文|TRASHGUN
球迷所期待的歐洲杯即將來(lái)臨。
作為東道主的德國(guó)，也在前幾天剛剛發(fā)布了全新的國(guó)家隊(duì)隊(duì)服為賽事預(yù)熱。贊助商adidas更為德國(guó)隊(duì)精心設(shè)計(jì)了主客場(chǎng)球衣，尤其是粉紫色漸變的客場(chǎng)，得到了無(wú)數(shù)球迷的喜愛(ài)。
然而，3月22日，德國(guó)足協(xié)突然宣布，Nike將取代adidas在2027年起成為官方球衣供應(yīng)商，為所有級(jí)別德國(guó)國(guó)家隊(duì)提供球衣。
Nike挖角成功也意味著adidas和德國(guó)足協(xié)雙方七十余年的合作告一段落。要知道，adidas自1954年以來(lái)一直為德國(guó)隊(duì)提供裝備，唯一一次例外是在20世紀(jì)70年代，當(dāng)時(shí)德國(guó)隊(duì)穿著埃里瑪（Erima）生產(chǎn)的球衣，但該品牌仍然是adidas的子公司。
在這期間，德國(guó)贏得了四屆男子世界杯、三屆男子歐洲杯、兩屆女子世界杯和八屆女子歐洲杯。在球迷眼中，adidas和德國(guó)隊(duì)，就是天造地設(shè)的一對(duì)。
官宣消息放出后，Nike方面表示，「我們很高興成為德國(guó)足協(xié)的官方合作伙伴，與他們從2027年起共同解鎖足球運(yùn)動(dòng)的未來(lái)潛能。德國(guó)足協(xié)與我們對(duì)于這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)有著同樣的激情，是國(guó)際足壇的傳奇。攜手并肩，我們可以成為變革的催化劑，從為德國(guó)國(guó)家男子和女子足球隊(duì)提供最好的創(chuàng)新產(chǎn)品，到發(fā)展女子足球和推廣基層足球?！?/p>
但在球迷層面，對(duì)于德國(guó)隊(duì)與adidas合作的破裂依舊難以接受，根據(jù)《踢球者》調(diào)查顯示，有多達(dá)89%的球迷認(rèn)為這是一個(gè)糟糕的決定。
「一代德國(guó)孩子將他們的足球英雄視為耐克而不是阿迪達(dá)斯，這給德國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大損失」「這是在勒夫離開(kāi)，球隊(duì)開(kāi)始下滑的情況下辦的更差的事」「一切都不再有意義了」……
一系列不看好的情況中，最知名、最令人驚訝的批評(píng)者是德國(guó)副總理羅伯特·哈貝克（Robert Habeck），他表示：「我很難想象沒(méi)有三道杠的德國(guó)球衣。對(duì)我來(lái)說(shuō)，adidas和黑紅金總是在一起的。這是德國(guó)人身份的一部分。我希望能有更多的本土愛(ài)國(guó)主義精神?！?/p>
盡管球迷們持消極態(tài)度，但德國(guó)足協(xié)主席貝恩德·諾伊恩多夫（Bernd Neuendorf）還是表達(dá)了他對(duì)這一合作的興奮之情，他表示：「我們期待與Nike合作，未來(lái)的合作伙伴關(guān)系使德國(guó)足協(xié)能夠履行核心職能，以促進(jìn)德國(guó)足球在未來(lái)十年的全面發(fā)展。此外，對(duì)adidas和德國(guó)足球在七十多年的合作表示感激?！?/p>
拋開(kāi)情感上的因素來(lái)看，或許足協(xié)的興奮來(lái)源于Nike實(shí)打?qū)嵉馁澲痤~，正如德國(guó)足協(xié)首席執(zhí)行官霍爾格·布拉斯克所說(shuō)，「耐克提供了迄今為止最好的財(cái)務(wù)報(bào)價(jià)?！?/p>
據(jù)外媒報(bào)道，耐克將從2027年起每年向德國(guó)足協(xié)支付逾1億歐元，遠(yuǎn)超現(xiàn)如今阿迪達(dá)斯目前每年支付5000萬(wàn)歐元的裝備贊助費(fèi)用。
對(duì)于德國(guó)足協(xié)來(lái)說(shuō)，率先考量經(jīng)濟(jì)效益自然不為過(guò)，但是對(duì)于adidas來(lái)說(shuō)，這又會(huì)是一次沉重的打擊。在消息公布后不久，adidas的股價(jià)在法蘭克福收盤下跌 0.4%。
這更代表著，在足球隊(duì)贊助層面，adidas在Nike、PUMA等品牌的挖角下節(jié)節(jié)敗退，甚至丟掉了大本營(yíng)。
從頂級(jí)大賽世界杯的贊助變化便可以看出這一趨勢(shì)：2018年俄羅斯世界杯中，adidas贊助了12支球隊(duì)，Nike只有10家，puma則有4家；等到了2022年卡塔爾世界杯，Nike已經(jīng)擁有了高達(dá)13支國(guó)家隊(duì)贊助，adidas只剩下了7家，puma也憑借6支贊助球隊(duì)緊隨其后。
在俱樂(lè)部層面上，adidas也處于劣勢(shì)當(dāng)中，自18-19賽季以來(lái)，歐冠球隊(duì)當(dāng)中Nike贊助的球隊(duì)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了adidas。
雖然雙方本賽季在歐冠層面暫時(shí)打成平手，但德國(guó)品牌對(duì)俱樂(lè)部球隊(duì)的吸引力下降卻是事實(shí)——尤其是作為本土品牌，adidas在德甲僅剩下2支贊助俱樂(lè)部，相對(duì)的Nike有4支。
這背后，也跟adidas近些年的困境脫不開(kāi)關(guān)系。
3月13日，adidas公布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2023年歸母凈虧損為7500萬(wàn)歐元，這是其自1992年以來(lái)出現(xiàn)的首次虧損。
但同時(shí)，槍槍也曾經(jīng)提到，adidas正在變革。上月末將用了20年的品牌主張「沒(méi)有不可能」（impossible is nothing）改為「喜歡不為什么」（you got this）正是積極迎合年輕消費(fèi)群體的需求，試圖得到更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
adidas還布局未來(lái)，前不久從Nike手中挖角，將巴塞羅那的年輕新星亞馬爾（Yamal）簽至麾下。
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而對(duì)于Nike而言，高價(jià)挖角德國(guó)隊(duì)不僅是一次反擊，也是在足球領(lǐng)域又一重要布局，以期望開(kāi)拓更多市場(chǎng)的商業(yè)手段。
但有行業(yè)人士認(rèn)為，這時(shí)挖角很難稱得上是一個(gè)好時(shí)機(jī)，畢竟雙方的合作從2027年才開(kāi)始，這也意味著接下來(lái)的兩屆大賽——24歐洲杯、26世界杯，德國(guó)依舊穿著「三道杠」球衣參賽。Nike需要更多時(shí)間和投入來(lái)確立自己在德國(guó)球迷心目中的地位。
但不能忽視的是，現(xiàn)代足球已經(jīng)成為了一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)體系，贊助商的支持和投入也是促進(jìn)足球運(yùn)動(dòng)發(fā)展的重要力量。如果新贊助商N(yùn)ike能為國(guó)家隊(duì)提供超越前者的幫助，相信球迷也會(huì)逐漸認(rèn)同并為球衣和品牌買單。
總的來(lái)看，品牌的變遷只是足球產(chǎn)業(yè)中的一部分，更重要的是讓足球運(yùn)動(dòng)本身保持其純粹和激情，這才是我們真正關(guān)心的。