
vivo產(chǎn)品副總裁黃韜2022年曾透露：“vivo四年前就開始看重折疊屏方向，這四年很多人也在催促。大多數(shù)折疊屏用戶，上一部手機可能都是旗艦機，當他們換到折疊屏，我們要盡可能保證他們享受旗艦級的產(chǎn)品體驗，而不能打折扣。”
換而言之，vivo追求的是慢工出細活。
一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“細究vivo的品牌發(fā)展，從來不懼‘慢人一步’，入局物聯(lián)網(wǎng)如此，出海印度也如此，攻略折疊屏亦如此，其實搶占消費者心智，不在于時間的先后，而在于用心的深淺?！?/p>
譬如，2023年為vivo進入印度的第十年，市場份額從上一年的15.8%漲至17%，成為增長最快的頭部玩家，獲得挑戰(zhàn)“一哥”三星的資格，演繹了一出后來居上的好戲。
走向大眾，才是折疊屏的終途
拋開快與慢的布局不談，vivo之前的打法也值得商榷。
國內(nèi)折疊屏賽道，華為可謂獨領風騷，不但完成全品類卡位，更是連續(xù)四年占據(jù)50%以上折疊屏手機市場份額，并占據(jù)超65%的超高端折疊屏市場份額。
華為的統(tǒng)治力，毋庸置疑。
可vivo擺出與華為正面硬杠的姿態(tài)，大有一較高下的意味。
關于此，從vivo贊助博鰲論壇就可見一斑：2023年3月vivo X Fold2系列手機榮膺博鰲亞洲論壇官方指定手機。
一名市場人士告訴鋅刻度：“在高端市場，尤其是政商市場，華為是邁不過去的一座大山，vivo非要去硬碰硬，顯然不符合其主流受眾的需求?！?/p>
DSCC的數(shù)據(jù)顯示，預計2024年第一季度，華為將擊敗三星成為全球折疊屏市場之王，推動折疊屏市場同比增長105%。
實際上，vivo的遭遇，也是行業(yè)共同面臨的嚴峻挑戰(zhàn)：華為一枝獨秀，其他玩家如何與之共存、共生、共榮？
所幸，折疊屏是一個前景廣闊的增量市場，并非你死我活的存量市場，遠未到“既分高下，也分生死”的地步。
IDC的數(shù)據(jù)顯示，隨著安卓廠商和上游供應鏈的持續(xù)加大研發(fā)投入，硬件技術改進成熟，軟件系統(tǒng)應用優(yōu)化，消費者使用體驗感不斷提升，預計2024年中國市場折疊屏智能手機銷量達960萬部，同比增長41%。
此背景下，vivo的打法似乎也有了微妙的變化。
業(yè)界流傳，vivo退出應用場景尚未完全挖掘的豎折疊屏市場，從而聚焦主流的橫折疊屏，不拼全能而拼特色，從“耐用”到“重用”再到“好用”。
更為關鍵的是，瞄準大眾市場。
雖然折疊屏炙手可熱，但市占率僅有2.6%，為了進一步大眾化，降低門檻勢在必行：艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021、2022、2023年前三季度中國市場折疊屏手機發(fā)布產(chǎn)品平均售價分別為12598元、9238元、8846元，呈現(xiàn)價格逐年走低的勢態(tài)。
價格之外，綜合體驗是另外一個制約。
“X Fold3把厚重、容易壞且維修貴、續(xù)航差、影像縮水、大屏不好用這5大問題統(tǒng)統(tǒng)解決，比直板更輕比直板更好用，標志著折疊屏技術真正走向成熟，折疊屏品類全面走向大眾市場?！秉S韜稱。
從這個角度來看，vivo對折疊屏志在必得，對X Fold3寄予厚望，X Fold3能否成功推動折疊屏品類從稚嫩走向成熟、從小眾走向大眾，將決定vivo今后的江湖地位。
vivo的折疊屏，亟需“逆天改命”。